Studie: So reagieren die Generationen X, Y und Z auf Werbung

Längst ist klar: Werbung muss den Nerv der Zielgruppe treffen. Doch wie unterscheiden sich die Interessen und Mediennutzungsgewohnheiten der Generationen X, Y und Z? Welche Werbeformen mögen sie am liebsten? Mögliche Antworten liefert eine neue Studie.

Der Großteil der Marketer und Werbetreibenden hat es mit drei Generationen zu tun: Generation X umfasst die 35- bis 49-Jährigen, Generation Y die 20- bis 34-Jährigen und Generation Z die 16- bis 19-Jährigen. Die Forschungsagentur Kantar Millward Brown wollte wissen, wie unterschiedlich Mitglieder der verschiedenen Generationen auf verschiedene Werbeformate reagieren. Dabei herausgekommen ist die internationale Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“, bei der Menschen aus 39 Ländern befragt wurden. Sie wartet mit einigen Überraschungen auf – und mit der Erkenntnis, dass die Generationen gar nicht so verschieden ticken.

Die Autoren der Studie haben insgesamt 23.907 Online-Interviews durchgeführt. Die Teilnehmer dokumentierten dabei auf einem Fragebogen ihr Mediennutzungsverhalten und ihre Einstellung verschiedenen Werbeformen gegenüber.

Erkenntnis 1: Klassische Werbeformen sind nicht zu unterschätzen

Bei der Studie hat sich herausgestellt, dass Radiowerbung bei Generation Z nicht sonderlich gut abschneidet. Lediglich 39 % der Befragten bewerten sie als positiv. Besser sieht es dagegen für Außen- und Magazinwerbung aus, die von mehr als der Hälfte der Befragten positiv wahrgenommen wird.

Datengrundlage: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z

Fazit: Über die Generationen hinweg erhält Außenwerbung unter den klassischen Werbeformen den größten Zuspruch. Und der größte Zuspruch kommt ausgerechnet von Generation Z, die mit mobilen Endgeräten aufwächst. Warum? Wahrscheinlich, weil sich der menschliche Geist nach einem ruhigen Gegenpol zur immer hektischeren Onlinewelt sehnt. Marketer und Werbetreibende sollten die Macht klassischer Werbeformen also nicht unterschätzen.

Erkenntnis 2: Online-Werbung kommt nicht sonderlich gut an

Als Nächstes wollten die Studienautoren herausfinden, wie die Generationen auf verschiedene Online-Werbeformate reagieren. Das Fazit ist ernüchternd. Nur 27 % der Generation Z mögen es zum Beispiel, beim Surfen mit Smartphone oder Tablet Werbevideos zu sehen – kein Wunder, sie halten meist vom Surfziel ab und belasten das Datenvolumen. Ähnlich niedrig liegt dieser Anteil in Generation Y (33 %) und Generation X (28 %).

Datengrundlage: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z

Fazit: Die meisten Menschen mögen keine Online-Werbung. Generation Z steht den Online-Werbeformaten am skeptischsten gegenüber – besonders dann, wenn es um ihr Smartphone geht. Wahrscheinlich liegt das daran, dass Generation Z das Smartphone am meisten nutzt – 74 % nutzen es der Studie zufolge länger als eine Stunde am Tag – und Werbung dabei ein entsprechend großer Störfaktor ist. Eine Befragte aus China etwa äußerte: „Mein Smartphone ist mein persönlicher Sekretär, der mich an wichtige Dinge erinnert, mich aufweckt, Transporte arrangiert, Essen bestellt und mit Familie und Freunden kommuniziert. Es ist wie mein eigener 24-Stunden-Roboter.“

Erkenntnis 3: Große Akzeptanzunterschiede bei Videowerbung

Online-Videowerbung kommt bei den Befragten nicht sonderlich gut an. Trotzdem lohnt es sich, einen genaueren Blick auf verschiedene Formate zu werfen. Hier offenbaren sich nämlich große Akzeptanzunterschiede. Pre-Rolls, die sich nicht überspringen lassen, stoßen auf starke Ablehnung: Nur 21 % der Befragten aus Generation Z bewerten diese Variante als positiv, bei Generation Y sind es 25 %, bei Generation X 22 %.

Datengrundlage: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z

Ganz anders hingegen sieht es bei Werbevideos aus, die eine Belohnung (Mobile Reward) in Aussicht stellen – das kann zum Beispiel ein kleines Geschenk innerhalb eines Videospiels sein. Der Akzeptanzwert steigt dadurch bei Generation Z auf 58 %, bei Generation Y auf 52 % und bei Generation X auf 47 %.

Fazit: Werbevideos können Fluch und Segen zugleich sein. Während Marketer mit Videos, die sich nicht überspringen lassen, wahrscheinlich einen Großteil ihrer Zielgruppe vergraulen, kann eine geschickte Verbindung mit einer Belohnung zum Erfolg führen.

Erkenntnis 4: Die Menschen mögen Werbeinhalte mit Musik und Humor

Und welche Werbeinhalte kommen bei den Generationen besonders gut an? Lustige Inhalte sorgen immer für gute Resonanz, und zwar über Generationen-Schranken hinweg. 65 % der Befragten aus Generation Z sprechen auf Humor positiv an. Ähnlich gut liegen die Werte bei Generation Y (60 %) und Generation X (61 %). Um das herauszufinden, haben die Autoren 8.986 Teilnehmern Werbevideos vorgespielt.

Die zweite Zutat für erfolgreiche Werbeinhalte ist der Studie zufolge: Musik. Generation Z reagiert zu 56 % auf Werbung mit Musik positiv, Generation Y zu 46 % und Generation X zu 45 %. Die meisten Befragten gefällt Werbung zudem dann am besten, wenn sie „bedeutsam“ und „wirkungsvoll“ ist – ein Kriterium, das allerdings subjektiv ist. Weniger wichtig, aber immer noch relevant, sind ein ansprechendes Design und der Auftritt einer prominenten Persönlichkeit.

Mit der richtigen Werbe-Strategie zu mehr Akzeptanz

Die Unterschiede zwischen den Generationen bei der Akzeptanz verschiedener Werbeformen sind gar nicht so groß. Nur weil Generation Z mit Smartphones aufwächst, heißt das nicht, dass diese Zielgruppe auf Online-Werbung besser zu sprechen ist. Im Gegenteil: Immer mehr Nutzer fühlen sich gestört und greifen zum Ad-Blocker.

Um dennoch gute Ergebnisse mit einer Werbestrategie zu erzielen, müssen Werbetreibende alle relevanten Daten zu sammeln, bevor es tatsächlich an die Umsetzung einer Kampagne geht: Zum einen gilt es, die eigene Buyer-Persona und Zielgruppe im Detail zu verstehen. Zum anderen sollten Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Werbewerkzeuge verstehen und dort einsetzen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält.