Preise sind selten in Stein gemeißelt. Elektronikprodukte werden in den Monaten nach der Veröffentlichung schnell günstiger, an der Zapfsäule gehen die Benzinpreise fast im Stundentakt nach oben und nach unten. Ebenso gibt es schwankende Preise für Hotelzimmer und einen Flug in den Urlaub. Grund dafür ist das sogenannte Yield Management.
Was bedeutet Yielden?
Der Begriff leitet sich vom englischen Begriff „yield“ ab, was übersetzt „Gewinn“, „Rendite“, „Ausbeute“ und „Ergiebigkeit“ bedeutet. Beim Yielden geht es somit darum, eine Gewinnoptimierung anzustreben. Dazu wenden Sie das Yield und Revenue Management an.
Was ist Yield und Revenue Management?
Das Yield Management hat das Ziel, den Ertrag möglichst hochzuhalten. Deshalb ist im Deutschen auch von Ertragsmanagement die Rede. Im Fokus steht hier eine Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen und nicht lagerbaren Produkten.
Über die Preisdifferenzierung erschaffen Sie wechselnde Preise, welche sich an verschiedenen Faktoren orientieren – zum Beispiel an Angebot und Nachfrage oder an Kontingenten, Kapazitäten und Auslastungen. Nutzen Sie für die Anpassung der Preise eine detailreiche Datenbasis, die Sie auswerten und daraus Prognosen erstellen, wird aus dem Yield Management das Revenue Management.
Yield Management: Ein Beispiel
Bei Ihrem Unternehmen handelt es sich um eine Fluggesellschaft, die beispielsweise einen Flug nach New York anbietet. Für diesen Flug gibt es anfangs eine reguläre Nachfrage, dementsprechend verlangen Sie dafür den Standard-Preis. Wenn Sie merken, dass die Plätze in Ihrem Flugzeug langsam knapp werden und die Nachfrage weiterhin hoch ausfällt (weil sich in etwa die Sommerferien nähern), nutzen Sie die Zahlungsbereitschaft und erhöhen die Preise. Sie erwirtschaften damit einen hohen Gewinn für die gleiche Leistung.
Gelingt es Ihnen nicht, alle Plätze bis kurz vor dem Abflug zu verkaufen, senken Sie deutlich die Preise für die Restposten. Damit versuchen Sie, eine maximale Auslastung zu schaffen. Denn leere Plätze produzieren Kosten und schmälern den Ertrag.
Welche Faktoren fließen in die Preisgestaltung des Yield Managements ein?
Die Anpassung der Preise im Rahmen des Yield Managements richtet sich nach verschiedenen Faktoren. Diese können unter anderem sein:
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Schwankungen bei der Nachfrage, beispielsweise durch Saisons oder Urlaubszeiten
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Zeitpunkt, wann die Kunden und Kundinnen Interesse an einem Kauf haben
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die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kundschaft
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Erfahrungen aus vergangenen, ähnlichen Verkaufssituationen
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aktuelle Kapazität (zum Beispiel Kontingente) oder Auslastung
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das eigene Pricing im Vergleich mit den Preisen der Konkurrenz
Diese und weitere Faktoren können bei einer Preisdifferenzierung mitwirken, damit Ihr Unternehmen am Ende möglichst viele seiner Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Das resultiert in einem gesteigerten Umsatz und einem möglichst hohen Ertrag.
Die Methoden des Ertragsmanagement
Ein angepasster Preis ist nicht alles. Beim Yield Management können Sie verschiedene Methoden anwenden, um den Gewinn zu steigern:
Überbuchung
Verkaufen Sie als Fluggesellschaft mehr Tickets, als es Plätze gibt, handelt es sich um eine Überbuchung. Dieses Vorgehen ist üblich, da es in der Regel eine gewisse No-Show-Quote gibt, weil Kunden und Kundinnen (oder in diesem Fall: Passagiere und Passagierinnen) nicht erscheinen.
Nehmen Sie mehr Buchungen an, als theoretisch möglich sind, sorgen Sie dafür, dass Ihre Kundschaft das Angebot wirklich voll ausnutzt. Sollte die No-Show-Quote niedriger als gedacht ausfallen, müssen Sie Entschädigungen bezahlen und/oder für Ersatz sorgen. Rechnen Sie diese Aufwände vorher in die Kosten mit ein.
Ertragsoptimale Preis-Mengen-Steigerung
Das Yield Management hat viel mit dem optimalen Zeitpunkt zu tun. Beispielsweise müssen Sie sich immer fragen, wann Sie Ihre Preise senken, um die Auslastung zu erhöhen. Erfolgt die Senkung zu früh, schmälern Sie Ihren Ertrag.
Deshalb ist es im Zuge des Yield Managements ein guter Weg, eine Unterteilung des Angebotes in Buchungsklassen oder Kundensegmente vorzunehmen. Bei dieser Betrachtungsweise können Sie zu dem Entschluss kommen, dass eine maximale Auslastung durch eine Preissenkung nicht der optimale Weg ist. Für Ihren Gewinn kann es besser sein, einen hohen Preis (zum Beispiel für einen Sitz in der 1. Klasse) länger oben zu halten.
Nesting
Ist Ihr Produkt nur begrenzt vorhanden, können Sie das Nesting anwenden. Hierbei unterteilen Sie Ihre Kapazitäten in verschiedene Klassen (beispielsweise 1., 2. und 3. Klasse beziehungsweise Economy Class, Business Class und First Class) und legen dafür Kontingente fest. Kommt es bei einer hochwertigen Klasse zu mehr Anfragen, als Ihr Unternehmen bedienen kann, können Sie die Auslastung verteilen.
Beim Nesting haben aber nur die höheren Klassen den Zugriff auf das Kontingent der niedrigeren Klassen, nicht umgekehrt. Das bedeutet: Ein Kunde oder eine Kundin der First-Class-Gruppe bekommt einen Sitz in der Business Class, aber nicht umgekehrt.
Die Vor- und Nachteile des Ertragsmanagement
Zu den Vorteilen des Yield Managements gehört das Streben, die Auslastung der eigenen Kapazitäten durch eine Preisdifferenzierung zu erhöhen. Das steigert den Gewinn. Zudem können Sie preissensible Kundengruppen derart besser ansprechen als mit festen Preisen.
Der erhöhte Aufwand für die Markt-, Kundschafts-, Kapazitäts- und Nachfrage-Analyse erfordert spezielle Strukturen und Tools. Und es erfordert auch Fachpersonal, das die Anpassungen durchdacht angeht. Außerdem kann ein zu dynamisches Pricing zu verärgerten Kunden und Kundinnen führen.
Yield Management ist aufwendig
Zwar bedeutet Yield Management viel Aufwand. Doch es lohnt sich für nur begrenzt angebotene Dienstleistungen oder Produkte: Lebensmittel sind verderblich, die Plätze in einem Flugzeug begrenzt und im Hochsommer geht keiner in den Alpen Skifahren. Deshalb gilt es, Ihre Kapazitäten optimal auszulasten und dabei einen bestmöglichen Gewinn zu erwirtschaften.
Das Yield Management hilft Ihnen mit einer durchdachten Preisdifferenzierung, bei der Sie Faktoren wie Angebot, Kundengruppen, Buchungsklassen, Zahlungsbereitschaft und Nachfrage beachten.
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