Marketing auf der Überholspur

08 April 2014 // 02:30

Was hat „local content“ mit meiner Content-Marketing-Strategie zu tun?

Verfasst von

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Während ich hier schreibe, weist Google+ mich durch jede Menge unterhaltsamen (und ablenkenden) Content unmissverständlich darauf hin, dass heute St. Patrick’s Day ist und so langsam fühle ich mich heute sogar selbst ein wenig irisch.

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Für die Leute am europäischen HubSpot-Standort natürlich Ehrensache, aber hmm ... ich glaube, dass ich noch im vergangenen Jahr den St. Patrick’s Day verschlafen hatte. Gut, ich fühle auch heute so, als hätte ich grünes Blut in meinen Adern und will nun auch unbedingt bei einem Glas Guinness mitfeiern. Fragt sich: Wo? Schließlich – wenn ich vom Bildschirm aufblicke und mich umsehe, bin ich nun mal leider nicht auf der grünen Insel, sondern noch immer in der hessischen Main-Metropole, wo denn doch etwas häufiger Äppelwoi als Guinness serviert wird.

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Weil ich ohne Umwege den richtigen Ort zum Feiern finden will, gebe ich erst direkt bei Google Maps „Irish Frankfurt“ ein, dann bei Google Places. Hm ... wer hätte gedacht, dass es in Frankfurt doch so viele Irish Pubs gibt? Doch wo hier der St. Patrick’s Day groß gefeiert wird, erfahre ich nicht. Okay ... ich sehe, dass ein Pub heute geschlossen hat ... von einem anderen kann ich ein paar Fotos sehen ... und ganz hilfreich finde ich die Bewertungen, die nicht nur von Google-Nutzern stammen, sondern viele auch von Yelp (ehemals Qype) und von ein paar anderen Bewertungsseiten. Apropos Yelp: hier wird mir Dank der Nutzerbewertungen schon direkter mit meiner Suche nach „St. Patrick’s Day Frankfurt“ weitergeholfen – interessanterweise mit ganz anderen Top-Ergebnissen.

Doch einschlägiger sagt mir erst die Google Suche, wo ich in Frankfurt „Irish for the day“ sein kann – von den wirklich passend erscheinenden Ergebnissen bewirbt ein Irish Pub St. Patrick’s Day auf Facebook, die beiden anderen auf ihrer Webseite. Alle davon hatten auch eine Google+-Seite, doch mit keinem einzigen(!) Beitrag. Dabei war mir wichtig, passend zum gesuchten Angebot auch sofort einen Routenplaner mit angeschlossen zu haben, bzw. die Koordinaten. Das habe ich mir von unterwegs mit meinem Smartphone einfach schon angewöhnt – schließlich suche ich nicht unterwegs Informationen zu einem lokalen Angebot, um Fan zu werden, sondern, um dorthin zu gelangen ... Ich bin genervt und muss erstmal einen Tee auf irische Art trinken (süß und mit viel (Soja-) Milch) und überlege, während ich an meinem obligatorischen Keks knabbere:

Wenn Sie ein lokales Angebot haben, wollen Sie von jenen gesehen werden, die wichtig sind – und zwar von Ihrer Zielgruppe. Und damit Sie gesehen werden, ist die lokale Optimierung als Teil Ihrer Inbound Marketing-Strategie unverzichtbar. Dabei ändern sich die Spielregeln zusehends – nicht nur wird mobiles Marketing immer wichtiger, da immer mehr gerade auch unterwegs nach Angeboten suchen, auch setzt Google offenbar mehr als jemals zuvor auf lokale SEO (ist also eben auch relevant für Ihren Page Rank). Google+ Local beispielsweise macht Sie sichtbarer als je zuvor und stellt dabei alle Informationen bereit, die sich Ihre Kunden nur wünschen können.

Doch warum ist die mobile Suche so wichtig geworden? Ganz einfach – die Leute nutzen Smartphones und Tablet PCs nicht nur unterwegs – sondern häufig werden Desktop PCs und selbst Laptops komplett durch diese ersetzt. Und die Nutzer verlassen sich immer mehr auf deren Verfügbarkeit bzw. auch damit die Verfügbarkeit des Internet. Ganz besonders, was die tagtägliche Entscheidungsfindung betrifft – wo esse ich heute, wo kaufe ich etwas Bestimmtes, was unternehme ich, wo treffe ich mich mit Freunden, welche Route nehme ich mit dem Auto oder doch lieber mit der Bahn, etc.

Logisch eigentlich, doch wie meine heutige Suche gezeigt hat, gibt es noch riesiges Ausbaupotenzial und wer aktuell auf lokales Content Marketing setzt, erzielt einen echten Vorteil vor der Konkurrenz: offenbar ist vielen lokalen Unternehmen nicht ganz bewusst, wie wichtig gerade lokale Suchergebnisse sind, wenn ich aus eigener Erfahrung als Konsumentin schließen soll – ich suche etwas, sogar ganz spezifische Information zu einem bestimmten Restaurant beispielsweise – und der Besitzer stellt diese einfach nicht bereit! Was ihn noch nicht einmal etwas extra kosten würde! Es gibt für mich kaum etwas Frustrierenderes.

Und je spontaner sich Kunden möglicherweise für ein lokales Angebot entscheiden, desto wichtiger ist die Auffindbarkeit gerade auch unterwegs: Wenn ich mit jemandem spontan etwas trinken gehen will, plane ich das nicht tagelang im Voraus, brauche aber ggf. Informationen zum Angebot, zu den Öffnungszeiten, Tipps, Informationen, wie zufrieden anderen mit dem Angebot waren, ggf. was es kostet und vor allem, wie ich hinkomme, direkt auf mein Smartphone. Wenn ich aber heute beispielsweise nach „St. Patrick’s Day“ suche und nicht nach einem Irish Pub – also einer echten Chance für Content Marketing – finde ich nichts als eine brachliegende Servicewüste. Was das verschenkte (kostenfreie!) Marketing-Potenzial betrifft: Autsch ...

13 Tipps: So finden Ihre Kunden auch ohne Glück das Gold direkt vor ihrer Tür

Es ist ein mysteriöser, sagenumwobener Ort, an dem man einen Topf mit Gold finden kann und es braucht hierfür einen Regenbogen, dessen Ende einem den richtigen Platz anzeigt. Machen Sie es Ihren Kunden doch nicht ganz so schwer, Sie zu finden: Wenn Sie ein physisches, lokales Geschäft (brick and mortar) haben und noch nicht darüber nachgedacht haben, welche Vorteile Ihnen dies beim Inbound Marketing bringen kann – worauf warten Sie noch? Hier sind ein paar Tipps, wie Sie die lokale Suche beherrschen.


1. Geben Sie Antworten auf natürliche Suchphrasen

Mit Hummingbird scheint Google dem Gedanken zu folgen, dass Nutzer immer häufiger komplette Suchphrasen bzw. direkte Fragen eingeben, anstatt einfache Keywords. Eine Beispielfrage wäre also: „Wo kann ich in Frankfurt den St. Patrick’s Day feiern?“. Gerade auch durch die immer häufiger genutzte Voice-Suche (beispielsweise Google Now oder Siri, s. unten) ist dies relevant. Wann wird eine Internetseite aufgrund dieser Frage an erster Stelle bei den Suchergebnissen auftauchen?

Optimierung für diese Suchanfrage bedeutet, auf der Webseite Antworten auf natürliche Fragen zu liefern, auf Alltagsphrasen und umgangssprachliche Sprachmuster. Kreativer Content ist hier wichtiger als eine Keyword-Strategie. Damit der Content gut zu lesen ist, sollte die Webseite responsive sein und eine gute Nutzerführung gerade auch für mobile Endgeräte bieten.

Dichtsdestotrotz: vergessen Sie gleichzeitig nicht Ihre Desktop-Nutzer! Oder waren Sie in letzter Zeit noch niemals von einer Webseite genervt, die wiederum nicht mehr auf Ihrem normalen Monitor übersichtlich war? Ich schon. Nach wie vor sollte die Webseite qualitativ hochwertig auch tiefergehenden Content bereit halten, umfassend und übersichtlich informieren und Ihre Marke optimal präsentieren. Das bedeutet auch, verschiedene für die Desktopsuche relevante Suchmaschinen nicht zu vergessen.

2. Lokale Content-Strategie mit Fokus auf Kontext

Werden Sie zu DER lokalen Informationsquelle auf Ihrem Gebiet. Um Ideen für den optimalen Content für die lokale Suche zu erhalten, nehmen Sie diese wortwörtlich: gehen Sie ein paar Schritte in den Schuhen Ihrer Zielgruppe und nehmen Sie deren Perspektive an. Laufen Sie durch die Umgegend und notieren Sie sich alle Fragen, die ein Käufer unterwegs haben könnte. Dabei können Sie sich auch die klassischen Fragewörter zunutze machen: wer, was, wann, wo, warum, wie. Testen Sie diese Fragearten unterwegs mit Ihrem Smartphone und entdecken Sie bestehende Lücken. Besuchen Sie Ihre eigene Webseite von diesem Blickwinkel aus. Beantwortet Ihr Angebot Fragen, die Ihre Mitbewerber nicht beantworten? Beantworten Sie auch gerade schmerzhafte Fragen? Denn das wird Ihnen einen echten Vorsprung verschaffen. Machen Sie Ihr Online-Angebot zu einer Art Hilfecenter für Ihre Interessenten – und zwar durch interessanten und unterhaltsamen Content.

Soziale Profil- bzw. Unternehmensseiten sollten laufend gepflegt werden und ebenso Antworten auf die häufigsten Fragen bereit halten. Machen Sie sehr deutlich, wo Sie sich befinden und bieten Sie Content mit lokalem Bezug. Nutzen Sie auf den Social Media-Plattformen Ortsgruppen sowie Gruppen mit Ortsbezug.

3. Optimieren Sie für die mobile Suche

Rund 60 Prozent aller Suchanfragen auf Yelp sollen übrigens von mobilen Geräten aus getätigt worden sein. Mobile Werbung soll außerdem rund 40 Prozent von Facebooks Revenue-Quellen ausmachen. Das durch YouTube generierte Einkommen soll zu rund einem Viertel aus mobiler Werbung stammen. Lesen Sie hier mehr über Fakten rund um die Mobilnutzung und was diese für Ihr lokales Content-Marketing bedeuten. 

4. Google Maps, Places, Local, Plus + noch mehr

Es ist auf den ersten Blick vielleicht etwas verwirrend mit Google Maps, Places, Local, Google+ Unternehmensseite, ... doch es lohnt sich, mal genauer hinzuschauen. Eine der wichtigsten Möglichkeiten für lokal operierende Unterenhmen, online gefunden zu werden, ist das ähm „Branchenbuch“ Google Places. Das sind die Orte, die Sie bei der Suche bei Google Maps finden, neben der reinen Adresssuche. Eigentlich kennen Sie diese Pins auf der Google Maps-Karte schon lange, doch wurden die Möglichkeiten durch das jüngste Update von Google Maps stark erweitert und optimiert.

Bei Google+ Local (dies ist eine „Unterseite“, eine weitere Funktion, bei Google+) steht der Social Network-Charakter im Vordergrund, die hier eingetragenen Unternehmen sind Teil des sozialen Netzwerks. Es gibt allerdings Verbindungen zu Google Maps und Places, Sie können sich beispielsweise als Nutzer Orte direkt durch einen Klick auf den Stern auf dem Google+ Local Profil merken, oder Sie können hier Bewertungen abgeben, die von anderen Nutzern bei den Google Places gesehen werden können oder Sie können sich hier auch direkt die Route anzeigen lassen.

Google Places ist quasi wie ein Eintrag, der gleichzeitig mit einer virtuellen Reißzwecke auf der Karte von Google Maps gezeigt wird, Google+ Local eine – sofern man möchte – dahinterliegende Unternehmensseite, die das Angebot präsentiert und gleichzeitig in das soziale Netzwerk Google+ eingebunden ist und dort – jaaaa! – Content posten kann. Immer aktueller Content, der weiter geteilt werden kann, über die üblichen Eckdaten wie Adresse und Kontakt, Öffnungszeiten, Webseitenadresse, etc. sowie Fotos (und anderen Medien) hinaus. Hier können Sie sich bei der Quelle über Google Local informieren.

Google Places und Google Local setzen stark auf Nutzer-Bewertungen, diese bestimmen, welche Ergebnisse hervorgehoben werden und an erster Stelle erscheinen. Auf Ihrer lokalen Unternehmensseite bei Google+ erscheinen ebenfalls die Bewertungen Ihrer Kunden und zwar nicht nur die der Google-Nutzer, sondern auch aus anderen Quellen, wie beispielsweise Yelp.

5. Sorgen Sie für gute Bewertungen und Reviews

Schauen Sie sich an, welche Bewertungsseiten für Ihre Branche von Google besonders häufig herangezogen werden. Konzentrieren Sie sich auf diese. Das bedeutet natürlich auch, Ihr Profil auf diesen Seiten überhaupt anzulegen, alle relevanten Informationen und Fotos zu hinterlegen und das Profil regelmäßig zu pflegen!

Um gute Bewertungen zu haben, sollten Sie natürlich einen guten Kundenservice neben herausragenden Leistungen bieten. Sind die Kunden zufrieden, können Sie auch vor Ort etwas nachhelfen, damit Sie Bewertungen bekommen: Hängen Sie beispielsweise einfach ein Yelp-Schild oder ausgedruckte Bewertungen an die Wand. So wissen Kunden, dass sie dort zu finden sind und erinnern sich dann vielleicht daran, dort eine gute Bewertung abzugeben. Sie können auch eine Liste auslegen, damit sich Ihre Kunden schriftlich für Ihren Newsletter eintragen können und auch auf Flyern auf Ihre Profile hinweisen. In Newsletter können Sie ebenfalls vorsichtig einen Link zu Bewertungsseiten unterbringen. Doch sollten Sie niemals direkt dazu auffordern, Bewertungen abzugeben.

Ratings und Reviews sind ein großer Konversion-Faktor. Nutzer klicken sich häufig durch Bewertungen und eine gute Bewertung, z. B. 4,5 Sterne, vermittelt Vertrauen, viele Bewertungen sind “social proof”. Doch auch ohne die direkte Wirkung auf den Nutzer, wirkt es sich aufs Ranking aus.

Auf Google Maps sehen Sie aktuell, dass das Angebot mit den besten Bewertungen an erste Stelle gerückt wird. Auch können Sie hier wählen, sich Angebote der Top-Rezensenten anzeigen zu lassen – oder von Ihren Kreisen. Auch die Themen werden genannt, welche besonders häufig in den „Berichten“ vorkommen. Das Suchergebnis erklärt dies klipp und klar. Dies führt uns zu:

6. Wie kam denn jetzt plötzlich der beliebteste Irish Pub in mein Google Now?

Der persönliche Assistent fürs Smartphone Google Now mit Sprachsuche ist zwar ein ganz anderes Tool für personalisierten Content, doch für die lokale Content-Marketing-Optimierung dennoch gerade auch durch die Integration von Google Places relevant. Hm .. wir mögen das Wort ja nicht so, aber es ist nunmal so – Google Now pusht als Service lokale Daten auf das Mobiltelefon des Nutzers. Wo kommen diese Daten her? Von den anderen Google Produkten natürlich.

Wenn Sie also via Google Now für Ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort sichtbar sein wollen, ist dies eine Frage der Optimierung Ihres Google-Profils! Lokale Optimierung ist das Herzstück für Ihren Erfolg bei Google Now und zwar durch die Details und Informationen, die Sie bei Google Places bereitstellen: Ort, Öffnungszeiten, Preise und Zahlungsweisen, Bilder, weitere Informationen. Auch die Google Business Seite auf Google+ ist relevant und der Content, den Sie hier teilen, gerade auch wenn mit Ihrer Webseite verlinkt.

Soziale Aktivitäten und mit der lokalen Zielgruppe zu kommunizieren, ist wichtig – nicht auch zuletzt für die Google Nutzerbewertungen. Diese nämlich haben wiederum Einfluss auf das Ranking, also wie Google ein Angebot bewertet. Bewertungen bestimmten aktuell nicht nur die Position der Anzeige bei Google Places, sondern wird auch Einfluss darauf haben, was bei Google Now angezeigt wird. Ermutigen Sie Kunden, positive Bewertungen zu schreiben, interagieren Sie mit ihnen.

Google Now wird immer verbreiteter, der Service wird weiter optimiert – und mit der Zeit stellt es auf bemerkenswerte Weise Informationen bereit. Es sieht voraus, welcher Content wann und wo für Ihre Interessenten und Kunden wichtig ist. Es zeigt lokale Geschäfte an – BEVOR nach ihnen gesucht wurde. Optimieren Sie schnellstens.

7. Pinterest Orts-Pinnwände

Pinterest Places ist ein relativ neues Feature auf Pinterest. Es ist inzwischen möglich, eine Pinnwand für Orte zu erstellen, also mit einer Karte, wo die Pins angezeigt werden. Ich könnte also eine Karte für Frankfurt und Umgebung nehmen und Bilder und meine Eindrücke aller Irish Pubs der Umgebung nach und nach pinnen. Andere Nutzer können nach Thema oder nach Ort sich dann diese Orte auf meiner Pinnwand anschauen und einzelne Posts weiterpinnen. In anderen Worten: auch auf diese Weise kann Ihr lokales Angebot auf einem Netzwerk weiter empfohlen werden.

Täglich werden über 1,5 Millionen Orte gepint, was eine Summe von mehr als 750 Millionen Pins macht. Orts-Pins verbinden eindrucksvolle Bilder mit einer Online-Karte und können geteilt werden. Zugang haben die Nutzer von überall mit dem Smartphone – unterwegs können neue Orte entdeckt werden und auch die Directions sind dabei. Die Ort-Pins umfassen Details wie die Adresse oder Telefonnummer. Übrigens: Jeder kann eine Orts-Pinnwand kreieren. Oder zusammen mit Freunden kreieren. Oder mit einer Gruppe. Also auch Sie.

8. Google sieht auch optimierte Medienformate: Beispiel YouTube

Optimieren Sie mit YouTube. Es ist nicht zuletzt deshalb effektiv bei der lokalen Suche, da verhältnismäßig wenige lokale Unternehmen Video zur Promotion nutzen. Veröffentlichen Sie eine Serie kurzer Videos über verschiedene Aspekte Ihrer Branche, Produkte oder Services. Stellen Sie How-to-Videos zur Verfügung, etc. Wenn Sie einen lokalen Touch hinzufügen können, umso besser.

Geotaggen Sie das Video mit Ihren Business Koordinaten (Advanced Settings im Video Manager). Geben Sie die Adresse ein und klicken Sie auf „Suche“. Sie können die angezeigte Location noch per Hand weiter verfeinern. Den Rest erledigt GooT… äh YouTube.

Geben Sie in der Video-Beschreibung Ihre Webseite und Adresse an und ebenso in den Frames gegen Ende des Videos, denn Text innerhalb der Videos kann von Google ausgelesen werden! Nennen Sie die Location Ihres Business im Audio des Videos, für die Texttransskripte von Google! Nennen Sie lokal relevante Inhalte in der Beschreibung des Videos. Fügen Sie lokal relevante Tags dem Video hinzu (Wörter, Phrasen). Fügen Sie das Video (besser: verschiedene Videos) Ihrem Google Places-Eintrag hinzu sowie Ihrer Google+ Seite. Teilen Sie das Video.

Die Optimierung in der Beschreibung, den Tags, etc. gilt natürlich auch für andere Medienformate!

9. Twitter lokal

Twitter-Nutzer können mit der Twitter Suche nach lokalen Tweets suchen, indem Sie „Nahe dieses Standortes” wählen. Der Ort kann eingegeben werden und schon erscheinen im Stream Tweets aus der Umgebung. Wichtig ist, dass der Ort im Profil des Tweetenden hinterlegt ist, außerdem können Sie die Geo-Location auf Ihrem SmartPhone aktivieren und von diesem aus Ihre Tweets versenden.

Ihre potenziellen Kunden können auch weitere Tools nutzen: Die Anwendung TwitterLocal ist eine einfache Adobe AIR-Anwendung, welche Tweets von bestimmten Locations trackt. Der Stream wird automatisch aktualisiert. Nearby Tweets nutzt den lokalen Aspekt von Twitter's Suchmaschine und bestimmt gleichzeitig automatisch, wo sich der Nutzer befindet, um dann entsprechende Tweets zu laden. Man kann Ort, Radius oder Suchwörter spezifizieren.

Kurz: Nutzen Sie Twitter für Ihr lokales Inbound-Marketing und stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrem Account den korrekten Ort angeben, dass Sie übermitteln, dass Sie von diesem Ort aus tweeten (sofern dies der Fall ist, sonst besser deaktivieren) und achten Sie auf passende Hashtags, Ortsangaben und Schlüsselwörter. Wählen Sie Tweets mit Ortsbezug.

10. Lokales Blogging, Guest Blogging & Kommentare

Blogging und Guest Blogging und Kommentare ... auch wenn die beiden letzteren Methoden manchmal diskutiert werden – schneiden Sie diese Aktivitäten auf lokal relevanten Content zu. Bloggen Sie mit Ortsbezug, nennen Sie den Ort, an dem Sie Ihre Kunden sehen wollen, nutzen Sie lokale Aufhänger, Ereignisse und Aktivitäten, die Sie vor Ort durchführen. Gehen Sie auf lokale Themen ein, nennen Sie Ortsnamen, Locations und Events. Suchen Sie lokale Blogs und kommentieren Sie (wenn es passt und sofern Sie hilfreiche Dinge zu sagen haben oder Fragen beantworten können).

11. Lokale Erwähnungen & PR

Sorgen Sie dafür, vor Ort Aktivitäten durchzuführen, die lokal eine Erwähnung wert sind. Ich meine klassische PR-Maßnahmen – ehrenamtliche Aktionen oder Mitarbeit, Vorträge und Seminare, Events, die Sie organisieren oder unterstützen. Bauen Sie Beziehungen zu Journalisten und Bloggern an Ihrem Ort auf. Überlegen Sie, wie Sie auf lokalen News- oder Community-Webseiten erwähnt werden können. Nutzen Sie außerdem lokale Gruppen in den sozialen Netzwerken.

12. SEO – Website & Local Listing Optimization

Achten Sie bei der Optimierung Ihrer Webseite darauf, location-relevante Keywords zu nutzen. Vergessen Sie nicht, den Ort in den Meta Tags zu nennen. Erwähnen Sie Ihren Ort auch mal in Ihrem Content und wählen Sie Inhalte mit lokalem Kontext für Ihre Webseite. Nutzen Sie wie oben erwähnt verschiedene Medien, welche Sie für die lokale Suche optimieren. Stellen Sie alle Informationen bereit, die Nutzer interessieren könnten, um Sie aufzusuchen – falls Sie ein Irish Pub führen, also beispielsweise Ihr Special am St. Patrick’s Day, besondere Programmpunkte, die Getränkekarte und Speisenangebot, Öffnungszeiten, Zahlungsweisen und idealerweise jede Menge hilfreiche Inhalte mit Bezug zu Ihrem Angebot und dem Ort. Erzählen Sie über die Geschichte Ihres Lokals bis hin zum aktuellen Lifestyle in Ihrer Stadt. Was hebt Sie von ähnlichen Angeboten in Ihrer Umgebung ab?

13. Nutzen Sie Schemata, insb. Local Schema Mark-up

Schema.org macht es lokalen Unternehmen leicht, die geografischen und Kontakt-Informationen korrekt zu listen. Mehrere Kategorien können genutzt werden und beispielsweise in den Footer oder die Kontaktseite des Unternehmensseite gepackt werden, sogar Öffnungszeiten, Zahlungsmethoden und mehr. Ressourcen finden Sie auf Schema.org für lokale Unternehmen.

Die Grundlagen des Content-Marketings

Themen: Personalization

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