Customer Experience: CX vs. Kundenservice

CX, CXM, Customer Experience … Begriffe wie diese haben in den vergangenen Jahren im Internet einen Auftrieb erlebt. Und das nicht ohne Grund: Die Customer Experience gilt heute als einer der wichtigsten Faktoren für Kundenzufriedenheit und kann damit direkten Einfluss auf Ihre Umsätze nehmen.

Allerdings ist es gar nicht so einfach, zwischen all den Begrifflichkeiten den Überblick zu bewahren. In diesem Artikel erklären wir Ihnen daher einmal kompakt und übersichtlich, was CX und CXM sind – und wie sie sich vom altbekannten Kundenservice unterscheiden.

Was bedeutet Kundenerlebnis (CX)?

Kundenerlebnis (auch Customer Experience – kurz CX – genannt) ist ein Sammelbegriff für alle Erfahrungen, die ein Kunde oder eine Kundin mit einem Unternehmen macht. Jeder Punkt, an dem er oder sie mit dem Unternehmen in Kontakt kommt (sogenannte Touchpoints) beeinflusst die Haltung zu diesem.

Zum Kundenerlebnis gehört alles vom ersten Besuch der Webseite bis hin zur Betreuung durch den Service nach dem Kauf. Es wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst, darunter zum Beispiel das Branding des Unternehmens, die kommunizierten und gelebten Werte, die Preise, die Tonalität der Texte, die Benutzerfreundlichkeit beim Bestellvorgang und die Qualität der Produkte.

Die Customer Experience entscheidet darüber, wie Kunden dem Unternehmen gegenüber eingestellt sind, ob sie kaufen oder sich für die Konkurrenz entscheiden und wie lange sie einem Anbieter die Treue halten.

Wie unterscheidet sich CX von Kundenservice?

Als Kundenservice wird die Beratung und Unterstützung bezeichnet, die Kunden und Interessenten von einem Unternehmen erfahren. Wenn es Fragen zu oder Probleme mit einem Produkt gibt, hilft der Kundenservice im besten Fall kompetent weiter. Auch für Anliegen vor der Kaufentscheidung, Reklamationswünsche und die Erhebung von Kundenmeinungen nach dem Kauf ist er häufig zuständig.

Kundenservice kann durch persönlichen Kontakt, am Telefon, per E-Mail oder Chat erfolgen, umfasst aber auch Wissensdatenbanken, die Kunden helfen, ihre Fragen selbst zu beantworten.

Der Service gilt als einflussstärkstes Element der Customer Experience. In einer Studie des Beratungsunternehmens PwC gaben drei Viertel der Befragten an, besonderen Wert auf einen freundlichen Service zu legen.

Der Kundenservice ist also ein Teil des CX. Kundenservice kann es auch ohne CX-Strategie geben, aber eine funktionierende CX-Strategie nicht ohne guten Service.

Was ist Customer Experience Management?

Unter Customer Experience Management (kurz CXM oder auch CEM) wird die aktive Beeinflussung und Optimierung des Kundenerlebnisses verstanden. Im Kern geht es darum, sämtliche Prozesse, Entscheidungen und Außendarstellungen eines Unternehmens an die Konsumenten und ihre Kundenreise auszurichten.

Ziel ist, an jedem möglichen Touchpoint den bestmöglichen Eindruck zu hinterlassen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Erwartungen der Kunden mindestens zu erfüllen. Noch besser ist es, sie zu übertreffen.

Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil

Dank des Internets sieht sich jedes Unternehmen deutlich größerer Konkurrenz ausgesetzt als noch vor einigen Jahren. Wo früher meist nur regional um Kunden geworben wurde, ist heute eine weltweite Ansprache möglich. Die Menschen haben auch nicht mehr nur die Option, mit dem Verkaufspersonal vor Ort zu sprechen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

Heute können Kunden Suchmaschinen befragen, Webseiten besuchen, etliche Social-Media-Kanäle nutzen, Live-Chats mit den Vertriebs- und Service-Teams verschiedener Anbieter in Anspruch nehmen und vieles mehr. Bei all dem bauen sie Schritt für Schritt eine Beziehung zu der Marke auf, mit der sie interagieren – und da Menschen in der Regel immer noch am liebsten von Menschen kaufen, bekommt häufig das Unternehmen den Zuschlag, mit dem sich die Kunden am besten identifizieren können.

Es ist deshalb schon lange nicht mehr optional, sich mit dem Thema Customer Experience auseinanderzusetzen. Neben dem Produkt an sich und seinem Preis kann das CX das Zünglein an der Waage sein, ob ein Kunde bei Ihnen kauft oder bei der Konkurrenz. Jeder einzelne Touchpoint kann dabei den entscheidenden Ausschlag geben.

Das macht gutes CXM aus

Weil das Kundenerlebnis so komplex ist und von unzähligen Touchpoints abhängt, richtet sich das Customer Experience Management nie nur auf einen Teil des Unternehmens, sondern auf alle Abteilungen, die in irgendeiner Form Kundenkontakt haben.

Nur wenn Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Kundenservice sinnvoll ineinandergreifen, ist ein nahtloses, störungsfreies Kundenerlebnis möglich.

Grundlage ist, die eigene Zielgruppe mit ihren spezifischen Wünschen und Bedürfnissen so gut wie möglich zu kennen. Danach geht es vor allem darum, Kunden zu jeder Zeit zu begeistern und immer noch ein bisschen mehr zu geben, als erwartet wird.

Teil der CX ist aber auch, dass alle Touchpoints harmonisch und wie aus einem Guss wirken. Bedenken Sie: Viele Kunden interagieren nicht nur auf einem Weg mit Ihrem Unternehmen, sondern besuchen Ihre Webseite, nutzen verschiedene Social-Media-Plattformen oder abonnieren vielleicht Ihren Newsletter.

Wenn Sie nun auf der Webseite Siezen, aber auf Facebook Duzen, könnten Sie Ihre Kunden verwirren. Wenn Sie auf LinkedIn andere Branding-Farben oder –Schriften einsetzen als auf Instagram, leidet Ihr Wiedererkennungswert. Und wenn auch nur auf einem Kanal der Kundenservice nicht freundlich oder schnell genug reagiert, schadet er damit dem kompletten Kundenerlebnis.

Achten Sie deshalb unbedingt darauf, nicht einen Bereich Ihres Unternehmens oder eine Kommunikationsplattform zu priorisieren. Optimierungen sollten immer auf allen Ebenen stattfinden.

Fazit: Ohne Customer Experience Management bringt auch der beste Service nichts

CX ist elementarer Teil der Kundenzufriedenheit und -bindung. Schon heute kann das Kundenerlebnis über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden und in den kommenden Jahren könnte sein Einfluss sogar noch zunehmen.

Es ist deshalb unerlässlich, dass Sie ein stimmiges CXM entwickeln. Der Kundenservice sollte darin eine große Rolle spielen. Er allein reicht aber nicht aus, um Ihre Zielgruppe zu begeistern. Vielmehr muss jeder Prozess und jede Aktion systematisch am Kundennutzen ausgerichtet werden. Nur dann ist Ihre Strategie nachhaltig und wird auch langfristig Früchte tragen.

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