Der Aufbau einer guten Distributionspolitik ist ein echter Kraftakt. Sie ziehen an unzähligen Fäden und drehen an zig Stellschrauben, um Ihre Ziele zu erreichen. Und Sie müssen ein paar Grundsatzentscheidungen treffen, die große Auswirkungen haben. Eine solche stellt die Wahl des Vertriebssystems dar, welches Sie regelmäßig auf den Prüfstand stellen sollten.
Was ist ein Vertriebssystem?
Mit seinem Vertriebssystem definiert ein Unternehmen, wie es seine Produkte vertreibt. Hierbei unterscheidet man zwischen drei Systemen: zentral, dezentral und ausgegliedert.
Vertriebssystem, Vertriebsmodell, Vertriebsweg und Co.: Wie gehören diese Dinge zusammen?
Wenn Sie sich mit den verschiedenen Fachbegriffen des Vertriebs beschäftigen, merken Sie, dass viele ähnlich klingen und dass selbst Experten sie synonym verwenden. Verständlich, denn manche Definitionen fallen schwammig aus, eine klare Trennung ist da schwer. Hier eine kurze Erläuterung:
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Der Marketing-Mix fasst alle Marketing-Maßnahmen eines Unternehmens zusammen. Dazu gehört unter anderem die sogenannte Distributionspolitik.
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Die Distributionspolitik befasst sich mit den verschiedenen Aspekten des Vertriebs, dazu gehören beispielsweise die Art des Vertriebsweges und das Vertriebssystem.
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Beim Vertriebsweg entscheiden Sie, wie Ihre Endkundenbeziehung aussieht. Während Sie beim direkten Vertrieb eine enge Kundenbindung haben, gehen Sie beim indirekten Vertrieb den „Umweg“ über Absatzmittler.
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Steht der Vertriebsweg, wird dieser über das Vertriebssystem ausformuliert. Am Ende kann so ein Vertriebsnetz entstehen.
Warum braucht es ein Vertriebssystem?
Wie wollen Sie als Hersteller Ihre Produkte an den Endkunden (B2C) oder an Ihre Geschäftskunden (B2B) verkaufen? Was ist der beste Weg? Das sind zentrale Fragen im Vertrieb. Und dafür müssen Sie eine ganz individuelle Antwort finden.
Eine grundlegende Entscheidung ist: Setzt Ihr Unternehmen auf den direkten oder indirekten Vertrieb als Vertriebsweg? Und wie gestalten Sie diesen aus? Hier kommt dann das Vertriebssystem mit seinen drei Möglichkeiten ins Spiel:
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Zentraler Vertrieb: Ihre Sales-Abteilung in der Zentrale Ihres Unternehmens meistert die gesamten Vertriebsmaßnahmen. Dabei spielt Ihre Marketing-Abteilung eine wichtige, unterstützende Rolle.
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Dezentraler Vertrieb: Sie gliedern den Vertrieb in Vertriebsorgane wie Niederlassungen und Filialen aus, die zu Ihrem Unternehmen gehören. Die Richtung der Vertriebsmaßnahmen wird in der Regel zentral vorgegeben, die Ausgestaltung obliegt den einzelnen Organisationen.
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Ausgegliederter Vertrieb: Sie geben den Vertrieb an Vertriebspartner ab. Hierbei gibt es verschiedene Ausgestaltungsmöglichkeiten. Zum Beispiel können Sie einen Universalvertrieb über möglichst viele Händler und Wiederverkäufer anstreben. Oder Sie ziehen einen selektiven Vertrieb mit ausgewählten Vertragshändlern in Erwägung.
Zentraler Vertrieb: Vor- und Nachteile
- Vorteile: Sie bündeln alle Vertriebsaktivitäten an einem zentralen Ort, hier laufen alle Fäden zusammen.
- Nachteile: Ist ein Unternehmen überregional oder international tätig, kann ein zentraler Vertrieb schwer eine enge Bindung zum Kunden herstellen.
Dezentraler Vertrieb: Vor- und Nachteile
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Vorteile: Die Niederlassungen bauen eine enge Bindung zu den Zielgruppen und Kunden auf.
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Nachteile: Das Managen der Organisation kann aufwendig und komplex ausfallen.
Ausgegliedertes Vertriebssystem: Vor- und Nachteile
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Vorteile: Die externen Anbieter übernehmen die passenden Vertriebsmaßnahmen, wozu sie eigene Mitarbeiter beschäftigen. Das senkt Ihre Personalkosten. Und Sie können sich als Hersteller eines Produktes oder Anbieter einer Dienstleistung auf andere Kernqualifikationen konzentrieren.
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Nachteile: Die Kommunikation und Kontrolle sind bei diesem Absatzweg schwer bis gar nicht möglich. Sie geben quasi die Hoheit über Ihren Vertrieb an beispielsweise andere Händler ab.
So prüfen Sie Ihr Vertriebssystem auf Herz und Nieren
Eine Entscheidung, die vor zwei Jahren noch gut und richtig war, kann heute überholt und morgen geschäftsschädigend sein. Deswegen ist es ratsam, sein Vertriebssystem regelmäßig einer Prüfung zu unterziehen, um eventuell Optimierungen oder eine Neuausrichtung vorzunehmen.
Stellen Sie sich hierzu folgende Fragen, um passende Kriterien zu finden:
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Wie sieht Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie aus? Zahlt Ihr Vertriebssystem auf die richtigen Ziele ein?
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Wie zufrieden sind Sie mit dem aktuellen Vertriebssystem? Bringt Ihr internes Sales-Team die Voraussetzung und Leistung, die für die Erreichung der Ziele notwendig sind? Wie gut sind Ihre Händler?
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Ist das Vertriebssystem noch zeitgemäß? Passt es zu den Anforderungen, Wünschen und Kaufverhalten der Kunden?
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Möchten Sie eine engere Bindung zu Ihren Kunden, um sie beispielsweise besser verstehen zu können? Oder kostet Sie der direkte Austausch mit diesen zu viel Zeit und Geld, sodass Sie sich davon lösen sollten?
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Wie sieht Ihr derzeitiges Produkt-Portfolio aus? Wie wird sich dieses kurz- und mittelfristig verändern? Ist Ihr zentraler, dezentraler oder ausgegliederter Vertrieb hierzu passend?
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Ist Ihr Unternehmen ein Start-up, ein mittelständisches Unternehmen oder ein Konzern? Können Sie mit Ihrer Unternehmensgröße und Ihrer Vertriebsstruktur mit den Wettbewerbern mithalten?
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Apropos Wettbewerb: Auf welche Vertriebssysteme setzen Ihre Mitbewerber? Sind sie damit erfolgreich? Gibt es vielleicht branchenweit Veränderungen und Trends, denen Sie folgen sollten?
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Wohin entwickelt sich der Markt? Inwieweit sorgen die Digitalisierung und die Globalisierung für Verschiebungen oder gar für starke Umbrüche (Stichwort: Disruption), die auch Sie als Hersteller betreffen können?
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Wie sieht Ihr Sales-Budget aus? Welche Art an Vertriebssystem kann damit realisiert werden?
Welche Vertriebsmaßnahmen sind für Ihre Produkte richtig?
Es gibt nicht das ideale Vertriebssystem, denn jedes besitzt seine individuellen Plus- und Minuspunkte. Deswegen kann es sinnvoll sein, einen Kompromiss einzugehen: Probieren Sie verschiedene Systeme aus und setzen Sie diese parallel ein. Zum Beispiel kann eine Mischung aus zentralem und ausgegliedertem Vertriebssystem Sinn haben, wenn Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen in mehreren Ländern aktiv sind.
Titelbild: Feodora Chiosea / Getty Images
