User Persona: Definition, Nutzen und Erstellung

Zukunft des Marketings in EMEA
Leslie Boadum
Leslie Boadum

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Ein besseres Verständnis der eigenen Zielgruppe steht bei den meisten Unternehmen ganz oben auf der Liste. Die User Persona ist dafür ein wichtiges Werkzeug, um die Bedürfnisse und Motivationen der Zielgruppe zu identifizieren und die Marketingstrategie entsprechend auszulegen. Aber wer oder was ist diese „Nutzerpersona“ eigentlich, und wie kann man die User Persona mit und ohne Tools erstellen?

Ein beispielhaftes Stockfoto, das als User Persona verwendet werden kann

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Wozu braucht man User Personas?

Bei der Entwicklung oder Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen ist ein gutes Verständnis der Zielgruppe die Grundlage. Eine User Persona fungiert dabei als fiktives Sprachrohr der Zielgruppe und sollte auch als solches behandelt werden. So können Sie Fragen zur praktischen Nutzung Ihres Angebots oder das Verhalten der Kundschaft anhand der erstellten User Persona ablesen.

User Personas können sowohl die Zielgruppe widerspiegeln, die mit dem Angebot interagiert, als auch Personen, die sonstigen Einfluss auf das Nutzungserlebnis haben oder davon beeinflusst werden. Die Erstellung mehrerer User Personas ist also empfehlenswert, um die Anforderungen der verschiedenen Interessengruppen zu identifizieren.

User Personas vs. Buyer Persona: Was ist der Unterschied?

Wie Sie vielleicht schon bemerkt haben, gleicht die User Persona der Definition der Buyer Persona. Wo liegt also der Unterschied? Während die User Persona sich auf Personen beschränkt, die das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich nutzen, konzentriert sich die Buyer Persona auf jene, die das Angebot kaufen.

Kaufen Sie beispielsweise Ihrer Nichte neue Kopfhörer, sind Sie zwar selbst der Käufer oder die Käuferin (Buyer Persona), jedoch nicht Nutzer oder Nutzerin (User Persona).

Nutzen Sie am Arbeitsplatz einen Computer, der Ihnen zugeteilt wurde, benutzen Sie diesen zwar (User Persona), gekauft hat ihn aber vermutlich das Unternehmen oder eine verantwortliche Person (Buyer Persona). Eine effektive Marketingstrategie sollte daher unbedingt sowohl eine User Persona als auch eine Buyer Persona umfassen.

Das muss rein: Die User Persona im Überblick

Jede User Persona, die Sie für Ihr Unternehmen erstellen, sollte so umfangreich sein, dass sie dem Profil einer tatsächlichen Person entsprechen könnte. Bevor wir Ihnen nun Schritt für Schritt erläutern, wie eine User Persona erstellt wird, wollen wir uns die wichtigsten Inhaltselemente ansehen:

  • Name: Bei vielen User Personas ist es sinnvoll, differenzierte Namen zu wählen, die Aufschluss über den Hauptcharakter geben (Beispiel: „Sales-Svenja“, „Mindfulness-Micha“, „Adrenalin-Andy“).
  • Foto: Das Profilbild kann ein Stockfoto, ein KI-generiertes Foto, aber auch ein grafisch vereinfachter Avatar sein. Nutzen Sie weder Bilder der Belegschaft noch Fotos von Berühmtheiten, um eine individuelle Persona mit neuer Identität zu erstellen.
  • Zitat/Motto: Ein persönliches Motto oder ein Zitat helfen, um die Einstellung der User Persona zu vermitteln.
  • Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort, Berufsbezeichnung, Bildungsgrad. Eine Unterteilung der Personas in eine der vielen Generation kann hilfreich sein.
  • Biografie: Ein kurzer Hintergrund, der eine Basis für zukünftige Entscheidungen gibt (Kindheit, bisherige Laufbahn)
  • Charakter und Persönlichkeit: Ist die User Persona hektisch, getrieben, gelassen, unentschlossen, entscheidungsfreudig, ängstlich, oberflächlich, pragmatisch, offen, selbstbewusst, eigenständig, loyal etc.?
  • Motivation: Welche Beweggründe stecken hinter der Nutzung (z.B. beruflich oder privat)?
  • Ziele und Herausforderungen: Welche Ziele und Herausforderungen hat die Person im Leben?
  • Hobbies und Interessen: Wo liegt die Aufmerksamkeit der User Persona außerhalb von Arbeit? Wie hoch ist der Fokus auf Faktoren Familie, Sport, Technik, Kultur, Ehrenamt, Entertainment, etc.?
  • Bevorzugte Plattformen und Kanäle: Welchen Profilen auf welchen Portalen folgt Ihre User Persona und mit welchem Zweck? Welche Marken bzw. Influencerinnen und Influencer sind dort besonders relevant für sie?

Schritt-für-Schritt: User Persona erstellen

Nachdem Sie nun eine bessere Vorstellung vom Inhalt des Profils haben, können Sie nun die User Persona erstellen:

Schritt 1: Markt- und Datenanalyse

Um möglichst umfassende Informationen zu Ihrer Zielgruppe zu erhalten, sollten Sie zunächst eine Markt- bzw. Gestellschaftsanalyse durchführen z. B. die des Sinus Milieus. Nutzen Sie beispielsweise Umfragen, Statistiken oder Interviews, um mehr über das Verhalten, die Vorlieben und die Abneigungen der User Persona zu ermitteln.

Haben Sie bereits eine feste Kundschaft, analysieren Sie die bestehenden Daten, um konkrete Ergebnisse für die Erstellung der Buyer Persona festhalten zu können. Auch die Recherche auf Social-Media-Plattformen ist hilfreich, um einen Eindruck über die Nutzung eines Angebots oder Konkurrenzangebote zu erhalten.

Schritt 2: Segmentierung

Die Segmentierung der Zielgruppe hilft Ihnen dabei, unterschiedliche User Personas zu erstellen, die verschiedene Nutzerinnen und Nutzer repräsentieren. Handelt es sich bei dem Angebot beispielsweise um eine Software, so können Sie eine erste Segmentierung in private und geschäftliche Kundschaft vornehmen und anhand dessen für beide Gruppen differenzierte User Personas erstellen.

Schritt 3: Mustererkennung

Haben Sie Ihre Recherche erfolgreich durchgeführt, suchen Sie innerhalb der vorhandenen Daten nach Muster und Gemeinsamkeiten in den segmentierten Zielgruppen. Ordnen Sie dazu die gesammelten Daten aus Schritt 1 nach bestimmten Kriterien, beispielsweise Alter, Geschlecht, Interessen oder Verhalten. Anhand der erkannten Gemeinsamkeiten und Muster innerhalb dieser Daten priorisieren Sie nun die wichtigsten Segmente und identifizieren diese in der User Persona.

Schritt 4: Personas erschaffen

Erstellen Sie nun anhand der Segmente eine oder mehrere detaillierte User Personas. Nutzen Sie dafür die oben genannten Punkte, um ein möglichst realitätsnahes Profil zu entwickeln.

Schritt 5: Validieren

Nachdem die User Personas in die Marketingstrategie einbezogen werden, sollten Sie prüfen, ob Ihre Erkenntnisse sich bewahrheitet haben oder ob Sie weiter an Ihrer User Persona feilen müssen.

User Persona erstellen: Templates und Generator

Eine User Persona mit Generator oder Template zu erstellen, ist oftmals schneller und gleichzeitig einfacher für Teams, die wenig Erfahrung mit der Gestaltung haben. Mit einem User-Persona-Template haben Sie eine optimale Vorlage, um alle wichtigen Informationen einzubeziehen und diese visuell zu veranschaulichen. Denn vor allem bei der alltäglichen Arbeit soll die Persona Klarheit und Erleichterung schaffen, wozu ein optisch ansprechendes und übersichtliches Profil immens beiträgt.

Mit einem User Persona Generator können Sie Schritt für Schritt die unterschiedlichen Daten bestimmen, wobei einige KI-Generatoren auch eine erste Marktanalyse ermöglichen. Make My Persona, der kostenfreie Persona-Generator von HubSpot, bietet Ihnen die Möglichkeit, mit wenigen Klicks eine Buyer Persona zu generieren, die Ihr Unternehmen im Marketing, Vertrieb oder Service unterstützt.

Fazit: User Personas als Muss für ganzheitliches Marketing

Präzise und zielgerichtete User Personas zu erstellen, ist für Unternehmen zentral, um nach dem Kauf die tatsächliche Nutzung im Blick zu behalten. Nur so entwickelt sich ein Verständnis für die Personen, die am Ende das Produkt in den Händen halten oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Gleichzeitig kann eine User Persona auch eine Person sein, die das Angebot selbst nicht nutzt, aber damit interagiert.

Dazu gehören beispielsweise B2B-Einkäufer, die spezielle Kriterien für das Angebot haben. Selbst Gesetzgeber oder Regulierungsbehörden haben Einfluss auf Ihre User Persona, sofern in der Branche gesetzliche Bestimmungen und Regelungen herrschen. Alles in allem ist die User Persona also eine hilfreiche und umfassende Maßnahme, um die praktische Nutzung Ihres Angebots bestmöglich zu prüfen und zu optimieren.

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Titelbild: The Good Brigade / iStock / Getty Images Plus

Themen: Buyer Personas

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