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15 Februar 2016 // 04:11

Wie Sie Content für mobile Leser schreiben und mit Push-Nachrichten Traffic generieren

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Mobile-Optimierung hört nicht bei Responsive Design auf. Was heißt der mobile Boom zum Beispiel fürs Content Marketing? Schreibt man für Smartphone-Nutzer anders? Wir haben uns Tipps vom Nachrichtenportal Watson.ch geholt, das Inhalte fast nur für mobile Leser produziert.

Viele Unternehmen haben keine Content-Strategie für mobile Endgeräte. Alles entsteht gerade noch. Auf der (verzweifelten) Suche nach Online-Unternehmen, die uns von ihrer Mobile-Strategie erzählen, landeten wir schließlich beim Newsportal watson.ch: 80 Prozent der rund 1 Million Leser kommen hier übers Smartphone. Die Redaktion weiß genau, wie man mobile Leser begeistert.

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Blick hinter die Kulissen bei Watson.ch - alleine 35 feste Mitarbeiter betreuen das Schweizer Nachrichtenportal journalistisch.

Watson.ch: Made for mobile 

Watson.ch wurde erst vor knapp zwei Jahren gelauncht, die App erschien nur einen Monat nach der Webseite. Alles war von Beginn an auf mobile Leser ausgelegt. Wir haben mit dem Watson-Mitgründer Franz Ermel gesprochen, wie man für Besucher am Smartphone schreibt und sie zu treuen Stammlesern macht:

Push-Nachrichten als Kommunikationskanal nutzen:

Mit einer eigenen App spricht man mobile Leser einfacher an und bindet sie an die eigene Seite. Watson sieht es am liebsten, wenn Leser über die App kommen, weil die Redaktion hier besser steuern und die Beziehung mit Nutzern pflegen kann. “Wir schicken den Lesern über die iPhone-App zum Beispiel Push-Nachrichten, und App-User sind unsere treusten und besten Nutzer. Wer sich in der Schweiz mobil aufstellen will, hat es außerdem hauptsächlich mit iPhone-Nutzern zu tun. Und die verwenden von Haus aus am liebsten Apps – zumindest kommen die wenigsten unserer Leser über den mobilen Browser”, sagt Ermel. Über Push-Nachrichten kann Watson auch sehr gut messen, welche Inhalte bei der Zielgruppe beliebt sind. Über WhatsApp holt sich Watson allerdings keine Leser und konzentriert sich lieber auf die eigene App.

mobiler-content-cta.pngDie eigene App als Tool zur Positionierung und als Traffic-Kanal nutzen

  1. Community und Stammleser übers Smartphone aufbauen: Auch mobile Nutzer wollen sich untereinander austauschen und kommentieren. Watson hat eine sehr aktive Community, die durch regelmäßige Aktionen und Interaktionen mit der Redaktion gestärkt wird. Im Mitgliederbereich “mein Watson” kann der User selbst zu einem Teil der Redaktion werden und nicht nur mitdiskutieren, sondern auch Links, Bilder und Themen beisteuern. Außerdem können eingeloggte Nutzer Themen und auch bald Tags abonnieren, zu denen sie Push-Nachrichten erhalten möchten. So werden aus Lesern Stammleser.

  2. Kurze Absätze, verständliche Sprache: Das hat uns überrascht: Franz Ermel von Watsons sagte uns, dass ihre Texte mobil nicht unbedingt kürzer sein müssen als die für den Desktop. Bei einem interessanten Artikel bleiben die Leser auch auf dem Smartphone oder Tablet bis zum Ende dabei. Lange Bleiwüsten stören aber und vergraulen die Nutzer. Watson macht deshalb nach jedem zweiten bis dritten Satz einen Absatz. Die Absätze müssen nicht immer inhaltlich gesetzt werden, vielmehr geht es der Redaktion hier um ein besseres Lese-Erlebnis und Layout. Die Sprache muss außerdem direkt und einfach sein, damit Leser möglichst lang bleiben.

  3. Verweildauern erhöhen: Mobile Nutzer werden besonders leicht abgelenkt: Mobil sind Social Media-Boxen, multimediale Elemente wie Bilderstrecken oder Hinweise auf verwandte Artikel “Ausstiegshilfen”, die die Konzentration der User zerstreuen. Sie verführen den Leser dazu, den Text nicht weiterzulesen und den Content frühzeitig zu verlassen. Watson setzt Ablenkungen vom Inhalt deshalb nur noch wohldosiert ein: “Früher hatten wir Feuerwerke aus Text und vielen anderen Elementen und Bildern, heute fahren wir die verschiedenen Bausteine im Text wieder etwas zurück und versuchen, die Texte ruhiger laufen zu lassen. Trotzdem können Formate wie Bilderstrecken oder Videos den Nutzer länger auf der Seite halten”, sagt Franz Ermel. Für Verweise auf verwandte Artikel nutzt das Newsportal eine selber entwickelte Recommendation Engine - eingeloggte Besucher bekommen besonders passende Lese-Empfehlungen.

  1. Schonen Sie das Datenvolumen Ihrer Besucher: Große Bilder und Dateien machen eine Webseite nicht nur langsamer – sie verbrauchen auch unnötig viel Datenvolumen. Klar, animierte GIFs sind nett, aber kein User freut sich darüber, wenn sein Datenvolumen nach kurzer Zeit schon fast aufgebraucht ist. Watson achtet stark darauf, die Datenflats seiner Leser zu schonen.

  1. Aufdringliche Werbung frustriert mobile Nutzer: Auf einem Smartphone wirken Anzeigen anders als auf einem 24-Zoll-Bildschirm. Watson benutzt deshalb keine formatfüllenden Werbeanzeigen, sondern Werbemittel, über die Nutzer einfach drüber scrollen können. Franz Ermel sagt uns aber, dass Werbepartner oft noch wenig Erfahrung mit mobiler Werbung haben. Noch lieber ist dem Verlag deshalb Native Advertising. “Wir wollen dem Leser vor allem guten Inhalt bieten, und der darf auch von Werbekunden finanziert sein.” 

  1. Mobil- und Desktop-Inhalte bewusst unterscheiden: Nicht jeder Inhalt eignet sich gleichermaßen für Desktop- und Mobile-Nutzer. Watson testet laufend, was am Desktop und was auf mobilen Endgeräten bei Lesern besser ankommt. Ständig wägt das Portal zum Beispiel ab, welche Inhalte und Elemente im Layout mobil verzichtbar sind oder anders dargestellt werden müssen. Auch hier gilt: Spielereien lenken vor allem am Smartphone ab, der Inhalt muss im Vordergrund stehen und sich einfach lesen lassen.

  1. Konkrete Überschriften bringen wiederkehrende Besucher: Spezifische Headlines machen Lust auf mehr. Obwohl auch Watson früher auf Click Bating setzte, schreibt die Redaktion für ihre mobilen Leser inzwischen möglichst konkrete Überschriften, die bereits die wichtigsten Informationen rüberbringen. Watson greift dafür oft einfach Teile aus dem Text heraus und macht daraus Überschriften. “Die funktionieren auf unserer Startseite meistens genauso gut wie etwa auf Facebook. Emotionale Titel funktionieren auf Facebook außerdem besser.” Click Baiting der Sorte “X Dinge, die Du kennst, wenn Du….” oder “Dieses 12-jährige Mädchen sagt ihren Eltern... - was danach geschieht, machte uns sprachlos" funktioniert für Watson allerdings nicht, um sich eine Stammleserschaft aufzubauen. Ermel: “Solche Überschriften bringen nur kurzfristigen Traffic, aber keine Stammleser. Unsere Leser kommen wegen der News und bleiben wegen der Unterhaltung”.

Welche Rolle spielt Mobile Traffic für Ihr Business?

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Keywords wie “Bolognese” suchen nur noch knapp 37 Prozent der Nutzer am Computer. Ganz anders bei Keywords wie “Stromtarif” - kein Wunder, dass viele Vergleichsportale eine gesonderte Strategie für mobile Besucher bisher hinten anstellten. 

Ja, es stimmt: die halbe Welt googelt und surft mobil. Das heißt aber noch lange nicht, dass jeder Teil einer Webseite sowohl mobile als auch klassische Leser am Computer gleich gut ansprechen muss. Es schadet aber auch nicht! An welchem Punkt der Search- und Customer-Journey für Ihr Unternehmen mobiler Traffic wichtig ist, sollten Sie messen und testen. 

Bei unseren Recherchen haben wir zum Beispiel mit zwei großen Vergleichsportalen gesprochen, die ihre Rechner erst jetzt für mobile Nutzer umrüsten. Das heißt aber nicht, dass für diese Portale mobiler Traffic unwichtig ist. Nur die Produkte selbst - die Vergleichsrechner - werden eben vor allem am Computer genutzt. Kunden recherchieren am Smartphone und Tablet, lesen und teilen; aber einen Stromtarif-Vergleich und schon gleich einen Wechsel machen zumindest die Deutschen lieber im sicheren Hafen von Maus und Tastatur. Noch!

Haben Sie andere Erfahrungen mit mobilen Besuchern gemacht? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!

Themen: Inbound Marketing

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