Was ist eigentlich ein Werbeträger?

Egal ob Start-Up oder bekanntes Unternehmen: Jede Firma benötigt Werbung, um die Aufmerksamkeit und das Interesse von potentiellen Kundinnen und Kunden zu erregen. Genau hier kommen Werbeträger ins Spiel. Sie werden auch Streumedien genannt und sind das Vehikel oder Medium, auf denen die Werbebotschaft zur Zielgruppe gelangt.

Werbemittel und Werbeträger: So unterscheiden sie sich

Werbemittel und Werbeträger hängen zwar eng zusammen, meinen aber nicht das Gleiche. Die Unterscheidung ist in den meisten Fällen nicht schwer zu erkennen.

Unter einem Werbeträger versteht man das übergeordnete Medium, das die Werbebotschaft, auch Claim genannt, zu den Kundinnen und Kunden transportiert. Es handelt sich also um das digitale oder analoge Werkzeug, das die Marketingmaßnahme an die Werbeempfängerin und den Werbeempfänger heranträgt.

Als Werbemittel werden die konkreten Möglichkeiten bezeichnet, wie innerhalb eines Werbeträgers geworben werden kann. Das Werbemittel ist also die konkrete Umsetzung einer Werbemaßnahme, die per Werbeträger an eine Person gebracht wird.

Werbemittel und Werbeträger: Beispiele aus der Praxis

Sowohl Dinge als auch Menschen können als Werbeträger fungieren. Zum Teil sind sie physisch greifbar, also stofflich, zum Teil sind sie digital. Werbeträger umgeben uns in großer Vielzahl und unterschiedlicher Aufmachung ganz selbstverständlich im Alltag. 

Medien als Träger von Werbebotschaften

• Printmedien (Druckmedien), wie etwa Zeitungen, Zeitschriften, Flyer, Anzeigenblätter, Illustrierte, Programmzeitschriften, Fachzeitschriften, Magazine, Bücher, Telefonbücher und andere Print-Produkte zählen zu den klassischen Werbeträgern.

• Fernsehen und Radio, einschließlich Kabelfernsehen, Bildschirmtext, Pay-TV, Videotext und Satellitenfernsehen gehören zu den traditionellen Medien, mit deren Hilfe den Verbraucherinnen und Verbrauchern Werbung präsentiert wird.

• Zu den weltweit gebräuchlichsten Werbeträgern zählen Plakate, Litfasssäulen und Promotionfahrzeuge wie Busse, Lastkraftwagen und PKWs. Physische Personen, die als Werbeträger auf zwei Beinen fungieren und „Sandwich-Men“ genannt werden, sind eine Sonderform der Plakatwerbung. Eine weitere Sonderform der Außenwerbung stellen „Ambient Media“ dar. Dabei handelt es sich um Werbemittel, die im unmittelbaren Lebensumfeld der jeweiligen Zielgruppe eingesetzt werden.

• Auch Verpackungen und Produkte, Schaufenster, Tüten, Schachteln und Werbegeschenke zählen zu den bekannten Werbeträgern.

• Personen, die die Werbemittelverteilung oder -vermittlung übernehmen, sind ebenfalls Werbeträger. Ein großer Zweig, der hier zu nennen ist, ist das Telefonmarketing. 

• Prominente Persönlichkeiten wie Sportler, Models und vor allem Schauspieler werden im besonderen Maße als Werbeträger eingesetzt. Ihre Bekanntheit sorgt für Aufmerksamkeit und Interesse bei den Konsumentinnen und Konsumenten. Als Sympathieträger und Vorbilder können sie dafür sorgen, dass Verbrauchende mehr Vertrauen gewinnen und sich zum Kauf motivieren lassen. Eine langfristige Vertragsbindung, wie etwa bei Thomas Gottschalk für Haribo, nennt sich „Endorsement“.

• Produktproben sind kostenlose Muster zum Testen oder Probieren. Ein Beispiel sind Kosmetikprodukte, wie Parfum und Cremes, in kleinen Sachets, die häufig in Illustrierten zu finden sind. Die Illustrierte und der mit Werbebotschaften bedruckte Beutel sind Werbeträger, der Inhalt jedoch, also die Creme oder das Parfum, sind Werbemittel. Sie verkörpern das reale, konkretisierte Produkt.

Werbeträger im Internet

Content-Anbieter und Agenturen versorgen Online-Medien mit Werbung für ihre jeweiligen Zielgruppen. Sowohl klassische Print-Medien als auch das Fernsehen und der Hörfunk versorgen die Menschen per Internet mit ihren Werbebotschaften in digitaler Form. 

Aber auch Suchmaschinen, Web-Kataloge sowie Portale und Plattformen aller Art dienen als Werbeträger für die Marketing-Kommunikation. Vom Dating-Portal bis zur Jobbörse, Werbung findet überall statt. 

Onlinedienste von beispielsweise Webspace-Providern sowie Online-Offerten aus dem E-Commerce fast jeder Branche gehören ebenfalls zu den üblichen Werbeträgern des Internets. 

Vereinfacht gesagt hat der Werbeträger die Funktion eines Boten, der das Werbeversprechen des Werbetreibenden an die richtige Adresse liefern soll. Die konkrete Realisierung des Beworbenen wiederum, also das, was wirklich vom Boten an den Menschen übergeben wird, ist das Werbemittel.

Werbemittel konkretisieren die Werbebotschaft online und offline

Die Vielzahl der Werbemittel ist beachtlich, doch allen ist eines gemeinsam. Laut einer anerkannten Definition von Wilhelm Hill handelt es sich dabei im Kern „um die aus dem Gedanklichen ins Stoffliche übertragene Werbebotschaft“. Eine reine Idee wird also zu etwas Sicht-, Hör- oder Greifbarem. Die bedeutendsten Werbemittel sind die folgenden:

• Medien-übergreifende Werbemittel wie Anzeigen und Ads in analogen und digitalen Medien, zum Beispiel Werbebanner, Pop-Ups und E-Mail-Newsletter.

• Werbespots in Fernsehen, Radio und im Internet. Besonders hervorzuheben sind relativ neue Kanäle wie etwa Podcasts, innerhalb derer Werbemittel Platz finden können.

• Warenpräsentationen, Demonstrationen, Dekorationen und Produktplatzierung online und offline sind ebenfalls Instrumente der Unternehmenskommunikation im Marketing. Sie gehören zu den Klassikern unter den Werbemitteln.

• Produktproben als Give-away ermöglichen den Verbraucherinnen und Verbrauchern einen real wahrnehmbaren, physischen Eindruck davon, ob der Artikel oder das Produkt zu ihm oder ihr passt. Findet eine Verbraucherin Gefallen daran, kommt sie dem Kauf ein Stück näher.

Die Reichweite der Medien als Werbeträger

Werbekampagnen sind darauf angelegt, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, nämlich potentielle Kundinnen und Kunden. Der Begriff „Reichweite“ umfasst im Marketing den Anteil der Zielpersonen, die durch das Medium erreicht werden. Eine Zusammenstellung ausgewählter Medien und deren Reichweite illustriert die Bedeutung der Medien als Werbeträger.

Digitale Zeitungsangebote erreichen laut einer Studie aus dem Jahr 2021 alle Altersgruppen. Ihre Reichweite beträgt beachtliche 71,7 Prozent. 

Die Mediengattung Video, so beispielsweise Fernsehen, Streamingdienste, YouTube und Videoplattformen, verfügt sogar über eine noch höhere, tägliche Reichweite von 86 Prozent in den Jahren 2019 und 2020. 

Auf den Bereich Text entfallen im Jahr 2020 47 Prozent Reichweite, ein Verlust von 2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 

Das sogenannte „Mediale Internet“, zu dem beispielsweise auch Podcasts, Online-Radio und Musik auf Online-Diensten wie Spotify zählen, hat seine Reichweite auf 50 Prozent ausgebaut, das nicht-Mediale Internet hingegen ist von 62 auf 59 Prozent täglicher Reichweite gesunken.

Die Auswahl des Werbeträgers: Das sollten Sie beachten

Nicht nur die Reichweite eines Werbeträgers ist entscheidend. Welchen Werbeträger Sie im Rahmen Ihrer Mediaplanung auswählen, hängt auch davon ab, wo Sie Ihre Zielgruppe mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen am besten erreichen.

Ein genauerer Blick auf die User eines Mediums (bzw. die soziodemografischen Daten der User) kann wichtige Hinweise dazu liefern, welche Medien und Unterkategorien in die engere Auswahl als Werbeträger für ein Produkt kommen und welche nicht.

Fazit: Werbeträger haben viele verschiedene Formen

Werbeträger können in vielen verschiedenen Ausformungen erscheinen. Im Alltag begegnen Sie uns in analoger und digitaler Form gleichermaßen. Sie sind das Vehikel, auf dem Werbebotschaften verbreitet werden. Werbemittel hingegen sind die wahrnehmbare Realisierung dieser Werbebotschaft. 

Medien verschiedenster Art spielen eine wichtige Rolle als Werbeträger, da ihre Reichweite es Unternehmen erlaubt, mit möglichst vielen Personen gleichzeitig in Kontakt zu treten. Bei der Wahl zwischen unterschiedlichen Medien sollte zudem die Überlegung miteinbezogen werden, wie hoch der Anteil der Zielgruppe an den Nutzerinnen und Nutzern des Mediums ist. 

Titelbild: Klaus Vedfelt / DigitalVision / Getty Images Plus