Brauchen Kleinunternehmen einen Slogan?

Ein guter Slogan zeigt prägnant, wofür eine Marke steht, bleibt potenziellen Kunden in Erinnerung und erzeugt positive Assoziationen mit dem Unternehmen. Dieser Wiedererkennungswert ist nicht nur für große Konzerne wertvoll – auch kleine und mittelständische Unternehmen können so ihre Marke stärken. In diesem Artikel erfahren Sie, warum auch kleine und mittelständische Unternehmen einen Slogan benötigen und wie Sie ihn entwickeln können.

Was ist ein Slogan?

Ein Slogan (auch Claim genannt) umschreibt in einem Satz, was den Kern eines beworbenen Produkts, Unternehmens oder einer Marke ausmacht. Eine klare, direkte Sprache und eine markante Aussage sind die Kennzeichen eines guten Werbeslogans. Er kann auf sämtlichen Werbemitteln eingesetzt werden und steht meist direkt neben dem Unternehmenslogo.

Warum ein Slogan auch für Kleinunternehmen wichtig ist

Ein Slogan kann mehrere Funktionen haben: Er kommuniziert gekonnt Ihre Markenpositionierung, Ihren Produktnutzen, Ihre Unternehmensmission oder -vision und/oder Ihr Alleinstellungsmerkmal. Er ist ein wichtiges Stück der Markenidentität und Ihre Kunden können durch ihn schnell erfassen, was Ihr Unternehmen ausmacht und was Sie von anderen unterscheidet.

Was macht einen guten Slogan aus?

Ob ein Werbeslogan wirkungsvoll ist, erkennen Sie an folgenden Punkten:

• Es werden Emotionen erzeugt: Sie bekommen einen positiven Eindruck und ein Gefühl für das Unternehmen. Auch wenn Sie vielleicht noch gar nicht wissen, was für eine Dienstleistung oder Produkt das Unternehmen anbietet. Bekannte Beispiele: „Guhl – Genuss für mein Haar“ oder „Liebe ist, wenn es Landliebe ist.“

• Einprägsamkeit: Der Satz verankert sich im Gedächtnis. Ein eingängiger Rhythmus ist wichtig – lange oder zusammengesetzte Wörter sind ungeeignet. Beispiel: „Knorr – Essen gut. Alles gut.“

• Doppeldeutungen sind erlaubt: Wichtig ist nur, dass die Zielgruppe leicht versteht, was gemeint ist. „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ (Slogan von Dr. Best für eine Zahnbürste mit Schwingkopf).

Evergreens der Werbeindustrie: Diese Slogans überzeugen seit Jahrzehnten

Manche Slogans sind so gut, dass sie seit Jahren und Jahrzehnten erfolgreich im Einsatz sind. Zwei wahre Klassiker stellen wir Ihnen hier vor.

„Haribo macht Kinder froh” – ein fast 100-jähriger Slogan

„Haribo macht Kinder froh“ ist ein Slogan, der seit über 80 Jahren für die Produkte des Gummibären-Herstellers wirbt. Marke, Zielgruppe und Nutzenversprechen des Produkts werden in nur einem Satz miteinander verknüpft. Der Zusatz „und Erwachsene ebenso" wurde erst in den 60er-Jahren angefügt. Seitdem ist der Slogan als Reim-Klassiker in seiner heutigen Form bekannt und in Gebrauch.

„Freude am Fahren“ (BMW)

Ein perfekter Werbeslogan beschreibt nicht, was ein Unternehmen macht, sondern wie sich die Kunden fühlen, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Mit dem Slogan „Freude am Fahren“ wirbt BMW seit 1972 für den Fahrspaß, den man mit einem BMW hat – so entsteht neben einer emotionalen Bindung zum Unternehmen auch ein bestimmtes Lebensgefühl, welches positiv mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird. 

Was ein Slogan unbedingt enthalten sollte

Wenn es darum geht, was ein Slogan enthalten sollte, lautet die kurze Antwort: Werte und Emotionen. Hier bieten sich Ihnen mehrere Möglichkeiten für die konkrete Ausführung, die davon abhängen, worauf der Slogan zugeschnitten sein soll.

Ist Ihr Unternehmen beispielsweise vor allem für ein bestimmtes Produkt bzw. einen Service bekannt (z. B. IT-Dienstleistungen), ist es möglich, den Slogan direkt auf diesen anzupassen. Der einzigartige Kundenvorteil (USP) kann hier in den Vordergrund gerückt werden, beispielsweise in einer griffigen Formulierung wie: „IT ist endlich einfach“.

Sie können jedoch auch den Weg wählen, eher implizit den Produktnutzen zu vermitteln, indem Sie mit Ihrem Slogan auf die Ebene der Werte ausweichen. Zur wahren Kunstform erhoben hat dies unbestreitbar die Tabakindustrie: Hier wird mit Werten wie Freiheit und Genuss seit Jahrzehnten erfolgreich geworben – allen gesundheitlichen Bedenken zum Trotz.

Kurzanleitung: Wie Sie einen guten Slogan entwickeln

Für welche Option Sie sich auch entscheiden: Bedenken Sie, dass es weniger darum geht, Fakten aufzuzählen, sondern vielmehr darum, ein starkes und einprägsames Gefühl zu vermitteln. Aufmerksamkeit erzeugen und die Marke in das Bewusstsein der Menschen rücken – das ist das Ziel!

1) Beantworten Sie im ersten Schritt einige Fragen zu Ihrem Unternehmen

• Welche Adjektive beschreiben Ihr Unternehmen?

• Welche Unternehmenswerte haben Sie?

• Welche Gefühle möchten Sie in Ihren Wunschkunden auslösen?

• Was ist Ihre Unique Selling Proposition (USP)?

• Wie lautet Ihre Unternehmensvision?

Mit den Antworten können Sie das Fundament für Ihren Slogan legen.

2) Starten Sie nun mit einem Brainstorming

Fangen Sie an, erste Ideen aufzuschreiben. Überlegen Sie an dieser Stelle auch, ob Sie eine bekannte Redewendung umformulieren können, um für einen Aha-Effekt zu sorgen.

Im nächsten Schritt gießen Sie nun Ihre Ideen in Form.

3) Best Practices, um sprachlich kreativ zu werden

• Kurz und knackig ist die Devise: Verwenden Sie nur so viele Wörter wie nötig und so wenige wie möglich – dann bleibt ein Slogan einprägsam.

• Suchen Sie passende Alliterationen und Reime: Alliterationen sind rhetorische Stilmittel. Dabei werden zwei oder auch mehrere Wörter mit den gleichen Anfangsbuchstaben kurz hintereinander im Satz verwendet. Beispielsweise „durch dick und dünn“. Bekannte Slogans in diesem Stil sind: „Geiz ist geil“, „Bitte ein Bit“ und „Actimel aktiviert Abwehrkräfte“.

• Neben Alliterationen sind Wortspiele sehr gut geeignet, wie zum Beispiel: „Cin-Cin-Cinzano Asti“ für den Schaumwein der Marke Asti.

• Bleiben Sie ehrlich: Übertreibungen klingen zwar verlockend, sind aber meist wenig glaubhaft. Daher ist von Superlativen im Stil von „Der beste Käse der Welt“ abzuraten. Glaubwürdiger ist da schon eher: „Richtig guter Käse“. Auch Abwandlungen bestehender Slogans sind nicht erlaubt - das könnte markenrechtliche Folgen haben.

4) Den Slogan ausprobieren

Testen Sie Ihren Slogan, bevor Sie ihn veröffentlichen. Sagen Sie ihn laut auf und fragen Sie zum Beispiel einige Mitarbeiter, wie der Slogan auf sie wirkt und welche Assoziationen er hervorruft. Im Zentrum dieser Befragung steht nicht, ob der Slogan persönlich gefällt, sondern es geht darum, ob er das Gefühl transportiert, das vermittelt werden soll.

Zur Sicherheit sollten Sie Ihren Slogan außerdem gut recherchieren, um zu überprüfen, ob er bereits verwendet wird. Schlussendlich entscheiden Sie dann, ob der Slogan zu Ihrem Branding passt und Ihre Kern-Werte vermittelt – dabei können Sie ruhig Ihrem Bauchgefühl vertrauen.

Was taugt ein Slogan-Generator?

Wenn Ihnen gar nichts einfällt, können Sie auch einen Slogan-Generator ausprobieren. Die Plattformen Sloganizer oder Shopify stellen einfache, webbasierte Tools zur Verfügung, die Ihnen dabei helfen können, in Windeseile einen Slogan zu erstellen.

Die Bedienung ist kinderleicht: Sie wählen einen oder mehrere Begriffe aus, die Ihr Unternehmen beschreiben, und geben diese in die Suchmaske ein. Unmittelbar erhalten Sie dann eine ganze Reihe von Vorschlägen für Ihren Werbeslogan.

Slogan.de bietet darüber hinaus eine umfangreiche Datenbank, in der Sie nach aktuellen und älteren Slogans verschiedener Marken suchen können. Zusätzlich liefert das Slogometer® die 100 häufigsten Wörter der Werbesprache aus den letzten Jahrzehnten. Das können Sie gut als Inspirationsquelle nutzen.

Slogans, die mit einem Generator erstellt wurden, sind jedoch sehr allgemein gehalten und ergeben auch nicht immer Sinn. Sie lassen sich dennoch gut als Zwischenlösung nutzen und liefern auch gute Anregungen für einen passenden, individuell kreierten Slogan.

Einfach, kurz und treffend sowie bestenfalls mit dem Kerngeschäft verknüpft – das sind die Zutaten für einen guten Slogan. Mit einem unverkennbaren Spruch kann der Wiedererkennungswert einer Marke enorm steigen – das gilt für Firmen jeglicher Größe.

Titelbild: Tetiana Lazunova / getty images