Für viele Unternehmen ist ein Blog ein wichtiger Bestandteil ihres Marketings, der oft einen entscheidenden Beitrag zur Lead-Generierung liefert. Das Ganze funktioniert nach denkbar einfachen Spielregeln: Je mehr Beiträge ein Unternehmen veröffentlicht, desto mehr Leser – und damit potenzielle Kunden – kann es erreichen. Je mehr ein Unternehmen in die Optimierung seiner Inhalte investiert, desto gezielter kann es seine Zielgruppe(n) erreichen. Ein Blog hat demnach fast immer einen positiven ROI und wird sich zumindest auf lange Sicht auszahlen.

Wenn es denn so einfach wäre. Wie so viele andere Aspekte des Online-Marketing unterliegen auch die Spielregeln beim Bloggen gewissen Änderungen. Viele Unternehmen – darunter auch HubSpot – mussten kürzlich feststellen, dass ihre althergebrachten Ansätze nicht mehr dieselben Ergebnisse lieferten wie zuvor. Und das, obwohl die SEO nach wie vor solide funktioniert und ihre Beiträge ein gutes Ranking erzielen können. Doch anstatt beständig mehr Traffic zu generieren, stagniert das Traffic-Volumen von zuvor äußerst erfolgreichen Beiträgen auf einmal oder ist gar rückläufig.

Worauf ist das zurückzuführen? Die Antwort liegt bei Google selbst.

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Wenn man nicht der Erste ist, ist man der Letzte

Generell gilt für organische Suchergebnisse: Je weiter oben man steht, desto besser. Dieser Grundsatz gilt zwar noch immer, aber mit der Einführung der sogenannten „Featured Snippets“. Ein Snippet ist ein Textausschnitt, der von Google ganz oben auf der Ergebnisseite (SERP) angezeigt und in einer Box hervorgehoben wird. Sie werden vor allem für Definitionen oder kurze Anleitungen (insbesondere mit nummerierten Schritten) verwendet:

HubSpot-01-Was-sind-Snippets

Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) werden solche Snippet-Ergebnisse oft als „besser als Platz 1“ oder „Platz 0“ bezeichnet. Dann wäre das Ergebnis unter dem Snippet der 1. Platz, ganz gleich, ob dies ein reguläres Ergebnis oder eine verwandte Frage („Andere suchten auch nach“) ist.

Aber wie wirken sich Snippets auf den Traffic aus, den Unternehmen über SERPs generieren können? Hier gilt: Wenn man nicht der Erste ist, ist man der Letzte. Wenn Sie es mit Ihren Inhalten in ein Snippet schaffen, sind Sie „Erster“ und können deutlich mehr Klicks erwarten, als wenn Sie auf Platz 1 einer SERP ohne Snippet landen. Schaffen Sie es aber nicht ins Snippet, sind Sie „Letzter“ – denn hervorgehobene Snippets verringern die Anzahl der Klicks auf die anderen Ergebnisse. Der Konkurrenzkampf auf den SERPs (zumindest denen, die ein Snippet nutzen) hat sich also nochmals verschärft.

Das lässt sich mit dem folgenden Beispiel veranschaulichen. Die hier gezeigte SERP hat kein hervorgehobenes Snippet. Auf solch einer herkömmlichen SERP mit „10 blauen Links“ kann man für das erste Ergebnis mit ungefähr 33 % aller Klicks rechnen, für das zweite Ergebnis mit 18 % und für den Rest mit höchstens 11 %. Wenn diese SERP insgesamt 100 Klicks pro Tag bekommt, gehen also 33 an Platz 1, 18 an Platz 2, 11 an Platz 3 und der Rest an die Plätze 4 bis 10.

Erscheint auf einer Ergebnisseite aber ein Snippet, fällt diese Verteilung ganz anders aus. Die Anzahl der Klicks auf das Ergebnis im Snippet führen zu einer Abnahme der Klicks auf die restlichen Ergebnisse auf der Seite. Wenn wir wieder von insgesamt 100 Klicks ausgehen, gehen jetzt vielleicht 50 an das Snippet, 20 an Platz 1, 10 an Platz 2 und der Rest an die Plätze 3 bis 10.

Eine Website, die nicht im Snippet erscheint, könnte also weniger Traffic bekommen, obwohl sich ihre Platzierung in den Suchergebnissen eigentlich nicht geändert hat.

HubSpot-02-Wie-schafft-man-es-in-ein-Snippet

Beispiele vom HubSpot-Blog

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele von Blogartikeln und wie sich die Einführung der Snippets in den Google-Suchergebnissen auf den Traffic ausgewirkt hat, den diese Artikel generieren - vor allem wenn ein Artikel nicht im Snippet hervorgehoben wird.

Insgesamt fielen die Ergebnisse recht unterschiedlich aus. Für manche Beiträge ging das Trafficvolumen zurück (allerdings nie von 100 auf 0), während andere mehr Traffic generieren konnten. Ein kurzer Blick auf die SERPs zeigt, woran das liegt.

In allen drei Beispielen hat sich das Ranking im Jahresvergleich nicht wesentlich verändert – aber die Artikel erschienen für keines der Keywords mit höherem Suchvolumen im Snippet. Durch das bloße Vorhandensein eines Snippets auf der SERP (ganz zu schweigen von Werbeanzeigen und anderen Suchfunktionen wie Listen mit verwandten Suchanfragen) ging der durch diese Seiten generierte Traffic zurück.

„Conversational Search“ und Longtail-Keywords

Die zunehmende Prävalenz von Snippets in den Suchergebnissen ist jedoch nicht der einzige Faktor, der sich negativ auf Ihren Traffic auswirken könnte. „Conversational Search“, also Suchanfragen, die einen natürlichen Sprachgebrauch verwenden und oft über Spracheingabe gestellt werden, sowie Longtail-Keywords haben hier ebenfalls einen zunehmend größeren Einfluss.

Bis vor Kurzem war es ganz normal eine Suchanfrage wie „restaurants berlin“ zu verwenden, um etwa Restaurants in Berlin zu finden. Heutzutage stellen jedoch mehr und mehr Nutzer Suchanfragen wie „Wo soll ich heute Abend essen?“ – ein natürlicherer Sprachgebrauch hat Einzug gehalten, nicht zuletzt auch aufgrund der zunehmenden Verbreitung der sprachgesteuerten Suche über Siri, Google Assistant und Co.

Dabei werden oft keine konkreten Keywords verwendet – so enthält das zweite Beispiel etwa weder eine Ortsangabe noch das Wort „Restaurant“. Demzufolge hat Google seine Kapazitäten erweitert, um die Absicht hinter einer bestimmten Suchanfrage erkennen und entsprechend passende Ergebnisse liefern zu können.

Dies trifft auch im Kontext von unternehmensbezogenen Suchanfragen zu: 2012 hätte Google für unterschiedliche Suchanfragen wie „gute Fragen für Bewerbungsgespräche“, „welche Fragen sollten Bewerber stellen“ und „die besten Fragen von Bewerbern“ vermutlich mehr oder weniger dieselben Ergebnisse angezeigt. Heute erhält man mit selbst mit nur geringfügig unterschiedlichen Suchanfragen auch unterschiedliche Ergebnisseiten.

Diese Veränderung wird auch an den folgenden Beispielen von Snippets auf den SERPs deutlich. Selbst bei sehr ähnlichen Suchanfragen können hier verschiedene Ergebnisse auftauchen:

HubSpot-06-Kartoffel-Beispiel-01

HubSpot-06-Kartoffel-Beispiel-02

Beispiele vom HubSpot-Blog

Selbst wenn ein Beitrag für einen Suchausdruck mit hohem Suchvolumen, zum Beispiel „bewerbungsgespräch fragen“ auf Platz 1 steht, könnte er bei den Longtail-Varianten, also bei spezifischeren Suchanfragen wie „merkwürdige fragen bewerbungsgespräch“, „bewerbungsgespräch fragen gehalt“, auf ein schlechteres Ranking abrutschen. Und all diese Longtail-Varianten summieren sich.

Dieser Beitrag vom HubSpot.com-Blog ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich neben den Snippets auch die kumulierten Longtail-Keywords auf den Traffic auswirken:

Dieser Beitrag erscheint unter anderem für folgende Suchbegriffe in den Ergebnissen:

Suchbegriff Position
presentation example 1,0
powerpoint presentation examples 1,1
powerpoint examples 1,0
best powerpoint presentations 2,8
best presentation 1,0
powerpoint presentation sample 1,0
presentation 8,7
best powerpoint presentation 2,7
presentation examples 1,0
sample powerpoint presentation 1,9
powerpoint presentation 8,3
presentation sample 1,0
good powerpoint presentation 2,4
best powerpoint presentations examples ppt 1,0
best presentations 1,0

Wie Sie sehen, belegt der Beitrag Platz 1 für „powerpoint presentation example“ und „presentation example“. Sucht man aber nach einigen der anderen Longtail-Keywords, sehen die SERPs schon anders aus:

HubSpot-07-Longtail-Varianten

Die Suche ändert sich. Der Traffic geht zurück. Was tun?

Die Anzahl der Snippets auf den SERPs ist seit Sommer 2015 um 328 % gewachsen. Es gibt Schätzungen, wonach fast jede dritte Google-Suche jetzt ein Snippet zurückgibt. Und für Marketer noch besorgniserregender: moz zufolge führt heute fast die Hälfte aller Suchanfragen zu keinerlei Klicks – weil die Ergebnisse auf der SERP als Antwort ausreichen.

Die Online-Suche ändert sich, das Suchverhalten auch. Was können wir also tun, um zu verhindern, dass diese Veränderungen zu einem Rückgang unseres Traffic führen? Bei HubSpot versuchen wir es mit diesen drei Ansätzen:

  • Das Snippet erobern. Wir optimieren vorhandene Beiträge, die es zurzeit nicht in Snippets schaffen, und wenn wir neue Beiträge schreiben, denken wir dabei von Anfang an auch an Snippets (und an andere Suchfunktionen).
  • Die Lücke finden. So sehr wir uns auch bemühen, es wird uns nicht gelingen, ganz zu verhindern, dass Snippets uns Traffic wegschnappen. Auch mit entsprechender Optimierung werden wir nicht all den verlorenen Traffic zurückgewinnen können. Deshalb suchen wir nach Lücken in den Themenbereichen, die wir bereits abdecken, und schaffen Themencluster um neue Bereiche.
  • Ausführlichere Longtail-Keywords nutzen. Anstatt einen langen Blog-Beitrag für eine Reihe von kürzeren Longtail-Keywords zu optimieren, schreiben wir jetzt kürzere, spezifischere Beiträge für möglichst alle Varianten eines Keywords. Diese Beiträge formen den „Cluster-Content“ unserer Themencluster, der unerlässlich ist, um Kerninhalte (den „Pillar-Content“) bei den wichtigsten Suchbegriffen auf den begehrten 1. Platz zu bringen – und gleichzeitig auch den Longtail-Traffic zu bekommen.

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Ursprünglich veröffentlicht am 23. Mai 2018, aktualisiert am Juni 22 2018