Leitfaden für strategisches Controlling: Instrumente & Kennzahlen

Das strategische Controlling ist ein wichtiger Unterbereich des Controllings: Es sorgt dafür, dass die Unternehmensführung alle wesentlichen Informationen erhält, um geschäftliche Prozesse effizient und langfristig zu steuern und die Existenzsicherung zu gewährleisten. Außerdem werden abteilungs- und funktionsübergreifende Mechanismen im gesamten Controlling eines Unternehmens verwaltet. Damit arbeitet das strategische Controlling auch dem strategischen Management zu.

Auf den Punkt gebracht: Damit befasst sich das strategische Controlling

Das strategische Controlling befasst sich neben der Planung von Aufgaben, Zielen und Strategien in einem Unternehmen mit diesen weiteren Themen:

• Stärken und Schwächen eines Unternehmens
• Chancen und Risiken auf den Märkten
• Wettbewerbsanalyse und neue Märkte
• Mögliche Produktinnovationen
• Imagepflege und -überarbeitung
• Kundengewinnung und -bindung
• Trends und neue Technologien
• Gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche und ökologische Entwicklungen

Wenn eine Firma zum Beispiel einen neuen Markt erobern möchte, sind diese Planungen unerlässlich, um die Erfolgspotenziale abzuwägen. Gibt es eine Nische für mein Produkt oder ein Überangebot? Wie groß ist die Nachfrage? Ist das Publikum bereit dafür? Welche Kosten und Prozesse kommen auf meine Firma zu?

Strategisches vs. operatives Controlling: Was sind die Unterschiede?

Die Vorgaben, Zielgebungen und Sollwerte, die das (theoretische) strategische Controlling ermittelt, müssen dann im (praktischen) operativen Controlling überprüft, bewertet und gesteuert werden. Eine exakte Abgrenzung zwischen diesen beiden Gewerken ist oft schwierig und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich.

Einige Merkmale sind jedoch erkennbar:

• Planungshorizont
• Zeitfenster
• Ausrichtung
• Verbindlichkeit

Die Aufgaben des strategischen Controllings richten sich auf mehrere Jahre aus und beinhalten die Analyse von Kennzahlen für zukünftige Entwicklungen und Erfolgspotenziale. Es soll ein Unternehmen langfristig absichern sowie Gewinne ermöglichen und baut auf Prognosen und Orientierungswerten auf.

Das operative Controlling dagegen konzentriert sich zeitlich auf einen Zeitraum von mehreren Monaten bis zu einem Jahr und misst oftmals Ergebnisse aus der Vergangenheit. Dazu weist es die Erfolgschancen durch Kennzahlen für Gewinn, Rendite und Umsatz aus und legt sich auf genauere Sollwerte fest.

Kennzahlen im strategischen Controlling

Die Kennzahlen nehmen auch im strategischen Controlling eine gewichtige Rolle ein. Sie gelten als Indikatoren, um einzelne Strategieaspekte zu analysieren und zu bewerten. Dazu sollen sie passende Strategieprogramme und -methoden auswählen und in den entsprechenden Strategieplänen beschreiben.

 Drei wichtige Kennzahlen im strategischen Controlling sind:

1. Net Promoter Score

2. Wiederkaufrate

3. Fluktuationsrate

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine einfache Kennzahl im strategischen Controlling, mit der gemessen wird, wie weit Kunden und Kundinnen ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden. Die hier ermittelten Benchmarks sind wesentlich für das Wachstum und den Unternehmenserfolg.

Die Wiederkaufrate ist ein Messwert für die Markentreue. Dabei wird gemessen, wie viele Kunden und Kundinnen eines Produktes bei zwei nacheinander folgenden Käufen dieselbe Marke auswählen. Diese Rate ist für die Prognose des Erfolges neuer Marken und Produkte wichtig.

Die Fluktuationsrate ist eine weitere wichtige Kennzahl im strategischen Controlling. Diese misst die Personalbewegung in den Unternehmen. Das können Neuzugänge sein wie auch Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die die Firma verlassen oder innerhalb einer Unternehmensgruppe wechseln.

Die Instrumente im strategischen Controlling

Die Verantwortlichen im strategischen Controlling bedienen sich einer Menge an Instrumenten, um diese Kennzahlen zu ermitteln. Einige populäre Methoden sind die folgenden:

• Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse)

• Potenzialanalyse

• Portfolioanalyse

• Produktlebenszyklus-Analyse

• Gap-Analyse

• Fünf-Kräfte-Modell (Five Forces von Porter)

• Szenarioanalyse

• Sensitivitätsanalyse

• Target Costing

• Balanced Scorecard

Die Stärken-Schwächen-Analyse, auch SWOT-Analyse genannt, analysiert die Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie die Chancen und Risiken auf dem Markt. Die Potenzialanalyse konzentriert sich auf die unternehmerischen Entwicklungschancen. Die Portfolioanalyse hingegen betrachtet das gesamte Angebot an vorhandenen Produkten und Dienstleistungen.

Die Produktlebenszyklus-Analyse geht noch einen Schritt weiter und untersucht die Nachfrage, das Marktumfeld und die „Lebenszeit“ eines Produktes. Wie lange ist es noch gefragt? Wann sind Aktualisierungen nötig? Die Gap-Analyse dagegen überwacht die Umsetzung der strategischen Ziele und vergleicht sie mit dem laufenden Geschäft, um den Nachholbedarf oder „Lücken“ aufzudecken.

Hauptsächliche Instrumente des strategischen Controllings

Das Fünf-Kräfte- oder Five-Forces-Modell nach Michael E. Porter ist ein Hilfsmittel zur unternehmerischen Planung und im strategischen Controlling. Dieses konzentriert sich auf fünf wesentliche Kräfte im Marktwettbewerb – die Rivalität unter den Wettbewerbern, die Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhandlungsstärke der Lieferanten und Abnehmer sowie die Gefahr durch (zumeist günstigere) Ersatzprodukte.

Die Szenarioanalyse versucht, mögliche Zukunftsentwicklungen vorauszusagen und diese in Bezug zum Unternehmenswachstum zu setzen. Wo finden sich neue Chancen, wo etwaige Störfeuer oder Gefahren? Was kann rechtzeitig dagegen unternommen werden? Die Sensitivitätsanalyse stammt aus den Wirtschaftswissenschaften und bewertet, wie empfindlich die Kennzahlen auf Einflüsse reagieren.

Das Target Costing bzw. die Zielkostenrechnung nimmt einen eher ganzheitlichen Ansatz. Innerhalb des Lebenszyklus eines Produktes werden die Zielkosten geplant, mögliche Kostentreiber ausgemacht und Einflüsse auf die Kosten identifiziert. Die Balanced Scorecard schließlich ist eine Methode für die Messung, Verwaltung und Steuerung von Unternehmensaktivitäten für die Zielsetzungen und Visionen. Welche Leistungen wurden erreicht, welche Defizite sind aufgetreten?

Mit dem strategischen Controlling zum Unternehmenserfolg

Alles in allem ist das strategische Controlling ein wichtiges Instrument für die Planung von Aufgaben, Zielen und Strategien in einem Unternehmen, um Entwicklungen zu kontrollieren, Erfolgspotenziale zu erkennen und Maßnahmen gegen Risiken zu ergreifen.

 

Titelbild: FG Trade / iStock / Getty Images Plus