Stellen Sie sich Ihre Vertriebsabteilung wie ein Schiff vor: Wohin soll das Vertriebsteam im kommenden Quartal oder im folgenden Geschäftsjahr segeln? Was sind die Ziele? Wie werden sie erreicht? Wo lauern Klippen? Die Antworten darauf halten Sie im Vertriebsplan fest. Worauf Sie genau achten müssen, erklären wir im folgenden Artikel und stellen Ihnen unsere kostenlose Vorlage für Ihren individuellen Vertriebsplan zur Verfügung.

Diese Arten von Vertriebsplänen gibt es

Dabei lassen sich verschiedene Arten von Vertriebsplänen unterscheiden. Basierend auf unserer Erfahrung tauchen immer wieder folgende Ausprägungen solcher Pläne auf, die sich von grob nach kleinschrittig unterscheiden:

• Langfristiger Vertriebsplan: Mit diesem strategischen Vertriebsplan legen Sie den Grundstein für die Ausrichtung des Vertriebs über mehrere Jahre. Das geschieht in der Regel auf der höchsten Ebene.
• Jahresplan: Der Jahresplan ist eine kurzfristigere Planung und enthält klare Umsatz- und Zielvorgaben (KPIs und bestimmte Vertriebskennzahlen) für ein Geschäftsjahr. Die Ziele werden dann oft an individuelle Vertriebsteams oder Mitarbeitende inklusive Vergütungsplänen delegiert.
• Gebietsplan: Dieser Plan legt fest, wie ein bestimmtes geografisches Gebiet oder eine Region bearbeitet wird. Nicht in jedem Unternehmen ergibt das unserer Erfahrung nach jedoch Sinn – möglicherweise ist eine Segmentierung zum Beispiel nach Kundengröße sinnvoller.

Die „feinste“ Option ist ein Account-Plan. Dabei beziehen Sie sich auf einzelne Kundinnen und Kunden, die sogenannten Accounts. Sie definieren spezifische Maßnahmen, um bestimmte Kundenbeziehungen zu stärken, Potenziale auszuschöpfen und individuelle Ziele zu erreichen.

Inhalte eines Vertriebsplans

Im Folgenden schlüsseln wir im Detail auf, welche Inhalte ein Vertriebsplan umfasst:

1. Buyer Personas
2. Vertriebsziele
3. Strategien und Taktiken
4. Ausgaben
5. Preisgestaltung und Rabatt- bzw. Sonderaktionen
6. Fristen und Verantwortliche
7. Teamstruktur und Ressourcen
8. Marktbedingungen

Buyer Personas

Auch wenn Sie schon ein Dutzend Vertriebspläne geschrieben haben, ist es immer wichtig, sich über Ihre Zielgruppe Gedanken zu machen:

• Wie sehen Ihre idealen Kundinnen und Kunden aus?
• Gehören sie alle einer bestimmten Branche an?
• Haben ihre Unternehmen eine bestimmte Größe?
• Haben sie mit denselben Herausforderungen zu kämpfen?

Vergessen Sie dabei nicht, dass Sie vielleicht unterschiedliche Buyer Personas für unterschiedliche Produkte haben – ein einzelnes Kundenprofil reicht dann erfahrungsgemäß nicht aus. Mit Make My Persona erstellen Sie Schritt für Schritt individuelle Profile für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen, laden diese am Ende herunter und können Sie im gesamten Unternehmen nutzen.

Dieser Abschnitt Ihres Vertriebsplans kann sich im Laufe der Zeit erheblich ändern – je nachdem, wie sich Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Ihre Strategie entwickeln.

Ein Beispiel: In der Anfangsphase, als Ihr Produkt noch neu und Ihre Preise niedrig waren, hatten Sie vielleicht am meisten Erfolg mit dem Verkauf an Start-ups. Heute ist Ihr Produkt etabliert, der Preis ist gestiegen und Unternehmen mittlerer Größe sind nun die vorrangige Zielgruppe. Deshalb ist es unserer Erfahrung nach so wichtig, Ihre Personas immer wieder zu überprüfen und zu aktualisieren.

Vertriebsziele

Die meisten Vertriebsziele sind umsatzbasiert. Ein Beispiel wäre ein wiederkehrender jährlicher Umsatz (ARR) von 10 Millionen Euro. Aber auch ein mengenbezogenes Ziel ist denkbar: Das könnten zum Beispiel 100 neue Kundinnen und Kunden oder 450 Vertragsabschlüsse sein.

Auf jeden Fall sollten Ihre Ziele realistisch sein, ansonsten ist der gesamte Vertriebsplan mehr oder weniger nutzlos. Berücksichtigen Sie Faktoren wie den Produktpreis, den gesamten verfügbaren Markt, die Marktdurchdringung und die Ressourcen. Zu letzterem zählen auch Personalbestand im Vertrieb sowie Unterstützung durch das Marketing.

Ihre Vertriebsziele sollten außerdem in engem Zusammenhang mit Ihren übergeordneten Geschäftszielen stehen.

Als Beispiel: Wenn Ihr Unternehmen versucht, sich ein gehobeneres Marktsegment zu erschließen, sollte Ihr Ziel eher „20 Unternehmenskunden gewinnen“ lauten als „Neue Verträge im Wert von X abschließen“. Denn: Letzteres setzt den Schwerpunkt auf die Umsatzhöhe statt auf den gewünschten Kundentyp.

Vermutlich werden Sie mehrere Ziele verfolgen. Unser Tipp: Priorisieren Sie Ihre Ziele und legen Sie eine Rangfolge fest.

Falls Ihr Vertrieb nach Region, Branche oder Ähnlichem aufgeteilt ist, weisen Sie den verschiedenen Bereichen jeweils ein Teilziel zu. So können Sie leichter herausfinden, ob es Bereiche mit über- oder unterdurchschnittlichen Ergebnissen gibt.

Aktuelle Studien unterstreichen die Bedeutung von Zielorientierung im Vertrieb. Eine Stellenmarktanalyse von salesjob aus dem Juli 2024 zeigt, dass Kommunikationsfähigkeit (41 Prozent) und Teamfähigkeit (38,2 Prozent) zu den gefragtesten Kompetenzen gehören. Beides ist entscheidend für den Aufbau starker Kundenbeziehungen und die erfolgreiche Zusammenarbeit innerhalb eines Teams.

Strategien und Taktiken

Nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt haben, geht es nun darum, wie sie sich erreichen lassen. Hier einige Beispiele:

Ziel:Empfehlungsrate in diesem Quartal um 30 Prozent steigern

1. Dreitägigen Workshop zu Empfehlungen durchführen
2. Wettbewerb für über Empfehlungen generierte Umsätze abhalten
3. Kommission bei über Empfehlungen generierten Verkäufen um 5 Prozent erhöhen

Ziel:20 Unternehmenskundinnen und -kunden gewinnen

1. 100 potenzielle Kundinnen und Kunden identifizieren und jedem ein Team zuweisen
2. Zwei Events auf Führungsebene durchführen
3. Bonus für das erste Team, das drei Unternehmen gewinnt

Ausgaben

In diesem Teil des Vertriebsplans führen Sie die Vertriebskosten auf, die mit dem Erreichen Ihrer Vertriebsziele verbunden sind. Dazu gehören normalerweise:

• Lohnkosten (Gehalt und Kommission)
• Vertriebsschulungen
• Vertriebstools
• Gewinne für Wettbewerbe
• Teambuilding-Aktivitäten
• Reisekosten
• Verpflegung

Preisgestaltung und Rabatt- bzw. Sonderaktionen

Beschreiben Sie in diesem Abschnitt Ihre Preisgestaltung und die Promo-Aktionen, die Sie planen. Halten Sie dabei auch fest, wie sich diese auf den Vertriebsprozess auswirken werden.

Hier ein fiktives Beispiel:

• Produkt A: Preiserhöhung von 40 Euro auf 45 Euro am 2. Februar (2 Prozent Rückgang beim monatlichen Umsatz)
• Produkt B: Kostenloses Upgrade bei Empfehlung einer neuen Kundin oder eines neuen Kunden vom 1. bis 20. Januar (Anstieg des monatlichen Umsatzes um 20 Prozent)
• Produkt C: Preisreduzierung von 430 Euro auf 400 Euro am 1. März (Anstieg des monatlichen Umsatzes um 15 Prozent)
• Produkt D: Keine Änderung

Fristen und Verantwortliche

Erstellen Sie einen Zeitplan. Mithilfe regelmäßiger Benchmarks können Sie verfolgen, ob Sie auf dem Weg zu Ihren Zielen im Plan liegen, ihm voraus sind oder etwas hinterherhinken.

Angenommen Ihr Umsatzziel für das erste Quartal des Jahres liegt bei 30.000 Euro. Aufgrund der Zahlen des Vorjahres wissen Sie, dass Januar und Februar umsatzschwächere Monate sind als der März.

Sie halten in Ihrem Zeitplan also Folgendes fest:

• Januar: 8.000 Euro
• Februar: 8.000 Euro
• März: 14.000 Euro

Schreiben Sie nach Möglichkeit auch die Verantwortlichen auf. Die Quote der Vertriebsmitarbeiterin Carola ist zum Beispiel 5.000 Euro. Vertriebsmitarbeiter Stefan ist noch nicht so lange dabei und hat eine monatliche Quote von 3.000 Euro.

In einem kleineren Team lässt sich damit vermeiden, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich gegenseitig kopieren – und sich gegenseitig die Schuld geben, wenn Ziele nicht erreicht werden.

Vorlage für Ihre Vertriebsstrategie

Die Vorlage umfasst folgende Komponenten:

• Struktur des Teams
• Zielmarkt
• Budget
• Und vieles mehr!

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Teamstruktur und Ressourcen

Beschreiben Sie als Nächstes im Verkaufsplan die Mitglieder Ihres Teams mit ihren jeweiligen Funktionen. Vielleicht haben Sie fünf Vertriebsmitarbeiterinnen in Ihrem Team und arbeiten eng mit einem Experten für Sales Enablement und einem für den operativen Vertrieb zusammen.

Wenn Sie Neueinstellungen planen, schreiben Sie auf, wie viele neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eingestellt werden sollen, welche Funktionen sie haben werden und wann Sie die neuen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in das Team eingliedern möchten.

Beschreiben Sie auch die verfügbaren Ressourcen. Gibt es ein Budget für Wettbewerbe und Ausschreibungen? Ein Marketing-Budget? Die Möglichkeit von Boni für Vertriebsmitarbeitende?

Marktbedingungen

In diesem Abschnitt führen Sie Ihre Konkurrenz auf. Vergleichen Sie deren Produkte mit Ihren, einschließlich der jeweiligen Stärken und Schwächen. Gehen Sie auch auf die Preisgestaltung der Konkurrenz ein.

Vergessen Sie nicht, Trends und Entwicklungen auf Ihrem Markt zu erwähnen. Falls Ihr Unternehmen SaaS-Produkte anbietet, könnten Sie zum Beispiel auf die zunehmende Beliebtheit von Software hinweisen, die auf bestimmte vertikale Märkte zugeschnitten ist.

Falls Sie Werbeanzeigen verkaufen, erwähnen Sie den Anstieg von programmatischer Werbung auf Mobilgeräten. Versuchen Sie, die Auswirkungen dieser Veränderungen auf Ihr Geschäft vorherzusagen.

Wer verfasst den Vertriebsplan?

Unternehmerinnen,Führungskräfte und Manager aus dem Vertrieb können alle davon profitieren, wenn sie Vertriebspläne für ihr Unternehmen, ihre Abteilung oder ihr Team verfassen. In der Regel entsteht der Plan mit allen Vertriebsaktivitäten bei der Geschäftsführung (kleine Unternehmen) oder bei der Vertriebsleiterin respektive dem Vertriebsleiter.

Vertriebsplan erstellen in 9 Schritten

Ein Vertriebsplan hilft, klare Ziele zu setzen, Ressourcen effizient einzusetzen und die Verkaufsstrategie gezielt zu steuern. Mit diesen neun Schritten erstellen Sie einen strukturierten und effektiven Vertriebsplan:

1. Daten sammeln und Trends analysieren: Analysieren Sie vergangene Verkaufszahlen, um Muster und Trends zu erkennen. Diese bilden die Grundlage für Ihre strategischen Entscheidungen.
2. Ziele definieren: Legen Sie klare und messbare Ziele fest. Setzen Sie dabei auf das SMART-Konzept – Ihre Zielvorgaben sollten spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert sein.
3. Erfolgsmetriken bestimmen: Bestimmen Sie die KPIs, die den Erfolg Ihres Teams messen – etwa eine bestimmte Conversion Rate oder ein bestimmtes Umsatzwachstum.
4. Aktuelle Situation bewerten: Prüfen Sie die Stärken, Schwächen und Hindernisse Ihrer aktuellen Vertriebsstrategie. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihren Plan zu verfeinern.
5. Verkaufsprognose erstellen: Erstellen Sie Vorhersagen auf Basis historischer Daten und aktueller Chancen.
6. Lücken identifizieren: Analysieren Sie, wo Ressourcen, Fähigkeiten oder Prozesse fehlen, um Ihre Ziele zu erreichen – entwickeln Sie darauf basierend entsprechende Ansätze.
7. Neue Initiativen entwickeln: Nutzen Sie identifizierte Schwachstellen, um kreative Initiativen wie neue Marketingkampagnen, Schulungen oder Verkaufsstrategien zu starten.
8. Stakeholder einbeziehen: Beziehen Sie relevante Abteilungen wie Marketing oder Produktentwicklung ein. So stellen Sie sicher, dass alle auf die gleichen Ziele hinarbeiten.
9. Konkrete Maßnahmen definieren: Erstellen Sie einen Aktionsplan mit klaren Schritten – etwa Verkaufsanrufe skripten, Wettbewerb analysieren oder Anreize entwickeln.

Vorteile und Ziele: Warum lohnt es sich, einen Vertriebsplan zu erstellen?

Vertriebsstrategien, die auf Intuition statt auf Daten basieren, können in der Vertriebssteuerung zwar gelegentlich funktionieren, sind aber weder konsistent noch skalierbar. Ein klar strukturierter Vertriebsplan hingegen sorgt für gemeinsame Ziele im Team und fördert unserer Erfahrung nach die zielgerichtete Zusammenarbeit.

Genau das ist der Grund, warum es sich lohnt, einen Vertriebsplan zu erstellen. Im Detail liefert Ihnen eine detaillierte Planung folgende Vorteile:

1. Klarheit und Orientierung: Ein Vertriebsplan schafft einen eindeutigen Weg mit definierten Zielen und Meilensteinen, die das gesamte Team ausrichten. Ohne diesen Plan fällt es schwer, Prioritäten zu setzen – die Zielerreichung wird dann oft zu einem hektischen Endspurt.
2. Bessere Ressourcenzuteilung: Ressourcen wie Personal, Budget oder Zeit lassen sich gezielt(er) einsetzen. Statt diese auf viele potenzielle Kundinnen und Kunden zu verstreuen, hilft ein Vertriebsplan, sich auf aussichtsreiche Leads zu konzentrieren – was zu höheren Abschlussraten und mehr Umsatz führt.
3. Vorhersehbare Umsätze: Ein durchdachter Vertriebsplan ermöglicht stabile und planbare Umsätze. Das erleichtert die Budgetierung und erlaubt strategische Investitionen in Wachstumsbereiche. Laut Springer Professional hat dies weiter an Bedeutung gewonnen, denn verlässliche Umsatzvorhersagen bieten erst die Basis für strategische Entscheidungen.

Vertriebsplan: Kostenlose Vorlage nutzen

Ein gut durchdachter Vertriebsplan hilft Ihnen, Ihre Ziele klar zu definieren und Ihre Strategie gezielt umzusetzen. Falls Sie dabei eine strukturierte Vorlage nutzen möchten, können Sie unsere HubSpot-Vorlage „So erstellen Sie einen Vertriebsplan“ verwenden. Sie führt Sie Schritt für Schritt durch alle wichtigen Bereiche und unterstützt Sie dabei, einen Plan zu entwickeln, der zu Ihrem Unternehmen passt.

Vorlage für Ihre Vertriebsstrategie

Die Vorlage umfasst folgende Komponenten:

• Struktur des Teams
• Zielmarkt
• Budget
• Und vieles mehr!

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Was die Vorlage enthält:

Die Vorlage besteht aus zehn Kapiteln, in denen Sie Ihre Strategie klar und strukturiert festhalten. Dazu gehören unter anderem:

• Unternehmensleitbild und Hintergrund
• Teamstruktur und Verantwortlichkeiten
• Zielmarkt und Buyer Personas
• Marketingstrategie
• Strategie zur Kundengewinnung

Jedes Kapitel bietet Ihnen wichtige Hinweise und Fragen, die Sie beantworten sollten, um den jeweiligen Abschnitt auszufüllen. Wenn Sie unsicher sind, wie Sie vorgehen sollen, helfen Ihnen die W-Fragen (Warum, Wie, Wann und Wo), um die richtigen Informationen zu sammeln und zu dokumentieren.

Quelle: Screenshot HubSpot Vorlage

Um Ihnen das Ausfüllen der Vorlage zu erleichtern, möchten wir Ihnen ein praktisches Beispiel für den Abschnitt „Marketingstrategie“ zeigen. Denn Marketing spielt eine zentrale Rolle bei der Unterstützung Ihrer Vertriebsziele. Idealerweise arbeiten Ihre Vertriebs- und Marketingteams eng zusammen, sodass ein sogenanntes Smarketing entsteht.

In Ihrem Vertriebsplan sollten Sie daher festhalten, wie Marketing und Vertrieb konkret zusammenarbeiten. Definieren Sie, wer für was verantwortlich ist – ob im Vertriebsteam oder in anderen Abteilungen wie Marketing oder Kundenservice. Wichtig dabei ist auch, klare Kennzahlen festzulegen, etwa wie viele qualifizierte Leads das Marketing an den Vertrieb liefern sollte. Außerdem halten Sie in der Vorlage fest, welche Marketingformen Sie im Inbound- und Outbound-Marketing bereits umsetzen. Zu Inbound zählt etwa Content-Marketing, Event- oder Kunden-Marketing.

Quelle: Screenshot HubSpot Vorlage

Tipps zur Erstellung Ihres Vertriebsplans

Die Erstellung eines Vertriebsplans kann eine herausfordernde, aber auch äußerst wertvolle Aufgabe sein, um Ihre Vertriebsstrategie zu optimieren, um sicherzustellen, dass Ihr Plan sowohl umsetzbar als auch erfolgreich ist, gibt es einige wichtige Ansätze, die Sie berücksichtigen sollten:

• Nutzen Sie Branchentrends, um Ihren Plan zu untermauern. Wenn Sie Ihren Vertriebsplan Vorgesetzten oder wichtigen Stakeholder präsentieren, nutzen Sie Trends und aktuelle Entwicklungen, um zu untermalen, warum Ihr Plan effektiv sein wird.
• Nehmen Sie auf, wie Sie KPIs messen. Das kann als interne Referenz dienen oder Stakeholdern zeigen, wie Sie den Erfolg messen – etwa mit der CRM-Software von HubSpot.
• Untermauern Sie Ihren Budgetvorschlag mit harten Fakten und Daten. Wenn Sie ein Budget als Teil Ihres Plans erstellen, untermauern Sie es mit früheren Leistungsdaten und Verkaufsprognosen.
• Erstellen Sie verschiedene Pläne für jedes Team. Wenn Sie einen Vertriebsplan für verschiedene (Unter-)Abteilungen und Teams in Ihrem Vertrieb erstellen, können Sie Ihre Ziele und KPIs noch detaillierter und spezifischer gestalten.
• Holen Sie sich Input vom Marketing. Die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ist erfahrungsgemäß entscheidend für den Erfolg Ihres Vertriebsplans. Je mehr Input Sie vom Marketing erhalten, desto besser klappt es mit der Lead-Generierung und Geschäftsabschlüssen.
• Sprechen Sie mit Ihrem Team, um ihre Herausforderungen zu verstehen. Es mag einfach sein, sich in Zahlen und Prognosen zu verlieren – wichtig ist aber, den Arbeitsalltag der Vertriebsmitarbeiterinnen oder Kollegen zu kennen, um zu verstehen, was machbar ist.
• Führen Sie eine detaillierte Wettbewerbsanalyse durch. Sie sollten im Rahmen der Vertriebsanalyse wissen, was die Konkurrenz gut macht, um einen Plan zu erstellen, der Ihr Unternehmen in diese Richtung lenkt.

Fazit: Verfassen Sie einen Vertriebsplan, der zu Ihrem Unternehmen passt

Es gibt keinen Vertriebsplan, der für alle Unternehmen geeignet ist. In jedem Fall sollten Sie die hier vorgestellte Vorlage an Ihre individuellen Anforderungen, Ihre Organisation und Ihre Ziele anpassen.

Was jedoch unserer Erfahrung nach immer falsch ist: zu Beginn des Quartals oder Jahres einen Vertriebsplan zu schreiben, der dann nie wieder beachtet wird. Sie sollten Ihren Vertriebsplan regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls auch aktualisieren, damit Sie immer auf dem richtigen Kurs bleiben. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg dabei!