Eine starke Kundenbindung ist für ein Unternehmen bares Geld wert, denn zufriedene Kunden sind aus vielen Gründen ein erstrebenswertes Ziel. Über Kontakte zu Freunden und Familie sorgen sie für kostenlose und effiziente Werbung. Diese Art von Informationsweitergabe wird als Referral Marketing durch das Messen des Net Promoter Score (NPS)bezeichnet. Studien zufolge sorgen durch Referral Marketing gewonnene Kunden für bis zu 25 % mehr Umsatz als Kunden, deren Akquise durch andere Marketingmethoden erfolgte.
Zufriedene Kunden sorgen auch selbst für mehr Geld in den Kassen. Aber mit welcher Benchmark messen Unternehmen die Stärke ihrer Kundenzufriedenheit?
Der Net Promoter Score
Bei der Messung der Kundenbindung kommt oft der Net Promoter Score (NPS) zum Einsatz. Kurz gesagt lässt sich der NPS aus Kundenfragebögen bestimmen. Wer auf einer Skala zwischen 0 und 10 auf die Frage „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie das Unternehmen X bzw. die Marke Y einem Bekannten wie Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ mit 9 oder 10 antwortet, gilt als sogenannter Promoter.
Als Detraktoren – also Kunden, die das Unternehmen eher nicht weiterempfehlen – gelten Kunden mit einer Antwort zwischen 0 und 6.
Der NPS berechnet sich durch:
NPS =
Promotoren (in %) − Detraktoren (in %)
Als Beispiel: 30 % der Befragten wählen einen Wert zwischen 0 und 6 sowie 45 % entweder 9 oder 10. Das hieße, dass der Net Promoter Score einen Wert von 15 hat.
Net Promoter Score Benchmarks in Deutschland: Was ist ein guter NPS?
Werfen wir nun einen Blick auf typische NPS-Werte verschiedener Branchen in Deutschland. Jeder Wert über 0 ist erst einmal gut, da es mehr Promotoren als Detraktoren gibt. Werte über 50 sind sehr gut. Diese erreichen allerdings nur die wenigsten Unternehmen. Allerdings ist es auch wichtig, sich mit anderen Unternehmen der eigenen Branche zu vergleichen, denn der NPS ist stark branchenabhängig.
Bild: Uni Bamberg – Net Promoter Score
Net Promoter Score in der Modebranche
Bei Modemarken liegt der durchschnittliche Wert bei etwa 0 bis 5. Hohe Werte liegen in dieser Branche bei über 20. So erreichte die Marke HUGO BOSS bei jener Studie etwa einen NPS von 21.
Net Promoter Score im Einzelhandel
Im Einzelhandel liegt der durchschnittliche NPS bei etwa -5, die Streuung ist aber sehr hoch. Die Marke mit dem höchsten NPS war bei der Befragung dm mit 31 Punkten, viele andere Einzelhändler lagen jedoch unter 0.
Net Promoter Score der Banken
Banken erhielten im Allgemeinen keinen guten NPS. Die Deutsche Bank erreichte einen Wert von -8 und war damit der Spitzenreiter. Der Durchschnittswert lag etwa im Bereich von -20.
Bild: Uni Bamberg – Net Promoter Score
Net Promoter Score im Online-Handel
Im Gegensatz zu Banken sind Online-Händler eher beliebt. Einer der Spitzenreiter aller Branchen ist Amazon mit einem NPS von 43. Der durchschnittliche NPS lag bei Online-Händlern um etwa 10.
Net Promoter Score in der Autobranche
Die deutschen Autobauer haben ebenfalls gute NPS-Werte erhalten. Audi, BMW, Mercedes und Volkswagen lagen jeweils zwischen 35 und 40 Punkten.
Bild: Uni Bamberg – Net Promoter Score
Was bedeutet ein niedriger NPS?
Der durchschnittliche NPS Ihrer Vergleichsbranche ist für Ihr Unternehmen eine wichtige Benchmark. Sie gibt die allgemeine Zufriedenheit von Kunden aller Unternehmen in Ihrer Branche wieder.
Ein deutlich niedrigerer NPS als in Ihrer Vergleichsbranche ist ein schlechtes Zeichen für die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens. Schaffen Sie es nicht, Ihren Net Promoter Score zu erhöhen, werden Ihre Kunden wahrscheinlich an die Konkurrenz abwandern. Haben Sie jedoch einen besonders hohen NPS, sind Sie Ihren Wettbewerbern anscheinend einiges voraus.
In Deutschland sind NPS-Werte übrigens etwas niedriger als im internationalen Vergleich. Das lässt sich bei dieser Benchmark aber wahrscheinlich nicht unbedingt darauf zurückführen, dass der Kundenservice in Deutschland vernachlässigt wird, sondern darauf, dass die Bewertungen von Deutschen etwas kritischer ausfallen.
Wie kann ein Unternehmen einen höheren NPS erreichen?
Wenn Sie mit dem NPS Ihres Unternehmens unzufrieden sind, müssen Sie mehr Zeit und Geld in den Kundenservice investieren. Bestimmen Sie dazu möglichst genau Ihren aktuellen NPS, indem Sie eine möglichst große Kundengruppe zu ihrer Serviceerfahrung befragen.
Die Fragen sollten Sie so stellen, dass möglichst alle Aspekte des Kundenservice erfasst werden:
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Woran stören sich die Kunden besonders?
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Was könnte Ihr Unternehmen besser machen?
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Werten Sie den Fragebogen gewissenhaft aus und identifizieren Sie Ihre eigenen Schwachstellen.
Hören Sie bei Gesprächen mit Kunden aufmerksam zu und gehen Sie auf Kritik professionell ein.
Eventuell müssen Sie bestehende Strukturen überdenken oder neue Mitarbeiter einstellen. Eine höhere Kundenzufriedenheit ist den ganzen Aufwand aber wert, denn die Kundenbindung ist eine der wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein florierendes Unternehmen.
Wie wichtig ist der NPS? Sollten deutsche Unternehmen diese Benchmark verbessern?
Der NPS ist eine interessante Benchmark, um die Kundenbindung eines Unternehmens einzuschätzen. Der NPS zwischen verschiedenen Branchen und Regionen kann sich aber stark unterscheiden, daher sind die Net-Promoter-Score-Vergleichswerte nur eingeschränkt aussagekräftig.
Behalten Sie auch im Hinterkopf, dass der NPS nur eine Kennzahl ist, die die Realität nicht vollständig abbildet. Zudem finden sich bei der Recherche von Kennzahlen für das gleiche Unternehmen mitunter stark unterschiedliche Werte. Die eigentliche Kundenzufriedenheit ist die wichtige Größe und die gilt es, zu erhöhen, denn nur so lassen sich Kunden langfristig an Ihr Unternehmen binden. Nichtsdestotrotz sollten Sie den NPS Ihres Unternehmens bestimmen und die notwendigen Maßnahmen ergreifen, falls dieser in Ihrem Benchmark zu niedrig ausfällt.
Als Alternative zum Net Promoter Score können Sie übrigens auch den Service Experience Score (SES) zur Beschreibung der Kundenbindung verwenden.
Headerbild: Olivier Le Moal / iStock / Getty Images Plus
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.
