Marketing auf der Überholspur

06 März 2017

Snapchat-Marketing: 3 Vorzeigebeispiele von deutschen Unternehmen

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Snapchat-Marketing

Snapchat hat einen riesigen Hype losgetreten. Die meisten deutschen Unternehmen und Marketer beobachten das Spiel noch aus sicherer Distanz. Allerdings zeigen vereinzelte Unternehmen wie Sixt, wie sich die App in das eigene Content-Marketing integrieren lässt. Wir stellen Ihnen drei deutsche Unternehmen vor, die Snapchat vorbildlich in ihren Marketing-Mix einbinden.

Snapchat-Marketing in Deutschland

Überall dort, wo sich im Internet viele Menschen tummeln, steckt großes Marketing-Potenzial. Facebook hat das gezeigt, Twitter und Instagram folgten. Seit 2011 drängt sich auch Snapchat immer mehr dazwischen.

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Weltweit gab es 2016 bereits 150 Millionen täglich aktive Snapchatter, zehn Millionen mehr als bei Twitter. In den USA lassen sich 41 Prozent aller 18- bis 34-Jährigen via Snapchat erreichen. Fünf Prozent der dortigen Unternehmen nutzen die zunehmende Reichweite schon für ihr eigenes Marketing, allen voran große Brands wie Starbucks, Taco Bell, Everlane oder General Electrics.

Das Einhorn unter den sozialen Netzwerken ist auch in Deutschland weiter auf dem Vormarsch und lässt bereits die ersten Konkurrenten hinter sich. Hierzulande wird Snapchat von fünf Prozent der Online-User täglich genutzt – bei Twitter sind es nur zwei Prozent.

Unter den 14- bis 19-Jährigen ist fast jeder zweite wöchentlich auf der Instant-Messaging-Plattform unterwegs. Und doch satteln Unternehmen und Marketer in Deutschland nur zögerlich um. Warum eigentlich? 

Snapchat als Marketing-Tool für Unternehmen

Kein Newsfeed, kein Posting-Verlauf, Content mit einer maximalen Lebenserwartung von zehn Sekunden – die innovative Funktionalität, die Vergänglichkeit und der limitierte Konsum von Content machen für junge Nutzer den Reiz von Snapchat aus. 

Das Internet vergisst nicht – Snapchat schon. Das macht Marketer skeptisch. Doch gerade hierin liegen die Vorteile gegenüber etablierten Kanälen: 

  • konkurrenzloser Content: Snaps stehen nicht in direkter Konkurrenz zueinander. Nutzer müssen Inhalte einzeln konsumieren und können dadurch nicht von anderem Content (z. B. eines Newsfeeds) abgelenkt werden.
  • Aufmerksamkeit der Nutzer: Durch die limitierte Verfügbarkeit schenken Nutzer den Snaps ihre volle Aufmerksamkeit.
  • Authentizität: Vergänglichen Snaps und Storys haftet ein „Live“-Charakter an, durch den Marken maßgeblich an Glaubwürdigkeit gewinnen können. Die Möglichkeiten für kleine Spielereien mit den Aufnahmen und Snapchat-Effekte machen sie zudem zugänglicher als auf Hochglanz getrimmte Werbeanzeigen.

Alles schön und gut, zwei Hürden bleiben allerdings.

Snapchat ist eine Messaging-App: Snapchatter snappen mit befreundeten Snapchattern. Wie aber lässt sich eine persönliche Beziehung aufbauen, wenn sich hinter dem Account bei Snapchat ein Unternehmen verbirgt? 

Storys verschwinden nach 24 Stunden, Snaps werden nach dem Öffnen gelöscht – mit den 2016 eingeführten Memories- und Share-Funktionen gilt das nur noch bedingt. Snaps lassen sich seither archivieren und an Freunde weiterverschicken. Einzelne Snaps können so mehrmals ausgespielt werden und erreichen über das Teilen neue Nutzerkreise. Am Grundprinzip ändert das jedoch nichts: Nur aktive Accounts mit laufend neuem (und relevantem) Content können nachhaltig eine Community aufbauen. 

Wer langweilt, fliegt. Wie lässt sich mit kurzlebigem Content auf Snapchat also langfristiger Marketing-Erfolg erzielen? 

Drei Beispiele für Snapchat-Marketing aus Deutschland 

Hierzulande sind erste Vorreiter wie Sixt, Rewe und der ADAC auf Tuchfühlung mit Snapchat gegangen. Einige Unternehmen zeigen eindrucksvoll, wie sich das Einhorn bändigen lässt.

1. Sixt bietet spannende Einblicke mit künstlerischem Anspruch

Erfolgreiche Snaps leben von ihrer Kreativität und Authentizität. Das bewies Sixt (@sixtde) während der Kölner Digitalmesse dmexco 2015. Der Autovermieter spielte clever mit der Story-Funktion von Snapchat, setzte dabei auf das lebhafte Umfeld der Messe und den professionellen Grafiker Caspar David Engstfeld („KrashKid“).

Dieser improvisiert schlicht mit seiner derzeitigen Umgebung. Fotos von Messebesuchern verwandelt „KrashKid“ kurzerhand zu originellen Fotomontagen. In gewohnt schlitzohriger Sixt-Manier wurde hier beispielsweise einem Kaffeetrinker der Traum von einem Sportwagen angedichtet, inklusive schmissigem Slogan („Kaffee? Noch mehr Power gibt's bei Sixt“).

Snapchat-Marketing bei Sixt
Bildquelle: Sixt Mietwagen Blog Deutschland

So spontan der Snap erscheint – ihm unterliegt natürlich ein vorab ausgearbeitetes Marketing-Konzept. Nicht nur wurde die Messe bereits im Vorfeld als geeignete Story-Umgebung erkannt, auch der passende Snapper wurde eigens rekrutiert.

Gewisse Snap-Szenerien wie im Beispiel die Café Bar lassen sich dann auch schon unabhängig vom tatsächlichen Messetreiben erdenken und im Rahmen einer Kampagne entsprechend durchchoreografieren.

Learnings: Storys sind bis zu einem gewissen Grad planbar und haben großes Kampagnen-Potenzial! Allerdings müssen für die Planung entsprechende (finanzielle und personelle) Kapazitäten verfügbar sein.

Außerdem: Plattformübergreifendes Content-Seeding kann die Aufmerksamkeit zusätzlich erhöhen. Durch angekündigte und nachbereitete Storys via Twitter, Facebook oder Blog verpuffen die Snaps nicht einfach, sondern werden zur Steigerung der Reichweite sinnvoll weiterverwertet.

2. Borussia Mönchengladbach lässt Mitarbeiter ran 

Influencer an die Front – große deutsche Marken mit Identifikationsfiguren in ihren Reihen folgen diesem Ruf. Wenn es um Snapchat geht, ist bei Fußballvereinen wie Borussia Mönchengladbach (@vflborussia1900) Handspiel nicht nur nicht verboten, sondern ausdrücklich erwünscht!

Temporäre „Takeovers“ des Accounts durch prominente Kicker schaffen Authentizität und geben Vereinen gleich mehrere Gesichter. Das Publikum freut sich über einzigartige und persönliche Einblicke hinter die Kulissen der Mannschaft, so wie hier aus dem Bett von Innenverteidiger Marvin Schulz während eines Trainingslagers in Belek:

Querpass auf andere Unternehmen: Der Snapchat-Account kann zeitweise auch Azubis (siehe Rewes Recruiting-Kanal @rewekarriere) oder markenfremden Influencern (siehe Paul Kalkbrenner beim Bundesligakonkurrenten @fcbayernsnaps) überlassen werden, um die Marke exklusiv und alternativ zu beleuchten. 

Learning: Wenn Unternehmen bei Snapchat ihr Marketing-Zepter herumreichen, beweisen sie Mut und lassen authentische Ansichten abseits der Marketing-Etage zu. Je unterschiedlicher die Blickwinkel desto nahbarer wird die Marke!

3. Universal stärkt Follower-Publisher-Beziehung mit Verlosungen

Bekannt aus Facebook oder Instagram: Verlosungen und Gewinnspiele. Bei Snapchat kann diese Praxis allerdings eine weitaus interaktivere Form der Kommunikation mit der Zielgruppe befeuern.

Frei nach dem Motto „Der beste Snap gewinnt“ werden Nutzer von Universal Pictures Home Entertainment (@uphe_de) zum Kreativ-Contest animiert und sollen sich als Warcraft-Charakter inszenieren.

Es winken Orc-Kostüme, Figuren und Blu-Rays – Merchandise zum anstehenden Film eben. Nur die schnellsten und ideenreichsten Antworten kommen in die engere Auswahl – das steigert die Motivation zur Partizipation.

Learnings: Verlosungen und Gewinnspiele auf Snapchat animieren Nutzer zu Interaktionen mit der Marke, stärken so die Follower-Publisher-Beziehung und schaffen Bekanntheit für neue Produktveröffentlichungen. 

Fazit: Keine Angst vor dem Geist!

Spätestens mit dem „Nein“ zur Facebook-Übernahme (Gründer Evan Spiegel schlug 2013 ein Angebot von schätzungsweise drei Milliarden Dollar aus) gilt Snapchat als ernstzunehmender Konkurrent von etablierten sozialen Netzwerken. Beim geplanten Börsengang könnte die Bewertung zwischen 25 und 35 Milliarden Dollar liegen. 

Die Nutzerzahlen steigen allerorts weiter an. So wird Snapchat auch im Marketing-Mix deutscher Unternehmen früher oder später einen festen Platz einnehmen. Etablierte Brands haben das erkannt, kleinere müssen sich als Early Adopter trauen und selbstironisch an die junge Zielgruppe herantreten. 

Snapchat zwingt Unternehmen dazu, ihren Perfektionismus gegen Spontanität einzutauschen. Dabei lautet die Devise: 

Probieren geht über skalieren!

Snaps und Stories sind im Rahmen von Kampagnen sicherlich in gewissem Maße planbar. Über kurz oder lang müssen Unternehmen jedoch ein Stück Verantwortung in der Content-Produktion abgeben, entweder an Mitarbeiter, externe Influencer oder die Nutzer selbst – in jedem Fall aber zugunsten der Kreativität und letztlich der Authentizität der eigenen Marke.

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Themen: Social Media Content Marketing

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