Was muss der Vertrieb unternehmen, damit die Unternehmensziele erreicht werden? Ein wichtiger Baustein, um seine Leads zu verbessern und dadurch Verkaufszahlen zu steigern ist die Sales-Pipeline.
Wir erklären, was die Sales-Pipeline ist, was sie bringt, in welche Phasen sie unterteilt wird und geben zudem nützliche Praxis-Tipps.
Was ist die „Sales-Pipeline“?
Die Sales-Pipeline (deutsch: Vertriebspipeline) beschreibt den Weg, den ein Vertriebsmitarbeiter oder das ganze Vertriebsteam geht: Von der ersten Idee, wie das Team ein Produkt verkaufen kann, bis hin zum Umsatz. Die Sales-Pipeline bildet also den Vertriebsprozess ab und gibt Aufschluss darüber, wie die Vertriebsaktivitäten aktuell verlaufen. Damit kann ein Unternehmen die verschiedenen Schritte in seinen Verkaufsprozessen transparent nachverfolgen.
Die Phasen der Sales-Pipeline
Im Zentrum aller Bemühungen und Aktivitäten eines Vertriebsteams sollten stets die Kunden stehen. Im Rahmen eines Kaufprozesses durchlaufen diese die sogenannte Customer-Journey, welche sich in folgende vier grundlegende Stufen einteilen lässt:
1) Attention: Das Unternehmen macht einen potenziellen Kunden auf ein Thema aufmerksam.
2) Interest: Der potenzielle Kunde interessiert sich für das Thema und informiert sich über verschiedene Lösungen bzw. Produkte.
3) Desire: Der Kunde hat mehrere Produkte im Visier, zwischen denen er sich entscheiden möchte.
4) Action: Es kommt zu einem Kauf.
An dieser AIDA-Formel orientiert sich die Sales-Pipeline. Dem Vertrieb muss es gelingen, aus potenziellen Kunden, die sich in der Attention-, Interest- oder Desire-Phase befinden, tatsächliche Kunden zu gewinnen. Das erfolgt über das sogenannte Lead-Nurturing, bei dem aus einem Interessenten ein „Hot Lead” (d. h. ein für einen Kauf qualifizierter Lead) wird und am Ende ein Kaufabschluss erfolgt.
Dafür gibt es folgende Phasen:
1) Identify (Identifizieren): Es kommt zu einem ersten Kontakt. Der potenzielle Kunde zeigt ein Interesse.
2) Verify (Verifizieren): Ist das Interesse berechtigt? Passt es? Das muss verifiziert werden.
3) Qualify (Qualifizieren): Der Lead wird qualifiziert. Der Vertrieb eruiert die Herausforderung / Intention des Interessenten.
4) Propose (Vorschlagen): Dem Interessenten wird ein zu ihm passendes Angebot unterbreitet.
5) Negotiate (Verhandeln): Der Deal wird gemacht, es kommt zu einem Abschluss.
6) Close (Abschließen): Der Vorgang ist abgeschlossen. Über Marketing-Maßnahmen wird der neue Kunde bestenfalls zu einem loyalen Markenfürsprecher.
Was ist „Sales-Pipeline-Management“?
Das Sales-Pipeline-Management unterstützt Vertriebsteams, damit sie ihre Verkaufsquoten erreichen können. Dabei werden potenzielle Angebote und die daraus zu erwartenden Einnahmen detailliert dargestellt und der gesamte Verkaufsprozess bis zum abgeschlossenen Kauf des Produkts analysiert.
Durch Sales-Pipeline-Management kann das Vertriebsteam, falls nötig, seine Prozesse verbessern und die Verkäufe steigern. Das bedeutet, die Mitarbeiter müssen eine Strategie konzipieren, um die Sales-Pipeline bedienen zu können. Dazu sind die folgenden Punkte nötig:
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Das Vertriebsteam muss klar definieren, was die Ziele des Unternehmens sind. Dazu gehören unter anderem Messgrößen (KPI = Key Performance Indicator), wie Umsatz- und Absatzziele.
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Daraus kann das Vertriebsteam Ziele ableiten. Zum Beispiel, wie viele Leads nötig sind, um am Ende die geplanten Kaufabschlüsse zu erzielen.
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Der Vertrieb muss bestens über die Zielgruppen und deren Customer-Journey mit ihren verschiedenen Berührungspunkten Bescheid wissen.
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Für die Umsetzung der Vertriebspipeline ist ein Vertriebsprozess aufzusetzen, damit alle Beteiligten eindeutig wissen, wann was zu erledigen ist, um die Ziele zu erreichen.
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Wichtig: Eine ständige Analyse der Sales-Pipeline und Anpassung der KPIs. Beides kann eine integrierte CRM-Software erleichtern.
Was sind die Unterschiede zwischen Sales-Pipeline und Sales-Funnel?
Die Begriffe Sales-Pipeline und Sales-Funnel werden oft zusammengefasst. Verständlich, denn der Sales-Funnel hat nahezu identische Stufen eines Verkaufsprozesses im Vergleich zur Sales-Pipeline.
Der Unterschied ist jedoch, dass sich der Sales-Funnel mehr auf die Kennzahlen bezieht, während sich die Sales-Pipeline auf den allgemeinen Verkaufsprozess fokussiert. Wie der Name schon sagt, wird der Sales-Funnel außerdem als ein Trichter dargestellt.
Bild: HubSpot
Die Visualisierung des Sales-Funnel zeigt sehr gut die Herausforderungen des Vertriebsteams. Aus einer Vielzahl an Kontakten und Leads wird am Ende nur ein Bruchteil zu Kunden. Damit das Ergebnis möglichst positiv ausfällt, wird das Sales-Pipeline-Management benötigt.
Was ist der „Sales-Forecast“?
Bei der Absatzprognose, im Englischen als Sales-Forecast bezeichnet, schätzt das Vertriebsteam, wie viele Produkte es innerhalb eines definierten Zeitraums absetzen kann.
Die Schätzungen muss das Vertriebsteam so weit wie möglich mit Zahlen untermauern, um daraus Wahrscheinlichkeiten und den aktuellen Status berechnen zu können. Ein Blick auf die Sales-Pipeline erleichtert diesen Prozess.
Tipps für das Sales-Pipeline-Management
Aus den Leads zahlende Kunden zu machen, ist eine Herausforderung. Dabei hilft es, die Vertriebspipeline zu optimieren. Beispiele dafür sind:
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Alle Vertriebsmitarbeiter müssen ständig verschiedene Kennzahlen im Blick haben. Dazu gehören unter anderem die Anzahl der Leads, die Verkaufsgeschwindigkeit und die Abschlussrate.
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Mittels Lead-Nurturing sind die Leads zu entwickeln und zu verbessern. Dazu gehört auch, dass Mitarbeiter aussichtslose Leads rechtzeitig fallen lassen, damit sich der Vertrieb auf die besten konzentrieren kann.
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Ist ein interessanter Lead schwer zu konvertieren, gilt es, am Ball zu bleiben und Folgemaßnahmen in petto zu haben.
Lohnt sich der Aufwand?
Definitiv. Ein Vertriebsteam ohne Vertriebspipeline und Sales-Pipeline-Management agiert im Blindflug. Der Vertrieb muss einerseits die Grundlagen (bspw. Customer-Journey, Sales-Funnel) sowie auch die passenden Arbeitsweisen und Methoden (Sales-Pipeline-Management, Sales-Forecast) kennen und nutzen. Zur Unterstützung benötigt dieser Prozess passende Tools.
Ein Tipp zum Abschluss: Da die Customer-Journey nicht nur Vertriebsaktivitäten, sondern ebenso das Marketing betrifft, sollten beide Abteilungen so eng wie möglich zusammenarbeiten. Gelingt das, kann das Marketing den Vertrieb über das Sales-Enablement unterstützen und die Qualität der Leads verbessern.
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