Google schraubt beständig an seinem Algorithmus herum, in die Karten schauen lässt sich der Suchmaschinen-Riese dabei nicht. Eines steht aber fest: Bis auf Weiteres bleiben Links ein bedeutender Ranking-Faktor.

Nur für wie lange? Und was passiert, wenn Links an Gewicht verlieren oder gar in der Bedeutungslosigkeit verschwinden? Ich habe meine Interview-Partner gebeten, einen Blick in die Zukunft zu werfen.

Einschätzung: Was sind Links zukünftig wert?

Lorant Görgey: “Früher (2010) sagte man, im SEO zählen OnPage und OffPage jeweils zu 50 Prozent. Heute würde ich den Anteil von OnPage auf 80 Prozent schätzen. Trotzdem glaube ich, dass Links weiterhin eine große Rolle spielen - Die Frage ist nur, welche Rolle.

Wir haben schon früher vermutet, dass es eine Art White-List bzw. Black-List für Link-Quellen geben wird. Das hat sich Ende 2015 mit Googles „real time penguin update“ bestätigt. Deshalb gilt auch in Zukunft: „Ein Link, um den ich betteln muss, kann keinen Wert besitzen.“

Kai Spriestersbach: “Je mehr relevanten Traffic ein Link liefert, desto wertvoller ist er. Links, die wirklich geklickt werden, berücksichtigt Google immer stärker.

Generell denke ich, dass gute Links, die wirklich etwas bringen, eher teurer werden, weil der nötige Aufwand einfach höher ist.

Ist PR die Zukunft des Linkaufbaus? 

Bernhard Ollefs: Meine Vermutung: Links werden ‚teurer’ und auch durch Content Marketing immer schwieriger zu bekommen. Ich führe dies letztlich auf drei Einflussgrößen zurück:

  • Linkgeber/Blogger:

Wir stellen eine große Verunsicherung bei potenziellen Linkgebern fest. Nach Google’s manuellen Maßnahmen haben viele Blogger das Gefühl, das Verlinken von fremden Inhalten sei ‚schädlich’ für die eigene Domain bzw. es drohe eine Abstrafung. Dazu kommt teilweise gefährliches SEO Halbwissen einzelner Blogger, die teilweise sogar felsenfest überzeugt sind, das das Verlinken von Drittseiten grundsätzlich gegen Googles Richtlinien verstoßen würde. Da wird es schwieriger, wertvolle Links zu erhalten.

  • Geldgier’:

Viele Webmaster begreifen die Verlinkung anderer Seiten als ‚Geschäftsmodell’ und lassen sich dies teuer vergüten. Ein freiwilliges Verlinken guter Inhalte liegt diesen Webmastern fern. Interessanterweise fallen darunter nicht nur kleine Blogger sondern auch große Verlagsseiten.

  •  Information Overflow:

Durch die zunehmende Popularität des Content Marketings werden unzählige Infografiken, Videos, Ratgeber, etc. produziert und geteilt. Blogger und Webmaster werden ‚überfrachtet’. Für mich stellt sich die Frage: Wer soll all diese Infos einbinden? Wie hoch kann die ‚Taktgeschwindigkeit’ neuer Publikationen auf natürlichem Wege steigen? Die Informationsflut wird es immer schwieriger machen, die eigenen Inhalte erfolgreich zu platzieren.

In diesem Zusammenhang erwarte ich eine ‚Aufwertung’ der PR-Abteilung in den Unternehmen. Die PR-Abteilungen unterhalten hervorragende, jahrelang gepflegte Kontakte zu Journalisten – Beste Bedingungen, um Content erfolgreich zu platzieren. Aktuell ticken PR-Agenturen und -Abteilungen jedoch anders als die SEO-Szene. Sie messen Ihren Erfolg an anderen KPIs. Wenn es gelingt, die Zielsetzungen der PR mit denen im SEO in Einklang zu bringen, hat man ein einzigartiges Instrument an der Hand. Mit ‚in Einklang bringen’ meine ich, dass die PR-Abteilung dafür sensibilisiert wird, bei einer Online-Veröffentlichung auch immer um eine Verlinkung zu bitten. Wenn das gelingt, haben Unternehmen einen echten Wettbewerbsvorteil.“ 

Markus Reif: “Bis auf Weiteres werden Links Ihren hohen Stellenwert behalten – wie lange das so bleibt und wie groß der Stellenwert ist, weiß man nicht. Allerdings halte ich den Begriff ‚Linkaufbau’ für überholt. Es geht um Content-Marketing und Qualität.

Felix Meyer: “’Wert’ ist ein schwieriges Wort. Jeder Link, der ein Preisschild bekommt, wird wertlos. Wertvoll sind Links, über die auch tatsächlich Besucher kommen. Wertvoll sind auch langfristige und einflussreiche Kooperationspartner, deren Vertrauen und deren Publikum. Außerdem die daraus resultierende Markenbekanntheit. Um bei der Frage zu bleiben: Der Wert sollte an den Zeitaufwand gekoppelt sein, der benötigt wurde, um den Link zu erreichen (inklusive Redaktionsarbeit). Nicht an fragwürdige Kennzahlen wie Domainpopularität, Sichtbarkeit oder gar PageRank.

Zwischenfazit: Gute Links werden teurer 

Ganz gleich, welchen Einfluss Links in einigen Jahren noch auf das Google-Ranking haben: Sie sollen geklickt werden und Besucher bringen. Aber gerade solche Links sind immer schwerer zu kriegen. Da sind sich meine Interview-Partner einig. Der Wert guter Links lässt sich zukünftig vielleicht eher in einem Preis ausdrücken - nicht im Stellenwert, den sie fürs SEO haben. 

Ob Kunden künftig höhere Preise für Links zahlen werden, ist aber fraglich. Wahrscheinlicher ist, dass Linkaufbau ein Teil von Content Marketing und PR wird. Dann rechnet zwar keine Agentur mehr nach aufgebauten Links ab. Der Aufwand pro Link wird aber höher.

Wo geht’s hin mit Linkbuilding als SEO-Dienstleistung? Erkenntnisse aus den Interviews

Ich habe Linkbuilding kennengelernt, als die Goldgräber-Stimmung langsam der Angst vor dem Panda wich. Schon vor fünf Jahren war klar, dass es zwei Sachen unter einen Hut zu bringen gilt, die sich bis dahin auszuschließen schienen: Linkaufbau und hochwertige inhaltliche Arbeit. Die ersten Versuche und Ansätze, diesem Ideal nahe zu kommen, waren eher vorschnelle Zugeständnisse an Google und oft unfreiwillig komisch: “Naturalisierte” und “Compound”-Linktexte in gekauften Artikeln, keine Link-Rezipozität, vielleicht keine Blog- und Gästebuch-Kommentare mehr… Irgendwann, als die Qualität der Link-gebenden Seite ausschließlich in Metriken (SI, PR etc.) gemessen wurde, verlor sich dann die Spur.

Meine Gespräche mit den fünf SEO-Experten Lorant Görgey (Catbird Seat), Kai Spriestersbach (SEARCH ONE), Bernhard Ollefs (Webworks), Felix Meyer (Seokratie) und Markus Reif (Reif & Kollegen) haben das düstere Bild aber wieder aufgelockert. Entscheidend ist dafür die Position der Kunden: “Vor einigen Jahren waren sie zu langfristigen, vorausschauenden Online Marketing Strategien nicht bereit - heute ist das zum Glück anders”. Kai Spriestersbach bringt damit auf den Punkt, welches Hindernis endlich überwunden scheint: Die Kunden erwarten nicht mehr, dass X Links pro Monat sie für Keyword Y auf Position 1 bringen. Agenturen befreit das von unseriösen Versprechungen, die nur mit fragwürdigen Methoden einzuhalten sind.

Linkbuilding: Keine aussterbende Disziplin 

Ganz ohne Blick auf Links geht es auch in 2016 nicht. Und da sehen sich die Agenturen immer noch in der Pflicht, nachzuhelfen. Eine Übereinkunft, in der jeder Webmaster auf Inhalte verlinkt, die ihm wertvoll, informativ und interessant erscheinen, gibt es nicht. Dazu kommt in vielen Branchen der Konkurrenzdruck: Wenn der Wettbewerb aktiv Linkbuilding betreibt, kann man selbst nicht darauf verzichten. Solange Links für das Ranking eine Rolle spielen, wird Linkbuilding ein Teil von SEO sein.

Linkbuilding 2016 - als Teil von Content Marketing und PR 

“Geh los und bring’ mir 10 Links mit” - mit dem Spruch konnte man vor fünf Jahren noch jeden Praktikanten an seinem ersten Arbeitstag anlernen. Doch jetzt, wo Bookmark-Portale dauerhaft geschlossen, Webkataloge seit mehreren Jahren verwaist und Blog-Kommentare mit dem No-Follow-Attribut versehen sind, geht das nicht mehr so leicht. Und überhaupt: Meine Interview-Partner würden ihren Praktikanten nachhause schicken, wenn er mit solchen Links ankäme.

Im Moment ist die SEO-Szene auf der Suche. Gibt es eine Möglichkeit, Linkbuilding in Content Marketing oder PR zu integrieren? Oder ist Content Marketing gar das neue Linkbuilding? Gute (hilfreiche, noch nie gesehene, noch nie gelesene, zeitsparende, unterhaltsame, beratende, gesuchte, persönliche, vertrauenswürdige, kurzweilige...) Inhalte erzielen im Netz jedenfalls die meiste Aufmerksamkeit - auch wenn man da vielleicht mit Seeding nachhelfen muss. Und was spricht für einen Webmaster schon dagegen, Inhalte und Websites zu empfehlen, die seiner eigenen Zielgruppe gefallen werden? 

Das Grab, das sich die SEOs selber schaufelten

Für den grassierenden Linkgeiz sehen sich SEOs selber mit verantwortlich. Schließlich haben viele von ihnen vor Jahren selber noch nach dem Credo “Masse statt Klasse” gearbeitet. Der wuchtige Gegenschlag von Google hat aber für einige Kollateralschäden gesorgt. Viele Webmaster sind selber verunsichert und verlinken im Zweifelsfall gar nicht mehr nach draußen - Blaue Briefe von Google gibt’s auch bei unnatürlichen ausgehenden Links. Auf der anderen Seite trauen sich viele Seitenbetreiber nicht mehr so recht an Linkbuilding heran. Schließlich droht an jeder Ecke die nächste Abstrafung.

Die SEO-Szene kämpft also nicht bloß mit den Geistern ihrer alten Geschäftspraktiken. Vermutlich dauert es einfach noch ein wenig, bis der Normalzustand wieder hergestellt ist - mit einem Link empfiehlt ein Autor oder Webmaster Inhalt auf einer anderen Website.

Online-Marketing wird teurer, auch SEO, auch Links

Blogger verlangen Geld für Links, Content Marketing geht nicht erst mit Seeding los - kurzum: An allen Ecken und Enden werden Links teurer. Agenturen müssen pro Link mehr Aufwand betreiben oder im Zweifelsfall mehr dafür zahlen. Und die höheren Preise kommen natürlich bei den Kunden an. Linkbuilding muss man sich heute leisten können. Im Umkehrschluss bestätigt das eine Vermutung von vor fünf Jahren: Wenn billige (einfache) Links nichts mehr bringen und gute Links teuer sind, dann ist Linkbuilding bei Weitem nichts für jeden Kunden.

Ursprünglich veröffentlicht am 26. April 2016, aktualisiert am 09. August 2018

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Link-Building