Visuelle Suche: So schaut Google

Suchmaschinen, die Bilder sehen können wie Menschen? Viele Jahre war das undenkbar. Google und Co. nahmen zwar die Existenz von Bildern wahr, konnten aber die dargestellten Inhalte nicht erkennen und einordnen. Die visuelle Suche schafft an dieser Stelle Abhilfe und könnte die Suchlandschaft radikal verändern.

Doch was genau verbirgt sich hinter der Visual Search, welche Technik ist dafür nötig und wie lässt sie sich im Online-Marketing nutzen?

Auf diesem Weg lassen sich beispielsweise ähnliche Outfits oder Informationen über bestimmte Wahrzeichen finden.

Warum ist die visuelle Suche so relevant?

Im Jahr 2020 haben in Deutschland 60,7 Millionen Menschen Smartphones genutzt. Besonders beliebt sind die Geräte in der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen: Dort besitzen 95 Prozent der Menschen ein Mobiltelefon. 

Gleichzeitig zeichnet sich deutlich ein Trend zu visuellen Medien ab. Der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 zufolge hat Instagram in den vergangenen Jahren stetig neue Nutzerinnen und Nutzer gewonnen. Von 2019 bis 2020 ist der Anteil der über 14-Jährigen in Deutschland, die das soziale Netzwerk mindestens einmal im Monat nutzen, erneut gestiegen: von 21 auf 24 Prozent.

Die Nutzung von Snapchat nahm im gleichen Zeitraum von acht auf elf Prozent zu. Auch die Dominanz von Story-Formaten lässt sich beobachten: Was 2011 zögerlich mit Snapchat begann, ist mittlerweile auch auf Instagram, Facebook, WhatsApp, LinkedIn und weiteren Plattformen eine beliebte Funktion. 

Es lässt sich also festhalten: Bilder spielen bei der Nutzung des Internets eine immense Rolle – und das zunehmend mobil. 

Dass sich diese Entwicklung auf die Online-Suche auswirkt, ist nur konsequent. Schließlich ist es für die Nutzerinnen und Nutzer äußerst praktisch, wenn sie beispielsweise 

• ein Outfit, das ihnen gefällt, einfach fotografieren und online danach suchen können,

• das Bild eines Produktes in die Suchmaske eingeben können und direkt im Kauffenster von Amazon landen oder

• beim Spazierengehen eine interessante Pflanze, ein Auto oder ein Bauwerk erspähen, es fotografieren und sofort nähere Informationen darüber erhalten.

Die Basis dieser nützlichen Entwicklung ist die sogenannte umgekehrte Bildersuche.

So funktioniert die umgekehrte Bildersuche

Damit die visuelle Suche überhaupt möglich wird, muss die Technik in der Lage sein, Bilder zu analysieren und daraus Rückschlüsse zu ziehen. Sie muss also, wie das menschliche Gehirn, „erkennen“ können, was zu sehen ist. Was sich auf den ersten Blick vielleicht einfach anhört, ist es in Wahrheit nicht – denn selten lassen sich Dinge exakt auf eine Form, Farbe oder Größe festlegen. So gibt es beispielsweise weiße, schwarz oder rote Autos in der Ausführung als Kleinwagen oder Limousine mit zwei, drei oder vier Türen.

Zur Analyse vergleicht das System Informationen aus dem Bild (wie etwa Farbe, Form und Muster) mit bereits vorhandenen Bildern. Je mehr Referenzen dabei vorhanden sind, desto treffsicherer ist diese umgekehrte Bildersuche.

So kann ein Foto des Eiffelturms sicher eindeutiger zugeordnet werden als das eines ganz spezifischen Paars Schuhe. Zusammengefasst funktioniert die visuelle Suche also über künstliche Intelligenz, die mit der Menge der verfügbaren Daten dazulernt.

Chancen der Visual Search für den E-Commerce

Die Möglichkeiten, die sich aus der visuellen Suche ergeben, sind vielfältig und beschränken sich nicht nur auf die klassischen Suchmaschinen. Grundsätzlich lässt sich dabei nach eigenen oder fremden Kanälen unterscheiden.

1) Eigene Kanäle

Auf den eigenen Kanälen kann die visuelle Suche als Erweiterung der eigentlichen Suchfunktion genutzt werden. Sehen Nutzerinnen und Nutzer Produkte, die ihnen gefallen, können sie ganz einfach ein Bild davon aufnehmen oder es aus der Mediathek hochladen.

Anschließend werden ihnen möglichst passende ähnliche Ergebnisse angezeigt. Vor allem für Shopping-Apps bietet sich diese Funktion an. Vorreiter ist dabei der Bereich Mode – so kommt die Funktion beispielsweise schon in der Zalando-App zum Einsatz und auch Asos bietet ein ähnliches Feature an.

Allerdings leidet das Ganze noch an Kinderkrankheiten – oftmals werden keine ähnlichen Outfits gefunden oder die Vorschläge weichen deutlich von dem Referenzkleidungsstück ab.

Auch Pinterest bietet mit der „Pinterest Lens“ eine Form der visuellen Suche an. Wer über die App ein Foto schießt oder eines aus der eigenen Mediathek hochlädt, bekommt passend zu diesem Bild Vorschläge für thematisch ähnliche Pins.

Aber nicht nur eigene Bilder, sondern auch bereits veröffentlichte Pins können zur visuellen Suche genutzt werden. Wird in der Vollbildansicht eines Pins auf eine Art Rahmen in der unteren rechten Ecke geklickt, werden ähnliche Pins vorgeschlagen.

Der Clou dabei: Das System erkennt die unterschiedlichen Objekte auf einem Bild, die durch einen Kreis gekennzeichnet werden. So können Sie anhand des Bildes einer gedeckten Kaffeetafel mit einem Klick nach anderen Bildern der Kaffeetasse, des Couchtisches oder der Blumenvase suchen.

Ebays US-Angebot „The Entertainment Shop“ machte sich diese Funktion schon 2017 zur Bewerbung der 10. Staffel von „The Big Bang Theory“ zunutze: So konnten die Nutzenden durch einen Klick auf die TV-Stars ähnliche Outfits zu denen auf dem Foto bei Ebay finden. 

2) Fremde Kanäle

Auf fremden Kanälen lässt sich durch die visuelle Suche (oder genau genommen die visuelle Bilderschließung) Werbung noch einfacher direkt in ein Bild einbauen beziehungsweise dort verlinken. Durch die automatische Objekterkennung ergeben sich bei der Nutzung von Social Media ganz neue Möglichkeiten in Bezug auf „Shoppable Content“.

Bestes Beispiel dafür ist Instagram, wo die sogenannten Buy Buttons zum Einsatz kommen: Sie bieten unter anderem die Möglichkeit, auf Produkte direkt im Bild optisch hinzuweisen und auf einen Onlineshop zu verlinken. Das war vorher nur in dem Text unter dem Bild möglich.

Ähnlich funktioniert die „Shop the Look“-Funktion von Pinterest: Sie findet vergleichbare Kleidungsstücke zu denen auf einem Foto, die dann direkt über die App gekauft und bezahlt werden können. Konkrete Produkte sind dadurch natürlich deutlich präsenter – und die Nutzung von visuellen Plattformen durch Marketerinnen und Marketer viel attraktiver.

Fazit: Die visuelle Suche wird immer wichtiger

Nach der Voice Search ist die visuelle Suche der nächste große Trend bei Suchmaschinen wie Google, Bing und Pinterest, aber auch im E-Commerce. Zwar ist sie momentan oftmals noch ein experimentelles Feature, das könnte sich aber schnell ändern.

Gerade mit Zuwachs an Daten und technischen Möglichkeiten stehen ihr alle Türen offen. Auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) könnte im Zuge der Entwicklungen revolutioniert werden.

Erfolgreich kommt die visuelle Suche heute vor allem schon in sozialen Netzwerken (vor allem solchen, die einen Schwerpunkt auf Fotos legen) oder bei Modeanbietern zum Einsatz. Inwieweit sich das in den kommenden Jahren auch auf andere Bereiche ausdehnen wird, wird sich zeigen - die Zeichen sprechen aber dafür.

Titelbild: Krittiraj Adchasai / iStock / Getty Images Plus