Kundinnen und Kunden sind die Existenzgrundlage jedes Unternehmens – denn ohne Kundschaft kein Umsatz. Marketing und Vertrieb fokussieren sich oft auf die Neuakquise und übersehen dabei die vorhandenen Schätze: Ihre Bestandskundinnen und Bestandskunden. Warum diese so wichtig sind und wie Sie sie langfristig an sich binden, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.
Inhaltsverzeichnis
- Was sind Bestandskunden?
- Bestandskundenbetreuung: Das Stiefkind vieler Unternehmen
- Bestandskundshaft: Vorteile
- 7 Tipps zur Bestandskundenpflege
Was sind Bestandskunden?
Bestandskundinnen und Bestandskunden sind all jene, die mindestens zweimal in Folge bei Ihrem Unternehmen eingekauft oder Ihre Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Sie haben bereits eine Beziehung zum Unternehmen und spielen eine zentrale Rolle im Geschäftserfolg, da sie oft verlässliche Einnahmen garantieren und weniger Betreuung als Neukunden benötigen.
Unterschied zwischen Bestandskunden und Neukunden
Der Unterschied dieser beiden Kundengruppen liegt schlichtweg in der Beziehung zum Unternehmen beziehungsweise im Wissen über eben jenes. Während Bestandskunden idealerweise regelmäßig zurückkehren, sind Neukunden noch nicht an das Unternehmen gebunden.
Im Umkehrschluss bedeutet das allerdings auch, dass Neukundengewinnung häufig mehr Marketingaufwand erfordert, um diese Kunden von den Vorteilen des Angebots zu überzeugen. Logisch also, dass die Neukundengewinnung im Bestandskundenmanagement mehr Geld kostet.
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Bestandskundenbetreuung: Das Stiefkind vieler Unternehmen
„Der Kunde ist König“ – dieses geflügelte Motto ist zwar bei vielen Unternehmen Gesetz, allerdings meist nur in der Theorie. In der Praxis sieht die Sache dann oft etwas anders aus:
Viele Unternehmen investieren, unserer Erfahrung nach, ihr Marketing- und Werbebudget überwiegend in die Neukundengewinnung und hofieren potenzielle Erstkäuferinnen und Erstkäufer regelrecht – mit besseren Konditionen, lukrativen Willkommens-Angeboten oder akribisch vorbereiteten Verkaufsgesprächen. Das mag zunächst auch lukrativ erscheinen, da direkt messbare Erfolge verzeichnet werden können und Neukundengewinnungsmaßahmen oft mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Bestandskundinnen und -kunden hingegen gehen diesbezüglich häufig leer aus: Unternehmen betrachten sie als selbstverständlich und die Kundenbeziehung wird nicht aktiv gepflegt. Zudem wird verpasst, die Bestandskundschaft effektiv anzusprechen. Denn genau dafür sind detaillierte Datensätze und personalisierte Strategien erforderlich.
Warum sich sie Betreuung von Bestandskunden auszahlt: Vorteile
Bestehende Kundinnen und Kunden haben Ihre besondere Aufmerksamkeit und Wertschätzung verdient. Denn diese halten Ihrem Unternehmen mitunter seit Langem die Treue und leisten in vielerlei Hinsicht einen wertvollen Beitrag zum unternehmerischen Erfolg.
Vorteile von Bestandskundshaft
- Bestandskundinnen und Bestandskunden sind profitabler
- Stammkundinnen und Stammkunden haben größere Warenkörbe und höhere Wertschöpfung
- Bestandskundschaft ist für den Großteil des Umsatzes verantwortlich
- Zufriedene Kundschaft kauft schneller ein
- Kundenprofile ermöglichen eine gezielte Ansprache
- Überzeugte Kundschaft ist weniger preissensibel
- Wertschätzung stärkt die Loyalität
- Zufriedene Kundinnen und Kunden sind die beste Werbung
- Kommunikation mit Bestandskundschaft ist rechtlich unkomplizierter
1) Bestandskundinnen und Bestandskunden sind profitabler
Eine gestärkte Kundenbeziehung steigert den Profit. Laut der Studie von Korn Ferry erzielen Unternehmen mit starken Kundenbeziehungen häufig bessere Vertriebsergebnisse. Die Studie ergab, dass Unternehmen mit vertrauensvollen, hochrangigen Beziehungen zu ihren Kunden eine um mehr als 20 Prozent höhere Gewinnrate erzielten als Unternehmen, die dem Aufbau von Beziehungen keine Priorität einräumten.
2) Stammkundinnen und Stammkunden haben größere Warenkörbe und höhere Wertschöpfung
Kundinnen und Kunden, die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens bereits kennen, kaufen nicht nur regelmäßiger, sondern bringen auch mehr Umsatz. Ihre Warenkörbe sind umfangreicher und mit wertigen Produkten gefüllt.
Der 2020 Loyalty Report von Bond Brand Loyalty und Visa hebt beispielsweise hervor, dass treue Kunden dazu neigen, mehr pro Transaktion auszugeben, da sie personalisierte Angebote und Treueprämien erhalten, die sie dazu ermutigen, ihre Warenkörbe zu vergrößern.
3) Bestandskundschaft ist für den Großteil des Umsatzes verantwortlich
Ein Bericht aus dem Jahr 2024 verdeutlicht, dass loyale Kunden erheblich zum Gesamtumsatz eines Unternehmens beitragen, insbesondere im Bereich E-Commerce. So geben Bestandskunden im Durchschnitt rund 31 Prozent mehr pro Einkauf aus als neue Kundschaft und repräsentieren oft bis zu 65 Prozent des gesamten Geschäftsvolumens eines Unternehmens.
Diese Statistik unterstreicht die finanzielle Bedeutung, die treue Kundschaft für das Umsatzwachstum eines Unternehmens hat, primär da ihre Bindung weniger kostspielig ist als die Gewinnung neuer Kunden.
4) Zufriedene Kundschaft kauft schneller ein
Während es in der Neukundengewinnung folglich meist mehrere Anläufe und ausdauernde Überzeugungsarbeit auf der Customer Journey braucht, bis es tatsächlich zum Abschluss kommt, läuft der Kaufprozess mit wiederkehrenden Käuferinnen und Käufern deutlich schneller ab. Die Erfahrungswerte mit dem Produkt oder Unternehmen geben eine gewisse Sicherheit, die die Kaufentscheidung beschleunigt.
Studien belegen, dass die Conversion Rate – also die Menge an Handlungen, die ein Kunde ausführt, bis er einen Kauf tätigt – stetig im Wandel ist. Insbesondere in der Modebranche ist das der Fall – durch viele Wettbewerber und zahlreiche Geräte, Kanäle und Sprachen ist es wichtig, um die Aufmerksamkeit der Besuchenden zu buhlen.
Einer Studie zufolge liegt der Median der Konversionsrate für alle Fashion-E-Commerce-Shops bei 2,4 Prozent. Schaut man sich generelle Benchmarks der E-Commerce-Branche in Deutschland an, liegen diese neuesten Erhebungen zufolge bei 2,22 Prozent.
5) Kundenprofile ermöglichen eine gezielte Ansprache
Ob persönliche Verkaufsgespräche oder digitaler Fußabdruck – jeder Kontakt mit einer Kundin oder einem Kunden bringt Ihnen wertvolle Informationen. Eine sorgfältig angelegte Kundenkartei, etwa in unserem HubSpot CRM (Customer Relationship Management), und systematisches Webtracking sind viel wert.
Die gesammelten Daten geben Aufschluss über Suchintention, Kaufverhalten, Bestellzyklen und vieles mehr. Jede Person erhält ein umfassendes Profil, das wiederum die Basis für weiterführende personalisierte Angebote und die gezielte Ansprache liefert. Das reduziert den Streuverlust – und somit auch die Kosten für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen – enorm.
6) Überzeugte Kundschaft ist weniger preissensibel
Während bei Neukundschaft häufig der Preis über Kauf oder Nicht-Kauf entscheidet, steht bei Bestandskundschaft Qualität im Vordergrund. Sind sie einmal überzeugt, sind Preisdiskussionen größtenteils hinfällig. Außerdem kommt es zu weniger Reklamationen oder Rückabwicklungen, weil die Person bereits weiß, was sie kauft.
7) Wertschätzung stärkt die Loyalität
Für Kundenbeziehungen gilt das Gleiche wie für alle anderen Beziehungen: Sie wollen gepflegt werden. Bemerkt eine Kundin oder ein Kunde das Interesse und die Bemühungen um ihre oder seine Person, stärkt das die Treue und Loyalität zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke. Fühlt die Kundschaft sich hingegen vernachlässigt, entwickelt sich für die verlockenden Angebote der Konkurrenz eine gewisse Offenheit.
8) Zufriedene Kundinnen und Kunden sind die beste Werbung
Überzeugt ein Unternehmen durch ein Gesamtpaket aus Angebot, Qualität und Service, steigert das die Chance auf Weiterempfehlung erheblich – ob auf digitalen Bewertungsportalen, Social-Media-Kanälen oder im realen Umfeld.
9) Kommunikation mit Bestandskundschaft ist rechtlich unkomplizierter
Der Dialog mit Bestandskundinnen und -kunden ist auch datenschutzrechtlich weitaus einfacher als mit potenzieller Neukundschaft.
Während die Datenschutzbestimmungen in der Neukundengewinnung durch Website, Newsletter & Co. für viele Unternehmen zur Hürde geworden sind, ist die digitale Kommunikation mit bestehenden Kundinnen und Kunden weiterhin relativ unbedenklich – und bei entsprechender Relevanz der Inhalte wesentlich effektiver obendrein.
7 Tipps zur Bestandskundenpflege
Wir möchten Ihnen abschließend noch sieben Tipps an die Hand geben, die dabei helfen, sich von der Konkurrenz nachhaltig abzusetzen. Sollten Sie einmal länger nichts von einem Ihrer Bestandskunden gehört haben und merken, dass das Engagement abgeklungen ist, bietet es sich an, auch hier ein paar Tricks anzuwenden:
Wie pflegt man Bestandskunden?
- Fordern Sie Feedback ein und nehmen Sie es sich zu Herzen.
- Kommunizieren Sie persönlich und personalisiert mit Ihren Kundinnen und Kunden.
- Schaffen Sie Anreize über ein Loyalitätsprogramm.
- Etablieren Sie eine Community für Austausch und schnelle Hilfe.
- Überraschen Sie Ihre Kundschaft immer wieder.
- Teilen Sie Inhalte Ihrer Kundschaft.
- Halten Sie uninteressierte Kunden auf dem Laufenden.
1. Fordern Sie Feedback ein und nehmen Sie es sich zu Herzen
Um in der Bestandskundenpflege erfolgreich zu sein, sollten Sie verstehen, wie Bestandskundinnen und -kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen. Um Kundenfeedback einzuholen, hilft ein strukturierter Prozess.
Dafür gibt es dutzende Methoden, unserer Erfahrung nach sind die folgenden Ansätze am einfachsten und wirksamsten – so sammeln Sie gleichzeitig auch wertvolle Kundendaten:
- Nutzen Sie den Net Promoter Score – jene Kennzahl, die die Zufriedenheit, Treue und Bindung der Kundschaft darstellt – als einfache und schnell zu erfassende Kennzahl.
- Rufen Sie Kundinnen und Kunden zur Teilnahme an Usability-Tests (bei haptischen Produkten) oder Fokusgruppen auf.
- Telefonieren Sie im Kundenservice gezielt immer wieder mit Ihrem Kundenstamm und fragen Sie nach Feedback.
- Implementieren Sie eine digitale Feedbackschleife nach jedem Kauf.
Der wichtigste Punkt: Erfassen und analysieren Sie das Feedback nicht nur, sondern nehmen Sie es sich zu Herzen. Der gesamte Prozess ist nur dann sinnvoll, wenn Sie auch entsprechende Handlungsmaßnahmen ableiten und diese für ein (noch) besseres Kunden- und Kauferlebnis umsetzen. So vermeiden Sie Kundenabwanderung.
Unser State of Service Report 2024 zeigt, dass die Kundenbindung nach wie vor ein wichtiges Anliegen vieler Unternehmen ist. In dieser Umfrage gaben 20 Prozent der Befragten an, dass die Verhinderung der Kundenabwanderung eines der größten Hindernisse bei der Erschaffung einer außergewöhnlichen Kundenerfahrung ist.
2. Kommunizieren Sie persönlich und personalisiert mit Ihren Kundinnen und Kunden
Wer wird nicht gern persönlich angesprochen? Personalisierte Kommunikation ist einer der Schlüssel zur nachhaltig erfolgreichen Bestandskundenpflege. Bestandskundinnen und -kunden möchten sich wertgeschätzt fühlen und nicht „nur eine Nummer sein“. Bestenfalls können Sie – das gilt natürlich nur für den B2B-Bereich – Ihre Bestandskundinnen und -kunden auch regelmäßig persönlich treffen.
Losgelöst von Privat- und Geschäftskundenbereich empfehlen wir Ihnen: Sprechen Sie Ihre Kundinnen und Kunden immer mit Namen an, beziehen Sie sich auf frühere Interaktionen und gehen Sie auf individuelle Bedürfnisse ein. Dabei helfen personalisierte E-Mails, Anrufe oder Nachrichten, um zu zeigen, dass Ihnen die Beziehung wichtig ist.
3. Schaffen Sie Anreize über ein Loyalitätsprogramm
Ein Loyaltyprogramm – auch Kundenbindungsprogramm – ist aus unserer Sicht ein sehr mächtiges Instrument in der Kundenbindung. Wichtig dabei ist, dass die Anreize auf die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden abgestimmt sind. Ist das der Fall, kann ein solches Programm fast nur erfolgreich sein.
Eine Studie von Hello Again zeigt, dass sich knapp 85 Prozent aller Befragten von solchen Aktionen vor allem in Zeiten der Teuerung unterstützt fühlen – knapp ein Drittel gibt sogar bei einem Unternehmen mehr aus, seit es Teil des Kundenbindungsprogramms ist.
Dabei gibt es verschiedene Treueprogramme. Beispielsweise kann die Kundschaft Punkte sammeln (Payback), an Abo-Programmen teilnehmen oder Gaming-Möglichkeiten nutzen, bei denen während des Kaufvorgangs ein virtuelles Glücksrad gedreht werden kann.
Unsere Kollegin Kris Carey empfiehlt: „Solche Programme sind ein Erfolgsbringer – aber nur dann, wenn die Anreize wirklich das belohnen, was Ihrer Kundschaft auch wichtig ist. Es reicht nicht, einfach nur zwei Prozent Rabatt zu geben – die Vorteile müssen spürbar sein."
4. Etablieren Sie eine Community für Austausch und schnelle Hilfe
Was macht den Erfolg von Influencerinnen und Influencer aus? Richtig: eine starke und aktive Community. Dieses Konzept kann auch eine Hilfe in der Bestandskundenpflege sein – das zeigt etwa die Shopify Community. Wenn Ihre loyalen Kundinnen und Kunden sich untereinander sowie mit Ihrem Team austauschen, stärkt das die Bindung zur Marke.
Eine Community bietet:
- Austausch über Produktneuheiten
- Fallbeispiele und Erfahrungsberichte anderer Kundinnen und Kunden
- Schnelle Hilfe bei Fragen oder Problemen
Belohnen Sie aktive Mitglieder der Community (siehe Punkt zuvor), um die Kundenloyalität und das Engagement weiter zu fördern. So werden Ihre Bestandskundinnen und -kunden auch ein Stück weit zu Markenbotschafterinnen und -botschaftern.
5. Überraschen Sie Ihre Kundschaft immer wieder
Jede und jeder freut sich über kleine Aufmerksamkeiten, die nicht erwartet wurden. Kreieren Sie diese Momente auch bei Ihren Bestandskundinnen und -kunden. Solche Gesten zeigen, dass Ihnen Ihre Kundschaft wichtig ist und schaffen positive Emotionen, die in Erinnerung bleiben.
Ob handgeschriebene Dankeskarten, kostenlose Produkte oder (wirklich exklusive) Rabatte – solche Überraschungen kommen immer gut an.
6. Teilen Sie Inhalte Ihrer Kundschaft
Wenn Sie den LinkedIn-Beitrag (oder andere Äußerung) eines Kunden aufschlussreich finden, sollten Sie sich nicht scheuen, sich an der Konversation zu beteiligen und so die Reichweite des Beitrags zu erhöhen. Sie können unter dem Beitrag einen Kommentar abgeben oder ihn mit Ihren Kontakten teilen.
7. Halten Sie uninteressierte Kundschaft auf dem Laufenden
Steht eine neue Produkteinführung an? Entwerfen Sie eine personalisierte E-Mail speziell für Kunden, deren Interesse an Ihrem Unternehmen nachlässt. Bedenken Sie jedoch eines: Versorgen Sie unzufriedene Kunden nicht mit zu vielen Updates – wenn sie das Gefühl haben, dass sie mit irrelevanten täglichen oder wöchentlichen E-Mails bombardiert werden, melden sie sich möglicherweise von Ihrer Mailingliste ab.
Fazit: Bestandskunden sind immens wichtig
Die Betreuung von Bestandskundinnen und Bestandskunden wird in vielen Unternehmen stiefmütterlich behandelt. Ein Fehler, da diese sich in mehr als einer Hinsicht rentiert: Mit langfristigen Kundenbeziehungen können nicht nur wesentlich höhere Umsätze erzielt werden, sondern auch wichtige Multiplikatoren in Form von Stammkundschaft gewonnen werden. Werfen Sie einen Blick auf unsere Empfehlungen zur Kundenbindung.
Dabei wird schnell klar, dass die Verantwortung für Kundenbindung und -rückgewinnung nicht nur auf einer Person oder einem Team lastet. Ihr Unternehmen profitiert am meisten von einem ganzheitlichen, abteilungsübergreifenden Ansatz, der auf Datenanalysen basiert und gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden konsequent in den Fokus stellt.
Titelbild: HubSpot
