TAM, SAM und SOM: Das steckt hinter den 3 Begriffen

Wenn Sie ein Start-up gründen, starten Sie in der Regel zunächst damit, einen Businessplan aufzustellen. In diesem führen Sie Ihre Geschäftsidee genauer aus; unter anderem gehören dazu Informationen zur Marketing- und Vertriebsstrategie und zur Finanzierung Ihres Unternehmens.

Und Sie sollten als Gründer oder Gründerin, besonders wenn Sie Investoren und Investorinnen ansprechen möchten, die Punkte TAM, SAM und SOM im Businessplan klären. Erfahren Sie hier, was dahintersteckt.

Warum werden TAM, SAM und SOM verwendet?

Wenn Sie ein Unternehmen gründen, sollten Sie wissen, wie groß das Potential Ihrer Geschäftsidee ist. Dieses Marktpotential zeigen Sie mit der Unterteilung in TAM, SAM und SOM auf. Banken wie auch Business Angels und Venture-Capital-Gesellschaften sehen sich diese Abschätzung der möglichen Marktanteile genau an.

Die Kreditunternehmen möchten wissen, ob sich die Investition in Ihr Unternehmen lohnen kann oder nicht. Ein Produkt, das keine große Zielgruppe und dementsprechend keine lohnenswerte Marktgröße schafft, ist für Investoren bzw. Investorinnen unattraktiv. Denn diese haben das Ziel, ihre Einlagen langfristig zu vermehren.

Was steckt hinter TAM, SAM und SOM im Detail?

Als Gründer bzw. Gründerin nehmen Sie eine Marktabschätzung vor, wobei Sie für TAM, SAM und SOM jeweils andere Horizonte und Voraussetzungen ansetzen. Es geht darum, kurzfristige, mittelfristige und langfristige Marktpotentiale aufzuzeigen.

SOM

Der Serviceable Obtainable Market ist die Potential-Abschätzung für die erste Phase Ihres jungen Unternehmens. Für sich selbst wie auch für mögliche Investoren bzw. Investorinnen legen Sie fest, welche Zielgruppen und Marktanteile Sie mit Ihrer Geschäftsidee adressieren und bedienen können.

Beim Aufzeigen des Marktpotentials müssen Sie realistisch bleiben. Beachten Sie, dass

• Ihr Unternehmen anfangs die Produkte nicht in großer Stückzahl produzieren kann.
• der Markteintritt hart wird, weil zahlreiche etablierte Wettbewerber den „Kuchen” unter sich aufgeteilt haben.
• es Ihnen eventuell an Fachwissen und Erfahrung mangelt.
• Ihr Budget anfangs stark begrenzt ausfällt.

SAM

Der Serviceable Adressable Market stellt das mittelfristige Potential Ihres Unternehmens dar. Mit dem SAM peilen Sie den Markt an, den Sie mit Ihrer genauen Zielgruppen-Definition und Ihrem aktuellen Produkt realistisch erreichen können, wenn bestimmte Voraussetzungen (beispielsweise das nötige Kapital) gegeben sind.

TAM

Die letzte Phase der Marktabschätzung ist der sogenannte Total Addressable Market. Der TAM stellt das langfristige Potential dar – also die gesamte Marktgröße. Allerdings gehen Sie eher von unrealistischen Voraussetzungen aus:

Sie nehmen an, es gäbe keine nennenswerten Wettbewerber oder keine Produktions- und Lieferengpässe. Bei Ihrer TAM-Einschätzung tun Sie somit so, als wäre Ihr Unternehmen Monopolist und könnte den Markt alleine beherrschen.

Ein Beispiel für die Anwendung von TAM, SAM und SOM

Nehmen wir an, Sie entwickeln eine innovative Yoga-App speziell für Frauen ab 50 Jahren. Der TAM sieht laut Ihren Annahmen so aus: Alle weiblichen Yoga-Interessentinnen in der Silver Generation sind Ihre Zielgruppe – und das weltweit, weil die App in zig Sprachen erscheinen soll. Das ergibt ein gigantisches Marktpotential.

Doch kurzfristig ist dieses Ziel nicht zu stemmen, denn in der ersten Version erscheint die App lediglich in Deutsch. Und Ihr Budget reicht nur aus, um lokal Werbung zu machen, zum Beispiel in Fitness-Studios. Dieser erste, realistische Markt stellt Ihr SOM (Serviceable Obtainable Market) dar.

Wenn Ihr Start-up wächst, unter anderem durch die Unterstützung von Investoren bzw. Investorinnen, können Sie größere Marketing-Maßnahmen umsetzen. Zudem ist es Ihnen so möglich, die App weiterzuentwickeln und neue Sprachvarianten anzubieten.

Damit könnten Sie laut Ihrer Marktabschätzung potenzielle Kundinnen in ganz Europa ansprechen. Und es wäre Ihnen möglich, einen signifikanten Marktanteil im Bereich der Yoga-Apps zu ergattern. Dies wäre dann Ihr SAM (Serviceable Adressable Market).

Wobei hilft die TAM-SAM-SOM-Betrachtung?

Sie beschäftigen sich einerseits genauer mit Ihren Zielgruppen und der möglichen Kundschaft. Andererseits setzten Sie sich mit dem anvisierten Markt und seinen Potenzialen auseinander. Zudem machen Sie sich Gedanken darüber, welche Marktanteile Sie mindestens kurz- und mittelfristig erreichen sollten, um rentabel zu arbeiten.

Für den letztgenannten Punkten müssen Sie Ihren Blickwinkel erweitern, indem Sie die theoretischen Marktpotentiale mit Zahlen unterlegen. Nehmen wir an, in der SOM-Phase können Sie laut Ihren Berechnungen rund 1 Mio. Euro umsetzen, beim SAM liegt das Potential bei 20 Mio. Euro und der TAM verspricht 4 Mrd. Euro Umsatz pro Jahr.

Ein Beispiel: Wenn ein Investor oder eine Investorin mit 500.000 Euro einsteigt und 20 % von Ihren Gewinnen erhält, damit er oder sie in rund 5 Jahren einen Exit erreicht – ist Ihre Marktabschätzung, Ihre geplante Absatzmenge und die angepeilte Marge ausreichend? Fällt Ihre Zielgruppe und Ihre potenzielle Käuferschaft groß genug aus? Nun geht es ans Rechnen und an das hin- und herschieben von Zahlen.

Welche Fehler sollten Sie nicht begehen?

Zum einen ist die Unterfütterung Ihrer TAM-SAM-SOM-Annahmen mit realen Zahlen wichtig. Besorgen Sie sich aus verschiedenen Quellen valide Informationen, um eine gute Marktabschätzung Ihrer Geschäftsidee vornehmen zu können.

Zum anderen sollten Sie selbst bei der TAM-Betrachtung auf dem Boden der Tatsache bleiben. Nur weil es beispielsweise 4 Mrd. Frauen gibt, heißt das nicht, dass jede von ihnen das Potential hat, Ihre Kundin zu werden. Selbst nicht, wenn Sie Ihre im Beispiel genannte Yoga-App für neue Zielgruppen öffnen.

Fazit: TAM-SAM-SOM-Berechnungen

Mit Hilfe von TAM, SAM und SOM können Sie Ihr Marktpotenzial abschätzen. Diese Berechnungen dafür genutzt werden, die Planung für Ihr Unternehmen vor Investorinnen und Investoren zu argumentieren: Welche Zielgruppe, Märkte und Produktenwicklungsstufen stellen Sie sich für Ihr Start-up vor? Die Modelle sollten jedoch nicht dazu genutzt werden, exakte Ziele auszuformulieren. Hierfür sollten ergänzende Analysen und Recherchen vorgenommen werden.

Titelbild: Klaus Vedfelt / iStock / Getty Images Plus