Die sprachbasierte Suche ist heute, acht Jahre nach der Einführung von Apples Siri, aus unserem Alltag kaum mehr wegzudenken – ob direkt im Smartphone integriert oder über einen der zahlreichen „Smart Speaker“. Nach der Suche per Sprachbefehl steht jetzt der nächste große Suchmaschinen-Trend in den Startlöchern: Die visuelle Suche. Doch was genau verbirgt sich dahinter, welche Technik ist dafür nötig und wie lässt sich diese im Online-Marketing nutzen?

Warum ist die visuelle Suche so relevant?

Das Smartphone ist fester Bestandteil unseres Lebens geworden: Laut der ARD/ZDF Onlinestudie 2018 nutzen 49 % der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren ein Smartphone. Damit liegt es bei der Gerätenutzung auf Platz drei hinter Fernsehen auf Platz eins und Radio auf Platz zwei. Ein wenig anders sieht es bei den 16- bis 49-Jährigen aus – dort befindet sich das Smartphone mit 86% ganz klar auf Platz eins.

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Gleichzeitig zeichnet sich deutlich ein Trend zu visuellen Medien ab. So hat sich die mindestens wöchentliche Nutzung von Instagram von 2017 bis 2018 fast verdoppelt (von neun auf 15 Prozent), zeitgleich nahm auch die Nutzung von Snapchat von sechs auf neun Prozent um 50 Prozent zu. Auch die Dominanz von Story-Formaten lässt sich beobachten: Was 2011 zögerlich mit Snapchat begann, wurde 2017 auch bei Instagram, Facebook und WhatsApp zum Phänomen. Dass sich diese Entwicklung nun auch auf die Online-Suche auswirkt, ist nur konsequent. Und daraus entwickelt sich ein neuer Trend – die visuelle Suche.

Dabei wird nicht mehr über die Eingabe eines Textes in einem Suchfeld gesucht, sondern über die Eingabe eines Bildes. Dieses kann extra dafür aufgenommen werden oder aus der Foto-Mediathek stammen. Anschließend wird in der entsprechenden Anwendung nach möglichst übereinstimmenden Motiven gesucht (die sogenannte „umgekehrte Bildersuche“). Die konkreten Anwendungsfelder sind vielfältig – von der Suche nach einem ähnlichen Outfit bis hin zu einem bestimmten Wahrzeichen.

Bilderschließung als Basis

Damit die visuelle Suche überhaupt möglich wird, muss die Technik in der Lage sein, Bilder zu analysieren und daraus Rückschlüsse zu ziehen. Sie muss also, wie das menschliche Gehirn, „erkennen“ können, was zu sehen ist. Was sich auf den ersten Blick vielleicht einfach anhört, ist es in Wahrheit nicht – denn selten lassen sich Dinge exakt auf eine Form, Farbe oder Größe festlegen. So gibt es beispielsweise weiße, schwarz oder rote Autos in der Ausführung als Kleinwagen oder Limousine mit zwei, drei oder vier Türen.

Zur Analyse vergleicht das System Informationen aus dem Bild (wie etwa Farbe, Form und Muster) mit bereits vorhandenen Bildern. Je mehr Referenzen dabei vorhanden sind, desto treffsicherer ist das Ergebnis. So kann ein Foto des Eiffelturms sicher eindeutiger zugeordnet werden als das eines ganz spezifischen Paars Schuhe. Bei dem System für die visuelle Suche handelt sich also um eine Form von künstlicher Intelligenz, die mit der Menge der verfügbaren Daten dazulernt.

Welche Chancen ergeben sich für den E-Commerce?

Die Möglichkeiten, die sich aus der visuellen Suche ergeben, sind vielfältig und beschränken sich nicht nur auf die klassischen Suchmaschinen. Grundsätzlich lässt sich dabei nach eigenen oder fremden Kanälen unterscheiden.

1) Eigene Kanäle

Auf den eigenen Kanälen kann diese Funktion als Erweiterung der eigentlichen Suchfunktion genutzt werden. Sehen Nutzer Produkte, die ihnen gefallen, können sie ganz einfach ein Bild davon aufnehmen oder es aus der Mediathek hochladen. Anschließend werden ihnen möglichst passende ähnliche Ergebnisse angezeigt. Vor allem für Shopping-Apps bietet sich diese Funktion an. Vorreiter ist dabei der Bereich Mode – so kommt die Funktion beispielsweise schon in der Zalando-App zum Einsatz und auch Asos bietet ein ähnliches Feature an. Allerdings leidet das Ganze noch an Kinderkrankheiten – oftmals werden keine ähnlichen Outfits gefunden oder die Vorschläge weichen deutlich von dem Referenzkleidungsstück ab.

Auch Pinterest bietet mit der „Pinterest Lens“ eine solche Form der visuellen Suche an. Wer über die App ein Foto schießt oder aus der Mediathek hochlädt, bekommt passend zu diesem Bild Vorschläge für thematisch ähnliche Pins. Aber nicht nur eigene Bilder, sondern auch bereits veröffentlichte Pins können zur visuellen Suche genutzt werden. Wird in der Vollbildansicht eines Pins auf eine Art Rahmen in der unteren rechten Ecke geklickt, werden ähnliche Pins vorgeschlagen. Der Clou dabei: Das System erkennt die unterschiedlichen Objekte auf einem Bild, die durch einen Kreis gekennzeichnet werden. So können Sie anhand des Bildes einer gedeckten Kaffeetafel mit einem Klick nach anderen Bildern der Kaffeetasse, des Couchtisches oder der Blumenvase suchen.

Ebays US-Angebot „The Entertainment Shop“ machte sich diese Funktion schon 2017 zur Bewerbung der 10. Staffel von „The Big Bang Theory“ zunutze: So konnten die Nutzer durch einen Klick auf die TV-Stars ähnliche Outfits zu denen auf dem Foto bei Ebay finden.

2) Fremde Kanäle

Auf fremden Kanälen lässt sich durch die visuelle Suche (oder genau genommen die visuelle Bilderschließung) Werbung noch einfacher direkt in ein Bild einbauen beziehungsweise dort verlinken. Durch die automatische Objekterkennung ergeben sich bei der Nutzung von Social Media ganz neue Möglichkeiten in Bezug auf „Shoppable Content“. Bestes Beispiel dafür ist Instagram, wo die sogenannten Buy Buttons zum Einsatz kommen. Sie bieten unter anderem die Möglichkeit, auf Produkte direkt im Bild optisch hinzuweisen und auf einen Onlineshop zu verlinken. Das war bisher nur in dem Text unter dem Bild möglich.

Ähnlich funktioniert die „Shop the Look“-Funktion von Pinterest: Sie findet vergleichbare Kleidungsstücke zu denen auf einem Foto, die dann direkt über die App gekauft und bezahlt werden können. Konkrete Produkte sind dadurch natürlich deutlich präsenter – und die Nutzung von visuellen Plattformen durch Marketer viel attraktiver.

Fazit

Die visuelle Suche ist auf dem Vormarsch – und sollte von Online-Marketern nicht außer Acht gelassen werden. Zwar ist sie momentan oftmals noch ein experimentelles Feature, das könnte sich aber schnell ändern. Gerade mit Zuwachs an Daten und technischen Möglichkeiten stehen ihr alle Türen offen. Bestes Beispiel dafür ist die sprachbasierte Suche, die inzwischen mit Alexa und Google Home Einzug in zahlreiche Haushalte gefunden hat.

Erfolgreich kommt die visuelle Suche heute vor allem schon in sozialen Netzwerken (vor allem solchen, die einen Schwerpunkt auf Fotos legen) oder bei Modeanbietern zum Einsatz. In wie weit sich das in den kommenden Jahren auch auf andere Bereiche ausdehnen wird, wird sich zeigen - die Zeichen sprechen aber dafür.

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Ursprünglich veröffentlicht am 4. April 2019, aktualisiert am April 04 2019

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