„Retention Rate“ – Die Kennzahl für Ihre Kundenbindung

Kunden zu gewinnen, ist die eine Sache – sie zu behalten, eine ganz andere. Dabei sind Bestandskunden, die Umsatz einbringen ohne viel zu kosten, Gold wert. Sie sollten daher genau im Blick behalten, wie viele Ihrer Kunden Wiederholungstäter sind. Und dazu benötigen Sie die „Retention Rate“.

Wie Sie diese Kennzahl berechnen und verbessern können, verrät Ihnen der folgende Artikel.

Die Kundenbindung ist der Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen

Konzentriert sich ein Unternehmen zu stark darauf, neue Kunden zu gewinnen, kann es passieren, dass die bestehenden Kundenbeziehungen außer Acht gelassen werden. Die Folge: Kunden wandern ab. Denn fühlen sich die Kunden vernachlässigt oder werden ihre Beschwerden nicht ernst genommen, werden sie sich irgendwann von Ihnen verabschieden.

Da es aber schwieriger und kostenintensiver ist, neue Kunden zu akquirieren, als bestehende zu halten, sollten Unternehmen sich auch darauf konzentrieren, ihre bestehenden Kundenbeziehungen zu pflegen und zu intensivieren. Auf diese Art werden die Käufer oder Geschäftspartner stärker an die Marke und zugehörige Produkte gebunden.

Genau darauf zielt das Retention-Marketing ab, im Rahmen dessen nach passenden Maßnahmen gesucht wird, um die Kundenbindung zu verbessern.

So berechnen Sie die Kundenbindung Ihres Unternehmens

Mit einer einfachen Formel können Sie zu verschiedenen Zeitpunkten einen Überblick davon verschaffen, wie stark die Kundenbindung in Ihrem Unternehmen ausgeprägt ist.

Die Retention Rate erfasst die innerhalb eines festen Zeitraums verbliebenen Kunden (EK) abzüglich neuer Kunden (NK), dividiert durch die Kunden zu Beginn des Erfassungszeitraums (AK) und multipliziert mit 100.

Die Berechnung erfolgt mit dieser einfachen Formel:

Retention Rate = ((EK-NK)/AK)) x 100

Angenommen, Sie wollen die Kundenbindungsrate für das gesamte Jahr ermitteln. Ihr Unternehmen hat zu Beginn des Jahres 130 Kunden (AK). Am Ende des Jahres konnten Sie die Anzahl Ihrer Kunden auf 170 erhöhen (EK), denn Sie haben zwar 10 Kunden verloren, aber 50 Neukunden (NK) gewonnen. Die Retention Rate berechnet sich in diesem Beispiel folgendermaßen:

((170-50)/130)) x 100 = 92

In diesem Beispiel wäre es Ihnen also gelungen, 92 Prozent Ihrer Kunden zu halten.

Haben Sie die Kundenbindungsrate ermittelt, lohnt es sich, deren Pendant näher zu betrachten: die Churn Rate bzw. Abwanderungsrate. Diese gibt Aufschluss darüber, wie viele Kunden Ihr Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verloren hat.

Im nächsten Schritt gilt es dann, den Gründen für die Abwanderung nachzugehen und zu überprüfen, ob sich eventuell Ähnlichkeiten in Bezug auf die abgewanderten Kunden feststellen lassen. Sind die Gründe identifiziert, lassen sich Maßnahmen ableiten, um die Churn Rate zu verringern und parallel dazu die Retention Rate zu erhöhen.

Maßnahmen zur Verbesserung der Retention Rate

Es stehen Ihnen verschiedene Maßnahmen zur Verfügung, um die Kundenbindung zu verbessern.

1) Technische Maßnahmen

Grundsätzlich gilt: Ihr Web-Auftritt sollte Ihr Unternehmen bestmöglich repräsentieren. Benutzerfreundlichkeit (Stichwort: Usability), eine gute interne Verlinkung, responsive Design und die Optimierung Ihrer Website für Mobilgeräte zählen hier zu den Grundfesten. Aber auch zu lange Ladezeiten, Fehler in der Darstellung von Grafiken oder nicht funktionierende Links werden von vielen Kunden nicht verziehen.

Natürlich muss auch der Inhalt überzeugen: Prüfen Sie regelmäßig im Rahmen von Content-Audits, ob Ihre Beiträge aktuell, suchmaschinenoptimiert und hilfreich für die Besucher sind.

2) Serviceorientierte Maßnahmen

Um eine langfristige Kundenbindung zu erzielen, sollten sich Ihre Kunden durch jeden Schritt ihres Kaufprozesses optimal begleitet fühlen. 

Bieten Sie dafür z. B. ein umfassendes Beschwerdemanagement an. Gemäß dem Motto „Der Kunde ist König“ sollten Sie Ihren Kunden mit einem hervorragenden Service begegnen. Damit diese sich jederzeit einfach an Sie wenden können, sollten Sie bei Ihrem Service nicht nur auf klassische Servicekanäle wie E-Mail und Telefon setzen, sondern auch Chatbots zur Verfügung stellen und in sozialen Medien ansprechbar sein.

Versuchen Sie, die zügige und individuelle Bearbeitung schwieriger Fälle sicherzustellen, indem durch vorgelagerte Kanäle wie Chatbots typische Fragen und Probleme zunehmend automatisiert behandelt werden können und so genug Kapazitäten für die wirklich kritischen Fälle entstehen. Diese sollten unbedingt im persönlichen Kontakt geklärt werden, damit Kunden sich ernstgenommen und umfangreich betreut fühlen.

3) Nutzen Sie ein geeignetes CRM-System für personalisierte Betreuung

Gerade im B2B-Bereich sollten Sie im Customer Relationship Management auf ein effizientes CRM-System setzen, um eine hohe Retention Rate zu erzielen. Sind alle Informationen über Ihre Kunden und deren Präferenzen detailliert dokumentiert, kann eine zielgerichtete Betreuung erfolgen, die sich positiv auf die Kundenbindungsrate auswirkt.

Kennen Sie einen Kunden gut, ist es möglich, ihm genau das zu bieten, was ihn interessiert. Daher sollten Sie die Kommunikation mit Ihren Nutzern auch individuell auf diese abstimmen. Personalisierte Ansprachen werden durch ein CRM-System erleichtert und können beispielsweise beim Newsletterversand zum Einsatz kommen. Adressieren Sie Kunden hier persönlich und versorgen Sie sie mit genau den Inhalten, die ihren Interessen und dem bisherigen Kaufprofil entsprechen.

4) Überzeugen Sie Ihre Kunden mit Bonusprogrammen

Belohnen Sie Ihre Kunden für ihre Treue, um die Kundenbindung zusätzlich zu stärken. Solche Bonusprogramme lassen sich beispielsweise durch Coupons, einen besonderen Service oder den frühzeitigen Zugriff auf neue Produkte realisieren. Diese besonderen Vorzüge für Bestandskunden lassen sich hervorragend im Rahmen Ihres E-Mail-Marketing vermitteln.

5) Markenloyalität fördern

Bestenfalls haben all diese Maßnahmen eins zum Ergebnis: Markenloyalität. Die Treue zu einer bestimmten Marke beeinflusst sowohl die allgemeine Einstellung als auch das konkrete Verhalten von Kunden nachhaltig. Denn hat sich ein Kunde einmal bewusst für eine Marke entschieden, da er zum Beispiel von deren Service und Philosophie überzeugt ist, bleibt er ihr mit hoher Wahrscheinlichkeit treu und wird auch in Zukunft ihre Produkte kaufen.

In der Regel wird er sich sogar dann für die Marke entscheiden, wenn das preisliche Nachteile im Vergleich zu Konkurrenzprodukten oder andere Unannehmlichkeiten bedeutet. Deshalb ist eine starke Markenloyalität der beste Garant für eine hohe Retention Rate und sollte bei allen ergriffenen Maßnahmen miteinbezogen werden.

Die Retention Rate ist ein guter Indikator für die Kundenbindung. Berechnen Sie sie regelmäßig, können Sie stichprobenartig feststellen, wie effizient Ihr Unternehmen in diesem Bereich agiert und wo noch Potenzial zur Verbesserung besteht.

Titelbild: Blake Wisz / Unsplash