Wie Kunden zu Stammkunden werden

Für ein Unternehmen sind treue Stammkunden für das tägliche Geschäft Gold wert. Sie sorgen für einen zuverlässigen Cashflow und sind die Lebensversicherung eines jeden Betriebs. Hat ein Unternehmen keine Stammkunden oder verliert es diese durch schlechte Geschäftspraktiken, befindet es sich in gefährlichen Gewässern. Eine stürmische Krise in einem anderen Bereich – zum Beispiel Gerichtsprozesse, Wirtschaftskrisen, saisonale Flauten – können das Schiff dann schnell zum Sinken bringen. 

Was ist ein Stammkunde?

Ein Stammkunde ist ein Kunde, der bestimmte Produkte oder Dienstleitungen immer beim gleichen Anbieter einkauft beziehungsweise in Anspruch nimmt. Das Gegenteil eines Stammkunden – also ein Kunde, der keine Bindung zu einem bestimmten Anbieter hat und mal hier, mal dort einkauft – nennt sich Laufkunde.

Warum sind Stammkunden wichtig?

Stammkunden sind vor allem dann wichtig, wenn sie eine emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen aufweisen. Auch wenn andere Anbieter Angebote vorweisen, die objektiv besser auf den Bedarf des Stammkunden zugeschnitten sind: Er wird seinem liebsten Unternehmen sehr wahrscheinlich dennoch treu bleiben. Stammkunden spielen also eine wichtige Rolle für einen stabilen Umsatz.

Die meisten Unternehmer haben sicher schon einmal vom Pareto-Prinzip gehört – dieses lässt sich auf viele Lebensbereiche übertragen und gilt auch in der Ökonomie. Es besagt, dass 80 % der Ergebnisse von 20 % der Anstrengungen erbracht werden.

Dies lässt sich folgendermaßen auf den Umsatz eines Unternehmers anwenden: 80 % aller Einnahmen werden von 20 % aller Kunden erzielt. Diese 20 % sind in aller Regel die Stammkunden, da sie deutlich regelmäßiger kaufen als die Laufkundschaft. 

Stammkunde versus Neukunde 

Ab wann ein Stammkunde als Stammkunde zählt, ist nicht genau definiert. Ein neuer Kunde entwickelt sich über die Zeit zu einem Stammkunden, wenn ihn durch Vertrauen oder Gewohnheit ein Produkt oder ein Service überzeugt.

Wie lange dieser Prozess dauert, kann von Fall zu Fall stark variieren. Ein Kunde, der von einem Produkt hellauf begeistert ist, ist vielleicht schon nach dem zweiten Kauf ein Stammkunde, während dieser Prozess bei weniger enthusiastischen Kunden deutlich länger dauern kann.

Stammkunden und Neukunden: Vor- und Nachteile

Neukunden zu werben, birgt in der Regel ein größeres Umsatzpotenzial, als sich mit der Stammkundschaft zu beschäftigen. Schließlich werden die Stammkunden ohnehin beim eigenen Unternehmen kaufen. 

Neukunden zu erreichen, ist allerdings mit größeren Kosten verbunden, beispielsweise für Werbemaßnahmen. Zudem ist die Antwortrate von Kunden-Mailings an Neukunden meistens extrem gering. 

Die Bemühung um neue Kunden hat jedoch den Vorteil, dass Unternehmen innovativ werden müssen, um in etwa eine neue Zielgruppe anzuwerben. Dadurch können sich bestehende Strukturen in Marketing oder Vertrieb nicht zu stark festsetzen und das Unternehmen wird nicht unflexibel. 

Aber auch Stammkunden brauchen Aufmerksamkeit. Besonders dann, wenn eine Firma eher hochpreisige Waren anbietet (zum Beispiel Autos oder Luxusuhren), werden Stammkunden gern umworben. Werbegeschenke oder Grußkarten zu besonderen Anlässen können die Kundenbindung deutlich verstärken.

Der Kunde fühlt sich im Optimalfall selbst als Teil einer Familie und verstärkt seine Bindung zum Unternehmen. Oft ergibt sich auch eine persönliche Beziehung zwischen dem Kunden und einem Mitarbeiter des Unternehmens. 

Wie werden Kunden zu Stammkunden? 

Da Stammkunden ein hohes Maß an Stabilität für ein Unternehmen mit sich bringen, setzen viele Firmen – vor allem in stark umkämpften Bereichen wie dem Einzelhandel – auf verschiedene Taktiken, um ihre Kundenbindung zu erhöhen. Dazu gehören zum Beispiel:

• Mitgliedskarten

• Firmenspezifische Apps

• Kundenclubs

• Bonusprogramme

• Treueprämien

Diese Maßnahmen haben den Effekt, dass sich Kunden im Zweifel eher für einen bestimmten Anbieter entscheiden, obwohl durch die Bonusprogramme ein vergleichsweise geringer Preisvorteil von nur wenigen Prozent entsteht.

Natürlich gewinnt ein Unternehmen auch dann Stammkunden, wenn es durch klassische unternehmerische Qualitäten glänzt. Dazu zählen:

• Hohe Qualität der Produkte oder Dienstleitungen

• Individueller Kundenservice und gutes Beschwerdemanagement

• Effektives Marketing

• Eine durchgängige Verfügbarkeit der Leistung

Viele kleinere Betriebe wie Friseure und Handwerker setzen oft auf eine persönliche Bindung zu fast allen ihren Kunden. Diese Methode ist zwar effektiv, aber mitunter unverhältnismäßig aufwendig und daher für größere Unternehmen praktisch nicht durchzuführen.

Neukunden werben, aber auch die Stammkunden nicht vergessen

Die Gewinnung von Neukunden sollte zu den permanenten Zielen eines jeden Unternehmens zählen. Dadurch können Sie neue Einkommensströme erschließen und sind zur permanenten Innovation wie etwa die Reaktion auf Markttrends und neue Technologien gezwungen. Die Gewinnung von Neukunden ist allerdings zumeist mit größeren Kosten im Marketing verbunden. 

Es lohnt sich aber für das eigene Geschäft in der Regel wenig, wenn neu geworbene Kunden nur ein einziges Mal bei Ihnen kaufen. Deshalb gilt es, neue Kunden durch einen guten Gesamteindruck Ihres Unternehmens und alternative Aktionen wie Treueboni an Sie zu binden. So werden diese irgendwann einmal zu Stammkunden. Sie sorgen dann für große Umsätze und brauchen zudem weniger Aufmerksamkeit als Neukunden. Vernachlässigen Sie aber auch Ihre Stammkundschaft auf keinen Fall vollständig, sonst wandern diese an die Konkurrenz ab.

Die Frage, ob sich ein Unternehmen eher auf Stammkunden oder Neukunden konzentrieren sollte, lässt sich pauschal nicht beantworten. Es gilt eher, die richtige Balance zu finden. Ziel sollte es aber in jedem Fall sein, möglichst viele Neukunden in Stammkunden „umzuwandeln“. 

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