Customer-Experience-Management: Grundlagen & Beispiele

 „Customer-Experience“ und „Customer-Experience-Management“ haben sich in den letzten Jahren zu viel genutzten Begriffen, man könnte auch sagen „Buzzwords“, entwickelt. Viele namhafte Unternehmen wie SAP oder Adobe verwenden sie, um ihre Produkte damit zu bewerben.

Doch warum ist Customer-Experience-Management so wichtig und was hat es damit auf sich? 

CXM beschäftigt sich mit der Analyse sowie Optimierung von Berührungspunkten (Touchpoints) zwischen Kunden und Unternehmen. Ziel ist es, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung zu erzeugen.

Die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – das ist der Grundgedanke von Customer-Experience-Management. Dabei geht es darum, Kunden nicht nur zufriedenzustellen, sondern sie zu begeistern und langfristig emotional an die eigene Marke zu binden.

Entsprechend handelt es sich bei CEM weniger um eine reine Marketing- oder Servicedisziplin, sondern vielmehr um eine ganzheitliche Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden.

Kundenerlebnisse über die gesamte Beziehung hinweg

Mit der Ausweitung des Verkaufsraumes ins Netz ist die Anzahl an Berührungspunkten zwischen Kunden und Unternehmen immens gestiegen. Zum direkten Kontakt mit Vertriebsmitarbeitern oder Verkäufern sind zahlreiche Kommunikationskanäle hinzugekommen, darunter etwa die eigene Website, Social Media oder E-Mail-Newsletter.

Es existiert damit eine Vielzahl von unterschiedlichen Anlaufpunkten, an denen Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Kontakt treten können. Um im hohen Wettbewerb die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, kommt somit dem Wiedererkennungswert einer Marke und der Kundenbindung eine entscheidende Bedeutung zu.

Genau hier setzt CXM an. Es gilt, sämtliche Berührungspunkte im Rahmen des Kaufprozesses und darüber hinaus in ein ganzheitliches Erlebnis einzubetten, das Kunden nachhaltig begeistert und das Kundenerlebnis verbessert. Laut einer aktuellen Gartner-Studie sind die meisten Entscheidungsträger davon überzeugt, dass ein ganzheitliches Kundenerlebnis den Grundpfeiler für den Unternehmenserfolg darstellt. 

Bild: Gartner 2019 Customer Experience Management Study, Seite 11

Nahtlose Verknüpfung aller Touchpoints

Das Kundenerlebnis und die emotionale Verbindung zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung werden zum wichtigsten Anker für die zukünftigen Beziehungen zu Ihren Kunden. Sorgen Sie deshalb für einen nahtlosen Übergang zwischen verschiedenen Berührungspunkten, sowohl offline als auch online, und steigern Sie somit die Anzahl zufriedener Kunden.

Durch Webtracking und die Definition einer Buyer-Persona sammeln Sie zunächst alle notwendigen Daten über die Wünsche Ihrer Kunden. Gutes Customer-Experience-Management versteht es, diese Erkenntnisse in beispielsweise maßgeschneiderte Inhalte im Onlineshop, relevante Artikel auf Ihrer Website oder personalisierte Newsletter einfließen zu lassen.

Um auf die CX einzuzahlen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Dazu gehören auch Dinge, die einem Laien banal erscheinen. Zum Beispiel ein stringent verwendetes Corporate-Design, welches sich auf das Branding und die Benutzerfreundlichkeit auswirkt. Wenn Sie auf der Website von Apple unterwegs sind, verstehen Sie, was damit gemeint ist: Die Internetpräsenz nimmt Bezug auf die Produkte – sie wirkt stilvoll, minimalistisch und ist leicht zu bedienen.

Praktische Beispiele für erfolgreiches Customer-Experience-Management

Customer-Experience-Management reicht von relevanten Newsletter-Inhalten über die persönliche Kommunikation mit Kunden bis hin zur inhaltlichen Personalisierung der Website-Inhalte.

Die folgenden fünf Beispiele verdeutlichen die Vielfalt von Customer-Experience-Management und zeigen, warum positive Erlebnisse der Kunden letztlich zu Unternehmenserfolg führen.

1) McDonald’s: Touchscreens für ein modernes Bedienkonzept

Die US-amerikanische Fastfood-Kette McDonald‘s versuchte schon immer, am Puls der Zeit zu sein. Ein aktuelles Projekt ist das „Restaurant der Zukunft“.

Dazu gehören unter anderem die Touchscreen-Displays, welche in immer mehr Filialen zu finden sind. Die sogenannten Easy-Order-Terminals sollen einen schnelleren Bestellvorgang ermöglichen. Zudem können Kunden darüber ihre Burger individualisieren.

Auch Steckdosen an den Tischen gehören zum neuen Konzept. Sie steigern die Zufriedenheit der Kunden, da in etwa Geschäftsleute ihre Smartphones und Laptops kostenfrei laden können. Die CX wird so von Anfang bis Ende mit wichtigen digitalen Erlebnissen angereichert – was auf die Kernbotschaft, ein modernes Unternehmen zu sein, einzahlt.

2) ABOUT YOU: Automatisierte Personalisierung

Die personalisierte Website von ABOUT YOU zeigt, wie Unternehmen Erlebnis-Shopping online umsetzen können:

Anhand der eigenen Bestellung und dem Suchverhalten werden den Nutzern Artikel im passenden Stil vorgeschlagen. ABOUT YOU schafft es mit dieser individuellen Anpassung der Produktseiten, ein inspirierendes Erlebnis für die Kunden zu erzeugen. Selbst die Startseiten erscheinen nach dem Login personalisiert:

Bilder: Screenshots von persönliche ABOUTYOU.de Portalen

Webtracking wird dabei zum wichtigsten Bestandteil des Customer-Experience-Managements im E-Commerce. Anhand der unzähligen Datenpunkte können die Algorithmen der Website dafür sorgen, dass Nutzer ein personalisiertes Angebot ausgespielt bekommen. Angefangen mit dem personalisierten Unternehmenslogo über individuelle Angebote bis hin zu Reminder-Benachrichtigungen, die Kunden auf unabgeschlossene Kaufprozesse hinweisen.

3) DECATHLON: Integration von innovativer Technologie

2017 wurde das französische Geschäft für Sportequipment DECATHLON zur „Best Brand“ gekürt. Unter anderem, weil das Unternehmen im selben Jahr die Demonstration von Camping-Zelten mithilfe von Virtual Reality in verschiedenen Ladengeschäften realisierte. Mit einem Headset konnten Kunden so jedes Detail der Zelte in imaginären Situationen betrachten und Modelle vergleichen.

Hatte sich ein Kunde für ein Zelt entschieden, konnte er dieses direkt an der Self-Service-Kasse bezahlen. Statt lästigem Einscannen oder Suchen des Preiscodes musste er das Produkt einfach nur in den vorgerichteten Korb legen. Daraufhin wurde das Produkt automatisch gescannt und der Kunde konnte es anschließend bezahlen.

4) zenloop: Direkter Austausch mit den Kunden

Die NPS-Plattform zenloop hat es sich zum Ziel erklärt, die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu verbessern. Mithilfe des Net Promoter Score (NPS) wird Kundenzufriedenheit in direktes Feedback umgewandelt.

Schon während der Gründung ihres ersten Beauty Business, Flaconi, arbeiteten die Geschäftsführer von zenloop daran, positive Kundenerfahrungen zu gewährleisten. Vom B2C- in den B2B-Bereich umgezogen, helfen die Unternehmer von zenloop ihren Nutzern dabei, Kundenfeedback zu sammeln und auszuwerten.

Doch auch in puncto des eigenen Nutzererlebnisses geht das Start-up mit bestem Beispiel voran. Innovative Produktvorstellung und Social Engagement stehen weit oben auf der Agenda. Schon mehrmals hat zenloop das CX Café veranstaltet. Beim Treffen mit ihren Nutzern diskutieren die CX-Lösungsanbieter alles rund um die Themen Kundenbindung, -beziehungen und die verschiedenen NPS-Systeme.

5) Urban Sports Club: Produktentwicklung im Sinne der CX

Das junge Berliner Start-up Urban Sports Club hat die Welt der Sport- und Fitness-Begeisterten im urbanen Raum mit seinem modularen Angebot revolutioniert. Dank der verschiedenen Pakete müssen Sportenthusiasten nun keine umfassenden Mitgliedschaften oder Jahresverträge im Sportverein mehr abschließen. Aus vier Paketen können die Benutzer auswählen und das passende Format für ihre Ansprüche und Trainingswünsche heraussuchen.

Ganz gleich, ob Bouldering, Yoga, Kampfsport oder Cross Fit – Urban Sports vereint das Angebot vielfältiger Sportstudios in einer App. Per QR-Code checken Benutzer am jeweiligen Standort ein und absolvieren ihre Trainingseinheiten.

Durch Kooperationen mit Firmenpartnern bringt Urban Sports Club nicht nur ein modernes Sporterlebnis in den Alltag seiner Nutzer, sondern schafft auch eine Networking-Atmosphäre nach dem Feierabend.Dank einfacher App-Lösung und vielfältigem Angebot stößt das Start-up im urbanen Umfeld auf großen Erfolg.

Ohne eine Customer-Experience-Strategie geht es nicht

Die Customer-Experience ist die Summe der Erfahrungen, die Kunden mit Ihrem Unternehmen machen. Genau deshalb ist sie aus Kundensicht ausschlaggebend für die weitere Beziehung zu Ihrem Unternehmen.

Customer-Experience-Management ist in seiner Umsetzung vielseitig, das zeigen die Beispiele. Ein harter Wettbewerb verlangt jedoch, dass Unternehmen die Customer-Experience-Prozesse in der Prioritätenliste nach oben schieben und die Kunden somit in den Mittelpunkt stellen.

Das kann letztlich in einem Einsatz neuer Technologien innerhalb des Kaufprozesses münden, eine stärkere Verknüpfung von Online- und Offlineangeboten bedingen oder gar zu einem Paradigmenwechsel in der Produktentwicklung führen. Anstelle von bloßem Aktionismus gilt es jedoch zunächst, je nach Branche und individueller Marktsituation abteilungsübergreifend die notwendigen Ansatzpunkte für CXM zu identifizieren.

Dies ist die Voraussetzung dafür, dass Sie sich durch Customer-Experience-Management Alleinstellungsmerkmale auf dem Markt erarbeiten, die nachhaltig auf langfristige Kundenbeziehungen einzahlen.

Titelbild: Blake Wisz / Unsplash

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.