Digital Customer Experience: Der Weg zur digitalen Kundenbeziehung

In einer zunehmend vernetzten Welt findet die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihrer Kundschaft immer mehr digital statt. Webseiten, Apps, smarte Angebote und Dienstleistungen: Alle digitalen Erfahrungen und Interaktionen, die Ihre Kundinnen und Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen verbinden, gelten als Digital Customer Experience. Doch was umfasst der Begriff eigentlich wirklich und wie grenzt er sich von der Customer Experience ab?

Was ist Digital Customer Experience?

Digital Customer Experience ist ein Begriff aus dem Marketing und fasst alle digitalen Erlebnisse zusammen, die Kunden und Kundinnen mit einem Produkt machen. Dazu gehören alle Eindrücke vor dem Kaufprozess, der Kaufprozess an sich sowie die gesamten Erfahrungen während der Kundenlebensdauer.

Digital Customer Experience: Nicht mehr wegzudenken

Die weit verbreitete Annahme, Digital Customer Experience (DCX) sei nur für Unternehmen aus dem Online-Bereich wichtig, ist falsch. Auch für traditionelle Branchen – beispielsweise Banken oder Versicherungen – spielen digitale Kundenerlebnisse eine zentrale Rolle.

Immer weniger Interaktion zwischen Ihnen als Unternehmen und Ihren Kundinnen und Kunden findet analog in einer Filiale oder einem Büro statt. Die Begegnungen beider Parteien passieren immer mehr online und digital. Wer während des gesamten Kundenlebenszyklus seiner Kundschaft ein positives Erlebnis bieten kann, stärkt die Loyalität und Bindung zum Produkt, der Dienstleistung und dem Unternehmen selbst.

Was ist Digital Customer Experience Management?

Um die Erfahrungen Ihrer Kunden und Kundinnen erfassen, auswerten und optimieren zu können, benötigen Sie Digital Customer Experience Management, kurz DCXM. DCXM hat zur Aufgabe, konsequent alle erfassbaren Touchpoints innerhalb der Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Kundinnen und Kunden zu betrachten. Besonders beim Omnichannel-Ansatz ist diese Betrachtung essenziell. An welchen Stellen findet ein digitaler Kontakt statt? Sind die Touchpoints positiv? Werden die Erwartungen der Käufer und Käuferinnen erfüllt bzw. übererfüllt?

Wer sich also mit DCXM auseinandersetzt, betreibt vereinfacht gesagt digitales Kundentracking. Daten werden gesammelt und strategisch aufbereitet. Das kann mit Tools wie einer CRM-Plattform geschehen. Anschließend werden diese Daten analysiert und Rückschlüsse gezogen. Wie können digitale Touchpoints entlang der Customer Journey optimiert werden, um das Erlebnis des Kunden oder der Kundin möglichst positiv zu gestalten?

Digital Customer Experience Management ist demnach ein unverzichtbarer Baustein für die erfolgreiche Weiterentwicklung Ihres Unternehmens. Es kann richtig angewandt viele positive Einflüsse haben:

• Conversion Rate erhöhen, vom Lead zum Käufer
• Kundenloyalität und -bindung steigern
• Customer Lifetime Value (Kundenwert) steigern
• Abgrenzungsmöglichkeit vom Wettbewerb schaffen

Das enthält die Digital Customer Journey

Der allgemeine Begriff Customer Journey steht für die Reise Ihrer Kundin oder Ihres Kunden mit Ihnen als Unternehmen oder Ihrem Produkt. Dazu zählen analoge wie digitale Berührungspunkte. Jeder dieser Touchpoints kann singulär betrachtet und optimiert werden.

Die Digital Customer Journey beschreibt in ihrer Definition vor allem alle digitalen Berührungspunkte. Das DCXM beschränkt sich dabei nicht nur auf einzelne Schritte in der Digital Customer Journey; der Ansatz ist ganzheitlich zu verstehen – alle Phasen während des Kaufprozesses (Werbung, Empfehlung, Social Media, Website, App) gehören genauso dazu wie After Sales (Zufriedenheitsbefragung, Service) und die generelle Kundenbeziehung (Newsletter, Blog).

Aufgrund der umfassenden Auswirkung auf Unternehmensprozesse sind DCXM und die Optimierung der Digital Customer Journey kein Spielball der Marketingabteilung, sondern maßgeblicher Bestandteil der Transformations- und Entwicklungsstrategie eines jeden Unternehmens.

Digital Customer Experience vs Customer Experience

Während die Digital Customer Experience die digitalen Erfahrungen Ihrer Kundschaft bündelt, steht Customer Experience (CX) für einen breiteren Ansatz.

Als CX werden alle Touchpoints bezeichnet, an denen potenzielle und bestehende Käuferinnen und Käufer angetroffen werden können – ganz gleich, ob analog über eine persönliche Beratung in einer Geschäftsstelle oder digital über Chatbots im Kundenservice der Shopping-App.

Der Fokus beider Strategien lässt sich nicht in Schwarz und Weiß unterteilen, es gibt eine graue Schnittmenge. Wenn Sie das Kundenerlebnis nachhaltig verbessern möchten, werden in der Theorie zwei Vorgehensweisen unterschieden:

1. Der holistische Kundenlebenszyklus: Es erfolgt keine Trennung zwischen digitalen und analogen Touchpoints. Die Übergänge sind fließend. Im Mittelpunkt steht der Kunde an sich und seine Beziehung zu Ihnen. DCX ist in diesem Ansatz in die übergeordnete CX integriert.
2. Das rein digitale Kundenerlebnis: Bei diesem Ansatz liegt der Fokus klar auf DCX. Analoge und digitale Berührungspunkte werden nicht gleichgestellt, sondern voneinander getrennt. Was analog funktioniert, muss nicht zwingend digital auch zum Erfolg führen. Die Customer Journeys werden offline und online voneinander losgelöst betrachtet.

Digital Customer Experience: Beispiele für gute DCX

Mithilfe der theoretischen Grundlagen wird die Relevanz der Digital Customer Experience bereits deutlich. Falls Sie sich fragen, wie diese umgesetzt in der Praxis aussieht – wir geben Ihnen gerne zwei Beispiele unterschiedlicher Branchen an die Hand.

HelloFresh: Kochen neu gedacht

Das deutsche Unternehmen HelloFresh liefert Kochboxen mit Rezept und allen nötigen Zutaten bequem an die Haustür. Allein dieses Konzept gilt bereits als sehr gutes Geschäftsmodell – die Digital Customer Experience ist dabei ein wesentlicher Faktor.

Kochboxen können über eine intuitiv designte App bestellt, der Zustellzeitraum gewählt und die Lieferung bequem vom Sofa aus verfolgt werden. Ergänzt wird die durchdachte Digital Customer Journey von relevantem Content auf der Homepage und in der App und einem Live-Service, der den Kundinnen und Kunden rund um die Uhr zur Verfügung steht.

HelloFresh bietet eine schlüssige Digital Customer Journey mit Präsenzen auf allen relevanten Kanälen. An allen Touchpoints können Daten gesammelt und analysiert werden, die wiederum in die fortlaufende Optimierung des Digital Customer Experience Management fließen.

CLARK: Versicherungen an einem Ort

Das Frankfurter Startup CLARK bietet eine App, mit der Kunden und Kundinnen ihre Versicherungen verwalten und bei Bedarf kündigen und neu abschließen können.

Die Digital Customer Journey ist gut durchdacht: Bestehende Versicherungen können per Foto oder Login-Daten erfasst werden, nach erfolgreicher Prüfung der angegebenen Daten erfolgen Push-Benachrichtigungen über die App.

Der Kundenservice reagiert schnell und ist in Echtzeit verfügbar, nimmt aktiv Kontakt auf und bietet manuellen Service an. Parallel werden nach einer Bedarfsanalyse – alles digital – potenzielle neue Versicherungen angeboten, von denen der Kunde oder die Kundin profitieren kann. Weitere smarte Touchpoints wie ein Kündigungs- und Adresswechselservice runden ein positives, digitales Kundenerlebnis ab.

Fazit: Digital Customer Experience bewegt alle

Künstliche Intelligenz, Internet of Things, Smart Data, Cloud Computing – Begrifflichkeiten rund um die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft dominieren die Schlagzeilen. Dienstleistungen und Produkte werden digitaler, die Erwartungen von Kunden und Kundinnen an Anbieter steigen ebenfalls.

Das digitale Kundenerlebnis wird immer relevanter, weshalb das Digital Customer Experience Management zu jeder ausgefeilten Unternehmensstrategie gehören sollte. Dabei wird die Customer Journey dezidiert nach digitalen Gesichtspunkten untersucht. Nutzen Sie die Potenziale, die DCX Ihnen und Ihrer Kundschaft bietet, um Ihrer Konkurrenz so einen Schritt vorauszubleiben.

Titelbild: BlackSalmon / iStock / Getty Images Plus