Plattformökonomie: Das Geschäftsmodell der Tech-Giganten

Was haben Amazon, Airbnb, Netflix, Uber und Google gemeinsam? Die Unternehmen stammen aus den USA, sind weltweit bekannt, sehr erfolgreich, beherrschen ihren Markt und basieren auf der gleichen, grundlegenden Idee: der Plattformökonomie.

Arten und Typen der digitalen Plattformen

Von sozialen Netzwerken über Suchmaschinen bis hin zum Onlinehandel: Im Bereich der Plattformökonomie sind in den letzten Jahren verschiedene Ausprägungen entstanden. Beispielsweise unterscheidet man zwischen B2C-, B2B- und P2P-Plattformen. Es wird also betrachtet, wer mit wem „handelt“: Unternehmen mit privaten Endkunden (B2C), Geschäftskundschaft mit Geschäftskundschaft (B2B) oder Privatpersonen mit Privatpersonen (P2P).

Aber auch die Unterscheidung in transaktionale Plattformen, integrative Plattformen und Innovationsplattformen ist geläufig:

• Bei den transaktionalen Plattformen steht der Handel im Fokus.
• Bei den integrativen Plattformen geht es darum, verschiedene Dienste und Anwendungen zu bündeln.
• Bei den Innovationsplattformen kommunizieren die Nutzenden miteinander, um Ideen und kreative Ansätze zu tauschen.

Beispiele für Plattformökonomie

E-Commerce-Plattformen wie Amazon oder eBay sind für viele Konsumenten und Konsumentinnen mittlerweile die erste Anlaufstelle, um online einzukaufen. Denn auf den Marktplätzen gibt es Millionen Produkte von unzähligen Anbietenden – trotzdem ist das Finden und Kaufen recht einfach.

Viele Plattformbetreibende verdienen sehr gutes Geld, obwohl sie selbst eigentlich gar keine Produkte vertreiben. Gute Beispiele hierfür sind Booking.com und Airbnb, die private Unterkünfte und Übernachtungsmöglichkeiten von Hotels vermitteln.

Ähnlich sieht es bei Uber und anderen Taxi-Dienstleistenden aus: Sie besitzen keine Fahrzeugflotte, sondern bringen Fahrdienstleistende mit Kunden und Kundinnen zusammen. Und MyHammer und kleinanzeigen vermitteln Dienstleistungen, ohne diese selbst durchführen zu müssen.

Netflix und Amazon Prime Video produzieren zwar eigene Serien und Filme, doch die Videostreaming-Anbietenden konzentrieren sich mehr darauf, Inhalte von anderen Medienhäusern anzubieten. Auch Musikstreaming-Dienste wie Spotify, Deezer und Apple Music leben davon, eine Plattform bereitzustellen, auf der Musiker und Musikerinnen sowie Labels ihre Werke bereitstellen, damit Musikliebhabende diese abrufen können.

Der Apple App Store, der Google Play Store und Steam zählen auch in den Bereich der Plattformökonomie. Denn hier werden zentral Anwendungen und Games gebündelt, damit Interessenten und Interessentinnen sie leicht herunterladen und nutzen können. Suchmaschinen wie Bing und Google dienen als Eintrittstor ins Web, um mannigfaltige Fragen zu beantworten.

Die Plattform als Geschäftsmodell

In vielen Fällen sind Plattformbetreibende „nur“ ein Vermittler oder Vermittlerin, der oder die selbst wenig bis keine eigenen Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Wie lässt sich damit Geld verdienen? Auf verschiedene Art und Weise: zum Beispiel über das Einblenden von Textanzeigen (wie bei Google), Werbebanner (Facebook), Video-Spots (YouTube) oder gesponserte Produktvorschlägen (Amazon).

Nutzungsgebühren oder Abo-Modelle wie bei Netflix, Spotify oder Xbox Live sind ebenso ein etabliertes Modell, mit dem Plattformbetreibende Einnahmen erzielen. Eine weitere bewährte Methode ist das Erheben von Vermittlungsprovisionen, wie es beispielsweise bei Marktplätzen, Reiseplattformen und Lieferdiensten üblich ist.

Zuletzt gibt es noch das sogenannte Freemium-Konzept (= Free-Premium): Die Konsumenten und Konsumentinnen können die Plattform grundsätzlich kostenlos nutzen, müssen aber für bestimmte Features bezahlen. Ein solches Modell wenden beispielsweise YouTube, Tinder und Xing an.

Damit Plattformbetreibende wirtschaftlich agieren und Gewinne erzielen, müssen sie auf den Netzwerkeffekt setzen. Das bedeutet, dass sie dafür sorgen, dass die eigene Plattform bei Dienstleistenden und Nutzenden gleichermaßen schnell bekannt und von beiden Gruppen häufig genutzt wird.

Denn es geht stets um Angebot und Nachfrage: Bietet beispielsweise eine Modeplattform zu wenig Schuhmodelle an, ist sie unattraktiv für potenzielle Kunden und Kundinnen; ohne User und Kundschaft melden sich keine Schuhhändler und Schuhhändlerinnen auf dem Online-Marktplatz an.

Die Vor- und Nachteile der Plattformökonomie

Aus Sicht der Konsumenten und Konsumentinnen sowie User haben Plattformen unter anderem folgende Vorteile:

• Sie erhalten eine zentrale Anlaufstelle für ihr Anliegen, beispielsweise bei der Suche nach einem Handwerker oder einer Handwerkerin.
• Transaktionen in Form von Informationsaustausch oder Käufen werden einfach erledigt.

• Dank der Digitalisierung sind die gewünschten Produkte, Dienstleistungen und Informationen das ganze Jahr über 24 Stunden am Tag verfügbar.

Aus Sicht eines Unternehmens ergeben sich diese Vorteile:

• Plattformen sind sehr beliebt, da sie das Leben der Nutzenden erleichtern und Prozesse beschleunigen.
• Betreibende müssen die vermittelten Informationen oder Produkte und Dienstleistungen nicht selbst anbieten.
• Es gibt verschiedene Arten der Monetarisierung. Im Idealfall lassen sich verschiedene digitale Geschäftsmodelle kombinieren.
• Das Business lässt sich gut skalieren, besonders wenn der Netzwerkeffekt zum Tragen kommt.

Es gibt allerdings auch ein paar Nachteile für Unternehmen:

• In vielen Bereichen haben sich schon Big Player etabliert. Gegen diese zu konkurrieren, ist sehr schwer.
• Um einen Netzwerk- und Skaleneffekt zu erzielen, muss viel Geld ins Marketing fließen.
• Laufende Investitionen: Eine Plattform ist niemals fertig, sondern wird ständig weiterentwickelt.
• Auf dem Markt entsteht durch Plattformen ein stärkerer Verdrängungswettbewerb, weswegen es zu staatlichen Regulierungen kommen kann.

Fazit: Digitale Ökosysteme beherrschen den Markt

Die Digitalisierung und Globalisierung ermöglichten es, dass Plattformen wie Alibaba, Amazon, Lieferando, Netflix, Tinder, Google und Co. in wenigen Jahren sehr groß wurden. Sie bedienen mit ihren Angeboten das Bedürfnis der Kundinnen und Kunden, die schnell und bequem das erhalten, was sie suchen: neue Kleidung, neue Partner oder Partnerinnen, frisches Essen, günstige Reisen, Unterhaltung auf Knopfdruck und vieles mehr. Die Plattformökonomie ist somit das Geschäftsmodell des Internetzeitalters.

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