Value Proposition Canvas: Aufbau, Beispiele und Template

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Marc Ollmann
Marc Ollmann

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In der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt ist es für Unternehmen unerlässlich, ihre Angebote genau auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen zuzuschneiden. Value Proposition Canvas (VPC), ein von Alexander Osterwalder entwickeltes Tool, ist dafür perfekt geeignet. Es unterstützt Sie dabei, das Wertversprechen Ihres Unternehmen – die Value Proposition – klar zu definieren und effektiv zu kommunizieren.

Mann im Büro arbeitet an Value Proposition Canvas

In diesem Artikel gehen wir auf die Bedeutung, den Aufbau und die Anwendung des Value Proposition Canvas ein und zeigen auf, wie es genutzt werden kann, um nachhaltiges Unternehmenswachstum zu fördern.

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Die grafische Darstellung des Value Proposition Canvas ermöglicht es Unternehmen, das Angebot präzise auf die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme ihrer Zielgruppen abzustimmen.

Der Kern dieses Modells liegt in der Identifikation von Anforderungen ihrer Kunden und Kundinnen (Jobs-to-be-Done) und der entsprechenden Anpassung des Leistungsangebots zur Erfüllung dieser Anforderungen, was zu einem optimalen Problem-Solution-Fit führt.

Value Proposition Canvas, Business Model Canvas und Geschäftsmodell: Die Gemeinsamkeiten

Das Value Proposition Canvas (VPC) ist ein Bestandteil des Business Model Canvas (BMC). Das wiederum dient als Grundlage für die Entwicklung Ihres Geschäftsmodells.

Während das VPC sich auf die Schaffung und Kommunikation des Wertversprechens an Kunden und Kundinnen konzentriert, bietet das BMC einen umfassenderen Rahmen, der verschiedene Aspekte eines Geschäftsmodells wie Schlüsselpartner, Schlüsselaktivitäten, Kundenbeziehungen und Einnahmequellen abdeckt.

Gemeinsam ermöglichen sie es Unternehmen, ihre Strategie ganzheitlich zu entwickeln und zu verfeinern, indem sie sowohl die Kundenperspektive (durch das VPC) als auch die breitere Geschäftsperspektive (durch das BMC) berücksichtigen.

Was ist eine Value Proposition?

Eine Value Proposition, oder auf Deutsch Wertversprechen, ist ein zentrales Element in jeder Unternehmensstrategie. Es bildet die Grundlage für unsere Kommunikation mit den Zielgruppen und ist ein Versprechen des Unternehmens an seine Kunden und Kundinnen, das verdeutlicht, welchen einzigartigen Wert es bietet.

Jede Value Proposition umfasst folgende Punkte:

  • Relevanz: Spezifische Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe werden adressiert, was ein tiefes Verständnis für die Herausforderungen der Kunden und Kundinnen zeigt.
  • Quantifizierbarer Wert: Messbare Vorteile wie Zeitersparnis, Kosteneffizienz und Leistungssteigerung werden geboten.
  • Differenzierung: Die Einzigartigkeit des Angebots wird hervorgehoben, erreichbar durch überlegene Qualität, exzellenten Service, innovative Technologie oder ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis.
  • Klarheit und Verständlichkeit: Das Wertversprechen wird klar und direkt kommuniziert, um Missverständnisse zu vermeiden, wobei Fachjargon und unklare Aussagen vermieden werden.
  • Emotionale Verbindung: Eine emotionale Bindung zu den Zielgruppen wird durch Storytelling, eine starke Markenpersönlichkeit und die Ansprache persönlicher Werte und Überzeugungen geschaffen.

Value Proposition Canvas: Aufbau

Betrachten wir uns nun, wie Value Proposition Canvas aufgebaut ist: Als essenzielles Werkzeug für die strategische Unternehmensplanung besteht es aus zwei Hauptbereichen – dem Kundenprofil und dem Unternehmensangebot.

Kundenprofil

Das Kundenprofil (Customer Profile) umfasst drei Komponenten.

  • Gains (Nutzen): Hier identifizieren Sie die erwünschten Vorteile Ihrer Kunden und Kundinnen, wie finanzielle Einsparungen oder Verbesserungen des sozialen Status.
  • Pains (Schmerzpunkte): Dieser Abschnitt beleuchtet die Herausforderungen und Probleme Ihrer Kundschaft. Fragen wie „Was stört Sie an bestehenden Lösungen?" helfen, diese Schmerzpunkte zu identifizieren.
  • Customer Jobs (Kunden-Aufgaben): Hier analysieren Sie die Aufgaben der Kunden und Kundinnen, die funktional, emotional oder sozial sein können, und verwenden die Jobs-To-Be-Done-Methode (JTBD).

Unternehmensangebot

Der zweite Bereich des VPC konzentriert sich auf Ihr Angebot.

  • Products and Services (Produkte & Dienstleistungen): Listen Sie alle Ihre Produkte und Dienstleistungen auf, die auf die Bedürfnisse und Aufgaben Ihrer Kundschaft abgestimmt sind.
  • Pain Relievers (Schmerzlinderer): Bestimmen Sie, wie Ihre Angebote die Schmerzpunkte der Kunden und Kundinnen lindern oder beseitigen können.
  • Gain Creators (Nutzstifter): Identifizieren Sie, wie Ihr Angebot den Nutzen der Zielgruppe steigert und auf ihre Gains eingeht.

Indem wir das Kundenprofil mit unserem Angebot im Value Proposition Canvas gegenüberstellen, schaffen wir eine starke Verbindung zwischen den Bedürfnissen unserer Kundschaft und unseren Lösungen.

Dieser Ansatz fördert nicht nur eine kundenzentrierte Denkweise in Unternehmen, sondern trägt auch wesentlich zur Entwicklung von zielgerichteten und wertvollen Produkten und Dienstleistungen bei. Das schafft echten Mehrwert für Ihre Kunden beziehungsweise Kundinnen.

Value Proposition Canvas Template

Unser Value Proposition Canvas Template ist ein umfassendes Werkzeug, das speziell darauf ausgerichtet ist die Verbindung zwischen dem Kundenprofil (Customer Segment) – zu sehen auf der rechten Seite – und den Value Propositions eines Unternehmens – auf der linken Seite des Templates – zu stärken und zu verfeinern.

Grafik Value Proposition Canvas

Das Original des Value Proposition Canvas erhalten Sie bei Strategyzer, der von Alexander Osterwalder gegründeten Beratungsfirma.

Dieses Video dient als visuelle Ergänzung zu unserem schriftlichen Leitfaden und bietet eine interaktive Möglichkeit, das Konzept des Value Proposition Canvas noch besser zu verstehen und in der Praxis anzuwenden.

Value Proposition Canvas: Ein Beispiel

Bei der Ausarbeitung eines VPCs gibt es zahlreiche Dinge, die Sie bedenken sollten. Daher dauert die Umsetzung oft viele Stunden und kann kompliziert ausfallen. In diesem Beispiel, in dem es um eine Vertriebssoftware geht, gehen wir daher nur kurz auf die einzelnen Aspekte ein:

Jobs, Pains und Gains

Ihre angepeilte Zielgruppe sind Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Außendienst, die viel im Auto unterwegs sind. Aufgrund der langen Fahrzeiten kommen sie kaum dazu, ihre administrativen Aufgaben zu erledigen. Das wirkt sich schlecht auf die Einhaltung der vorgegebenen Business-Ziele aus, was den einzelnen Karrierezielen im Weg steht.

Products & Services, Pain Relievers und Gain Creators

Mit Ihrer neuen Vertriebssoftware kann der Außendienst während der Fahrt per Spracheingabe seine Aufgaben erledigen. Dank dieses Produkts erreichen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ihre persönlichen Ziele und kommen bei ihren Karriereplänen schneller voran.

Value Proposition Canvas Anwendung

Der Value Proposition Canvas (VPC) findet in vielen Branchen Anwendung. In der Technologiebranche unterstützt er die Entwicklung von Produkten, die digitale Bedürfnisse adressieren. Im Gesundheitswesen hilft er, Patienten,- und Patientinnenbedürfnisse besser zu verstehen, und im Einzelhandel verbessert er Kunden,- und Kundinnenerlebnisse und Produktplatzierungen.

3 Tipps für die Anwendung des Value Proposition Canvas

  • Drucken Sie das Template aus: Am besten auf großem Papier oder bestellen Sie sich eine großformatig gedruckte Vorlage. Dies erleichtert die Übersicht und das gemeinsame Arbeiten am Canvas.
  • Verwenden Sie Klebezettel: Schreiben Sie nicht direkt auf die „Leinwand“, sondern nutzen Sie beschriftete Klebezettel. Dies ermöglicht Flexibilität, da Sie Ihre Punkte leicht verschieben können und die Vorlage wiederverwendbar bleibt.
  • Festhalten eines Value Position Statements: Halten Sie Ihr Ergebnis in einem kurzen Statement fest. Zum Beispiel: „Wir helfen [Kundensegment] dabei, [Problem/Herausforderung] zu lösen, indem wir [Lösung] anbieten.“ Dies hilft, die Kernbotschaft Ihrer Value Proposition klar und prägnant zu formulieren.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Ausfüllung des Canvas

Schauen Sie auf unser Value Proposition Canva Template weiter oben und gehen Sie folgende Schritte durch. Diese helfen Ihnen das Canva sinnvoll auszufüllen.

  1. Kunden-Segment definieren: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe.
  2. Kundenbedürfnisse ermitteln: Eruieren Sie Aufgaben, Probleme und Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen.
  3. Value Proposition entwickeln: Überlegen Sie, wie Ihr Angebot diese Bedürfnisse adressiert.
  4. Überprüfung des Markt-Fits: Stellen Sie sicher, dass Ihre Value Proposition mit den Bedürfnissen Ihrer Kundschaft korrespondiert.

Design Thinking im Kontext des Value Proposition Canvas

Design Thinking ergänzt den Value Proposition Canvas ideal, da es kreative Problemlösungen fördert und ein tiefes Verständnis für Kundenbedürfnisse ermöglicht.

Durch die Empathiephase des Design Thinking fließen Kundenbedürfnisse in das Kundenprofil des VPC ein. In der Ideenfindungsphase werden innovative „Gain Creators“ und „Pain Relievers“ entwickelt, die direkt in den VPC integriert werden. Prototyping und Testing ermöglichen es, die Value Proposition kontinuierlich zu testen und zu verfeinern.

Die iterative Natur beider Ansätze stellt sicher, dass die Value Proposition stets aktuell und an die Kundenbedürfnisse angepasst bleibt.

Fazit: Effektive Kundenausrichtung mit dem Value Proposition Canvas

Rund 90 Prozent aller Start-ups scheitern in den ersten Jahren nach ihrer Gründung. Dafür gibt es vielfältige Gründe. Häufig liegt aber daran, dass junge Unternehmen Produkte und Dienstleistungen am Markt vorbei entwickeln, ohne ihre Zielgruppe richtig zu verstehen.

Der Value Proposition Canvas (VPC) ist ein essenzielles Werkzeug für Unternehmen, um ihre Angebote gezielt auf die Bedürfnisse der Kundschaft abzustimmen – und so das eigene Unternehmen zum Erfolg zu führen. Er fördert ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und unterstützt die Entwicklung klarer, differenzierter Wertversprechen.

Als Teil des Business Model Canvas trägt der VPC maßgeblich zur strategischen Planung und zum Erfolg eines Unternehmens bei, indem er hilft, Produkte und Dienstleistungen effektiver am Markt zu positionieren und sich von Wettbewerbern abzuheben.

Start-up-Guide: So gründen Sie ein Unternehmen

Titelbild: The Good Brigade / DigitalVision / Getty Images Plus

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