Konkurrenzanalyse: Ziel und Methoden (inkl. Vorlage)

Oft ist es nicht allein der Geldmangel, der dazu führt, dass viele Neugründungen schiefgehen. Obwohl finanzielle Engpässe ein Problem darstellen, besteht der Hauptgrund für das Versagen darin, dass viele Start-ups vor der Umsetzung Ihrer Idee eine gründliche Konkurrenzanalyse versäumen.

Was ist eine Konkurrenzanalyse?

Eine Konkurrenzanalyse (auch: Competitive Intelligence (CI)) ist eine Untersuchung und Bewertung der Wettbewerber eines Unternehmens. Sie dient dazu, Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu identifizieren, eigene Marktpositionen zu bewerten und strategische Entscheidungen auf Basis dieser Infos zu treffen.

Mitbewerber oder Konkurrent: Was ist was?

Im deutschen Sprachgebrauch sind die Wörter „Konkurrent“, „Mitbewerber“ und „Marktbegleiter“ nahezu austauschbar. Der Begriff „Mitbewerber“ betont mehr den fairen Wettbewerb, bei „Konkurrent“ steht das feindschaftliche Verdrängen im Fokus. „Marktbegleiter“ ist die friedlichste Formulierung.

Was ist direkte und indirekte Konkurrenz?

Bei direkten Wettbewerbern handelt es sich um regionale, brancheninterne Unternehmen. Indirekte Konkurrenten sind dagegen Mitbewerber aus anderen Branchen und Regionen.

Unterschied: Konkurrenzbeobachtung und Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzbeobachtung und die Konkurrenzanalyse sind zwar eng miteinander verbunden, weisen aber unterschiedliche Schwerpunkte und Tiefe in der Auseinandersetzung mit den Wettbewerbern auf.

Bei der Konkurrenzbeobachtung handelt es sich um eine kontinuierliche Überwachung der Aktivitäten der Wettbewerber. Es werden regelmäßig Daten und Informationen über Konkurrenten gesammelt, beispielsweise bezüglich neuer Produkte, Marketingaktionen oder finanzieller Kennzahlen.

Im Gegensatz dazu liegt der Fokus der Konkurrenzanalyse auf verschiedenen Methoden zur Analyse, Interpretation und Bewertung der Daten. Es geht darum, Erkenntnisse über die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Konkurrenten zu gewinnen. Auf Basis dieser Analyse können eigene Stärken ermittelt und strategische Entscheidungen für das eigene Unternehmen getroffen werden.

Kurz gesagt: Während die Konkurrenzbeobachtung primär Daten sammelt, geht die Konkurrenzanalyse einen Schritt weiter und wertet diese Daten aus, um Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Was ist das Ziel einer Konkurrenzanalyse?

Die Konkurrenzanalyse zielt darauf ab, ein tieferes Verständnis für den Markt und seine Akteure zu gewinnen. Dies ermöglicht es, die Stärken und Schwächen der Wettbewerber zu erkennen und eigene Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten. Durch die Analyse können Unternehmen potenzielle Chancen im Markt identifizieren und gleichzeitig die Risiken, die von den Wettbewerbern ausgehen, minimieren.

Des Weiteren ermöglicht Ihnen die Konkurrenzanalyse, auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse strategische Entscheidungen zu treffen, sei es in den Bereichen Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb oder anderen Geschäftsfeldern. Ein weiterer zentraler Punkt ist die Möglichkeit, proaktives Handeln durch die Vorhersage möglicher Züge der Konkurrenz zu ermöglichen, was ein Unternehmen in die Lage versetzt, stets einen Schritt voraus zu sein.

Wann sollten Sie eine Konkurrenzanalyse durchführen?

Die erste Konkurrenz- wie auch Wettbewerbsanalyse sollte ein Unternehmen vor seiner Gründung durchführen. Sie stellt einen wichtigen Bestandteil des Businessplans dar. Nur so lässt sich abschätzen, ob Ihre Unternehmung sinnvoll ist, wie die strategische Ausrichtung bezüglich der Konkurrenz aussehen muss und welche finanziellen Mittel notwendig sind, um Ihr Vorhaben zu realisieren.

Haben Sie sich als Unternehmen im Markt etabliert, dürfen Sie nicht am Status quo festhalten. Deswegen ist es sinnvoll, mindestens einmal im Jahr eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. So können Sie Trends, Marktverschiebungen und neue Wettbewerber rechtzeitig erkennen.

Was soll bei der Konkurrenzanalyse untersucht werden?

Bei der Konkurrenzanalyse werden zunächst das Unternehmensprofil der Wettbewerber, ihr Produktportfolio sowie ihre Marktposition analysiert. Zudem sollten Sie die Vertriebs- und Marketingstrategien sowie die Preisgestaltung Ihrer Konkurrenz ermitteln, um Einblicke in deren Zielgruppen und genutzte Kanäle zu erlangen.

Auch die finanzielle Performance und Investitionen in Technologie und Innovation sind interessante Kriterien einer Konkurrenzanalyse, um zu untersuchen, wie Ihr eigenes Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen aufgestellt ist. Nachfolgend sind die genannten Aspekte noch einmal detailliert aufgeführt.

Unternehmensprofil

Zu Beginn der Analyse steht oft die Profilierung der Wettbewerber: Wie groß sind die Unternehmen? Wo sind ihre Standorte? Welche Rolle spielt die Unternehmensgeschichte und wie ist die Organisationsstruktur beschaffen? Auch die Eigentumsverhältnisse können interessant sein, um Einblicke in die strategische Ausrichtung und mögliche Interessenkonflikte zu bekommen.

Produktportfolio und Dienstleistungen

Ein genauer Blick auf das Produkt- und Serviceangebot der Konkurrenz ist essenziell. Es ist wichtig zu verstehen, welche Produkte oder Dienstleistungen andere Unternehmen anbieten und wie diese sich von Ihren eigenen unterscheiden. Hierbei können auch Qualitätsstandards, Besonderheiten oder Alleinstellungsmerkmale von Bedeutung sein.

Marktstellung

Die Marktposition und der Marktanteil der Wettbewerber sind wichtige Indikatoren für ihre Bedeutung im Markt. Welche sind die Hauptakteure, welche die Nischenspieler? Ein hohes Marktvolumen kann sowohl eine Bedrohung als auch eine Chance für Sie bedeuten, je nach der Positionierung Ihres eigenen Unternehmens.

Vertriebs- und Marketingansatz

Die Art und Weise, wie andere Unternehmen ihre Produkte vermarkten und vertreiben, kann Ihnen viel über ihre Strategie und Zielgruppen verraten. Welche Marketingkanäle nutzen sie? Haben sie eine starke Online-Präsenz oder setzen sie auf traditionelle Vertriebskanäle? Diese Informationen können Ihnen dabei helfen, eigene Marketinglücken oder -chancen zu identifizieren.

Preisgestaltung

Die Preisstrategie der Wettbewerber gibt Aufschluss über deren Wertversprechen und Positionierung im Markt. Sind ihre Produkte oder Dienstleistungen eher preiswert oder im Premiumsegment angesiedelt? Welche Rabattstrukturen bieten ähnliche Unternehmen an?

Kundenperspektive

Das Feedback und Bewertungen von Kunden und Kundinnen können tiefe Einblicke in die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber bieten. Diese Rückmeldung zeigt, wie der Markt und die Kundschaft das Angebot der Wettbewerber wahrnehmen und welche Aspekte besonders geschätzt oder kritisiert werden.

Finanzkennzahlen

Die finanzielle Performance der Wettbewerber, beispielsweise in Bezug auf Umsatz, Gewinn oder Wachstumsraten, kann wichtige Hinweise auf deren wirtschaftliche Stabilität und Zukunftsfähigkeit liefern.

Technologie und Innovation

Abschließend sollten Sie den technologischen Stand und die Innovationskraft Ihrer Konkurrenten prüfen. In welchem Maße investieren diese in Forschung und Entwicklung neuer Produkte oder Verfahren? Haben sie technologische Vorteile oder einzigartige Lösungen, die ihnen einen Marktvorsprung verschaffen könnten?

Konkurrenzanalyse nach Porter

Die Begriffe „Konkurrenzanalyse“ und „Wettbewerbsanalyse“ werden meist synonym verwendet. Das ist jedoch nicht korrekt. Laut dem 5-Kräfte-Modell von Wirtschaftsprofessor Michael Eugene Porter gehört die Konkurrenzanalyse zur Wettbewerbsanalyse. Damit stellt sie nur einen Teil des Gesamten dar.

Die Konkurrenzanalyse nach Porter gliedert sich in fünf zentrale Kräfte, auch als „Forces” bezeichnet:

1. Bedrohung durch neue Wettbewerber

Im ersten Schritt wird analysiert, wie einfach oder schwer es für neue Akteure ist, in den Markt einzutreten. Hohe Eintrittsbarrieren können durch hohe Anfangsinvestitionen, starke Markenidentitäten oder exklusive Zugänge zu Vertriebskanälen gegeben sein. Um potenzielle Markteintrittsbarrieren systematisch zu identifizieren, können Sie eigens für die Konkurrenzanalyse entwickelte Tools zur Hilfe nehmen.

2. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Dieser Schritt befasst sich mit der Frage, wie stark die Stellung der Lieferanten in der Branche ist. Wenn es nur wenige Lieferanten oder keine alternativen Produkte gibt, kann dies die Verhandlungsmacht der Lieferanten erhöhen. Die Kriterien der Konkurrenzanalyse in diesem Bereich könnten die Anzahl der Lieferanten, ihre Größe und ihre Differenzierung betreffen.

3. Verhandlungsmacht der Kunden und Kundinnen

Hier wird untersucht, wie mächtig die Kundschaft ist. Wenn Kunden und Kundinnen in der Position sind, Preise zu drücken oder hohe Qualitätsanforderungen zu stellen, beeinflusst dies die Wettbewerbsintensität. Kriterien zur Konkurrenzanalyse könnten die Anzahl der Kunden und Kundinnen, ihr Kaufverhalten oder ihre Abhängigkeit von bestimmten Anbietern sein.

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte

In dieser Analyse wird betrachtet, inwieweit andere Produkte oder Dienstleistungen eine Alternative zu dem eigenen Angebot darstellen könnten. Wenn es leicht ist, das Produkt oder die Dienstleistung durch ein anderes zu ersetzen, ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte hoch.

5. Wettbewerbsintensität in der Branche

Der letzte Schritt konzentriert sich auf die direkten Wettbewerber im Markt. Hierbei spielen Faktoren wie die Anzahl und die Stärke der Konkurrenz, aber auch deren Verhalten und Strategie eine wichtige Rolle. Ein gutes Konkurrenzanalyse-Tool kann Sie dabei unterstützen, die Aktionen und Reaktionen Ihrer Mitbewerber im Markt zu überwachen und beispielsweise deren SEO-Aktivitäten zu analysieren.

In 5 Schritten zu einer effektiven Konkurrenzanalyse

1. Bestimmen Sie das Ziel Ihrer Untersuchung.
2. Definieren Sie relevante Vergleichskriterien.
3. Identifizieren Sie Ihre Hauptkonkurrenten.
4. Sammeln Sie alle erforderlichen Daten und Informationen.
5. Führen Sie auf Basis der gesammelten Daten eine umfassende Bewertung durch.

Bei der Konkurrenzanalyse geht es darum, harte Zahlen und Fakten über die Wettbewerber zu sammeln und sie auszuwerten. Diese fließen in die Wettbewerbsanalyse ein, wo zusätzlich weiche Faktoren betrachtet werden.

Dazu gehören beispielsweise die Ziele und Strategien der Marktteilnehmer. Einen noch weiteren Blick bietet die Branchenanalyse, welche alle Unternehmen einer Branche beleuchtet. Darüber steht die Marktanalyse. Sie betrachtet alle Branchen eines Markts, zum Beispiel des Binnenmarkts.

Wichtige Kennzahlen für die Konkurrenzanalyse

Anhand der folgenden Kennzahlen können Sie festmachen, wie gut Ihr eigenes Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen auf dem Markt positioniert ist.

• Marktanteil: Die Marktposition eines Unternehmens wird durch den Marktanteil dargestellt. Er sagt aus, welchen Prozentsatz des gesamten Marktvolumens das Unternehmen besetzt.
• Absatzzahlen (gesamt oder eines einzelnen Produktes): Hohe Absatzzahlen sprechen für eine große Beliebtheit der Produkte. Für Konkurrenten bieten diese Zahlen wichtige Anhaltspunkte hinsichtlich der Marktakzeptanz sowie der Kundenpräferenzen.
• Gewinn und Cashflow: Diese beiden Kennzahlen sind das Herzstück der finanziellen Gesundheit eines Unternehmens und der Beständigkeit eines Geschäftsmodells. Der Gewinn zeigt, wie profitabel ein Unternehmen nach Abzug aller Kosten ist. Der Cashflow hingegen spiegelt wider, wie flüssig ein Unternehmen operiert.
• Umsatz: Ein hoher Umsatz deutet auf eine starke Marktpräsenz hin. Außerdem liefert er Hinweise auf die Marktattraktivität und das Wachstumspotenzial eines Unternehmens.

Konkurrenzanalyse erstellen: So geht’s

Jede Analyse soll Antworten liefern. Um diese zu finden, sollten Sie sich die passenden Fragen stellen. Für den Aufbau Ihrer Konkurrenzanalyse können Sie den folgenden Fragenkatalog als Vorlage nutzen:

• Wer sind Ihre Konkurrenten bzw. Wettbewerber?
• Genauer: Wer sind Ihre direkten und indirekten Konkurrenten? Wer ist in Ihrer Region und Branche aktiv, wer überregional und in einer artfremden Branche?
• Welche Position haben die Konkurrenten? Wer ist Marktführer, wer folgt danach?
• Was macht die Konkurrenz so stark bzw. schwach?
• Welche Kennzahlen/KPIs können ermittelt werden, zum Beispiel Umsatz, Gewinn, Mitarbeiterzahl, Webseiten-Besucher etc.?

Um diese Fragen zu beantworten, werden bei einer Konkurrenzanalyse folgende Methoden und Vorgehensweisen angewandt:

• Marktforschungen
• Panels
• SWOT-Analysen

Danach gilt es, die erhobenen Zahlen, Daten, Fakten und Informationen auszuwerten und Schlussfolgerungen zu ziehen. Diese müssen zum Stand und Geschäftsmodell Ihres Unternehmens passen. Ein Start-up zieht beispielsweise andere Rückschlüsse als eine Firma, die ihre bisherige Strategie überprüfen möchte.

Umsetzung der Konkurrenzanalyse: Ein Beispiel

Die Gründerin und leidenschaftliche Gamerin Xenia hat den florierenden Markt für Computerspiele erkannt. Durch intensive Internetrecherche und den Austausch mit nationalen sowie internationalen Branchenverbänden sammelt sie wertvolle Marktzahlen. Marktforschungsinstitute liefern ihr weitere essentielle Daten zur Marktlage und den aktuellen Trends.

Gemeinsam mit ihrem Team ordnet sie die gewonnenen Informationen und führt im ersten Schritt eine Stärken- und Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse: Strength, Weakness, Opportunities, Threats) durch. Auf diese Weise versucht das Team herauszufinden, welche Alleinstellungsmerkmale (USP: Unique Selling Proposition) für einen Markteintritt wichtig sein könnten. Mithilfe dieser Informationen führt Xenia und ihr Team die Konkurrenzanalyse nach Porter durch.

1. Bedrohung durch neue Wettbewerber: Während der Markteintritt für AAA-Spiele (hochbudgetierte Spiele) mit hohen Kosten und Ressourcen verbunden ist, erleichtern Plattformen wie Steam oder Epic Games Store kleineren Entwicklern den Zugang zum Markt. Dies bedeutet, dass Xenia nicht nur gegen die Großen, sondern auch gegen eine Flut von Indie-Entwicklern und -Entwicklerinnen konkurrieren muss, die kreative und innovative Spiele zu günstigeren Preisen anbieten.
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten: Xenia möchte die neueste Grafiktechnologie in ihren Spielen nutzen. Allerdings gibt es nur wenige Unternehmen, die fortschrittliche Grafik-Engines lizenzieren. Diese Unternehmen könnten höhere Lizenzgebühren verlangen, da sie wissen, dass ihre Technologie gefragt ist.
3. Verhandlungsmacht der Kunden: Die Gaming-Community ist bekannt für ihre leidenschaftlichen und oft kritischen Stimmen. Wenn ein Spiel nicht den Erwartungen entspricht, kann dies rasch zu negativen Bewertungen auf Social Media o. ä. und einem schlechten Ruf führen. Dies beeinflusst den Absatz und die Reputation von Xenias Firma. Daher muss sie sicherstellen, dass ihre Spiele die Wünsche und Anforderungen der Gamer und Gamerinnen erfüllen.
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte: Xenia möchte ein klassisches Rollenspiel (RPG) entwickeln. Allerdings gibt es nicht nur viele andere RPGs, sondern auch Mobile Games, Augmented Reality-Spiele oder Virtual Reality-Erlebnisse, die potenzielle Spieler und Spielerinnen ablenken könnten.
5. Wettbewerbsintensität in der Branche: Auf dem Markt agieren große etablierte Unternehmen wie Electronic Arts, Ubisoft und Activision Blizzard. Diese Unternehmen veröffentlichen regelmäßig Blockbuster-Spiele und haben treue Kundengruppen. Zudem gibt es unzählige Indie-Entwickler, die kleinere, aber qualitativ hochwertige Spiele anbieten.

Auf Basis der Konkurrenzanalyse in diesem Beispiel hat Xenia sich folgende Strategie überlegt: Sie möchte Indie-Spiele für Hardcore-Gamer im Bereich Puzzle-Plattformer entwickeln, ein vernachlässigtes Segment mit einer engagierten Fanbasis. Durch ihre exklusive Partnerschaft mit einem Grafik-Engine-Lizenzgeber kann das Unternehmen zudem von reduzierten Lizenzen und technischem Know-how profitieren.

Außerdem möchte die Gründerin Xenia eine engagierte Community an Spielern und Spielerinnen aufbauen. Dazu sollen regelmäßig Beta-Tests, monatliche Entwicklungs-Updates und Community-Events stattfinden, wodurch die Spieler und Spielerinnen direkt in den Entwicklungs- und Optimierungsprozess miteinbezogen werden.

Fazit: Mit der Konkurrenzanalyse die eigene Marktposition einschätzen

Die Konkurrenzanalyse ist ein dynamischer Prozess. Mit ihrer Hilfe können Sie die Position Ihres Unternehmens innerhalb Ihrer Branche oder Ihres Marktes feststellen. Ebenso ist sie eine gute Grundlage, um eine Neupositionierung durchzuführen.

Jedoch gibt es auch einige Nachteile: zum Beispiel der zeitliche Aufwand, um die benötigten Informationen zu ermitteln, oder die Richtigkeit der Daten, die bei fremden Studien nicht geprüft werden können. Doch die Vorteile überwiegen: Eine Konkurrenzanalyse liefert wertvolle Erkenntnisse, die Ihrem Unternehmen helfen, sich strategisch im Markt zu positionieren und proaktiv auf Veränderungen zu reagieren.

Titelbild: Liubomyr Vorona / iStock / Getty Images Plus