TKP: So berechnen Sie den Tausenderkontaktpreis

Wissen Sie, wie viel Budget Ihnen für Ihre nächste Werbekampagne zur Verfügung steht? Bestimmt. Wissen Sie auch, wie viel Geld Sie einplanen müssen, um eine ganz bestimmte Reichweite mit Ihren Anzeigen zu erzielen? Nein? Dann wird es Zeit, den Tausenderkontaktpreis (TKP) zu berechnen! Wir zeigen Ihnen, was es damit auf sich hat und mit welcher einfachen Formel Sie den Wert bestimmen können.

Was bedeutet TKP?

TKP ist die Abkürzung für Tausenderkontaktpreis. Er gibt an, wie viel Sie zahlen müssen, um mit einem Werbemittel 1.000 Menschen zu erreichen. Der TKP ist auch als Cost per Mille (CPM) und Thousand Ad Impression (TAI) bekannt.

So funktioniert der TKP in der Werbung

Der TKP kann sowohl zur Kalkulation von Fernseh-, Radio- und Print-Werbung als auch von Online-Kampagnen zum Einsatz kommen. Gemessen wird, wie oft eine Werbung gesehen beziehungsweise gehört wird. Als Ausgangswerte gelten dabei unterschiedliche Kennzahlen:

• im Fernsehen die Reichweite der Sendung, in der die Werbung platziert wird,

• im Radio und bei Podcasts ebenfalls die Reichweite der Sendung,

• im Print die Höhe der Auflage,

• Online die Zahl der Webseiten-Besucherinnen und -Besucher beziehungsweise in sozialen Medien die Zahl der Impressionen.

Unterschieden wird zwischen Brutto- und Nettoreichweite. Bei der Bruttoreichweite wird berücksichtigt, dass ein Medium auch von mehreren Personen genutzt werden kann. Eine Zeitschrift, die in einem Friseursalon ausliegt, wird zum Beispiel von Dutzenden Menschen betrachtet und ein Radioprogramm oder Nachrichten-Podcast kann beim Abendessen von einer gesamten Familie gehört werden.

Die Nettoreichweite hingegen setzt voraus, dass jede Zeitung, jeder Flyer und jedes Programm nur von einer Person rezipiert wird.

TKP berechnen: So geht’s

Der Tausenderkontaktpreis lässt sich mit einer simplen Formel ermitteln: Der TKP entspricht dem Preis für die Werbung geteilt durch die Bruttoreichweite multipliziert mit 1.000.

TKP = Werbepreis/Bruttoreichweite x 1.000

Ein Beispiel aus der Praxis: Ihr Werbebudget liegt bei 20.000 Euro. Die Webseite, auf der Sie Anzeigen schalten möchten, hat 1,4 Millionen Aufrufe im Monat. Die Formel sähe nun wie folgt aus:

TKP = 20.000/1.400.000 x 1.000

Daraus ergibt sich ein Tausenderkontaktpreis von 14,29 Euro.

Achtung: Das Ergebnis ist nicht immer aussagekräftig

Der TKP gibt Ihnen einen groben Richtwert, damit Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen messen und Ihre nächste Werbestrategie planen können. Ihnen sollte dabei aber bewusst sein, dass die Formel einige Faktoren nicht berücksichtigt. Es macht zum Beispiel einen Unterschied, ob Ihre Anzeige auf der gewünschten Webseite einen festen Platz einnimmt oder sich in einem Rotationssystem mit anderen Ads befindet. 

Auch die Position auf der Seite kann eine Rolle spielen: Wird Ihre Werbung ganz unten auf einer Seite angezeigt, sehen einige Besucherinnen und Besucher diese vielleicht nicht, weil sie nicht so weit scrollen. Und ein raumgreifendes Pop-up wird mehr Aufmerksamkeit erregen als eine kleine Notiz in einer Seitenleiste.

Zudem hängt der TKP von der Reichweite und Autorität des Werbemediums ab. Bei einem Fernsehsender mit großem Marktanteil wird Ihre Werbung mehr kosten als bei einem kleinen Spartensender oder dem ehrenamtlich betriebenen Bürgerfunk.

Vorteile des Tausenderkontaktpreises

Ein Vorteil des TKP ist, dass Sie die Ergebnisse Ihrer Werbekampagnen analysieren können. Auch Vergleiche zwischen verschiedenen Werbeplattformen werden dadurch möglich. 

In der Folge können Sie gezielt versuchen, Ihre Werbung zu skalieren. Die Tausenderkontaktpreise verschiedener Werbemittel geben Ihnen zum Beispiel einen Anhaltspunkt, in welchen Bereichen es sich lohnt, das Budget zu erhöhen und an welcher Stelle die Werbeaktivität zurückgefahren werden kann. Liegt der TKP beispielsweise für Radio-Spots 50 Euro höher als für Zeitungsannoncen, ist das ein gutes Indiz.

Nachteile des TKP

Im Gegensatz zum Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Action (CPA) können Sie beim Tausenderkontaktpreis nicht zwischen qualitativer und quantitativer Reichweite unterscheiden. Nur, weil eine Person Ihr Werbebanner auf einer Webseite gesehen hat, heißt das noch lange nicht, dass sie zum Lead wird oder etwas kauft. Der TKP sagt folglich nichts über die Effektivität Ihrer Werbemittel aus. Das macht es schwierig, Anzeigen und Spots inhaltlich zu optimieren.

Besonders schwerwiegend ist dieser Umstand bei Fernseh- und Radiowerbung, weil Sie dort nur sehr eingeschränkte Targetierungsmöglichkeiten haben. Zudem werden diese Medien oft nebenbei konsumiert, während sich die Nutzerinnen und Nutzer parallel auf eine andere Tätigkeit konzentrieren. 

Schwierig ist darüber hinaus, die Reichweite einer Werbeplattform korrekt einzuschätzen. Radiosender haben beispielsweise keine genauen Hörerzahlen, sondern ermitteln diese durch Umfragen. Auf Webseiten können Besuche auch von Bots ausgelöst werden. Und es macht einen Unterschied, ob die Gesamtzahl aller Besuche oder nur die Unique Visits betrachtet werden.

Diese Problempunkte sollten von Anfang an bedacht werden.

Fazit: TKP als Richtwert

Der Tausenderkontaktpreis ist ein einfach zu berechnender Wert, der Ihnen hilft, die Reichweite Ihrer Werbekampagnen einzuschätzen und die Ergebnisse verschiedener Werbemittel und -plattformen im Verhältnis zu den Preisen zu vergleichen. Er ist allerdings lediglich als Richtwert zu verstehen. Eine absolut gültige Zahl werden Sie wegen der Unwägbarkeiten in der Bestimmung der Bruttoreichweite nicht ermitteln können.

Sinnvoll ist – sofern möglich – zusätzlich zum TKP auch die Cost-per-Click oder Cost-per-Action zu messen, um auch qualitative Einblicke in Ihre Kampagne zu erlangen.

Titelbild: ngupakarti / iStock / Getty Images Plus