Auf die Formulierung kommt es an: So schreiben Sie effektive Umfragen

Es ist kein Geheimnis, dass Feedback von Kunden wichtig ist. Um die Zufriedenheit und Treue Ihrer Kunden bewerten zu können, müssen Sie natürlich zunächst in Erfahrung bringen, wie diese wirklich über Ihre Produkte oder Dienstleistungen denken.

Aber wie kommen Sie an diese Informationen? Ganz einfach: mit einer Umfrage.

Womöglich haben Sie bereits einen Prozess, um Umfragen zu erstellen, aber vielleicht fragen Sie sich jetzt, welche Arten von Fragen Sie stellen sollten? Dafür müssen Sie sich zunächst selbst eine Frage stellen: Welche Informationen möchten wir ermitteln?

Sobald Sie das wissen, können Sie Ihre Umfrage aufsetzen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen verschiedene Arten von Fragen und welche Informationen sich damit ermitteln lassen. Außerdem geben wir Ihnen zur Veranschaulichung ein paar Beispiele sowie Best Practices mit auf den Weg.

1. Mehrfachauswahl

Wie der Name schon verrät stehen den Umfrageteilnehmern bei einer Mehrfachauswahl als Antwort auf eine Frage mehrere Antworten zur Auswahl. Meistens gibt es auch eine Option wie „Sonstiges“ mit einem Freifeld, in das Befragte ihre Antwort eingeben können, falls keine der angegebenen Antworten für sie passen.

Mehrfachauswahl-Fragen sind in Umfragen sehr beliebt, denn sie sind einfach auszufüllen und geben klare Daten aus, die sich einfach analysieren lassen. Eine Mehrfachauswahl eignet sich dafür, demografische Daten, Angaben zur Verwendung des Produkts oder Services sowie der Prioritäten der Kunden zu erheben.

Einfachwahl

Bei Mehrfachauswahl-Fragen können Sie Ihre Teilnehmer darum bitten, aus einer Liste an Optionen jeweils nur eine einzelne Auswahl zu treffen. Online kommen dabei häufig runde Schaltflächen (sogenannte Radiobuttons) zum Einsatz.

Mehrfachwahl

Sie können bei Mehrfachauswahl-Fragen Ihre Umfrageteilnehmer aber auch darum bitten, in einer Liste alle Antwortoptionen zu markieren, die zutreffen. Dafür werden oft Kontrollkästchen verwendet, die Teilnehmer anklicken können.

2. Bewertungsskala

Bei Bewertungsskala-Fragen (auch Rangfolge oder Ordinalskala genannt) sollen Befragte einen Sachverhalt anhand einer numerischen Skala bewerten, deren Endwerten eine bestimmte Stimmung zugewiesen ist. Mit dieser Frage können Sie z. B. die Kundenzufriedenheit auf einer Skala von 1–10 erheben. Dabei können Sie wählen, welche der Zahlen positiv und welche negativ sind.

Bewertungsskala-Fragen helfen dabei, Fortschritte im Laufe der Zeit zu messen. Wenn Sie die gleiche Bewertungsskala über einen gewissen Zeitraum hinweg mehrmals versenden, können Sie messen, ob sich die Stimmung Ihrer Umfrageteilnehmer positiv oder negativ entwickelt.

Der Net Promoter Score® (NPS) ist ein typischer Anwendungsfall für Bewertungsskala-Fragen.

3. Likert-Skala

Likert-Skala-Fragen zeigen auf, ob ein Umfrageteilnehmer einer Frage zustimmt oder nicht. Die Skala hat in der Regel fünf oder sieben Punkte und reicht dann beispielsweise von „sehr unwahrscheinlich“ bis zu „sehr wahrscheinlich“ oder „stimme gar nicht zu“ bis „stimme vollkommen zu“.

Eine Likert-Skala eignet sich zum Beispiel, um die Kundenzufriedenheit zu bewerten.

4. Rangordnung

Bei diesen Fragen werden Umfrageteilnehmer aufgefordert, verschiedene Antworten nach persönlicher Priorität oder Wichtigkeit zu bewerten. Diese Fragen bieten qualitatives Feedback über die Umfrageteilnehmer, allerdings ohne Erklärung für die Antworten.

Eine Rangordnung sollte eingesetzt werden, um die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Kunden zu ermitteln und zu analysieren, wie sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen und was ihnen dabei noch fehlt.

5. Polaritätenprofil

Bei Polaritätenprofilfragen werden Teilnehmer ebenfalls darum gebeten, etwas auf einer Skala zu bewerten. Jedoch ist das Ende der Skala eine unterschiedliche, gegensätzliche Aussage. Statt also die Frage: „Stimmen Sie X zu oder nicht zu?“ zu beantworten, müssen die Teilnehmer Antworten geben, die ihrer Wahrnehmung oder ihrer emotionalen Reaktion entsprechen.

Beispielsweise könnte eine Polaritätenprofilfrage lauten: „Auf einer Skala von 1 bis 5, wie fanden Sie den Service?“, wobei 1 „schrecklich“ und 5 „ausgezeichnet“ entspricht. Bei diesen Fragen geht es um die Bewertung der intuitiven Reaktion der Befragten. Sie sind möglicherweise aber schwieriger auszuwerten, als festgelegte Antworten, die z. B. Zustimmung oder Ablehnung ausdrücken.

Polaritätenprofilfragen sollten Sie einsetzen, wenn Sie eindeutiges qualitatives Feedback von Ihren Kunden erheben möchten.

Likert-Skala im Vergleich zum Polaritätenprofil

Sowohl bei einer Likert-Skala als auch mit einem Polaritätenprofil bitten Sie Teilnehmer, eine Antwort anhand einer Skala abzugeben. Der Unterschied zwischen den beiden Systemen liegt aber darin, wie die Fragen gestellt werden. Bei Likert-Skala-Fragen erhalten Teilnehmer eine Aussage, der sie entweder zustimmen oder eben nicht. Beim Polaritätenprofil werden Teilnehmer in einer Frage quasi gebeten, eine Aussage zu vervollständigen, wozu ihnen verschiedene, gegenteilige Wörter und Phrasen zur Auswahl stehen.

6. Alternativfragen

Alternativfragen bieten nur zwei Antworten, aus denen die Umfrageteilnehmer auswählen müssen. Diese Fragen sind für die Teilnehmer leicht zu beantworten und für Sie leicht auszuwerten. Allerdings bleibt nicht viel Freiraum für Interpretation.

Alternativfragen bieten Ihnen klare Daten, die Sie leicht und schnell analysieren können.

7. Geschlossene Fragen

Geschlossene Fragen haben eine festgelegte Anzahl an Antwortmöglichkeiten, aus denen die Befragten wählen müssen. Alle bisher beschriebenen Fragetypen sind geschlossene Fragen. Dabei wählen Sie bei der Erstellung Ihrer Umfrage aus, ob es mehrere Antwortmöglichkeiten oder nur eine Auswahl gibt.

8. Offene Fragen

Bei den bisher erwähnten Fragetypen ist die Antwort in Form einer Auswahl aus mehreren festgelegten Optionen möglich. Bei offenen Fragen hingegen gibt es in der Regel ein leeres Textfeld, in das Teilnehmer eine individuelle Antwort auf die Frage eingeben können.

Dieses qualitative Feedback kann sehr hilfreich sein, wenn Sie die Stimmung und Probleme Ihrer Kunden verstehen und deuten wollen. Allerdings sind die Ergebnisse nicht leicht zu analysieren und Trends sowie Meinungsänderungen können nur schwierig abgeleitet werden. Um dieses qualitative Feedback zu deuten und auf die Stimmung sowie den Tonfall hin zu analysieren, brauchen Sie menschliche Unterstützung. Oft kommt es auch zu Rechtschreibfehlern, die bei einer maschinellen Auswertung Probleme bereiten.

Wir empfehlen Ihnen, offene Fragen gemeinsam mit mindestens einer geschlossenen Frage zu stellen. So können Sie klare Daten sammeln, die Sie über einen Zeitraum hinweg analysieren und prognostizieren können und erhalten dazu noch direktes Feedback Ihrer Kunden.

Beispielfragen:

1. Mehrfachauswahl

Hier ist ein Beispiel einer Mehrfachauswahlfrage mit Einfachwahl:

Hier ist ein Beispiel einer Mehrfachauswahlfrage mit Mehrfachwahl:

2. Bewertungsskala

Hier ist ein Beispiel einer Bewertungsskalafrage in einer NPS-Umfrage.

3. Likert-Skala

Hier ist ein Beispiel einer Likert-Skala-Frage mit fünf Punkten:

4. Rangordnung

Hier ist ein Beispiel einer Rangordnungsfrage:

5. Polaritätenprofil

Dies sind Beispiele von Fragen mit einem Polaritätenprofil:

6. Alternativfragen

Hier ist ein Beispiel einer Alternativfrage:

Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören, was Sie von unserem Kundenservice halten. Bitte nehmen Sie sich einen Augenblick Zeit, unsere Umfrage auszufüllen, indem Sie auf den entsprechenden Link klicken:

Wie würden Sie unseren Kundenservice bewerten?

Gut, ich bin zufrieden.

Schlecht, ich bin nicht zufrieden.

7. Geschlossene Fragen

Hier ist ein Beispiel einer geschlossenen Mehrfachauswahlfrage:

8. Offene Fragen

Dieses Beispiel einer offenen Frage könnten Sie in eine Umfrage aufnehmen:

„Warum haben Sie sich dazu entschieden, sich bei uns zu registrieren?“

1. Suggestivfragen vermeiden

Damit sind Fragen gemeint, die Teilnehmern suggerieren, welche Antwort sie wählen sollen. Hier ein Beispiel:

„Welches ist Ihr Lieblings-Tool von HubSpot?“

Die Frage ist deswegen suggestiv, weil die Teilnehmer HubSpot vielleicht gar nicht gerne nutzen. Eine Liste unterschiedlicher Tools führt hier also vielleicht nicht zu einer ehrlichen Antwort. Die Frage kann verbessert werden, indem die Option „Ich habe kein Lieblings-Tool“ zur Auswahl steht.

Fragen, die Ihre Umfrageteilnehmer dazu bewegen, auf eine bestimmte Weise zu antworten, weil die Frage entsprechend formuliert ist, liefern unzuverlässige Ergebnisse. Um dies zu vermeiden sollten Sie darauf achten, Ihre Fragen stets klar, präzise, unvoreingenommen und neutral zu formulieren. Es soll möglichst wenig in Ihrer Frage enthalten sein, was Befragte dazu bringen könnte, die von Ihnen bevorzugte Antwort zu geben. Lassen Sie vielleicht sogar eine dritte Person ohne Fachexpertise über Ihre Umfrage schauen, um Feedback zu erhalten.

Suggestivfragen enthalten üblicherweise emotional geladene Annahmen, die Teilnehmer dazu bringen könnten, auf eine bestimmte Weise zu antworten. Eine Möglichkeit, solche emotionalen Komponenten in Ihren Fragen zu vermeiden, besteht darin, auf Adjektive zu verzichten.

Achten Sie bei Ihren Fragen auf Neutralität und binden Sie verschiedene Antwortoptionen ein, um Ihren Umfrageteilnehmern eine passende Antwort zu ermöglichen. 

2. Fachjargon vermeiden

Fachjargon kann Teilnehmern das Gefühl geben, nicht zu wissen, worum es geht. Nutzen Sie klare, deutliche Sprache, damit Ihre Befragten kein Wörterbuch bemühen müssen. Hier ist ein Beispiel einer Frage mit Fachjargon:

„Wie ist Ihr Verhältnis von CAC zu CLV?“

Mit einer solchen Frage setzen Sie voraus, dass Ihre Teilnehmer beide Akronyme sowie deren Verhältnis zueinander als Kennzahl kennen. Das ist vielleicht nicht der Fall. Wenn in Ihrer Umfrage Akronyme, Abkürzungen oder sonstige Fachbegriffe auftauchen, sollten Sie diese vereinfachen und/oder erklären, um das Verständnis zu verbessern. Die Umfrage sollte die Begriffe erläutern und eine Antwortmöglichkeit für die Teilnehmer bereitstellen, die diese Daten nicht zur Hand haben.

3. Unnötige oder doppelte Verneinung vermeiden

Formulierungen mit unnötiger oder doppelter Verneinung sind verwirrend und könnten sogar dazu führen, dass Teilnehmer so irritiert sind, dass sie Ihre Umfrage nicht abschließen möchten. Hier ist ein Beispiel einer Frage, die eine unnötige Verneinung enthält, da zwei Gefühle im Gegensatz zueinander stehen:

„Nutzen Sie nicht gerne Google?“

Stattdessen sollten Sie die Frage so formulieren: „Nutzen Sie gerne Google?“ So wird die Bedeutung ganz klar.

Obendrein verkomplizieren solche Formulierungen die Analyse der Antworten unnötig. Sehen Sie es einmal so: Wenn die Frage bereits verwirrend formuliert ist, wie wollen Sie dann ermitteln, welcher Aussage der Befragte zustimmt?

4. Doppelfragen vermeiden

Doppelfragen stellen zwei Fragen auf einmal. Wenn Sie solche Fragen nutzen, wissen Ihre Befragten nicht, welche sie beantworten sollen. In der Folge sind die Ergebnisse womöglich irreführend. Hier ist ein Beispiel für eine Doppelfrage:

„Sind Sie mit Ihrem Gehalt und Ihrer Karriere bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber zufrieden oder unzufrieden?“

Wenn die Umfrageteilnehmer mit ihrem Gehalt zufrieden sind, mit ihren Karrierefortschritten aber nicht, werden sie nicht wissen, ob sie „zufrieden“ oder „unzufrieden“ antworten sollen.

Solche unterschiedlichen Aspekte sollten Sie auch in zwei unterschiedlichen Fragen unterbringen. So verwirren Sie Ihre Befragten nicht und erhalten eindeutigere Ergebnisse.

5. Keinen Raum für vage Antworten lassen

Da Sie ja eine Umfrage durchführen, um Meinungen abzufragen, sollten Sie Ihren Umfrageteilnehmern auch nicht ermöglichen, Antworten wie „Kein Kommentar“ oder „Nicht relevant“ abzugeben. Stattdessen sollten Sie eine Vielzahl an Antwortoptionen bieten, die eine möglichst aufschlussreiche Informationsgewinnung zulassen. Außerdem sollten Sie Antworten wie „Ich bin nicht sicher“ ermöglichen, um mehr darüber zu erfahren, wie die Kompetenzen bzw. der Wissensstand bei Ihren Umfrageteilnehmern verteilt sind.

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