Value Proposition Canvas: Was Gründende darüber wissen sollten

Schätzungen gehen davon aus, dass rund 90 Prozent aller Startups in den ersten paar Jahren nach ihrer Gründung scheitern. Die Ursachen dafür fallen vielfältig aus. Ein Problem, das oft ganz oben steht: Die jungen Unternehmen entwickeln ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt vorbei, wodurch sie nicht genügend Kunden und Kundinnen gewinnen.

Wie können Sie das mit Ihrem Start-up verhindern? Indem Sie sich unter anderem mit dem Value Proposition Canvas beschäftigen.

Was ist ein Value Proposition Canvas?

Das Value Proposition Canvas (kurz VPC) ist die grafische Ausarbeitung eines Wertversprechens oder Leistungsversprechens. Es zeigt auf, wie ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen einen richtigen Nutzen für seine angestrebten Kundensegmente erschaffen will.

Value Proposition Canvas: Was bringt es?

Der Harvard-Professor Clayton M. Christensen erfand das Modell von Jobs To Be Done (JTBD). Dabei geht es vereinfacht gesagt darum, dass Unternehmen mit ihren Produkten beziehungsweise Dienstleistungen die Anforderungen („Jobs“ genannt) ihrer Kunden und Kundinnen erfüllen müssen.

Damit das gelingt, hat Ihr Unternehmen genau zu wissen, was Ihre Zielgruppe umtreibt: Welche Aufgaben, Bedürfnisse, Wünsche und Probleme hat sie? Passend dazu entwickeln Sie das richtige Angebot.

Mit dem Value Proposition Canvas halten Sie sinnbildlich auf einer Leinwand (auf Englisch „Canvas“) die Anforderungen der Kunden und Kundinnen fest. Dieser Aufarbeitung stellen Sie die Leistungen und Werte (auf Englisch „Value Propositions“) Ihres Unternehmens entgegen. Dazwischen entsteht dann der Problem Solution Fit, die perfekt passende Lösung des Problems.

Value Proposition Canvas, Business Model Canvas und Geschäftsmodell: Die Gemeinsamkeiten

Das Value Proposition Canvas (VPC) ist ein Bestandteil des Business Model Canvas (BMC). Das wiederum dient als Grundlage für die Entwicklung Ihres Geschäftsmodells.

Das VPC ist wie das BMC eine Erfindung von Alexander Osterwalder. Der Schweizer Entrepreneur nannte das Value Proposition Canvas zuerst Value Proposition Designer, benannte es aber später um.

Value Proposition Canvas: Erklärung des Aufbaus

Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Bereichen. Der erste Bereich ist das Kundenprofil bestehend aus:

• Gains – Nutzen

• Pains – Schmerzpunkte

• Customer Jobs – Kunden-Aufgaben

Der zweite Bereich basiert auf Ihrem Angebot:

• Gain Creators – Nutzstifter

• Pain Relievers – Schmerzlinderer

• Products & Services – Produkte & Dienstleistungen

Value Proposition Canvas: Template zum Herunterladen

Im Internet finden Sie zahlreiche Vorlagen für das VPC. Das Original des Value Proposition Canvas erhalten Sie bei Strategyzer, der von Alexander Osterwalder gegründeten Beratungsfirma.

Was bedeuten die einzelnen Komponenten des VPC?

Welche Bedürfnisse, Probleme und Herausforderungen haben Ihre Kunden und Kundinnen, für die es eine Lösung braucht? Erarbeiten Sie nach der JTBD-Methode die Kunden-Aufgaben (Customer Jobs), welche unter anderem funktionaler, emotionaler und/oder sozialer Natur sein können.

Danach arbeiten Sie die Schmerzpunkte/Probleme (Pains) heraus, indem Sie sich beispielsweise folgende Fragen stellen:

• Warum kommen Ihre potenziellen Kunden und Kundinnen nicht voran?

• Was stört sie an bestehenden Lösungen?

Schließlich schreiben Sie den Nutzen (Gains) auf, der erreicht werden soll oder kann. Zum Beispiel möchten Ihre Zielgruppen oder Personas Geld sparen, schneller im (Berufs-)Leben vorankommen oder ihren sozialen Status verbessern.

Nachdem Sie die Punkte des Kundenprofils auf der rechten Seite des Value Proposition Canvas geklärt haben, wenden Sie sich der linken Seite zu. Hier listen Sie alle Produkte und/oder Dienstleistungen (Products & Services) sowie ihre Funktionen beziehungsweise Features auf, mit denen Sie die Dinge der rechten Seite des Canvas erfüllen möchten. 

Im Feld der Schmerzlinderer (Pain Relievers) bestimmen Sie, wie Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen die „Pains“ der gegenüberliegenden Seite beseitigen können. Und die Nutzstifter (Gain Creators) sind die passende Antwort auf die „Gains“.

Value Proposition Canvas: Ein Beispiel

Die Ausarbeitung eines VPC dauert viele Stunden und kann sehr kompliziert ausfallen, da Sie zahlreiche Dinge zu bedenken haben. Deshalb dampfen wir für dieses Beispiel einer Vertriebssoftware die einzelnen Aspekte stark ein:

Jobs, Pains und Gains:

Ihre angepeilte Zielgruppe sind Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Außendienst, die viel im Auto unterwegs sind. Aufgrund der langen Fahrzeiten kommen sie kaum dazu, ihre administrativen Aufgaben zu erledigen. Das wirkt sich schlecht auf die Einhaltung der vorgegebenen Business-Ziele aus, was den einzelnen Karrierezielen im Weg steht. 

Products & Services, Pain Relievers und Gain Creators:

Mit Ihrer neuen Vertriebssoftware kann der Außendienst während der Fahrt per Spracheingabe seine Aufgaben erledigen. Dank dieses Produkts erreichen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ihre persönlichen Ziele und kommen bei ihren Karriereplänen schneller voran.

3 Tipps für die Anwendung des Value Proposition Canvas

1. Drucken Sie das Template aus, am besten auf großem Papier. Oder Sie bestellen sich eine großformatig gedruckte Vorlage.

2. Schreiben Sie nicht mit Stiften auf die „Leinwand“, sondern verwenden Sie Klebezettel, die Sie beschriften. Derart können Sie Ihre einzelnen Punkte leicht verschieben und die Vorlage mehrmals verwenden.

3. Halten Sie Ihr Ergebnis in einem kurzen Value Position Statement fest. Das kann in etwa lauten: „Wir helfen [Kundensegment] dabei, [Problem/Herausforderung] zu lösen, indem wir [Lösung].“

Nehmen Sie die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Kundschaft ernst

Ein Value Proposition Canvas dient dazu, sich intensiv mit Ihren Kundensegmenten und den einzelnen Personas auseinanderzusetzen. Das Ziel lautet, die passenden Produkte oder Dienstleistungen für die Probleme des Kundenprofils bereitzustellen – und dies wird dann zu Ihrem Wertversprechen beziehungsweise Leistungsversprechen. 

Aus dieser Grundlagenarbeit entwickeln Sie Ihr Geschäftsmodell und den Businessplan, mit dem Sie später Geld verdienen möchten.

 

Titelbild: The Good Brigade / DigitalVision / Getty Images Plus