Die 4 Phasen der Kundengewinnung für SaaS-Unternehmen

Um als SaaS-Unternehmen nachhaltige Ergebnisse zu erzielen, ist die Gewinnung und möglichst langfristige Bindung von Kunden entscheidend.

Das mag vielleicht einfach klingen, kann aber zu einer immensen Herausforderung werden. Die SaaS-Branche ist wettbewerbsintensiv, weswegen es immer schwieriger wird, neue Wachstumschancen zu erschließen und Neukunden zu gewinnen.

E-Commerce-Unternehmen konzentrieren sich durch kurzfristig angelegte Marketingaktionen auf die Gewinnung von Neukunden. Dieser Ansatz ist für SaaS-Unternehmen jedoch ungeeignet – die Kundenakquise muss hier strategischer angegangen werden. Um Kunden vom eigenen Software-Produkt zu überzeugen, müssen Sie zunächst eine gut funktionierende Beziehung aufbauen. Hauruck-Methoden wirken auf Nutzer meist eher abschreckend und lassen Sie schnell verzweifelt wirken. Ihre Interessenten müssen zunächst detailliert über die Vorteile Ihres Tools informiert werden, bevor es zu einer Registrierung kommt. Kunden vom Mehrwert einer Lösung zu überzeugen, kann mitunter langwierig sein.

Warum ist die Kundenakquise im SaaS-Bereich so schwierig?

SaaS-Lösungen haben im Vergleich zu anderen Unternehmen einen recht langen Vertriebszyklus. Der durchschnittliche Verkaufszyklus eines SaaS-Unternehmens dauert fast 3 Monate. Das ist ein recht langer Zeitraum, um Kunden zu überzeugen, dass sie etwas von Ihnen kaufen sollten. Natürlich gibt es gute Gründe, die zu einem verlängerten Kaufprozess führen. Wenn man sich vor Augen führt, was für die Kunden auf dem Spiel steht, wird das schnell offensichtlich:

Hohe Kosten

SaaS-Lösungen sind in der Regel nicht günstig. Selbst bei günstigeren Tools müssen die Kunden die wiederkehrenden Gebühren berücksichtigen, da SaaS-Lösungen in der Regel als Abonnementleistung verkauft werden. So kommt es zu einem recht hohen Kostenaufwand für die Kunden.

Bedenken beim Datenschutz

Da SaaS-Tools cloudbasiert sind, haben Neukunden vermehrt Bedenken, was die Datenverarbeitung ihrer persönlichen oder Kundendaten durch ein unbekanntes Tool auf externen Servern angeht. Daher gibt es hier ein großes Informationsbedürfnis. Auch die DSGVO trägt hier zur Sorge bei, insbesondere für Unternehmen, die Daten von EU-Bürgern verarbeiten. Sie müssen nämlich gewährleisten, dass sich auch jegliche Drittanbieter an die Vorgaben der DSGVO halten.

Komplexität

Die meisten SaaS-Tools haben einen großen Funktionsumfang und sind für komplizierte Anwendungsfälle konzipiert. Jedoch wissen viele Kunden nicht einmal genau, welche Anforderungen sie überhaupt haben.

Zu viele Optionen

In den letzten zehn Jahren ist die SaaS-Branche geradezu explodiert. Für jede SaaS-Lösung haben Kunden also mehrere Optionen zur Auswahl.

All diese Faktoren sind Barrieren bei der Kundenakquise. Und genau deswegen benötigen SaaS-Kunden deutlich mehr Aufmerksamkeit und Informationen (Stichwort: Nurturing). So können sie langsam aber stetig in Richtung einer Kaufentscheidung bewegt werden.

Je nach Phase in der Beziehung mit einem potenziellen Kunden müssen unterschiedliche Nurturing-Taktiken zum Einsatz kommen (auf Ihrer Website und bei der externen Kommunikation), damit Sie den Mehrwert Ihres Angebots effizient vermitteln können. Sie sollten daher Ihren Kundenakquisezyklus genau ausarbeiten, um zu verstehen, welche Schritte potenzielle Kunden absolvieren müssen, bevor sie sich für Ihre Lösung entscheiden.

Lead-Tracking in den 4 Phasen der Kundengewinnung für SaaS-Unternehmen

Es gibt 4 einzigartige Phasen, die Leads durchlaufen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen und Kunde eines SaaS-Unternehmens werden:

1. Wahrnehmungsphase: Potenzielle Kunden werden auf ein Unternehmen aufmerksam. In dieser Phase finden sie Unternehmen durch Blog-Artikel oder andere Inhalte. In dieser Phase sind die Leads oft noch nicht auf der Suche nach einer spezifischen Lösung. Vielleicht ist ihnen bis dahin noch nicht einmal aufgefallen, dass sie ein spezifisches Problem haben, mit dem ihnen eine geeignete SaaS-Lösung helfen könnte.
2. Interaktionsphase: Potenzielle Kunden beginnen in dieser Phase, die Inhalte eines Unternehmens regelmäßig zu konsumieren, melden sich für den Newsletter an oder laden möglicherweise sogar ein E-Book oder eine andere Ressource herunter. Sie führen sich vor Augen, welches Problem das jeweilige Tool lösen kann und beginnen, sich zu fragen, ob sie vielleicht eine Lösung für eben dieses Problem benötigen.
3. Entdeckungsphase: Nachdem Leads festgestellt haben, dass sie tatsächlich eine Lösung brauchen, recherchieren sie die ihnen zur Verfügung stehenden Optionen. Sie sehen sich die Preisinformationen von Unternehmen an, kontaktieren Ihren Vertrieb, fordern ein Angebot an oder registrieren sich für einen kostenlosen Testlauf oder einen Gratis-Account, um sich das Produkt anzusehen.
4. Konversion/Bindung: Sobald Interessenten all ihre Optionen vollständig entdeckt haben, registrieren sie sich für die Lösung, die zu ihren Ansprüchen passt und werden zu zahlenden Kunden. An dieser Stelle müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden mit dem Produkt gute Ergebnisse erzielen und es weiterhin aktiv nutzen.

Betrachten Sie diese Phasen als Teil eines großen SaaS-Kundenakquisetrichters. Am oberen Ende des Trichters steht der Traffic auf Ihrer Website und die Personen, die Sie aus Anzeigen, Medien oder Branchenevents kennen. Am unteren Ende des Trichters befinden sich die Personen, die zu Ihren Kunden werden. Mit jeder Phase des Akquiseprozesses wird der Trichter schmaler, d. h. hier kommen weniger Leads/Kunden an. Ihr Ziel sollte es sein, den Trichter während jeder Phase so weit offen zu halten, wie möglich.

Um dies zu erreichen, müssen SaaS-Unternehmen eine einzigartige Strategie für das Lead-Targeting entwickeln, die an diese verschiedenen Phasen angepasst wird. Sie würden ja sicherlich einen potenziellen Kunden, der gerade zum ersten Mal Ihre Seite besucht, nicht auf die gleiche Weise behandeln, wie jemanden, der bereits ein Angebot bei Ihrem Vertrieb angefordert hat.

Die einfachste Möglichkeit, um solche Leads zu identifizieren und im Kaufprozess nachzuverfolgen, besteht darin, ein Lead-Scoring-System einzuführen. Durch eine Bewertung Ihrer Leads können Sie deren Verhalten durch den Einsatz von Marketing-Automatisierung beobachten und ihnen dann eine Bewertung zuweisen, die sich erhöht, wenn die Leads konversionsorientiertes Verhalten zeigen (z. B. Anmeldung für den Newsletter, Download eines E-Books, Besuch Ihrer Preisseite mehrmals innerhalb einer Woche usw.).

Mit der Lead-Bewertung können Sie potenzielle Kunden in unterschiedliche Kundenakquisephasen einteilen. Sobald Sie wissen, in welcher Phase sich ein Lead befindet, wird es Ihnen deutlich leichter fallen, Ihre Kommunikation entsprechend anzupassen und die Interessenten in Richtung Konversion zu führen.

So führen Sie Leads von der Wahrnehmungsphase zur Konversion

Jede Phase des SaaS-Kundenakquiseprozesses erfordert einen einzigartigen Ansatz, um die Interessenten vorsichtig durch ihren Entscheidungsprozess zu leiten. Wir stellen Ihnen im Folgenden verschiedene Taktiken vor, die Sie in jeder Phase einsetzen können, um den Kundenakquiseprozess für Ihr SaaS-Unternehmen zu optimieren.

1. Wahrnehmungsphase: Vertrauenswürdigkeit und Autorität aufbauen

Wie Sie dem Namen der Phase bereits entnehmen können, haben Ihre Interessenten Sie gerade zum ersten Mal als Marke wahrgenommen. Üblicherweise heißt dass, das die Leads auf organische Weise auf Sie aufmerksam geworden sind, beispielsweise über einen Blog-Beitrag, eine Erwähnung in den Medien, durch eine Anzeige oder eine Empfehlung.

Wenn Sie mehr Leads in dieser Phase generieren möchten, ist eine Steigerung der allgemeinen Markenbekanntheit notwendig. Es gibt vier wesentliche Möglichkeiten, dies zu erreichen:

• Durch eine verbesserte SEO-Strategie den organischen Traffic steigern
• PR-Initiativen und Events nutzen, um eine geeignete Zielgruppe zu erreichen
• Aktuelle Nutzer auffordern, ihr Netzwerk durch Empfehlungen auf Sie aufmerksam zu machen
• Ihren Content oder Ihr Produkt über bezahlte Werbeanzeigen promoten

Die Gewichtung dieser Taktiken kann je nach Ihrer Zielgruppe anders ausfallen. Am besten sollten sie alle Maßnahmen bis zu einem gewissen Punkt einführen, damit Sie eine möglichst weitreichende Zielgruppe an allen Fronten erreichen.

2. Interaktionsphase: Leads informieren und als vertrauenswürdige Informationsquelle auftreten

Sie haben nun die Aufmerksamkeit Ihrer Interessenten auf sich gezogen. Jetzt müssen Sie sie in Ihren Kundenakquiseprozess leiten. Dafür brauchen Sie ihre Kontaktinformationen.

Die beste Taktik, um noch unbekannte Leads in Ihren Akquisetrichter zu leiten besteht darin, die CTAs auf Ihrer Website zu optimieren, Werbung für Ihren Newsletter zu machen und herunterladbaren Content oder andere geschützte Inhalte (wie Web-Apps, Webinare usw.) anzubieten. Sie können auch unterschiedliche Opt-in-Varianten ausprobieren – Pop-ups, Slide-ins, In-line – um herauszufinden, was für Sie am besten funktioniert. Achten Sie aber darauf, Ihre Seite nicht mit allzu vielen CTAs zu überladen. Es geht darum, das Benutzererlebnis nicht durch die Aufforderungen zur Anmeldung zu stören.

Sobald Sie die Kontaktinformationen Ihrer Leads haben, können Sie zum Lead-Nurturing übergehen und direkter mit ihnen kommunizieren. Sollten Sie EU-Bürger als Kunden anvisieren, sollten Sie auf keinen Fall vergessen, Ihre Anmeldeformulare DSGVO-konform zu gestalten, bevor Sie Ihre Leads kontaktieren.

In der Interaktionsphase besuchen bereits bekannte Leads Ihre Website erneut, um in der Regel weiteren Content zu lesen. Der typischste Eintrittspunkt in diese Phase des SaaS-Kundenakquisezyklus ist die Anmeldung für einen Newsletter oder der Download eines geschützten Inhaltelements, wodurch Sie die E-Mail-Adressen von Leads erhalten. Dieses Verhalten legt nahe, dass sich Ihre Leads mehr für Ihren Content interessieren, als Besucher, die zum ersten Mal auf Ihrer Website sind bzw. nur zufällig darüber gestolpert sind. Das bedeutet, dass Sie die Gelegenheit haben, sie über Themen rund um Ihr Produkt zu informieren.

Von der Interaktion zur Entdeckung

Die Interaktionsphase kann mitunter die längste Phase im gesamten Prozess sein. Das liegt daran, dass Leads in dieser Phase noch versuchen herauszufinden, ob sie Ihnen vertrauen können oder nicht. Möglicherweise müssen sie auch noch gänzlich überzeugt werden, dass sie tatsächlich eine Lösung für ihr Problem benötigen.

In dieser Phase ist es wichtig, zu beobachten, wie aktiv Ihre Leads sind. Sobald Sie bemerken, dass Ihre Leads aktiver werden (indem sie mehrere E-Mails anklicken, E-Books herunterladen o. Ä.), sollten Sie Ihre Kommunikation anpassen und mehr Content bereitstellen, der die Probleme anspricht, für die Ihre Software Lösungen bietet.

Hier eignen sich Artikel mit Anleitungen, die sich auf bestimmte Funktionen Ihres Produkts beziehen, mit denen Sie Ihren Lesern zeigen können, wie man mit Ihrem Tool ein bestimmtes Problem lösen kann. Auch eine Fallstudie, die die Vorteile Ihres Tools in einem realen Geschäftsszenario darstellt, ist hier eine gute Wahl. Durch den Versand dieser Inhalte können Sie mehr Interesse an Ihrem Produkt generieren, und nicht nur an Ihren Blog-Artikeln und Ressourcen.

Danach sollten Sie nachfassen und damit beginnen, die Leads auf Ihre Produkt- oder Preisseiten aufmerksam zu machen, auf denen sie mehr über Ihre Lösung erfahren können. Wenn Sie einen kostenlosen Testlauf oder ein Freemium-Modell anbieten, könnten Sie diese Optionen ebenfalls hervorheben, um Ihre Leads dazu zu motivieren, Ihr Produkt auszuprobieren. Diese CTAs sollten Sie sowohl in Ihre Nurturing-E-Mails als auch in Ihren Content integrieren, der schwerpunktmäßig auf Akquise ausgerichtet ist.

Wenn Ihre Leads diesen Content dann weiterhin lesen und die Seiten besuchen, wird sich deren Einstellung allmählich verschieben. Während sie zuvor nur gerne Ihre Inhalte konsumierten, überlegen sie nun, wie Ihre Lösung zu ihren Anforderungen passen könnte.

3. Entdeckungsphase: Leads zur Konversion bewegen

Die Entdeckungsphase ist die letzte im Kundenakquiseprozess. Im Anschluss daran treffen Leads ihre Entscheidung und konvertieren zu Kunden. Ihre Leads sind nicht mehr nur an Ihren Blog-Artikeln und E-Books interessiert, sondern möchten mehr über Ihr Produktangebot erfahren. Sie beginnen allmählich damit, spezifische Funktionen Ihrer Lösung zu begutachten und vergleichen die verfügbaren Abo-Preise. Je nach Ihrem Geschäftsmodell haben Kunden in dieser Phase möglicherweise Kontakt zu Ihrem Vertriebsteam aufgenommen und ein Angebot angefordert oder sie haben einen kostenlosen Testlauf oder die Nutzung der kostenlosen Version begonnen.

Beim Nurturing in der Entdeckungsphase geht es um die Demonstration der Vorteile Ihrer Lösung. Sie möchten Ihren Leads zeigen, warum es sich lohnt, zu zahlenden Kunden zu werden. Um dies zu erreichen, gibt es – je nach Ihrem Geschäftsmodell – unterschiedliche Ansätze:

Kostenloser Testlauf

Ein kostenloser Testlauf bietet Ihren Leads einen zeitlich beschränkten Einblick in die volle Funktionalität Ihrer Lösung. Sie sollten hierbei in Ihrer Kommunikation den Schwerpunkt auf Kundenzufriedenheit legen. Senden Sie Willkommens-E-Mails und In-App-Benachrichtigungen, um Anleitungen für Setup und Verwendung Ihrer Lösung auf leichte Weise zur Verfügung zu stellen.

Je erfolgreicher Ihre Leads im Probelauf sind, desto größer schätzen sie den Mehrwert Ihrer Lösung ein. Dies steigert die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihr Produkt nach Ablauf des Testlaufes weiterhin nutzen werden. Kurz vor Ende der Testperiode sollten Sie Benachrichtigungen versenden, die Ihre Leads daran erinnern, dass sie sich für ein bezahltes Nutzerkonto registrieren sollten. Betonen Sie in diesen Benachrichtigungen, was Ihren Leads entgeht, falls sie die Gelegenheit nicht wahrnehmen.

Freemium-Modell

Freemium SaaS-Tools ermöglichen es Nutzern, einen dauerhaft kostenlosen Zugang zu ihrem Produkt zu erhalten, bei dem bestimmte Funktionen der bezahlten Version nicht enthalten sind. Sollte bei Ihnen ein solches Modell zum Einsatz kommen, ist es ratsam, Leads auf Funktionen hinzuweisen, in deren Genuss sie mit der bezahlten Version kommen würden.

Weiterhin empfiehlt es sich, Onboarding E-Mails zu erstellen, in denen Sie erwähnen, welche Funktionen den Benutzern der kostenlosen Version entgehen, weil sie keinen bezahlten Account haben. Selbstverständlich sollten Sie auch CTAs nutzen, die auf ein Upgrade verweisen. Bitly hat hier ein gutes Beispiel. Am Ende der wöchentlichen Berichts-E-Mail ist ein CTA für das Upgrade zu sehen.

Außerdem wird in der Plattform selbst ein CTA angezeigt, der Benutzer daran erinnert, auf höhere Abonnementstufen umzusteigen.

Das ist eine effektive Möglichkeit, Nutzer daran zu erinnern, dass die Plattform abseits der kostenlosen Version mehr Funktionen bietet – und um die Anzahl der Upgrades zu steigern.

Kein kostenloser Probelauf oder Freemium-Angebot:

Sollte Ihr Unternehmen keinen kostenlosen Probelauf oder kostenlose Versionen anbieten, müssen Sie versuchen, Ihre Leads auf konventionelle Weise zu überzeugen: mit zielgerichteten Nachrichten und einem personalisierten Vertriebsansatz.

Um die folgenden Aufgaben kümmert sich dann zum Großteil Ihr Vertriebsteam. Aber auch Marketer können hier noch unterstützend tätig sein und zielgerichtete Kommunikation mit Fallstudien, Webinar-Aufzeichnungen und anderen hochwertigen Inhalten entwickeln. Jedoch sollten Sie die Leads wieder zurück an Ihr Vertriebsteam verweisen, ob für die Vereinbarung einer Demo oder einen Anruf.

4. Konversion und Bindung: Die Kunden am Ball halten

Auch wenn die letzte Phase „Konversion und Bindung“ heißt, geht es eher um die Bindung. In dieser Phase geht es um die zahlenden Kunden, also liegt das Ziel eher darin, sicherzustellen, dass sie Ihrem Unternehmen treu bleiben. Da SaaS-Unternehmen meist auf Abonnement-Basis abrechnen, ist die Kundenbindung für die Umsatzsteigerung genauso bzw. sogar noch wichtiger als die Neukundenakquise. Kundenbindung ist daher immer ein Teil des Kundenakquise-Lebenszyklus für SaaS-Unternehmen.

Für eine verbesserte Kundenbindung gibt es viele Taktiken, von denen viele darauf abzielen, dass erfolgreiche und zufriedene Kunden nicht abwandern. Im Abschnitt über kostenlosen Probelauf und Freemium-Modelle haben wir bereits erwähnt, dass ihr Erfolg ein wichtiger Faktor dabei ist, um Kunden vom Produkt zu überzeugen und sie dazu zu bewegen, sich zu registrieren. Genauso verhält es sich mit zahlenden Benutzern. Je größer der Erfolg Ihrer Kunden mit Ihrem SaaS-Tool, desto wahrscheinlicher ist, dass sie bei Ihnen bleiben.

Um Ihre Kunden dabei zu unterstützen, mit Ihrer Software erfolgreich zu sein, sollten Sie von Anfang an eine unterstützende Atmosphäre schaffen. Konzentrieren Sie sich auf die Erstellung effektiver Willkommens-E-Mails oder Onboarding-Services. So gelingt Ihren Kunden direkt ein guter Start und sie wissen stets, wo sie Hilfe finden, um die Tools richtig einzusetzen.

Natürlich ist es damit alleine nicht getan. Das Ziel der Neukundenakquise für SaaS-Unternehmen ist es, so viele neue Kunden wie möglich zu finden und dann so lange wie möglich an das eigene Unternehmen zu binden. Deshalb sollten Sie Ihre Kundenbeziehungen durch regelmäßige Interaktionen mit Ihren Kunden nach deren Registrierung pflegen.

• Sie könnten beispielsweise einen Newsletter erstellen, der ausschließlich an Benutzer gerichtet ist, in dem Produkt-Updates, Neuigkeiten im Unternehmen und interessante Artikel enthalten sind.
• Zudem sollten Sie aktive Benutzer kontaktieren, um ihnen kostenlose Beta-Tests für neue Produkte und Funktionen anzubieten, oder diese als Up- oder Cross-Selling-Gelegenheit bewerben, mit denen Ihre Kunden einen größeren Mehrwert erhalten.
• Um direktes Feedback von Ihren Kunden zu erhalten, sollten Sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen. Anhand der gesammelten Einblicke können Sie dann Ihre Produkte und Ihr Unternehmen für zukünftige und aktuelle Kunden verbessern.

Erfolg bei der SaaS-Kundenakquise

Den Kundenakquisezyklus zu meistern, ist für SaaS-Unternehmen kein Kinderspiel. Es ist harte Arbeit und erfordert ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden und deren Bedürfnisse. Danach müssen Sie eine stabile Akquisestrategie aufbauen und ihr folgen.

Denken Sie bei der Anwendung der aufgeführten Prinzipien stets daran, dass die Bedürfnisse der Kunden Vorrang haben. Ihre Leads werden Ihnen aufmerksamer folgen, wenn Sie sich auf die Vorteile für sie und Lösungsvorschläge für ihre Probleme konzentrieren. Behalten Sie diese Aspekte also im Hinterkopf und suchen Sie nach Möglichkeiten, wie Sie Ihre Leads mit hilfreichen Tipps zum richtigen Zeitpunkt durch den Akquiseprozess führen können, um ihnen Mehrwert zu bieten. Langfristig wird diese Vorgehensweise zu mehr Erfolg führen.