Krisenmanagement für Unternehmen: Ein Leitfaden

Nicht jedes Problem ist gleich eine Krise. Tritt allerdings der Ernstfall ein, sollten Sie einen bereits entwickelten Krisenplan zur Hand haben. Ein einsatzbereites Krisenmanagement hilft, Warnsignale zu erkennen und die Ausnahmesituation schnellstmöglich zu überwinden.

Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie als Unternehmen erfolgreich mit einer Krise umgehen können.

Krisenmanagement: Definition

Krisenmanagement (auch Business-Continuity-Management oder Crisis Management genannt) definiert den Umgang mit Krisen. Dabei entwickeln Unternehmen ein Maßnahmenpaket für den Krisenfall, um den Betrieb in der Firma aufrechtzuerhalten. Die Verantwortlichkeiten der jeweiligen Akteure werden in diesem Plan festgelegt, damit diese richtig und schnell handeln können.

Zu den vier Phasen des Krisenmanagements gehören:

• Krisenidentifizierung: Probleme und Bedrohungen werden erkannt.
• Krisenplanung: Maßnahmen werden ausgewählt, um die Probleme zu bewältigen.
• Krisensteuerung: Der Krisenplan wird umgesetzt.
• Krisenkontrolle: Rückschlüsse werden gezogen, um künftige Warnsignale zu erkennen und den Notfallplan gegebenenfalls zu verbessern.

Welche Arten von Krisen gibt es für ein Unternehmen?

Es gibt verschiedene Arten von Unternehmenskrisen wie etwa Krisen durch Umweltkatastrophen, IT-Probleme oder finanzielle Verluste. Aktuell leiden beispielsweise immer mehr Unternehmen unter den steigenden Kosten der Energiekrise.

Was kennzeichnet eine Unternehmenskrise?

Eine Krise liegt vor, wenn Unternehmen in wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten und der Betriebsalltag dauerhaft beeinträchtigt ist.

Unternehmenskrisen durchlaufen in der Regel mehrere Phasen, die sich an bestimmten Symptomen erkennen lassen.

Drei Phasen der Unternehmenskrise

• Strategische Unternehmenskrise: rückläufige Aufträge, unausgelastete Produktion/Kapazitäten, dauerhafte Umsatzrückgänge, sinkende Marktanteile
• Ertrags- bzw. Erfolgskrise: schlechtere Wettbewerbsposition, Verlust von Stammkundschaft, sinkendes Eigenkapital, geringere Umsätze, zunehmende Verschuldung
• Liquiditätskrise: Kredite werden voll genutzt oder überzogen, regelmäßiger Zahlungsverzug, steigender Informationsbedarf der Kreditgeber und -geberinnen

Je weiter die Krise von der strategischen zur Liquiditätskrise fortschreitet, desto schwerer wird sie.

Allerdings entwickeln sich Unternehmenskrisen nicht immer nach dem gleichen Schema. So stellte sich während der Corona-Pandemie bei den betroffenen Unternehmen erst eine Liquiditätskrise und dann eine Erfolgskrise ein.

Ein Krisenmanagement-Konzept vorbereiten

Als Krisenmanagerin oder Krisenmanager schaffen Sie die Voraussetzungen dafür, dass Ihr Unternehmen kritische Situationen optimal meistert. Dazu benötigen Sie Personal sowie ein Konzept für einen Krisenplan.

1. Team zusammenstellen

Es ist ratsam, den Krisenstab sorgfältig und in enger Abstimmung mit der Geschäftsleitung auszuwählen. Das Team aus Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern muss schließlich Herausforderungen unter erschwerten Bedingungen meistern können.

Alle Mitglieder des Krisenstabs sollten die Organisationsstruktur des Unternehmens gut kennen und Kenntnisse aus verschiedenen Abteilungen mitbringen. Verschwiegenheit, Verlässlichkeit und Loyalität sind außerdem weitere wichtige Voraussetzungen.

Im Idealfall sieht Ihre Taskforce folgendermaßen aus:

• Das Kernteam besteht aus ein bis drei Personen mit besonderen Entscheidungsbefugnissen. Diese Befugnisse können nur für den Krisenfall gelten.
• Der Leiter oder die Leiterin des Krisenstabs hat das letzte Wort bei größeren Entscheidungen.
• Die Sonderarbeitsgruppe stellt eine Erweiterung dar, wenn Personen aus anderen Fachbereichen konsultiert werden sollen.
• Externe Beratende sind eine sinnvolle Option, wenn die unternehmensinternen Ressourcen zur Krisenbewältigung nicht ausreichen.

2. Risiken und ihre Auswirkungen analysieren

Führen Sie ein Brainstorming durch, um potenzielle Risiken für Ihr Unternehmen abzuwägen. Nehmen Sie eine Abstufung vor, welche davon am wahrscheinlichsten eintreten werden. Danach richten Sie Ihren Krisenplan aus.

Betrachten Sie jedes einzelne Risiko und bestimmen Sie die geschäftlichen Folgen.

3. Ablaufplan festlegen

Definieren Sie nun, welche Maßnahmen Ihr Team in einem bestimmten Krisenfall ergreifen müsste. Wann, von wem und wie wird gehandelt? Diese Details halten Sie in einem Ablaufplan fest.

Der Ablaufplan besteht aus Notfallkontakten und einem Aktivierungsprotokoll:

• Legen Sie Notfallkontakte für verschiedene Krisenszenarien samt Vertretungen fest. Erteilen und kommunizieren Sie bereits im Vorfeld Befugnisse für die Einleitung bestimmter Maßnahmen. Zum Beispiel: Wer hat die Handlungsvollmacht bei der Bank? Wer ist für Gebäudeschäden verantwortlich?
• Entwerfen Sie eine Informationskette, aus der hervorgeht, wer wen als erstes informiert.
• Bestimmen Sie, wann und unter welchen Umständen der Krisenplan aktiviert wird.

4. Krisentraining

Krisenmanagement ist ein Prozess, der nur durch gezielte Übung verbessert werden kann. Um nicht erst im Ernstfall mit der Situation konfrontiert zu werden, sollten Sie Ihren Krisenplan mit allen Beteiligten regelmäßig trainieren.

Indem Sie Ihren Plan testen, können Sie Schwachstellen entdecken, die Maßnahmen überdenken und die Reaktionsfähigkeit verbessern. Ihr Krisenmanagement-Team kann die erarbeiteten Strategien auf mehrere Arten proben:

• Rollenbasiertes Krisentraining,
• im Rahmen von Workshops,
• Schulungen und Interviews.

Überprüfen Sie Ihr Krisenmanagement-Konzept und aktualisieren Sie ihn mindestens einmal im Jahr, da sich Kontakte und Risiken ändern können.

Krisenbewältigung: Schritt für Schritt aus der Krise

Die Krise ist eingetreten. Wie gehen Sie jetzt vor?

1. Die Bestandsaufnahme

Unabhängig davon, ob Sie vor einem Wasserrohrbruch oder einer Strategiekrise stehen, die Bewältigung der Krise beginnt immer mit einer Bestandsaufnahme der Ist-Situation. Wenn Sie einen Krisenstab haben, wird dieser jetzt aktiviert. Wenn nicht, dann stellen Sie ein kompetentes Team zusammen, das eine erste, oberflächliche Ursachenforschung betreibt und Maßnahmen zur Schadensbehebung einleitet.

Das Krisenmanagement-Team kann beispielsweise den Umzug der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ins Homeoffice ermöglichen und die Sondergruppe mit der Bereitstellung der Infrastruktur beauftragen.

2. Überwindung der Krise

Manche Krisen liegen am Unternehmen selbst. Wenn vermehrt Kundschaft abspringt und die Umsätze einbrechen, liegt möglicherweise eine Strategiekrise vor. In diesem Fall sollten Sie das eigene Geschäftsmodell kritisch überprüfen und korrigieren.

Sind die Geschäftsbereiche, Ihre Angestellten, Ihre Vertriebswege und Märkte noch optimal auf Ihre Unternehmensziele ausgerichtet? Hinterfragen Sie auch die Marktentwicklung und Ihr aktuelles Preis-Leistungsverhältnis.

Liegt eine Liquiditätskrise vor, geht es um die Existenz der Firma. In diesem Fall sollte das Hauptziel des Krisenmanagements sein, die Zahlungsunfähigkeit der Firma abzuwenden.

Im Vordergrund stehen Gespräche mit Banken, Finanzamt und Stakeholdern über Einnahmen, Ausgaben, Rücklagen, Forderungen und die Auftragslage.

Ihr Krisenmanagement muss deshalb bestens informiert sein. Externe Experten und Expertinnen aus der Steuer- und Insolvenzberatung können bei einer Liquiditätskrise wertvolle Hilfestellung leisten.

3. Interne und externe Kommunikation

Nicht nur die Sanierungsmaßnahmen, sondern vor allem die interne und die externe Krisenkommunikation sind nun die wichtigsten Aufgaben des Krisenstabs. Denn Ihre Kundschaft, Ihr Team und Ihre Partner warten auf eine Reaktion.

Im besten Fall schaffen Sie es, mit der richtigen Kommunikationsstrategie das Blatt zu wenden. Indem Sie transparent und rechtzeitig kommunizieren, können Sie Ihr Image sogar stärken. Vertuschung, Verschleierung und Stille kommen hingegen schlecht an.

Krisen, die im Unternehmen selbst entstanden sind, wie beispielsweise eine Strategie- oder Liquiditätskrise, können das Vertrauen von Mitarbeitenden sowie Partnern und Partnerinnen erschüttern. Setzen Sie auch hier auf eine offene und lösungsorientierte Kommunikation, um das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen.

4. Nachbereitung und Verbesserung

Was hätte beim Management der Krise besser laufen können? Um zukünftigen Schaden zu vermeiden, sollten Sie eine Bewertung der ergriffenen Maßnahmen vornehmen. Arbeiten Sie die Verbesserungen anschließend in Ihren Krisenplan ein. Nehmen Sie ebenfalls eine Evaluierung der Krise vor, um ähnliche Situationen in Zukunft zu vermeiden. Wie konnte es dazu kommen, welche Warnsignale gab es und was können Sie aus der Krise lernen?

Beispiele für erfolgreiches Krisenmanagement in Unternehmen

Nike

Was ist passiert? Wie mit einer Krise umzugehen ist, machte Nike im Jahr 2019 deutlich. Der bekannte Basketballspieler Zion Williams verletzte sich am Knie, als ein defekter Nike-Schuh während des Spiels einfach auseinanderfiel. Der Unfall war so öffentlichkeitswirksam, dass sogar Barack Obama per Twitter gute Besserung wünschte. Für den Schuhhersteller begann eine große Kommunikationskrise, sodass die Nike-Aktie kurz darauf um 1,8 Prozent fiel.

Wie wurde reagiert? Nike entschuldigte sich sofort, drückte seine Betroffenheit aus und begab sich auf die Fehlersuche. Das Team besuchte die Produktionsstätte und nahm Verbesserungen vor. Am Ende stand Williams wieder mit einem großartigen, maßgeschneiderten Paar Schuhe von Nike auf dem Platz.

Was wir mitnehmen können: Mit aktiven Krisenmanagement gelang es Nike, in kürzester Zeit weiteren Schaden abzuwenden. Die sofortige Reaktion und transparente Kommunikation wurde von der Kundschaft schlussendlich als positiv wahrgenommen.

PayPal

Was ist passiert? PayPal ist immer wieder Zielscheibe von Hackerangriffen. Erst vor kurzem waren erneut 35.000 Kundinnen und Kunden erneut von einem Datenleck betroffen.

Wie wurde reagiert? Der Bezahldienstleister informierte alle Betroffenen persönlich und setzte ihre Passwörter zurück. Bei Missbrauch der Daten können sich Kunden und Kundinnen an PayPal wenden. Des Weiteren warnte PayPal in diesem Zusammenhang vor betrügerischen Websites und E-Mails und gab Tipps für einen sicheren Account mit der Zwei-Schritt-Verifizierung.

Was wir mitnehmen können: PayPal ist kein Einzelfall. Fast ein Drittel der deutschen Unternehmen hat in den letzten drei Jahren einen Schaden im Millionenbereich durch Datendiebstahl erlitten. Deshalb sollten IT-Unternehmen einen Krisenplan für Hackerangriffe parat haben und genau wissen, wie Sie mit Ihrer Kundschaft kommunizieren sollen.

KFC

Was ist passiert? Die Fastfood-Kette KFC hatte 2018 Lieferantenprobleme und steckte in einer Krise. Fast 700 Filialen schloßen in Großbritannien. Die Kundschaft ließ ihrer Wut in den sozialen Netzwerken unter dem Hashtag #KFCCrisis freien Lauf.

Wie wurde reagiert? Daraufhin entschuldigte sich KFC bei ihrer Kundschaft und brachte neue Verpackungen mit einer Entschuldigung sowie dem Kürzel “FCK” (kurz für: FUCK) anstatt KFC raus. Nach dem PR-Coup wurde mehr über die selbstkritische Reaktion als über das eigentliche Problem gesprochen.

Quelle: Ads of the World

Was Sie mitnehmen können: Durch die schnelle Verbreitung von Informationen über Soziale Netzwerke erfahren Unternehmen immer häufiger Kommunikationskrisen. Bedenken Sie deshalb in Ihrem Krisenmanagement auch Leitlinien für den Fall eines Social-Media-Shitstorms. Denn eine falsche Reaktion kann die Empörung der Nutzenden verstärken und langfristig zu Imageschäden führen.

Fazit: Warum ist Krisenmanagement wichtig?

In ruhigen und erfolgreichen Zeiten möchte sich niemand mit Krisenszenarien beschäftigen. Die Vorbereitung kann viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen. Doch wer sich rechtzeitig für Ernstfälle rüstet, hat die besten Werkzeuge zur Hand, um eine Krise zu überwinden.

Ein erfolgreiches Krisenmanagement macht Ihr Unternehmen in jeder Schieflage handlungsfähig. Denn sollte eine Krise erst einmal eintreten, müssen Sie sofort, gezielt und effektiv handeln, damit größerer Schaden abgewendet werden kann. Am besten geht das mit einem Frühwarnsystem sowie einem strukturierten Krisenmanagement-Plan, der Ihr Team auf alle Eventualitäten vorbereitet.

Indem Sie die nötigen Vorkehrungen treffen und die Abläufe trainieren, ist Ihr Unternehmen im Ernstfall bestens für die nächste Krise gewappnet.

Titelbild: Dylan Gillis / Unsplash