So erfolgreich ist Bannerwerbung im B2B-Marketing

Wer das Stichwort „Bannerwerbung“ hört, denkt allzu oft an aggressive, disruptive Werbeformate, gegen die sich die meisten Internetnutzer längst mit AdBlockern wappnen. Doch dieses Image wird dem Werbeformat nicht gänzlich gerecht. Im passenden Umfeld mit dem richtigen Design umgesetzt, kann Bannerwerbung effektiv genutzt werden, um eine konkrete Zielgruppe zu erreichen. Das gilt umso mehr für den B2B-Bereich, in dem für die Ansprache von oft sehr spezifischen Zielgruppen nach wie vor auf klassische Printwerbung mit ihren hohen Streuverlusten gesetzt wird.

Nachfolgend erfahren Sie, wie Sie Bannerwerbung als effektives Marketing-Werkzeug in Ihrer B2B-Kommunikation nutzen.

Was ist Bannerwerbung?

Bannerwerbung oder auch Display Advertising bezeichnet eine Vielfalt von Anzeigenformaten, die auf digitalen Werbeflächen von Webseiten geschaltet werden. Das Banner wird mit einem Link versehen und lenkt den User so beim Klick direkt auf die beworbene Website.

Warum sollten Sie im B2B-Bereich

Bannerwerbung schalten?

Bannerwerbung hat keinen guten Ruf: Als Werbemittel wird sie schnell mit der im Internet herrschenden Reizüberflutung durch Pop-ups und Co. assoziiert. Und die genervten User wehren sich: Mit dem Einsatz von AdBlockern werden Websites von den unliebsamen Bannern befreit.

Doch nicht jede Bannerwerbung fällt diesem Filter zum Opfer: Im B2B-Bereich zeigt sich, dass durch ansprechende Banner Ads eine Steigerung der Markenbekanntheit von rund 35 Prozent erzielt werden kann.

Ein zusätzlicher Vorteil: Anzeigen lassen sich auf den für die Zielgruppe relevanten Seiten schalten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass potenzielle Interessenten auf das Angebot aufmerksam werden, klicken und konvertieren.

B2B-Verantwortliche informieren sich heute im Internet über mögliche Anbieter. Entsprechend fällt thematisch passende Bannerwerbung ins Auge, wird angeklickt und die verlinkte Website aufmerksam studiert. Durch diesen ersten Touchpoint wird der Nutzer auf Ihre Marke aufmerksam.

Gegenüber Printwerbung, die im B2B in verschiedenen Branchen nach wie vor höher budgetiert ist als Online-Werbung, bietet Bannerwerbung hier einen entscheidenden Vorteil. Der Interessent muss sich den Namen Ihres Unternehmens nicht erst notieren und sich anschließend daran erinnern, dass er Ihre Marke im Netz suchen wollte – der Medienbruch als Hürde entfällt.

Ein weiterer klarer Vorteil gegenüber Print: die genaue Messbarkeit. Sie können exakt analysieren, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die auf die ausgespielte Anzeige klicken und wie viele dieser Interessenten im Folgenden konvertieren. Das bietet optimale Voraussetzungen für A/B-Test und somit die Optimierung der entsprechenden Anzeige.

So verbreitet ist Bannerwerbung im B2B

2019 gaben 53 Prozent der US-amerikanischen B2B-Marketer an, Bannerwerbung als Online-Marketing-Methode zu nutzen:

Bild: Content Marketing Institute 

Zu den häufigsten Gründen für den Einsatz von Paid Advertising, darunter u.a. Bannerwerbung, im B2B zählen:

• Neukunden generieren,
• Traffic erhöhen und Reichweite vergrößern,
• Nischenzielgruppen erreichen,
• Content Assets promoten,
• Produkt-Launch unterstützen und
• alten Content zu neuem Leben erwecken.

Tipps zum Erstellen von Display-Anzeigen

Die Krux guter Bannerwerbung liegt darin, den User unmittelbar auf emotionaler Ebene abzuholen, ohne ihn dabei zu überfordern. Banner sollten nicht für die Verbreitung von umfassenden Infos genutzt werden. Vielmehr führen Sie den User durch ein attraktives Werbebanner auf Ihre Website, um ihm anschließend das Angebot näher zu erläutern.

Bild: chemie.de

Die folgenden Hinweise geben eine allgemeine Orientierung, wie Sie ein attraktive Bannerwerbung erstellen, das einnehmend auf Ihre Zielgruppe wirkt:

1. Konventionen nutzen

Eine bildhafte Sprache, die von jedem verstanden wird, ist für die Erstellung von Bannerwerbung essentiell. Die Nutzung bekannter Symboliken (wie beispielsweise einer Lupe für die Suchfunktion) sorgt für ein intuitives Verständnis beim Nutzer.

Bild: pixx.io

2. Design simpel halten

Kreativität ist gut, um potentielle Kunden durch Innovation zu überzeugen. In der Online-Werbung laufen Sie beim übermäßigen Gebrauch jedoch Gefahr, zu viel Visual Noise zu erzeugen.

Wenn statt dem Nutzenversprechen allein das Design im Vordergrund steht, wirkt Ihre Bannerwerbung weniger überzeugend, da beim User Verwirrung darüber herrscht, was ein Klick auf das Banner bewirkt oder welchen Mehrwert ihm diese Handlung einbringt.

Bild: G Suite

3. Klare Strukturen

Bannerwerbung ist nicht zum ausführlichen Lesen gedacht, sondern dass der Nutzer die Informationen innerhalb weniger Sekunden scannt und versteht.

Eine klare Bildaufteilung, prägnante Schriftarten und eine einfache Ausdrucksweise sind daher entscheidend. Kreative Effekte können integriert werden, um den User zu begeistern. Sie sollten jedoch keinen Störfaktor darstellen.

Bild: Bannersnack.com

4. Nutzer auffordern

Nach wie vor stellt der Call-to-Action das wichtigste Element von Bannern dar. Durch die Aufforderung zu einer konkreten Handlung, wie etwa „Jetzt klicken“, weiß der User direkt, was zu tun ist.

Bedenken Sie: Der Call-to-Action ruft beim User auch immer eine Erwartung hervor, die Sie auf der hinterlegten Landing Page erfüllen sollten.

Bild: GoToMeeting

5. Nicht nur Entscheider ansprechen

Den Entscheiderkreis zu erreichen, zählt zu den wichtigsten Prämissen im B2B. Doch die Hierarchien in vielen Unternehmen verschieben sich. Bannerwerbung sollte also in Ansprache und Platzierung nicht mehr nur auf die Chefetage ausgerichtet sein.

Bild: Adobe

Bannerwerbung: Budget und Kosten

Während Printanzeigen oft erst ab vierstelligen Beträgen buchbar sind, fallen die Kosten von Bannerwerbung wesentlich niedriger aus. Nicht nur, weil die digitale Anzeigenschaltung deutlich günstiger ist – sie bietet zudem ein wesentlich attraktiveres Abrechnungsmodell.

Das gängige Modell Cost-per-Click (CPC) liefert dem Marketer einen erheblichen Vorteil im Pitch für die Budgetierung. Beim CPC zahlen Sie für jeden Klick auf Ihr Banner. Für Nutzer, denen die Anzeige ausgespielt wurde, die jedoch nicht auf das Banner geklickt haben, Ihnen die Kosten dagegen erspart. Sie zahlen also nur, wenn die Anzeige einen eindeutigen Effekt hatte.

Anders sieht die Abrechnung pro Cost-per-Impression (CPI) aus. Hier zahlen Sie, sobald Ihre Anzeige vom User gesehen wurde. Häufig wird beim CPI für jeden tausendsten Kontakt (CPM: Cost-per-Mille) abgerechnet, was an die typischen Bezahlmodelle im Print (Tausend-Kontakt-Preis) erinnert.

Dennoch hat Bannerwerbung auch bei diesem Abrechnungsmodell die Nase vorn: Durch viel gezielteres Targeting, als es je im Print möglich wäre, gehen Sie sicher, dass die Anzeige nur den Nutzern ausgespielt wird, für die sie wirklich relevant ist.

Targeting: Die vielfältigen Möglichkeiten des Display Advertising

Einen entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Marketingmaßnahmen hat die Bannerwerbung im Bereich des Targetings in seinen zahlreichen Facetten. Vor allem im B2B-Bereich ist die definierte Zielgruppe häufig schmal, das Ausspielen von Display Ads im passenden Umfeld reduziert den Streuverlust.

Unterschieden werden Kontext- sowie Keyword-bezogenes, behaviorales, soziodemografisches und technisches Targeting.

Dabei stellen das behaviorale und Kontext-bezogene Targeting Möglichkeiten dar, den User aufgrund seiner Interessen sowie seines Suchverhaltens zu erreichen.

Auch die Spezifikation von Bannerwerbung aufgrund von Keywords erreicht den User auf der Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer konkreten Dienstleistung. Durch Retargeting können Nutzer wiederholt angesprochen werden, die sich bereits mit Ihren Angeboten beschäftigt haben.

Soziodemografische Merkmale wie Alter, Beruf oder Geschlecht können ebenfalls essentielle Kriterien für die Kategorisierung der Zielgruppe darstellen.

Mithilfe technischer Kriterien wie dem geografischen Targeting, Frequency Capping oder der Geräteauswahl grenzen Sie außerdem die Platzierung sowie Häufigkeit Ihrer Display-Anzeigen ein. So vermeiden Sie, dass Anzeigen an Nutzer ausgespielt werden, die sich nicht in Ihrem Einzugsbereich für Käufer befinden und verhindern, dass die Anzeige durch zu häufige Präsentation als Störfaktor wahrgenommen wird.

Bannerwerbung ist in den letzten Jahren zunehmend in Verruf geraten – zu Unrecht. Zwar kann schlecht umgesetztes Display Advertising eher Ablehnung als Begeisterung bei den Nutzern hervorrufen, dennoch sollten die Vorteile gerade im B2B-Bereich nicht außer Acht gelassen werden. Exaktes Targeting, perfekte Messbarkeit und attraktive Abrechnungsmodelle machen ansprechend designte und nicht im Übermaß platzierte Banner zu einem effizienten Marketing-Kanal, der einen deutlichen Vorteil gegenüber klassischen Printanzeigen bietet.

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