Customer Acquisition Cost: So berechnen Sie die CAC

Wenn Sie sich mit Marketing und Vertrieb beschäftigen, sollten Sie niemals unwillkürlich und aus dem Bauch heraus agieren. Sie müssen eine Strategie mit relevanten Zielen besitzen. Und es ist Ihre Aufgabe, die Entwicklung des Geschäfts stets im Blick zu behalten. Das gelingt Ihnen, indem sie mehrere wichtige Kennzahlen berechnen. Eine davon: die Customer Acquisition Cost (CAC).

Was bedeutet CAC?

Das Akronym CAC steht für Customer Acquisition Cost, was aus dem Englischen übersetzt Kundengewinnungskosten bedeutet. 

Wichtig: Die CAC beziehen sich nur auf die Kosten von Neukunden und Neukundinnen, nicht auf die Rückgewinnung von Bestandskunden und Bestandskundinnen.

Kennzahlen: Was CAC von CLV und CPA unterscheidet

Im Vertrieb und Marketing gibt es einige Metriken, die ähnlich klingen und hinter denen verwandte Ideen stecken. Trotzdem dürfen Sie sie nicht verwechseln, ansonsten basiert Ihr Business auf falsch berechneten KPI.

Das sind die Unterschiede zwischen CAC, CLV und CPA:

• CAC: Die Customer Acquisition Cost beziehen sich auf alle Kosten, die Ihr Unternehmen hat, um Neukunden zu akquirieren. 

• CLV: Der Customer Lifetime Value bezeichnet den Wert, den ein Kunde oder eine Kundin für Ihr Unternehmen über die gesamte Kundenbeziehung besitzt. Der CLV hat auch den Namen LTV (Life Time Value).

• CPA: Die Cost Per Acquisition oder Cost Per Action stehen nur für die Ausgaben einer einzelne Maßnahme, um eine interessierte Person in einen Kunden oder eine Kundin zu konvertieren, zum Beispiel für eine Werbebanner-Kampagne.

Kundenakquisition: Wie teuer ist ein Neukunde oder eine Neukundin?

Lohnen sich Ihre Ausgaben für Marketing und Vertrieb? Wie viel kostet es Ihr Unternehmen, Kunden und Kundinnen zu gewinnen? Das sind wichtige Fragen bei der Analyse Ihrer Kundenakquise und der Optimierung Ihrer Maßnahmen. 

Die Customer Acquisition Cost spielen bei dieser Betrachtung eine sehr wichtige Rolle. Hierbei rechnen Sie Ihre kompletten Kosten, die in Ihrer Marketing- und Vertriebsabteilung anfallen, zusammen.

CAC berechnen: So einfach geht das

Die Customer Acquisition Cost berechnen Sie mit einer ganz simplen Formel. Sie lautet:

Das bedeutet: Sie addieren alle Ausgaben in einem definierten Zeitraum. Und dann teilen Sie diese durch die Zahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden und Neukundinnen.

Zu den Ausgaben gehören unter anderem folgende Punkte:

• Gehälter der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die für Marketing und Sales zuständig sind

• Werbekosten wie das Schalten von Print-Anzeigen, Werbebannern oder Social Media Ads

• Kosten für Technik, zum Beispiel für das Hosting Ihres Firmenblogs oder Ausgaben für Ihr CRM

• Kosten für Dienstleister und Dienstleisterinnen wie Berater und Beraterinnen, Grafiker und Grafikerinnen oder Agenturen

Beispiel für eine CAC-Berechnung

Nehmen wir an, Sie möchten die Customer Acquisition Cost für das vergangene Geschäftsjahr berechnen. Laut Ihrem Controlling hatten Sie in der Marketing-Abteilung kumulierte Kosten von 500.000 Euro und in der Vertriebsabteilung von 300.000 Euro. Alle Mitarbeitenden konnten mit ihren Maßnahmen und Tätigkeiten 800 neue Kunden und Kundinnen akquirieren.

Mit der CAC-Formel bedeutet das: (500.000 + 300.000) / 800 = 1.000 

Das Ergebnis: Jeder Neukunde kostete Sie unterm Strich 1.000 Euro.

Customer Acquisition Cost Benchmarks: Was sind gute Ergebnisse?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Denn die Kosten der Kundenakquise fallen in jeder Branche und in jeder Firma unterschiedlich aus.

Wenn Sie teure Produkte vertreiben, zum Beispiel Maschinen im Wert von mehreren Millionen Euro, ist ein CAC von 1.000 Euro ein sehr gutes Ergebnis. Ist Ihr Unternehmen im Low-Price-Segment tätig, können derartige Customer Acquisition Cost katastrophal sein.

Aber wie so vieles ist auch das nicht in Stein gemeißelt. Denn die Customer Acquisition Cost sollten Sie nicht isoliert betrachten, sondern mit anderen Kennzahlen vergleichen beziehungsweise ins Verhältnis setzen.

Verhältnis CAC zu CLV

Ob die Customer Acquisition Cost zu hoch ausfallen oder nicht, erkennen Sie in Relation zum Customer Lifetime Value. Stellen Sie die Kennzahlen gegenüber und bilden Sie das Verhältnis CLV zu CAC. 

Das bedeuten die Ergebnisse:

• 1:1 (oder niedriger): Sie geben genauso viel aus, wie Ihnen Ihre Kunden und Kundinnen bringen. Ein gefährliches Verhältnis, denn fällt der Wert unter 1, fahren Sie mit jedem Neukunden beziehungsweise jeder Neukundin Verluste ein.

• 3:1: Das gilt als das ideale Ergebnis. Sie machen deutlich mehr Umsatz mit einem neuen Kunden oder einer neuen Kundin, als Sie für deren Gewinnung ausgeben.

• 4:1 (oder höher): Sie erwirtschaften zwar viel Umsatz mit Ihren Neukunden und Neukundinnen, doch lassen Sie Potenziale liegen. Investieren Sie besser mehr Geld ins Marketing und in den Vertrieb, um über einen neuen Kanal oder mehrere Ihre Neukundengewinnung voranzubringen.

3 Tipps, wie Sie Ihre CAC verbessern 

Es gibt mehrere Stellschrauben, an denen Sie drehen können, um die Kundengewinnungskosten zu optimieren. Zum Beispiel:

• Investieren Sie in die Conversion Rate Optimization (CRO), sodass aus interessierten Personen Leads und aus Leads schnell Neukunden und Neukundinnen werden. Das gelingt Ihnen beispielsweise über ein gutes CRM-System und eine konversionsoptimierte Webseite

• Setzen Sie auf das Solution Selling, bei dem Sie Ihren Leads lösungsorientierte Angebote unterbreiten, die perfekt passen.

• Machen Sie Ihre bestehenden Kunden und Kundinnen zu Markenbotschaftern und Markenbotschafterinnen. Wenn Sie das Customer Relationship Management ernst nehmen, erhalten Sie zufriedene Kunden und Kundinnen – und diese empfehlen Ihr Unternehmen und Ihre Produkte weiter.

CAC reicht nicht als alleinige Kennzahl

Wie eingangs beschrieben, müssen Sie im Marketing und Vertrieb stets Ihre Kennzahlen im Blick haben. Dabei ist es essenziell, dass Sie solche wie die Customer Acquisition Cost nicht nur einzeln unter die Lupe nehmen, sondern mit anderen vergleichen und ins Verhältnis setzen. Ansonsten bekommen Sie einen falschen Blick auf Ihr Business.

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