Customer-Experience-Management: Herausforderungen

Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich mit der Frage, wie sie ihren Kunden ein perfektes Customer-Experience-Management bieten können. Jeder will im Rennen um das beste Kundenerlebnis die Nase vorne haben. Allerdings werden Produkte und Services heutzutage immer austauschbarer und das Angebot auf dem Markt wächst stetig. Hinzu kommt, dass der Wettbewerb sich mit den Preisen unterbietet.

Die Frage lautet daher: Wie lässt sich ein Customer-Experience-Management für anspruchsvolle Kunden in zum Teil sicher auch gesättigten Märkten überhaupt gestalten?

Fest steht: Ohne automatisierte Abläufe geht nichts mehr, um profitabel zu arbeiten. Und das bedeutet in der Regel eine Transformation des Unternehmens – sowohl analog als auch digital.

Kunden in den Mittelpunkt stellen

Kunden und solche, die es werden sollen, sind nicht mehr allein auf das Produkt eines Unternehmens fixiert. Vielmehr wollen sie gleichzeitig auch positive Erfahrungen sammeln, die sie mit dem Kauf verbinden. Und das professionelle Gestalten dieser Erfahrungen in Echtzeit wird für Unternehmen immer wichtiger: Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns – so lautet das Credo beim modernen Customer-Experience-Management.

Egal, auf welchem Weg ein Interessent mit dem Unternehmen in Kontakt tritt – er sollte jederzeit die gewünschten Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dies gelingt, ist die Customer Experience (CX), also das Kundenerlebnis, optimal.

Aber was können Unternehmen tun, um positiv in Erinnerung zu bleiben? Was bleibt vor, während und nach einem Kauf im Kopf haften? Ist es das freundliche Personal, der gute Service oder die ausführliche Vorabinformation? Vielleicht sind all diese Elemente einfach auch perfekt kombiniert?

Customer-Experience-Management ist genau darauf ausgerichtet: Es konzentriert sich auf die Faktoren, die zu einer positiven Erfahrung beitragen. Und diese soll für jeden Kunden konsistent sein.

Die Customer Journey entlarvt Schwachstellen

Dafür ist es wichtig, vorab den vollständigen Weg des Kunden bis zum Produktkauf in einer sogenannten „Customer Journey Map“ zu skizzieren. Diese Customer Journey Map hebt die verschiedenen Interaktionen hervor, die Kunden während ihrer gesamten Beziehung mit dem Unternehmen haben.

Eine solche Skizze hilft, wichtige Berührungspunkte (Touchpoints) zu identifizieren, durch die das Kundenerlebnis maßgeblich beeinflusst werden kann oder aufdeckt, wo noch mögliche Schwachstellen liegen. Diese Erkenntnisse machen es nicht nur möglich, die Rate der Kaufabschlüsse zu erhöhen, sondern auch zu verhindern, dass Kunden nach dem Kauf schnell abwandern.

Dabei bezieht sich Customer-Experience-Management sowohl auf Online- als auch auf Offline-Erfahrungen. So haben viele IT-Unternehmen beispielsweise hauptsächlich über das Internet Kontakt zu ihren Kunden, ein persönliches Treffen findet eher selten statt. Dennoch muss den Kunden online das gleiche Niveau an qualitativ hochwertigem, personalisiertem Service geboten werden. Denn hierbei handelt es sich um einen ganz entscheidenden Faktor, der darüber entscheidet, ob der Kunde die Marke am Ende weiterempfiehlt oder nicht.

Deshalb spielen mobile Anwendungen auch eine immer größere Rolle: Inzwischen suchen 92 Prozent der Konsumenten bereits vor oder während des Einkaufs über ein mobiles Gerät nach Produktinformationen, wie die Studie „Navigating the New Digital Divide“ von Deloitte Digital ergab.

Allerdings verfügen die meisten Unternehmen über keine mobile Anwendung und planen auch nicht, in eine solche zu investieren. Für den Kunden bedeutet das mehr Arbeit, um die gesuchten Informationen zu finden. Aber anstatt die mobilen Kanäle auszubauen, empfinden sie viele Unternehmen als Belastung und nicht als zusätzliche Chance, Kunden auf diesem Weg für sich zu gewinnen. Kosten und Mühen werden diesbezüglich gescheut, obwohl die Erwartungen kontinuierlich weiter steigen.

Beim Customer-Experience-Management hapert es noch an der Umsetzung

Das ist beim Thema Customer-Experience-Management leider nicht der einzige Knackpunkt. Eigentlich muss das Kundenengagement in allen Bereichen kontinuierlich gefördert werden – egal, ob es sich um Prozesse, Organisation, Strategie, Technologie oder auch das Thema künstliche Intelligenz (KI) handelt.

Die meisten Unternehmen konzentrieren sich im Moment noch auf die eigentliche Durchführung: den Prozess und die organisatorische Aufstellung. In puncto Strategie und Technologie hinken sie noch hinterher.

Das heißt, sie verfügen zwar über einen Plan und die geeigneten Tools zur Durchführung, haben aber keine ausreichenden internen Programme und Systeme, um diese entsprechend um- und einzusetzen. Dabei ist der Start in ein professionelles Customer-Experience-Management gar nicht so schwierig. Folgende Tools können Unternehmen dabei helfen, die Kundenerfahrungen zu optimieren.

• CRM-Lösungen: Software-Tools für Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement, CRM) sind ausgezeichnete Werkzeuge für die Umsetzung einer Customer-Experience-Management-Strategie. Hier sind sämtliche Informationen rund um die Kunden gespeichert, so dass eine personalisierte Ansprache möglich wird. Außerdem können sämtliche Interaktionen mit einem Kunden aufgezeichnet, maßgeschneiderte Angebote erstellt, Erinnerungen an bevorstehende Aktionen und Termine gesendet und detaillierte Erkenntnisse über den gesamten Kundenstamm gewonnen werden.

• Service-Helpdesks: Dieses System bietet Unterstützung bei Support- und Serviceanfragen von Nutzern und Anwendern. Ein Helpdesk ist somit ein Teil der Kundenbetreuung. Der Helpdesk-Support kann z. B. telefonisch, via E-Mail oder mithilfe von Software (z. B. über Ticketing-Systeme, Fernwartung, Live-Support-System) erfolgen. Dabei verwaltet das Helpdesk alle eingehenden Anwenderanfragen und weist sie automatisiert den zuständigen Mitarbeitern zu. Die Support-Mitarbeiter bekommen eine genaue Übersicht über die bisherige Kundenhistorie, wie zum Beispiel bereits behobene oder aktuelle Probleme beim Kunden. Häufig wird das Helpdesk mit dem CRM-System verknüpft, um noch tiefere Einblicke zu gewinnen.

• Live-Chats: Der Live-Chat ist ein hervorragendes Instrument, um das Customer-Experience-Management weiter voranzutreiben. Wenn Kunden beim Surfen auf der Webseite Fragen haben, können sie einfach über den Chat mit Mitarbeitern eines Unternehmens sprechen. Sobald sie die gewünschten Informationen erhalten haben, können sie im Idealfall den Einkauf einfach fortsetzen. Auf diese Weise werden Reibungsverluste durch nahtlos in die Webseite integrierte Support-Optionen vermieden.

• Social Media: Ein weiteres Instrument, das für das Customer-Experience-Management von zentraler Bedeutung ist, sind die sozialen Medien. Soziale Medien können als kostengünstiges Kommunikationsmittel eingesetzt werden, das mit sinnvollen Inhalten einen großen Teil des Kundenstamms erreichen kann.

• Marketing-Automation: Viele Unternehmen haben auch in Zeiten schneller Marktveränderungen und steigender Kundenerwartungen noch nicht die digitale Kompetenz, um Webangebote beziehungsweise Onlineshops für definierte Zielkunden zu personalisieren, passgenaue Services anzubieten oder zu erkennen, wann ein Kunde bereit zum Kauf ist und ob der klassische Vertrieb aktiv werden sollte. Darum braucht es automatisierte digitale Prozesse, die dem Vertrieb mehr Raum für strategische Tätigkeiten einräumen. Lösungen für Marketing-Automation bieten hierbei Unterstützung. Marketing-Automation-Tools sind in der Lage, Daten aus unterschiedlichen Quellen, wie etwa CRM-, CMS-, ERP-, E-Commerce-, Analytics- und Mailing-Tools sowie Excel-Listen, zu konsolidieren und aufzubereiten. Diese Daten bilden die Basis für eine professionelle Kampagnenplanung und -steuerung auf Grundlage eines vorab definierten Regelwerks. Um mehrstufige Kampagnen automatisiert durchspielen zu können, müssen Unternehmen vorab festlegen, welchen Content oder Service sie einem Lead als Reaktion auf eine vorherige Aktion anbieten möchten. Ebenso wichtig ist es festzulegen, ab wann ein Lead vertriebsreif ist: Je mehr Informationen der potenzielle Neukunde anfordert, desto eher eignet er sich für die Übergabe an den Vertrieb.

Kundenbetreuung mithilfe der HubSpot-Suite

Fest steht: Customer-Experience-Management ist in vielen Unternehmen leider immer noch mehr Wunsch als Wirklichkeit. Nur selten sind Organisationen konsequent auf den Kunden hin ausgerichtet – weder strategisch noch technologisch.

Viele Unternehmen sehen das immer noch als alleinige Aufgabe von Marketing und Vertrieb. Wer heute Kunden begeistern möchte, braucht allerdings mehr als nur gute Produkte und Services: Kunden erwarten ein ganzheitliches Erlebnis der Marke über alle Touchpoints hinweg.

Sie erwarten eine Customer Journey, die so einfach und angenehm wie möglich ist, und das ohne Brüche zwischen der digitalen und realen Welt. Das ist keine Frage der Technik oder des Budgets. Der Einstieg in das professionelle Customer Experience Management kann schnell und einfach gelingen, etwa mit der richtigen Software. Die Hubspot-Suite beispielsweise ermöglicht Unternehmen auf einer Online-Plattform eine 360-Grad-Betreuung ihrer Leads und Kunden.

• Mit HubSpot Marketing Hub kann man nicht nur Lead-Management und E-Mail Marketing, Social Publishing oder Webseiten- und Blog-Management betreiben, sondern diese Maßnahmen auch weitgehend automatisieren und mit den Sales-, Service- oder Product-Teams zusammenschließen.
• HubSpot Sales Hub ist sozusagen das „Deal Board“, in dem Unternehmen den Sales-Prozess digital abbilden und einzelne Schritte automatisieren können. Die Kombination von Marketing- und Sales-Funktionen ermöglich es, die neu generierten Leads direkt und ohne Zeit- oder Informationsverlust vom Marketing an das Sales-Team weiterzugeben.
• HubSpot Service Hub bietet ein intuitives Ticketing System, Kommunikations-Tools wie Chat Flows und Bots sowie eine Wissensdatenbank für Kunden und Umfragetools.

An der Software sollte das Customer-Experience-Management also nicht scheitern – vielmehr sind es die Zuständigkeiten und Prozesse im eigenen Unternehmen.

Wenn Ihr Unternehmen eine 360-Grad-Betreuung Ihrer Kunden einführen möchte, stellen Sie zunächst alle Touchpoints der Customer Journey zusammen und erfassen Sie die entsprechenden Verantwortlichkeiten in Ihrem Unternehmen.

Denken Sie unbedingt aus der Sicht Ihrer Kunden. Dann werden Sie sehr schnell auf die Potenziale im Management der Customer Experience aufmerksam und können sie gezielt steuern.

Hinweis: Dieser Beitrag ist ein Gastbeitrag von Tobbias Schlömer, Geschäftsführer der Thought Leader Systems GmbH.

Titelbild: Anawat_s / Getty Images