Kundenverhalten im Wandel: Die digitale Kundschaft

Wenn es eines gibt, das mit Sicherheit über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheidet, dann sind das Ihre Kunden und Kundinnen. Denn gelingt es Ihnen nicht, Ihre Kundschaft von Ihren Angeboten, Ideen und Services überzeugen, haben Sie sehr schlechte Karten.

Es ist also von existentieller Bedeutung, Ihre Kunden, ihre Wünsche, Bedürfnisse und ihr Verhalten so gut wie möglich zu verstehen. Das Problem ist nur: Das Kundenverhalten ändert sich stetig. Insbesondere die Digitalisierung übt einen massiven Einfluss aus.

Damit Sie für die Zukunft gut gewappnet sind, stellen wir Ihnen in diesem Artikel die aktuellsten Statistiken und Trends rund um das Thema Kundenverhalten vor und wagen einen Ausblick auf die kommenden Jahre.

Das Kundenverhalten von früher gibt es nicht mehr

Es ist noch gar nicht so lange her, da gingen die Menschen zum Einkaufen in einen Laden ihrer Wahl. Vielleicht erinnern Sie sich noch, wie das war, als Sie nach dem Feierabend noch schnell in die Stadt hetzen mussten, weil die Geschäfte um 18 Uhr schlossen. Falls nicht, fragen Sie mal Ihre Eltern.

Heute haben Kunden viel mehr Optionen. Im Internet können sie rund um die Uhr, sieben Tage die Woche ihre Bestellungen aufgeben und dabei auch noch zwischen verschiedenen Kanälen wählen: von Online-Shops bis Instagram-Shopping.

Sogar Lebensmittel lassen sich bequem nach Hause liefern. Kundinnen und Kunden sind nicht mehr darauf angewiesen, einen Laden aufzusuchen. Dadurch steigen die Anforderungen der Kundschaft und die Herausforderungen für Unternehmen – und die Möglichkeiten der Digitalisierung sind noch lange nicht ausgeschöpft.

Wie das Kundenverhalten von der Digitalisierung geprägt wird

Das World Wide Web verändert das Kauf- und Konsumverhalten schnell und radikal. Weltweit nutzen 4,5 Milliarden Menschen das Internet. Allein in Deutschland sind es 66,4 Millionen und damit 94 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahre. 74 Prozent surfen auf ihren Mobiltelefonen, 31 Prozent verwenden das Internet täglich unterwegs.

Dass sich das auf das Kundenverhalten auswirken muss, ist klar – aber wie genau sehen die Entwicklungen denn nun aus? Einige Zahlen und Fakten:

1. Wie oft wird im Internet gekauft?

Im Jahr 2019 haben 67 Prozent der Deutschen mindestens einmal pro Monat online eingekauft. Durch die Corona-Pandemie ist dieser Wert mittlerweile auf 72 Prozent gestiegen. 22 Prozent der Konsumenten nutzt Online-Shopping sogar einmal pro Woche oder öfter.

Die beliebteste Einkaufsplattform ist Amazon, gefolgt von eBay und OTTO.

2. Wie sieht es mit der mobilen Nutzung beim Shopping aus?

Beachtlich ist, wie viele Online-Shopper Bestellungen über ihre Mobiltelefone aufgeben: 29 Prozent, und die Tendenz ist steigend. Die Jugend ist hier Vorreiter: In der Gruppe der 20- bis 29-Jährigen sind es sogar 96 Prozent. 

Zugleich gaben jedoch viele Befragte an, die Benutzerfreundlichkeit sei mobil oft schlechter als am Computer. Im Bereich Responsive Design haben also offensichtlich viele Shops noch Arbeit vor sich. Gerade im Hinblick auf Customer Centricity und den „Core Web Vitals“ von Google, die im März 2021 für alle Webseiten eingeführt werden, herrscht hier definitiv Handlungsbedarf.

3. Was wird online gekauft und was offline?

Besonders häufig online kaufen Kunden:

• Kleidung und Schuhe (48 Prozent)

• Bücher und Hörbücher (30 Prozent)

• Medikamente (26 Prozent)

• Elektronische Kleingeräte und Computer (31 Prozent)

Einen schweren Stand online haben Lebensmittel: Nur vier Prozent der Befragten gaben an, im Internet Nahrung einzukaufen.

22 Prozent der Personen sagten, sie planten, künftig noch häufiger Online-Shopping zu nutzen. 15 Prozent erklärten hingegen, wieder mehr in Läden vor Ort kaufen zu wollen.

4. Wo informieren sich Kunden und Kundinnen?

In einer Studie wurden Online-Käufer gefragt, wo sie sich über Produkte informieren. Etwa 20 Prozent gaben an, sich in einem Fachgeschäft beraten lassen zu haben. Danach verließen sie den Laden, ohne etwas zu kaufen und bestellten später im Internet. Das bedeutet, dass der stationäre Handel bei jedem fünften Kunden Umsatz an die Online-Konkurrenz verliert.

In einer anderen Befragung von IBM erklärten sogar 60 Prozent der Kunden, sich in Geschäften über Produkte zu informieren. Wie viele davon hinterher vor Ort und wie viele erst später online kauften, ist jedoch nicht klar.

5. Was erwarten Kundinnen und Kunden?

Mehr als 50 Prozent der Kunden in der DACH-Region erwarten, dass Anbieter aus den Bereichen Elektronik, Haushalt und Kleidung ihre Produkte auch online verkaufen. Interessant ist, dass dies sämtliche Generationen betrifft: Auch Kunden über 55 und sogar Menschen über 70 legen Wert auf eine Online-Präsenz.

Viele Kunden erwarten darüber hinaus kostenfreie Lieferungen, Sendungsverfolgungen und gratis Rückgaben. Mehr als ein Drittel wünschen sich umweltfreundliche Sendungen.

6. Welchen Themen steht die Kundschaft für die Zukunft aufgeschlossen gegenüber?

In einer vom Futurum Research durchgeführten und vom Analytics-Unternehmen SAS unterstützten Studie wurden Kundinnen und Kunden gefragt, welche Neuerungen sie sich bis 2030 vorstellen könnten.

80 Prozent der Teilnehmer befürworten Produktlieferungen per Drone oder autonomem Fahren. 81 Prozent stehen Chatbots aufgeschlossen gegenüber. 78 Prozent gehen davon aus, dass sie Augmented Reality, Virtual Reality oder Mixed Reality einsetzen werden, um sich einen Eindruck vom Aussehen eines Produktes zu machen. Rund 80 Prozent stellen sich darauf ein, eines Tages Sprachassistenten wie Google Home oder Amazons Alexa zu nutzen.

So reagieren Sie auf verändertes Kundenverhalten

Aus den Zahlen lassen sich diverse Schlussfolgerungen und Handlungsbedarfe für den Handel ziehen.

1. Online-Shopping wird auch in Zukunft ein relevantes Thema bleiben. Sie sollten deshalb dringend dafür sorgen, dass Kunden auch im Internet mit Ihrem Unternehmen interagieren können – und zwar auf allen Ebenen. Natürlich müssen Produkte online bestellt werden können, aber es geht auch um den klassischen Kundenservice, Auftritte in den sozialen Medien und Informationsangebote wie zum Beispiel Blogs.

2. Unternehmen sollten auf möglichst vielen Kanälen präsent sein und sowohl optisch als auch inhaltlich konsistent auftreten.

3. Eine große Stärke des stationären Handels liegt in der Beratung von Kunden. Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sollten gut geschult werden, um mehr Verkäufe direkt abschließen zu können. So wird vermieden, dass Interessenten erst später online bestellen – und zwar möglicherweise bei einem anderen Anbieter.

4. In einer Zeit, in der Kunden Waren und Dienstleistungen von überall auf der Welt beziehen können, kann es erfolgsentscheidend sein, eine emotionale Beziehung aufzubauen. Service-Teams sollten deshalb soweit aufgestockt werden, dass auf Fragen und Probleme von Kunden schnell reagiert werden kann. Auch für den Austausch in den sozialen Medien sollten genügend Kapazitäten vorhanden sein.

5. Dem technischen Fortschritt sollten sich Unternehmen nicht verschließen. Viele Kunden sind schon darauf eingestellt, mit Sprachassistenten, Virtual Reality und anderen, vielleicht derzeit noch gar nicht erfundenen technischen Helfern zu arbeiten. Nur 35 Prozent sagten, sie würden sich mit mehr Technologie in Geschäften unwohl fühlen. Es gilt also, neue Trends im Auge zu behalten und rechtzeitig darauf zu reagieren.

Fazit: Wo geht die Reise hin?

Das Kundenverhalten hat sich in den vergangenen Jahren sehr stark verändert. Besonders die Digitalisierung treibt diesen Wandel voran.

Da die digitale Welt immer größer und komplexer wird, ist davon auszugehen, dass sich auch das Kundenverhalten weiter diversifizieren und verkomplizieren wird. Es ist nicht mehr damit getan, Kunden und Kundinnen zu fragen, was sie sich wünschen. Stattdessen müssen Sie alle zur Verfügung stehenden Daten regelmäßig auswerten, um auf dem neuesten Stand zu bleiben und in jeder Phase der Kundenreise ein perfekt auf Ihre Zielgruppe abgestimmtes Erlebnis kreieren zu können.

Angesichts der gestiegenen Konkurrenz, der sich die meisten Unternehmen ausgesetzt sehen (die Kundschaft schauen sich weltweit um, statt nur in ihrem Wohnort), wird es immer wichtiger, Kundinnen und Kunden auf der emotionalen Ebene anzusprechen, glaubhafte Geschichten zu erzählen, Beziehungen aufzubauen und Käufer an Ihr Unternehmen zu binden.

Im besten Fall funktioniert das online und offline gleichermaßen – denn sowohl stationäre Geschäfte als auch Online-Shopping werden uns sicher noch viele Jahre erhalten bleiben.

Titelbild: Drazen Zigic / iStock / Getty Images Plus