Content is King” lautet der alte Spruch, den mittlerweile (fast) jeder im Marketing nicht mehr hören kann. Der Buzz um Content Marketing führte in den letzten Monaten dazu, dass Marketing Agenturen anfingen fleißig Dokumente zu erstellen und diese auf ihren Blogs oder Social Media Profilen veröffentlichten. Doch ist die Erstellung und Verteilung als bloßer Selbstzweck schon erfolgreiches Content Marketing?

Oder gehört etwas mehr dazu, wenn man auf organische Reichweite setzt?

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Damit Ihr Content nicht in der Bedeutungslosigkeit verschwindet, brauchen Sie vor allem eins: eine gut durchdachte Content Strategie. Eine solche Content Strategie ist nichts Statisches, das einmal erstellt für immer gilt. Sie müssen Ihre Content Strategie stets auf aktuelle Veränderungen und wechselnde Bedürfnisse anpassen. Das Wichtigste daran ist, dass Sie eine Strategie für Ihre Zielgruppe entwickeln. Im Marketing ist man schnell dazu verleitet Content so zu gestalten, dass er beispielsweise Kollegen aus dem Vertrieb beeindruckt und die heissesten Themen abdeckt, statt ihn auf das abzuzielen, wofür sich Ihre Zielgruppe wirklich interessiert.

Doch wie erstellt man eine solche Content Strategie und wie stellt man sicher, dass sich die organische Reichweite erhöht?

Schritt 1: Behalten Sie Ihre Unternehmensziele stets im Blick

Auch wenn Ihr Content Marketing auf Ihre Kunden ausgerichtet ist, soll es im Endeffekt doch vor allem Ihrem Unternehmen nutzen. Welche Ziele sind in Ihrem Unternehmen gesetzt, anhand welcher Kennzahlen wird Erfolg gemessen und wie weit kann eine Content Strategie dabei helfen? Eine gute Content Strategie adressiert die verschiedenen Zielsetzungen Ihres Unternehmens sowie andere strategische Ziele und soll natürlich sicherstellen, dass Ihr Content Marketing zu einer effektiven und effizienten Nutzererfahrung beiträgt.

Wichtig ist, dass alle Abteilungen in Ihrem Unternehmen die selben Ziele verfolgen, daher müssen sowohl Marketing als auch Vertrieb die Content Strategie umsetzen. Zudem sollten Sie wissen, welche Ressourcen Ihnen für die Content Erstellung zur Verfügung stehen. Ein knapperes Budget bedeutet nicht, dass Sie Ihre Strategie nicht richtig umsetzen können. Content Marketing kann an jedes Budget angepasst werden, da es mehr als genügend verschiedene Arten von Content gibt. Es zählt lediglich, dass Sie etwas Interessantes zu erzählen haben und wissen, wie Sie es kreativ und informativ verpacken können.

Tipp: Nicht immer müssen Sie den Content für Ihre Strategie komplett neu erstellen. Oftmals hilft es schon, wenn Sie sich durch alte Archive wühlen und Dokumente lediglich auffrischen und an aktuelle Kampagnen anpassen, statt ihn neu zu verfassen. 

Schritt 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Wenn Sie wissen was Sie bezwecken wollen und welche Mittel Ihnen dabei zur Verfügung stehen, müssen Sie nun definieren wen Sie erreichen möchten. Denn was Sie oder Ihre Kollegen interessant oder hilfreich finden, ist nicht unbedingt deckungsgleich mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe. Bevor Sie sich in die Erstellung von Content stürzen, müssen Sie sich vor Augen führen wer diesen Content konsumieren soll und wie dieser Zielgruppe dabei geholfen wird.

Der einfachste Weg dazu ist die Erstellung von Buyer Personas, also fiktionale und generalisierte Repräsentationen eines idealen Kunden. Eine solche Persona besitzt spezifische Eigenschaften, anhand derer Sie erkennen, welche Art von Content zu ihm passen. Die einfließenden Kundendaten decken verschiedene Informationen ab, von der aktuellen Phase im Kaufprozess (Braucht der Kontakt allgemeine Informationen über Ihre Produkte oder detaillierte Fallstudien zu einem bestimmten Produkt?) bis hin zu individuellen Herausforderungen (Hat der Kontakt zuvor schlechte Erfahrungen gemacht oder hat er besonders wenig technisches Know-how?). Neben solchen konkreten Daten beeinflussen auch allgemeinere Marktforschungen über Ihre Zielgruppe die Ausarbeitung einer Persona.

Buyer Personas helfen Ihnen dabei Ihre Kunden besser zu verstehen und Content genau auf deren spezifische Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Bedenken abzustimmen. Von essentieller Bedeutung ist hierbei eine umfangreiche Recherche und Analyse Ihrer Kundenbasis, um so viele Eindrücke wie möglich zu sammeln.

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Schritt 3: Finden Sie heraus, wofür sich Ihre Zielgruppe interessiert

Da Sie nun wissen auf wen Ihr Content Marketing abgestimmt werden sollte, müssen Sie testen welche Art von Content, welcher Inhalt und welcher Zeitpunkt am besten ankommt.

Content kann in den verschiedensten Formen erscheinen - ob als Post in Social Media, Blogpost, E-Mail Newsletter, oder Infografik,... - welche Variante jedoch am besten funktioniert, hängt von Ihrer Zielgruppe ab. Was für Sie bedeutet, dass Sie verschiedene Tests durchführen müssen. Probieren Sie sich an den verschiedenen Möglichkeiten aus und beobachten Sie, was am besten aufgenommen wird. Lassen Sie Ihre Zielgruppe entscheiden, was sie am hilfreichsten findet. 

Wenn Sie die organische Reichweite über Ihr Content Marketing erhöhen möchten, müssen Sie über die Themen schreiben, nach denen Ihre Zielgruppe sucht. Das Prinzip dabei ist nicht schwer: Ihre Zielgruppe sucht nach bestimmten Informationen, folglich erstellen Sie Content mit Ihrem Expertenwissen zu genau diesen Themen. Je spezifischer dabei der Inhalt Ihres Contents ist, umso größer die Chance über Suchmaschinen gefunden zu werden. Und je umfangreicher Ihr Wissen auf Ihrem Themengebiet ist, desto einfacher wird Ihnen die Content Erstellung fallen.

Lassen Sie sich nicht von Studien verleiten, die Ihnen vorschreiben wollen, zu welchem Zeitpunkt (Wochentag, Stunde, Minute) Sie Content veröffentlichen sollen. Auch hier liegt der Schlüssel darin es auszutesten. Jede Zielgruppe ist anders und die Ihres Unternehmens kann ganz andere Vorlieben haben, als die Ihrer Konkurrenten. Seien Sie zudem realistisch mit sich selbst und stecken Sie sich nur solche Ziele, die Sie auch einhalten können. Sie haben keine Zeit jeden Tag einen Blogpost zu verfassen? Dann nehmen Sie sich nur einen pro Woche vor.

Sobald Sie eine Routine gefunden haben, sollten Sie unbedingt dabei bleiben und Ihren Content kontinuierlich nach bestimmten Mustern veröffentlichen. So weiß Ihre Zielgruppe was sie von Ihnen erwarten können.

Bei der Erstellung selbst kann es sehr hilfreich sein, einen Content Kalender aufzusetzen. So stellen Sie sicher, dass sich bestimmte Themen nicht in kurzen Zeiträumen zu oft wiederholen oder dass Lücken entstehen, in denen Ihre Kunden Sie anfangen könnten zu vergessen. 

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Content Marketing wird nur dann relevant und trägt zum Unternehmenserfolg bei, wenn Sie eine gut durchdachte Content Strategie erstellen. Diese muss auf den Themen basieren, für die sich Ihre Zielgruppe am meisten interessiert und die im Einklang mit Ihren Produkten und Dienstleistungen stehen. Content sollte niemals blind erstellt werden, nur um etwas auf den Markt zu werfen.
Wenn Sie Ihr Content Marketing als etwas betrachten, das sich stets anhand verschiedener Faktoren weiterentwickelt und auf ein bestimmtes Ziel hinarbeitet – dann betreiben Sie eine Content Strategie.

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Ursprünglich veröffentlicht am 10. November 2014, aktualisiert am November 25 2019

Themen:

Content-Marketing