Kaufmotive verstehen: Warum Kunden kaufen

Vertriebler haben bei ihrer Arbeit täglich Kontakt mit Einkäufern. Um diese zu verstehen, müssen Sie deren Bedürfnisse kennen. Welche sind also die Kaufmotive Ihrer Kunden? Und warum kauft ein Kunde bei Ihnen ein – oder eben auch nicht? Dies zu erkennen, ist enorm wichtig, damit Sie die Kunden mit der richtigen Verkaufsstrategie vom Kauf überzeugen.

Wir haben hierfür die sechs häufigsten Kaufmotive zusammengetragen und erklären, wie Sie diese erkennen und für sich nutzen können. 

Die Werbepsychologie beschäftigt sich unter anderem mit der Frage, warum sich Kunden für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Dabei hat sie herausgefunden, dass es unterschiedliche Beweggründe gibt, die einen Verbraucher dazu veranlassen, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Was sind Kaufmotive? 

Die Werbepsychologie beschäftigt sich unter anderem mit der Frage, warum sich Kunden für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Dabei hat sie herausgefunden, dass es unterschiedliche Kaufmotive gibt, die einen Verbraucher dazu veranlassen, eine Kaufentscheidung zu treffen. 

Hierbei sind zwei unterschiedliche Kategorien von Kaufmotiven wichtig: 

• Zum einen sind da die Kaufmotive, die einen Kunden dazu veranlassen, überhaupt ein Produkt zu kaufen. 
• Zum anderen gibt es aber auch die Kaufmotive, die einen Kunden bei der Entscheidung zwischen mehreren Produkten dazu bewegen, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

Emotionale und rationale Kaufmotive von Verbrauchern

Der erste Schritt im Kaufentscheidungsprozess ist stets die Problem- beziehungsweise Bedarfserkennung:

Der potenzielle Käufer erkennt einen Bedarf und entscheidet sich dafür, diesen durch den Kauf eines Produktes oder die Beauftragung einer Dienstleistung zu befriedigen. 

Neben den zuvor genannten zwei Kategorien „Überhaupt ein Produkt kaufen“ und „Sich zwischen mehreren Produkten entscheiden“ unterscheiden Experten außerdem zwischen objektiven (also rationalen) und subjektiven (also emotionalen) Kaufmotiven: 

• Wenn ein Kunde genau die Gründe für einen Kauf erklären und objektiv begründen kann, ist von einem rationalen Kaufmotiv die Rede. 
• Bei emotionalen Kaufmotiven lenken hingegen die Gefühle des Kunden dessen Kaufentscheidung. 

An dieser Stelle erklären wir Ihnen, wie Sie die sechs häufigsten Kaufmotive für sich nutzen können: 

1) Gewinn/Sparsamkeit

Kunden streben bei einer Kaufentscheidung entweder nach einem Gewinn oder möchten durch den Kauf Kosten einsparen – es handelt sich dabei um ein rationales Kaufmotiv.

Betonen Sie in diesem Fall, wie günstig Ihr Produkt im Gegensatz zu dem der Konkurrenz ist oder wie viel der Kunde mit dem Produkt zukünftig an Folgekosten sparen kann. 

2) Bequemlichkeit

Das Streben nach Bequemlichkeit ist ein Kaufmotiv, das sich subjektiv erklären lässt. Kunden scheuen häufig den Aufwand, der möglicherweise mit einem Kauf verbunden ist. Sie möchten ihre Ziele so bequem wie möglich erreichen.

Bieten Sie bei diesem Motiv daher im Falle eines Abschlusses möglichst viele Serviceleistungen kostengünstig oder gratis an. Locken Sie zum Beispiel mit einer kostenlosen Lieferung. 

3) Sicherheit

Kunden wollen langlebige Produkte erwerben – hierbei handelt es sich um ein rationales Kaufmotiv.

Bieten Sie Garantieleistungen an, welche dem Kunden zeigen, dass das Produkt nicht schnelllebig ist. Dies gibt dem Kunden ein Gefühl von Sicherheit. 

4) Abenteuerlust/Risikobereitschaft/Neugier

In diesem Fall haben Sie es mit einem typischen emotionalen Kaufmotiv zu tun. Eine risikoreiche oder neuartige Investition weckt das Interesse vieler Kunden. Sie finden dabei in aller Regel aber nicht das Risiko anziehend, sondern den möglichen Gewinn.

Nennen Sie daher zum Beispiel kurz das Risiko einer Anlage, heben Sie aber auch stets die Erfolgsaussichten und den möglichen Profit hervor. 

5) Experimentierfreude/Spieltrieb

Kunden haben ein großes Interesse daran, neue Produkte auszuprobieren. Nutzen Sie diese subjektive Experimentierfreude zu Ihrem Vorteil, indem Sie den Kunden die Möglichkeit zu einem ausführlichen Produkttest geben. 

6) Prestige

Kunden möchten sich einzigartig und besonders fühlen. Geben Sie einem Kunden das Gefühl, dass nur er bestimmte Sonderleistungen bekommt und das Produkt seinen individuellen Bedürfnissen entspricht – damit sprechen Sie die emotionale Ebene des Kunden an.

Auch eine limitierte Stückzahl verleiht dem Kunden mit dem Kauf Prestige. 

Kaufmotive nutzen und den Unternehmenserfolg steigern

Jeder Betrieb und jeder Einkäufer hat individuelle Kaufmotive. Oft sind es auch mehrere rationale oder emotionale Motive, die einen Kunden zum Kauf bewegen. 

Das Kaufmotiv finden Sie nur heraus, indem Sie Ihren Kunden kennenlernen. Hören Sie aktiv zu und erfragen Sie im Laufe des Gesprächs folgende Aspekte, die Ihnen die Kaufmotive verraten werden: 

• Kaufkriterien
  „Was ist Ihnen bei diesem Produkt besonders wichtig?“ 
• Gründe für deren Wichtigkeit
  „Warum sind Ihnen diese Eigenschaften so wichtig?“ 
• Problemlösung durch Kauf eines passenden Produktes
  „Wie wäre es für Sie, wenn alle diese Kriterien erfüllt wären?“ 

Mithilfe dieser Fragen erkennen Sie den aus Sicht des Kunden optimalen Zustand – daraus können Sie sein Kaufmotiv ableiten, ohne den Kunden direkt zu fragen. Sind Sie in der Lage zu erkennen, welche Kaufmotive für ein bestimmtes Produkt bei mehreren Kunden entscheidend sind, können Sie diese in Ihrer Werbung ansprechen. 

Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass Kunden sich eventuell noch vor Ihrem Verkaufsgespräch für bestimmte Produkte interessieren. Das bringt Ihnen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Zudem können Sie dieses Interesse hervorragend in Ihr Verkaufsgespräch einbinden und psychologisch davon Gebrauch machen. 

Nutzen Sie die erkannten Kaufmotive zu Ihrem Vorteil und idealerweise zur Steigerung des Unternehmensumsatzes. Dazu müssen die Kaufmotive geschickt in die eigene Werbe- und Verkaufsstrategie eingebunden werden.

Dabei gilt es, sich stets in die Perspektive des Kunden zu versetzen und das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung aus dessen Sicht zu betrachten. So ist es zum Beispiel auch bei Werbegeschenken wichtig, dem Kunden einen echten Mehrwert zu bieten und seine Kaufmotive geschickt anzusprechen.

Titelbild: max-kegfire / iStock / Getty Images Plus