Ob es um einen Umzug, eine neue Arbeitsstelle oder den nächsten Urlaub geht – bei solchen Entscheidungen gehen die meisten von uns wohl auf eine ganz ähnliche Weise vor: Wir suchen im Internet nach Informationen und fragen Freunde und Familie nach Empfehlungen.
Diese Art der Informationssuche ist weit verbreitet: Wie das Review-Portal review42.com berichtet, vertrauen ganze 86 Prozent der Konsumenten Empfehlungen Dritter. Ebenjene Empfehlungen sind also äußerst wertvoll für Unternehmen - doch wie können Sie herausfinden, ob Ihre Kunden dazu bereit sind, Sie zu empfehlen? Ganz einfach: Der Net Promoter Score, kurz NPS, gibt eine Antwort.
Für Unternehmen aus allen Branchen ist die Messung der Kundenzufriedenheit von großem Interesse, denn auch negative Erfahrungen teilen Kunden und Kundinnen besonders gern. Es ist für Unternehmen also sehr wichtig, Kundenfeedback zu sammeln und problematische Bereiche schnellstmöglich zu identifizieren, um die Kundenloyalität zu sichern und Verbesserungen vornehmen zu können.
Heute ist es leichter denn je, seine Meinung im Internet einer großen Zahl von Menschen mitzuteilen und damit das Kundenverhalten zu beeinflussen. Und an dieser Stelle kommt der NPS ins Spiel.
In diesem Artikel widmen wir uns den folgenden Themen:
1) Was ist der NPS?
2) Wie wird der NPS berechnet?
3) Warum ist der NPS so wichtig?
Beim Net Promoter Score handelt es sich um ein Benchmark für die eigene Customer Satisfaction (Kundenzufriedenheit). Mit dem Tool aus dem Customer Experience Management wird gemessen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden und Kundinnen Ihre Marke bzw. Ihr Angebot weiterempfehlen würden.
Um den NPS-Wert zu ermitteln, müssen Sie zunächst Ihre Kundschaft befragen. Dazu wird meistens diese Frage verwendet: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie das Produkt/die Marke einem Freund oder einer Kollegin empfehlen?“ Die Antworten auf diese Frage lassen sich in drei Gruppen einteilen:
Fürsprecher: Kunden und Kundinnen, die auf der Skala 9–10 wählen
Passive: Kunden und Kundinnen, die auf der Skala 7–8 wählen
Kritiker: Kunden und Kundinnen, die auf der Skala 0–6 wählen
An den Bezeichnungen der einzelnen Kategorien wird schon deutlich, wie sich die jeweiligen Kunden vermutlich verhalten:
Fürsprecher (auch: Promotors oder Promotoren) sind begeisterte, treue Kunden, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie ihren Freunden und Verwandten Positives über Ihre Marke erzählen und Ihnen somit helfen, neue Kunden zu gewinnen.
Passive (auch: Indifferente) sind eher unentschieden. Sie könnten zu Fürsprechern werden – ebenso aber zur Konkurrenz wechseln.
Kritiker (auch: Detractors) sind unzufriedene Kunden, die vielleicht nicht mehr lange Ihre Kunden sind. Und mehr noch: Es besteht die Gefahr, dass sie Ihrer Marke schaden, wenn sie anderen von ihren negativen Erlebnissen berichten.
| Um den Net Promoter Score zu berechnen, subtrahieren Sie den prozentualen Anteil der Kritiker (Kunden, die Ihr Unternehmen nicht empfehlen würden) vom prozentualen Anteil der Promotoren (Kunden und kundinnen, die Sie empfehlen würden). |
Rechnen Sie zusammen, wie viele Antworten Sie jeweils in diesen beiden Kategorien bekommen haben, und ziehen Sie die Detraktoren von den Promotoren ab. So erhalten Sie einen Wert bzw. eine Kennzahl für die Wahrscheinlichkeit, dass der durchschnittliche Kunde Sie weiterempfiehlt. Die Gruppe der Passiven wird nicht in die Berechnung miteinbezogen, da nicht klar ist, ob sie positive oder negative Meinungen weitergeben würden.
Es kommt darauf an, mehr Fürsprecher als Kritiker zu haben – idealerweise sogar sehr viel mehr.
Angenommen, Sie befragen 100 Kunden und Kundinnen. Bei 40 Prozent Kritikern und 50 Prozent Fürsprechern läge Ihr NPS bei 10 (50 - 40 = 10).
Wenn Sie bei der gleichen Anzahl von Befragten aber nur 20 Prozent Kritiker hätten, läge Ihr NPS bei 30. Das entspräche einer um 20 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kundschaft Sie weiterempfiehlt.
Wenn Sie Ihre Kundschaft regelmäßig befragen und in Erfahrung bringen, wie sie gegenüber Freunden und Verwandten über Ihr Unternehmen sprechen, können Sie leichter herausfinden, wo es Schwachpunkte und Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Deshalb empfiehlt es sich, dass Sie Kunden und Kundinnen die Gelegenheit geben, Kommentare und Feedback abzugeben. So haben Sie einen guten Ausgangspunkt, um Aspekte, mit denen diese womöglich unzufrieden sind, direkt in Angriff nehmen und das Kundenerlebnis verbessern zu können.
Damit Unternehmen einen guten Net Promoter Score erreichen, sollten sie sich an bestimmten Benchmarks orientieren.
Mithilfe des Kunden-NPS bietet sich Unternehmen in jeder Branche eine Möglichkeit, die Kundentreue einzuschätzen – und die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Kunden sie weiterempfehlen. Zudem lässt sich mit diesem Wert auch beurteilen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden abwandern, also ihr Abonnement nicht verlängern, ein Produkt nicht erneuern oder lieber bei einem anderen Unternehmen kaufen.
Allgemein gilt, dass es nicht nur deutlich kostengünstiger ist, bestehende Kunden an ein Unternehmen zu binden, als neue zu gewinnen, sondern auch profitabler. Mit nur 5 Prozent mehr Kundenbindung kann eine Umsatzsteigerung von 25 bis 95 Prozent erreicht werden.
Während Sie daran arbeiten, neue Kunden und Kundinnen anzuziehen und zu konvertieren, sollten Sie nicht vergessen, dass es sich noch mehr auszahlt, bereits vorhandene Kunden an das Unternehmen zu binden.
Es ist also wichtig, diejenigen zu identifizieren, bei denen die Gefahr besteht, dass sie dem Unternehmen verloren gehen. Hier bietet der Kunden-NPS eine wichtige Kennzahl, insbesondere wenn Sie verfolgen, wie er sich im Laufe der Zeit entwickelt.
Veränderungen beim Gesamt-NPS geben Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass der durchschnittliche Kunde die Marke bzw. das Produkt weiterempfiehlt. Veränderungen bei den einzelnen Werten, aufgeschlüsselt nach Fürsprechern, Passiven und Kritikern, können einem Customer-Success-Team aufzeigen, in welche Richtung sich der Gesamt-NPS entwickelt.
Wenn zum Beispiel die Anzahl der Kritiker abnimmt und die Zahl der Passiven zunimmt, kann dies ein Anzeichen für eine positive Entwicklung der Kundenwahrnehmung sein. Ein Rückgang der Fürsprecher und eine Zunahme der Passiven kann dagegen darauf hinweisen, dass ein erhöhtes Risiko von Kundenabwanderung und negativen Rezensionen besteht.
Veränderungen des Kunden-NPS können ein Indikator – oder ein Warnzeichen – für die aktuelle Kundenzufriedenheit und die Gefahr der Kundenabwanderung sein.
Ein Beispiel: SAP, ein Anbieter von Softwarelösungen, konnte mithilfe von verbesserten und regelmäßigeren NPS-Umfragen herausfinden, was zu einer niedrigeren Bewertung der Kunden und Kundinnen geführt hatte und welche Aspekte er entsprechend verbessern sollte.
Der neue und deutlich schlechtere NPS hat gezeigt, dass nur 27 Prozent das Unternehmen weiterempfehlen würden. Dies lag, laut dem Handelsblatt, an der digitalen Umstellung des Unternehmens und den darauffolgenden komplexen Projekten und Portfolios. Mit diesem Feedback konnte SAP weitere Maßnahmen einleiten, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
Es kommt vor, dass Kunden und Kundinnen in der NPS-Frage einen niedrigen Wert auf der Skala wählen, vielleicht sogar die 0. Das ist natürlich unangenehm, vor allem, wenn es häufiger passiert. Sie können aber auch etwas Positives darin sehen, nämlich die Gelegenheit, Ihr Produkt oder Ihren Service dem Kundenfeedback entsprechend zu verbessern.
Deshalb sollten Sie Ihrer Kundschaft in Ihren NPS-Umfragen die Möglichkeit bieten, eine schlechte Bewertung zu begründen. Wenn diese auf ganz bestimmte Probleme hinweisen, sollten Sie dafür eine Lösung finden, um das Kundenerlebnis für Ihr Produkt oder Ihren Service zu verbessern.
Nicht jede Rückmeldung wird hilfreich sein, aber ganz sicher erhalten Sie Hinweise auf bestimmte Fehler, ein mangelhaftes Nutzererlebnis oder ein schlecht verlaufenes Gespräch mit einem Kundendienstmitarbeiter. Und diese Hinweise sind dann ein guter Ansatz, um mit dem verantwortlichen Team über Verbesserungsmöglichkeiten zu sprechen.
Anhand des Kunden-NPS können Unternehmen erkennen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie von Kunden weiterempfohlen werden – und wir haben ja bereits gesehen, wie wichtig eine Weiterempfehlung sein kann.
71 Prozent der Nutzer von sozialen Medien, die eine positive Customer Experience mit einer Marke gemacht haben, gaben an, diese Marke wahrscheinlich an Freunde und Familie weiterzuempfehlen.
Zudem vertraut über die Hälfte (51 Prozent) der Nutzer auf die Empfehlungen von Influencern.
Aufgrund von Empfehlungen gewonnene Kunden und Kundinnen haben im Schnitt einen 25 Prozent höheren Lifetime Value als andere.
Unternehmen können vom Referral-Marketing profitieren, indem sie um Fallstudien, Testimonials und Onlinerezensionen bitten, die ihnen helfen können, neue potenzielle Kunden und Kundinnen anzuziehen. Über Markenbotschafter- und „Incentive“-Programme können Unternehmen wiederum die Kundentreue belohnen – etwa mit Gutscheinen, Werbeartikeln oder Rabatten.
Referral-Marketing kann also eine symbiotische Beziehung zwischen Marken und ihrer Kundschaft sein. Das funktioniert jedoch nur mit zufriedenen Kunden und Kundinnen. Der NPS kann Ihnen helfen, diese zufriedenen Personen zu identifizieren.
Eine Studie aus dem Jahr 2019 zeigte, dass im Onlinemarketing mit der Zunahme der Kundenzufriedenheit um einen Punkt (auf einer Skala von 0 bis 10) die Konversionsrate von Besuchern einer Webseite zu Käufern um 3,9 Prozent zunahm. Auch die Zahl an Stornierungen ist bei denjenigen, die als Promotoren gelten, deutlich niedriger als bei Detraktoren oder passiv zufriedenen Kunden und Kundinnen.
Wenn Sie Ihre NPS-Daten analysiert und (hoffentlich) viele zufriedene Fürsprecher gefunden haben, sollten Sie sich nicht entspannt zurücklehnen. Optimieren Sie anhand der Ergebnisse Ihre Customer Journey und suchen Sie den Dialog mit zufriedenen Kunden und Kundinnen. Vielleicht können Sie sie in ein Empfehlungsprogramm einbinden, damit sie auch weiterhin zufrieden bleiben und ganz nebenbei weitere Kundschaft für Sie anziehen.
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.
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