Ist es Geldmangel, an dem die meisten Start-ups scheitern? Nicht unbedingt, obwohl finanzielle Nöte oft ein wichtiger Grund sind. Doch die meisten Neugründungen gehen insolvent, weil ihr Produkt am Markt vorbei entwickelt, sie von der Konkurrenz überholt oder das Geschäftsmodell unsauber definiert wurde. Wie kann so etwas passieren?

Die Start-ups versäumten es, für ihren Business-Plan eine saubere Konkurrenzanalyse durchzuführen. So geht es nicht nur den Neugründern, sondern auch vielen etablierten Unternehmen.

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Was ist eine Konkurrenzanalyse?

Bei der Konkurrenzanalyse sammelt ein Unternehmen Daten von seinen Konkurrenten bzw. Wettbewerbern. Damit werden die eigene Marktposition und die Abgrenzung zu den Mitbewerbern erarbeitet. Die Mitbewerber sind Unternehmen aus der gleichen Region und Branche (= direkte Konkurrenten) wie auch Unternehmen aus anderen Branchen und Regionen (= indirekte Konkurrenten). 

Konkurrenzanalyse versus Wettbewerbsanalyse: Die Unterschiede

Die Begriffe „Konkurrenzanalyse“ und „Wettbewerbsanalyse“ werden meist synonym verwendet. Das ist jedoch nicht korrekt. Laut dem 5-Kräfte-Modell von Wirtschaftsprofessor Michael Eugene Porter gehört die Konkurrenzanalyse zur Wettbewerbsanalyse. Damit stellt sie nur einen Teil des Gesamten dar.

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Bild: Das 5-Kräfte-Modell nach Porter beschreibt, wie ein Unternehmen und seine Produkte durch mehrere Konkurrenten unter Druck stehen, von mosaiic.com.

Bei der Konkurrenzanalyse geht es darum, harte Zahlen und Fakten über die Wettbewerber zu sammeln und sie auszuwerten. Diese fließen in die Wettbewerbsanalyse ein, wo zusätzlich weiche Faktoren betrachtet werden. Dazu gehören beispielsweise die Ziele und Strategien der Marktteilnehmer.

Einen noch weiteren Blick bietet die Branchenanalyse, welche alle Unternehmen einer Branche beleuchtet. Darüber steht die Marktanalyse. Sie betrachtet alle Branchen eines Markts, zum Beispiel des Binnenmarkts.

Mitbewerber oder Konkurrent: Was ist was?

Im deutschen Sprachgebrauch sind die Wörter „Konkurrent“, „Mitbewerber“ und „Marktbegleiter“ nahezu austauschbar. Der Begriff „Mitbewerber“ betont mehr den fairen Wettbewerb, bei „Konkurrent“ steht das feindschaftliche Verdrängen im Fokus. „Marktbegleiter“ ist die friedlichste Formulierung.

Was soll eine Konkurrenzanalyse erreichen?

Wie es der Name besagt, geht es darum, die Konkurrenz und Wettbewerber genau zu analysieren. Nur so ist es einem Unternehmen – gleichgültig ob Start-up oder Branchenveteran – möglich, sich den Marktverhältnissen anzupassen und schlussendlich zu überleben.

Wann sollten Sie eine Konkurrenzanalyse durchführen?

Die erste Konkurrenz- wie auch Wettbewerbsanalyse sollte ein Unternehmen vor seiner Gründung durchführen. Sie stellt einen wichtigen Bestandteil des Business-Plans dar. Nur so lässt sich abschätzen, ob Ihre Unternehmung sinnvoll ist, wie die strategische Ausrichtung bezüglich der Konkurrenz aussehen muss und welche finanziellen Mittel notwendig sind, um Ihr Vorhaben zu realisieren.

Haben Sie sich als Unternehmen im Markt etabliert, dürfen Sie nicht am Status quo festhalten. Deswegen ist es sinnvoll, mindestens einmal im Jahr eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. So können Sie Trends, Marktverschiebungen und neue Wettbewerber rechtzeitig erkennen.

So erstellen Sie eine Konkurrenzanalyse

Jede Analyse soll Antworten liefern. Um diese zu finden, sollten Sie sich die passenden Fragen stellen. Diese können Sie als Vorlage für eine Konkurrenzanalyse benutzen:

  • Wer sind Ihre Konkurrenten bzw. Wettbewerber?

  • Genauer: Wer sind Ihre direkten und indirekten Konkurrenten? Wer ist in Ihrer Region und Branche aktiv, wer überregional und in einer artfremden Branche?

  • Welche Position haben die Konkurrenten? Wer ist Marktführer, wer folgt danach?

  • Was macht die Konkurrenz so stark bzw. schwach?

  • Welche Kennzahlen/KPI können ermittelt werden, zum Beispiel Umsatz, Gewinn, Mitarbeiterzahl, Webseiten-Besucher etc.?

Um diese Fragen beantworten zu können, gibt es verschiedene Vorgehensweisen und Methoden. Dazu zählen unter anderem:

  • Marktforschungen

  • Panels

  • SWOT-Analysen

Danach gilt es, die erhobenen Zahlen, Daten, Fakten und Informationen auszuwerten und Schlussfolgerungen zu ziehen. Diese müssen zum Stand und Geschäftsmodell Ihres Unternehmens passen. Ein Start-up zieht beispielsweise andere Rückschlüsse als eine Firma, die ihre bisherige Strategie überprüfen möchte. 

Umsetzung der Konkurrenzanalyse: Ein Beispiel

Herr Mustermann möchte Computerspiele entwickeln und vertreiben. Der Markt ist etabliert und floriert seit einigen Jahren. Um eine Übersicht über seine Konkurrenten zu erhalten, recherchiert er zuerst im Internet. Er wendet sich zusätzlich an die nationalen und internationalen Branchenverbände, um valide Marktzahlen zu erhalten. Zudem kriegt er über Marktforschungsinstitute weitere hilfreiche Informationen.

Zusammen mit seinem Team sortiert Herr Mustermann die gesammelten Daten. Sie erstellen unter anderem eine Stärken- und Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse: Strength, Weakness, Opportunities, Threats). Damit finden sie heraus, welche Alleinstellungsmerkmale (USP: Unique Selling Proposition) für einen Markteintritt wichtig sein könnten. 

Daraus entwickeln das Team ein Bild nach den 5 Kräften von Porter, woraus dann eine Unternehmensstrategie erfolgt. In dieser halten sie beispielsweise fest, wie der Vertrieb der Computerspiele zu erfolgen hat, um sich gegen die Mitbewerber durchsetzen zu können.

Ist eine Konkurrenzanalyse sinnvoll?

Die Konkurrenzanalyse dient dazu, die Position eines Unternehmens innerhalb einer Branche oder eines Marktes festzustellen. Ebenso ist sie eine gute Grundlage, um eine Neupositionierung durchzuführen. Jedoch gibt es auch einige Nachteile: zum Beispiel der zeitliche Aufwand, um die benötigten Informationen zu ermitteln, oder die Richtigkeit der Daten, die bei fremden Studien nicht geprüft werden können.

Trotzdem kann ein zielgerichtetes Handeln nur erfolgen, wenn Sie sich bewusst machen, was in Ihrem Unternehmen die Stärken und Schwächen sind. Möchten Sie zum Beispiel den Vertrieb optimieren oder neu ausrichten, ist eine Konkurrenzanalyse die richtige Wahl.

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Titelbild: Feodora Chiosea / getty images

Ursprünglich veröffentlicht am 9. Juni 2020, aktualisiert am Juni 09 2020

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