Case Study im Marketing: Bedeutung, Aufbau und Beispiele

Bevor Sie ins Geschäft mit Ihrer Kundschaft kommen, müssen Sie zeigen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hält, was versprochen wird. Am überzeugendsten sind dabei klare Belege – etwa eine Case Study.

Da ich in der letzten Zeit immer häufiger solche Fallstudien verfasst habe, zeige ich Ihnen den Erstellungsprozess, der zunächst anspruchsvoll wirken mag, aber die Mühe wert ist.

Was ist eine Case Study?

Eine Case Study oder Fallstudie ist die Beschreibung einer spezifischen Herausforderung eines Unternehmens und der gewählten Lösung zur Bewältigung dieses Problems. Fallstudien variieren in ihrer Länge und in den behandelten Details stark. Sie werden meist als Video, Whitepaper, Blogbeitrag oder auf einer Landingpage veröffentlicht.

Solche Case Studies kommen auch in anderem Kontext zum Einsatz – beispielsweise als Teil von Assessment Centern im Rahmen des Bewerbungsprozesses, wo Bewerber und Bewerberinnen branchentypische Probleme lösen müssen.

In diesem Beitrag konzentriere ich mich allerdings auf die Verwendung von Fallstudien im Marketing.

Was genau steckt hinter einer Case Study oder Fallstudie?

In professionellen Business-Kontexten erzählt eine Fallstudie häufig die Geschichte einer erfolgreichen Zusammenarbeit zwischen einem Anbieter und einer Kundin oder einem Kunden.

Vielleicht liegt der Erfolg, den Sie hervorheben wollen, in der Anzahl der generierten Leads, der gewonnenen Kundschaft oder dem gesteigerten Umsatz. Jede dieser Kennzahlen (KPIs) ist ein Beispiel dafür, wie Ihre Dienstleistungen bzw. Ihr Produkt zum Erfolg Ihrer Kundschaft beitragen konnte.

Wenn die Case Study richtig gemacht wird, zeigen diese Beispiele die positiven Auswirkungen, die Ihr Unternehmen auf bestehende oder frühere Kundinnen und Kunden hat – so helfen Fallstudien Ihnen, neue Kundschaft zu gewinnen.

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Vorteile: Warum sollten Sie im Marketing eine Case Study schreiben?

In unserem „State of Marketing“-Report 2024 haben wir festgestellt, dass Fallstudien zu den fünf am häufigsten genutzten Content-Arten im Marketing zählen.

Diese Erkenntnis wird auch in der Forbes-Advisor-Studie aus demselben Jahr bestätigt. Diese zeigt, dass 78 Prozent der B2B-Unternehmen Fallstudien und Kundenstorys verwenden, da sie als „unverzichtbar für den Nachweis des realen Mehrwerts“ gelten.

Ich weiß, eine solche Case Study zu schreiben klingt nach einem enormen Aufwand und Sie fragen sich sicher, ob es das wirklich wert ist?

Die Wahrheit ist, dass Case Studies zwar zeitaufwendig, aber eben auch ein sehr durchschlagskräftiges Marketinginstrument ist, das Ihnen ermöglicht, den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung anhand von realen Beispielen potenziellen Kundinnen und Kunden zu demonstrieren.

Hier sind einige Gründe, warum Sie Case Studies schreiben sollten:

1. Komplexe Themen oder Konzepte erklären

Case Studies bieten Raum, um komplexe Konzepte und Strategien verständlich zu machen, indem sie zeigen, wie diese praktisch angewendet werden können.

Sie können reale Beispiele verwenden, etwa eine Kundin oder einen Kunden und deren Geschichte, um zu erklären, wie Ihr Produkt ein Problem gelöst hat. Am wichtigsten ist, dass Sie aufzeigen, wie sich diese Strategien wiederholen lassen, um für andere Kundinnen und Kunden ähnliche Erfolge zu erzielen.

2. Expertise zeigen

Eine Case Study ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Fachkenntnisse in einem bestimmten Bereich oder einer Branche zu demonstrieren. Hier haben Sie die Chance, Ihre Problemlösungskompetenzen hervorzuheben und zu zeigen, wie Sie für Kundinnen und Kunden, mit denen Sie zusammengearbeitet haben, erfolgreiche Ergebnisse erzielt haben.

3. Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen

Neben den oben genannten Aspekten sind Case Studies auch ideal, um Glaubwürdigkeit zu schaffen. Sie enthalten oft Daten und sind gründlich recherchiert, was Leserinnen und Lesern zeigt, dass Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben.

Eine gut ausgearbeitete Case Study vermittelt Vertrauen in die von Ihnen präsentierten Lösungen, da die Leserschaft das Problem quasi miterlebt hat – und Schritt für Schritt nachvollzogen hat, wie es gelöst wurde. Diese Elemente tragen zusammen dazu bei, Vertrauen bei potenziellen Kundinnen und Kunden aufzubauen.

4. Social Proof schaffen

Wenn Sie bestehende Kundinnen und Kunden, die mit Ihrer Marke Erfolg hatten, in die Case Study einbinden, schaffen Sie einen „sozialen Beweis“ – besser bekannt unter der englischen Bezeichnung Social Proof.

Menschen neigen eher dazu, sich für Ihre Marke zu entscheiden, wenn sie sehen, dass andere bereits Erfolge mit Ihnen erzielt haben. Case Studies tun genau das – sie zeigen Ihren Erfolg für potenzielle Kundinnen und Kunden sichtbar auf.

All diese Merkmale wirken zusammen wie ein harmonisches Orchester, um Ihnen zu helfen, mehr Kundschaft zu gewinnen. Anschließend dient die Case Study als Referenz, aus der Sie Zitate von Kundinnen und Kunden ziehen können, um sie in anderen Marketinginhalten wiederzuverwenden.

Umfang: Wie lang sollte eine Case Study sein?

Nachdem Sie nun mit den Vorteilen einer Case Study vertraut sind, lassen Sie mich beleuchten, wie lang solche Dokumente sein sollten. Die Länge einer Case Study variiert je nach Komplexität des Projekts oder des behandelten Themas. Als grober Richtwert bewegen sich Case Studies in einem Umfang von 500 bis 1.500 Wörtern.

Unabhängig von der Länge sollte die Case Study eine klare Darstellung der Herausforderung, der umgesetzten Lösung und der erzielten Ergebnisse bieten.

Das mag leichter gesagt als getan sein, doch es ist entscheidend, eine Balance zwischen informativen Details und der nötigen Prägnanz zu finden, um das Interesse der Leserschaft zu wahren.

Das primäre Ziel besteht darin, die Kernpunkte und Erkenntnisse der Case Study effektiv zu vermitteln. Vermeiden Sie, dass der Text zu einer Textwüste wird. Gestalten Sie ihn ansprechend und gut lesbar, indem Sie Überschriften, Zwischenüberschriften, Aufzählungspunkte, Diagramme und andere Grafiken verwenden, um den Content aufzulockern und leichter erfassbar zu machen.

Immer mehr Marken integrieren auch Videoelemente in die Case Studies auf ihren Websites, um ein noch ansprechenderes Erlebnis zu schaffen. Da Videos derzeit das leistungsstärkste Content-Format im Marketing sind, ist das eine sehr empfehlenswerte Ergänzung.

Letztendlich sollte die Länge Ihrer Case Study durch die Menge an Informationen bestimmt werden, die notwendig sind, um die Geschichte und ihren Einfluss zu vermitteln – ohne dabei zu langatmig zu werden.

Prozess: So erstellen Sie eine Case Study in 11 Schritten

1. Beginnen Sie mit einer Vorlage für Ihre Case Study
2. Bestimmen Sie das Ziel der Case Study
3. Definieren Sie das Medium der Case Study
4. Finden Sie die richtige Kandidatin oder den richtigen Kandidaten für die Case Study
5. Kontaktieren Sie das Unternehmen für die Erlaubnis, über es zu schreiben
6. Stellen Sie sicher, dass Sie alle nötigen Ressourcen haben
7. Definieren Sie den Prozess zur Bearbeitung der Case Study
8. Laden Sie eine E-Mail-Vorlage für die Case Study herunter
9. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Fragen stellen
10. Legen Sie das Format und Design Ihrer Case Study fest
11. Veröffentlichen und bewerben Sie Ihre Case Study

1. Beginnen Sie mit einer Vorlage für Ihre Case Study

Die Geschichte Ihrer Kundinnen und Kunden zu erzählen, ist ein sensibler Prozess – Sie müssen deren Erfolg hervorheben, während Sie Ihr Unternehmen natürlich in die Geschichte einbinden.

Falls Sie gerade erst mit Case Studies anfangen, empfehle ich Ihnen, HubSpots Case-Study-Vorlagen herunterzuladen und zu nutzen. Mit diesen erleichtern Sie sich den gesamten Prozess und kommen schneller zur eigentlichen Erstellung.

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2. Bestimmen Sie das Ziel der Case Study

Alle Business Case Studies sollen den Wert Ihrer Dienstleistungen bzw. Produkte demonstrieren, doch sie können sich auf verschiedene Kundenziele konzentrieren.

Ihr erster Schritt beim Schreiben einer Case Study besteht deshalb darin, das Ziel oder den Zweck des Themas zu bestimmen, das Sie präsentieren. Mit anderen Worten: Was wird die Kundin oder der Kunde bis zum Ende des Artikels erreicht haben?

Das Kundenziel, auf das Sie sich konzentrieren, hängt davon ab, was Sie Ihren zukünftigen Kundinnen und Kunden durch die Veröffentlichung dieser Case Study beweisen möchten.

Zum Beispiel könnte sich Ihre Case Study auf eines der folgenden Kundenziele fokussieren:

• Einhaltung von behördlichen Vorschriften
• Senkung der Geschäftskosten
• Profitabilität erreichen
• Mehr Leads generieren
• Mehr Kundinnen und Kunden gewinnen
• Mehr Umsatz erzielen
• In einen neuen Markt expandieren
• Nachhaltiger oder energieeffizienter werden

3. Definieren Sie das Medium der Case Study

Als Nächstes bestimmen Sie das Medium, in dem Sie die Case Study erstellen werden. Das heißt: Wie werden Sie diese Geschichte erzählen?

Case Studies müssen nicht unbedingt einfache, textbasierte Einseiter sein. Durch den Einsatz verschiedener Medien in Ihrer Case Study können Sie das finale Stück auf unterschiedlichen Kanälen bewerben.

Zum Beispiel könnte eine schriftliche Case Study auf Ihrer Website erscheinen und in einem Facebook-Post hervorgehoben werden, während eine Case Study in Form einer Infografik auf Pinterest gepostet und eine Case Study in Form eines Videos auf Ihrem YouTube-Kanal veröffentlicht wird.

Im Folgenden stelle ich Ihnen einige Kanäle für Ihre Case Studies und ihre Vorteile genauer vor:

Schriftliche Case Study

Der Klassiker: Sie verfassen Ihre Case Study in Form eines E-Books und wandeln es in ein downloadbares PDF um. Platzieren Sie das PDF dann auf einer Landingpage mit einem Formular, das Ihre Leserinnen und Leser ausfüllen müssen, bevor sie das Dokument herunterladen. So kann Ihre Case Study Leads für Ihr Unternehmen generieren.

Video Case Study

Planen Sie ein Treffen mit der Kundin oder dem Kunden, um ein Interview aufzunehmen. Es macht einen guten Eindruck auf potenzielle Kundinnen und Kunden, die Person zu sehen, die über die von Ihnen erbrachte Dienstleistung spricht. Außerdem können Sie das Video in verschiedenen Kanälen verwenden oder Screenshots daraus auf Social Media posten.

Infografik Case Study

Nutzen Sie das lange, vertikale Format einer Infografik, um Ihre Erfolgsgeschichte von oben nach unten zu erzählen.

Während Sie durch die Infografik führen, heben Sie wichtige KPIs hervor, indem Sie größere Schriftarten und Diagramme einsetzen, die den Erfolg Ihrer Kundin oder Ihres Kunden nach der Zusammenarbeit mit Ihnen zeigen.

Mein Tipp: Gestalten Sie den oberen Teil Ihrer Infografik visuell ansprechend, um Klicks zu generieren. Trauen Sie sich, eine besonders interessante Statistik oder ein Detail an den Anfang zu stellen – beginnen Sie mit etwas, das Ihre Zielgruppe spannend finden könnte.

Podcast Case Study

Podcasts bieten eine Plattform für ein offenes Gespräch mit Ihrer Kundin oder Ihrem Kunden. Diese Art von Case Study wirkt auf Ihr Publikum authentischer und menschlicher – sie werden erkennen, dass die Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihrer Kundschaft ein echter Erfolg war.

4. Finden Sie die richtige Kandidatin oder den richtigen Kandidaten für die Case Study

Über frühere Projekte zu schreiben, erfordert mehr als nur die Wahl der Kundschaft und das Erzählen einer Geschichte – Sie benötigen deren Mitwirkung.

Sie brauchen Erlaubnis, Zitate und einen Plan, um es ihnen so einfach wie möglich zu machen. Hier sind einige Dinge, auf die Sie bei potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten achten sollten:

Produktkenntnis

Es ist vorteilhaft, eine Kundin oder einen Kunden auszuwählen, die oder der sich gut mit den Details Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung auskennt. So können sie besser den Wert dessen, was Sie anbieten, auf eine Weise vermitteln, die für zukünftige Kundinnen und Kunden verständlich und überzeugend ist.

Bemerkenswerte Ergebnisse

Kundinnen und Kunden, die die besten Ergebnisse erzielt haben, werden die stärksten Case Studies liefern. Wenn deren Unternehmen durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen herausragenden ROI erzielt hat, sind sie eher bereit, die Begeisterung auszudrücken, die Sie auch bei Ihren potenziellen Kundinnen und Kunden erzeugen möchten.

Ein Teil dieses Schrittes besteht darin, ein Unternehmen zu wählen, das durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen unerwarteten Erfolg erzielt hat.

Wenn Sie mit Kundinnen und Kunden aus untypischen Branchen, in denen Sie normalerweise nicht tätig sind, positive Ergebnisse erzielt haben, kann das Zweifel bei potenziellen Kundinnen und Kunden zerstreuen. Das kann Ihre Anziehungskraft erweitern und mehr sowie vielfältigere Kundschaft anziehen.

Bekannte Namen

Auch wenn kleinere Unternehmen tolle Geschichten haben können, verleihen größere oder bekanntere Marken Ihrer eigenen Marke oft eine zusätzliche Glaubwürdigkeit.

Tatsächlich sagen 89 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten, dass sie lieber bei einer Marke kaufen, die sie bereits kennen, anstatt bei einer Konkurrenzmarke – besonders, wenn sie der Marke bereits in den sozialen Medien folgen.

Mein Tipp: Es kann einschüchternd sein, sich an frühere Kundinnen und Kunden zu wenden, besonders an große Namen – vor allem, wenn diese inzwischen mit einem anderen Unternehmen und nicht mehr mit Ihnen zusammenarbeiten. Aber wenn Sie gute Arbeit geleistet und Ergebnisse erzielt haben, können Sie stolz darauf sein. Scheuen Sie sich also nicht, sie um Unterstützung für Ihre Case Study zu bitten.

Switchers

Kundinnen und Kunden, die nach der Zusammenarbeit mit einem Mitbewerber zu Ihnen gewechselt sind (auf Englisch: Switchers), können von Höhen und Tiefen erzählen, die eine großartige Geschichte ergeben.

Solche Unternehmen können helfen, Ihre Wettbewerbsvorteile hervorzuheben und sogar dazu beitragen, Entscheidungen zugunsten Ihres Unternehmens zu beeinflussen, wenn potenzielle Kundinnen und Kunden noch unentschlossen sind.

5. Kontaktieren Sie das Unternehmen für die Erlaubnis, über es zu schreiben

Um Ihre Kandidatin oder Ihren Kandidaten für die Case Study einzubeziehen, müssen Sie den Rahmen für eine klare und offene Kommunikation schaffen.

Das bedeutet, gleich zu Beginn Erwartungen und einen Zeitplan festzulegen. Denn wenn Sie keinen Plan haben, bevor Sie das ausgewählte Unternehmen kontaktieren, ist das einer der Hauptgründe für Verzögerungen bei der Erstellung von Case Studies.

Am wichtigsten ist jedoch aus meiner Sicht: Ein durchdachter Plan hilft, die Zustimmung Ihres Gegenübers zu erhalten.

Wenn Sie sich zum ersten Mal an Ihre Kandidatin oder Ihren Kandidaten wenden, geben Sie das Ziel und das Format der Case Study an – beides haben Sie bereits oben in den Schritten 2 und 3 festgelegt. Um diese erste Zustimmung zu erhalten, versetzen Sie sich in deren Lage – was würden sie sich von dieser Case Study erhoffen?

Auch wenn Sie die Case Study für den Vorteil Ihres eigenen Unternehmens schreiben, interessiert sich Ihre Kandidatin oder Ihr Kandidat viel mehr für den Nutzen, den sie oder er daraus ziehen kann. Machen Sie das Angebot also besonders attraktiv.

Vorteile, die Sie dem Unternehmen anbieten können

Hier sind vier potenzielle Vorteile, die Sie anbieten können, um die Zustimmung Ihrer Kandidatin oder Ihres Kandidaten zu erhalten:

Produkt-Rabatt

Rabatte sind ein greifbarer Anreiz, den Sie Ihrem Gegenüber anbieten können, insbesondere wenn dieser bereits zu Ihrer Kundschaft zählt.

Wenn Ihre Kandidatin oder Ihr Kandidat zustimmt, das Thema der Case Study zu sein, bieten Sie als Dankeschön einen Preisnachlass auf das Produkt an – oder eine kostenlose Testversion eines anderen Produkts. Je größer der Umfang der Studie, desto eher können Sie Ihre Finanzabteilung davon überzeugen, größere Benefits zu rechtfertigen.

Markenbekanntheit

Erklären Sie Ihrer Kandidatin oder Ihrem Kandidaten, wie und wem die Case Study präsentiert wird. Diese Sichtbarkeit kann dazu beitragen, das Bewusstsein für die eigene Marke sowohl innerhalb als auch außerhalb der eigenen Branche zu erhöhen.

Im B2B-Sektor kann es herausfordernd sein, die Markenbekanntheit über den eigenen Markt hinaus zu steigern. Das macht Case Studies besonders nützlich für Unternehmen, die ihren eigenen Namen bekannter machen möchten.

Mitarbeiter-Sichtbarkeit

Erlauben Sie in Ihrem „Case-Study-Partnerunternehmen“, Zitate von spezifischen Mitarbeitenden mit Namensnennung einzubringen. Wenn das eine Option ist, wird nicht nur deren Marke sichtbarer – auch ihre Mitarbeitenden können so ihre Namen bekannter machen.

Das bietet Ihrem Wunschunternehmen Möglichkeiten für Networking und Karriereentwicklung, die es sonst vielleicht nicht hätte.

Backlinks und Website-Traffic

Backlinks sind ein Vorteil, der sicherlich beim Marketingteam Ihrer Kandidatin oder Ihres Kandidaten Anklang findet. Wenn Sie Ihre Case Study auf Ihrer Website veröffentlichen, stellen Sie sicher, dass in der Studie auf die Website des Partnerunternehmens verlinkt wird.

Wenn Leserinnen und Leser auf den Link in Ihrer Case Study klicken, gelangen sie so auf die Website Ihrer (ehemaligen) Kundschaft. Dieser kleine Schritt bringt ihnen zusätzlichen Website-Traffic von Besucherinnen und Besuchern, die die Case Study gelesen haben.

Außerdem erhöht ein Backlink von Ihnen die Seitenautorität des Unternehmens aus der Sicht von Google, was angesichts des zunehmenden Einflusses von KI im Internet immer schwieriger wird.

Dadurch wird ihre Seite in den Suchergebnissen höher eingestuft. Ein besseres Ranking auf der SERP ermöglicht es ihnen, mehr Traffic von Suchenden zu gewinnen, die Informationen über die Branche des Unternehmens suchen.

Sobald Sie wissen, was Sie Ihrer Kandidatin oder Ihrem Kandidaten anbieten möchten, nehmen Sie Kontakt auf und fragen Sie, ob sie oder er Interesse daran hat, in einer Kundenerfolgsstory aufzutreten – mit dem Versprechen, dass weitere Details folgen werden.

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6. Stellen Sie sicher, dass Sie alle nötigen Ressourcen haben

Nun ist es an der Zeit, die Ressourcen vorzubereiten, die Sie benötigen, falls – oder besser gesagt, wenn – Ihre Kandidatin oder Ihr Kandidat zustimmt, teilzunehmen.

Mindestens benötigen Sie ein Freigabeformular für die Case Study und einen Success Story Letter. Lassen Sie uns diese beiden Dokumente genauer betrachten:

Freigabeformular für die Case Study

Dieses Dokument kann je nach Größe Ihres Unternehmens, Art Ihrer Arbeit und dem, was Sie mit der Case Study vorhaben, unterschiedlich ausfallen. Sie benötigen die Erlaubnis, Markennamen zu verwenden und Projektinformationen öffentlich zu teilen.

Typischerweise sollten Sie in Ihrem Freigabeformular Folgendes aufnehmen:

• Eine klare Erklärung, warum Sie diese Case Study erstellen und wie sie verwendet wird.
• Eine Aussage darüber, welche Informationen und eventuell geschützten Markenzeichen Sie über das Unternehmen einbeziehen möchten – etwa Namen, Logos, Jobtitel und Bilder.
• Eine Erklärung, was Sie über die Fertigstellung der Case Study hinaus von der Teilnehmerin oder dem Teilnehmer erwarten würden. Zum Beispiel: Ist die Kundin oder der Kunde bereit, als Referenz zu fungieren oder Feedback zu geben? Haben Sie die Erlaubnis, Kontaktdaten für solche Zwecke weiterzugeben?
• Ein Hinweis auf mögliche Entschädigungen.

Success Story Letter

Dieses Dokument dient als Übersicht für den gesamten Case-Study-Prozess, damit Ihre Kandidatin oder Ihr Kandidat den gesamten Ablauf besser versteht.

Sie sollten sicherstellen, dass die im Freigabeformular festgelegten Details auch in Ihrer Success Story klar definiert werden. Es gibt viele Details, über die Sie nachdenken müssen, damit Sie klar erläutern können, wie der Prozess ablaufen wird.

7. Definieren Sie den Prozess zur Bearbeitung der Case Study

Bevor Sie mit der Case Study beginnen können, müssen Sie eine klare Struktur des Case-Study-Prozesses mit dem Partnerunternehmen festlegen. Ein Beispiel für einen effektiven Ablauf könnte folgende Informationen beinhalten:

Die Zustimmung

Zuerst müssen Sie die interne Zustimmung vom Marketingteam des Unternehmens erhalten.

Sobald dies genehmigt ist, sollte das Freigabeformular unterschrieben und an Sie zurückgesendet werden. Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um einen Zeitplan festzulegen, der den Bedürfnissen und Kapazitäten beider Teams entspricht.

Der Fragebogen

Um sicherzustellen, dass das Interview – eine der besten Methoden zur Sammlung von Informationen für die Case Study – produktiv ist, sollten Sie die Teilnehmenden bitten, vor dem Gespräch einen Fragebogen auszufüllen.

Dieser gibt Ihrem Team die notwendige Grundlage, um das Interview zu strukturieren und das Beste herauszuholen.

Das Interview

Sobald der Fragebogen ausgefüllt ist, sollte jemand aus Ihrem Team die Teilnehmerin oder den Teilnehmer kontaktieren, um ein 30- bis 60-minütiges Interview zu planen.

Dieses sollte eine Reihe von maßgeschneiderten Fragen (mehr dazu in Schritt 9) enthalten, die sich auf die Erfahrung der Kundin oder des Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung beziehen.

Die Entwurfsprüfung

Nachdem die Case Study verfasst wurde, sollten Sie einen Entwurf an die Kundin oder den Kunden senden, um Feedback und Korrekturen zu ermöglichen.

Die finale Genehmigung

Sobald die notwendigen Korrekturen vorgenommen wurden, senden Sie eine überarbeitete Fassung der Case Study zur endgültigen Genehmigung an die Kundin oder den Kunden.

Sobald die Case Study veröffentlicht wird – auf Ihrer Website oder anderswo – rate ich Ihnen, dem Unternehmen einen Link zur Seite zu schicken, auf der die Case Study veröffentlicht ist.

Ein persönlicher Tipp: Bitten Sie das Partnerunternehmen und alle Beteiligten ruhig, diese Links in deren eigenen Netzwerk zu teilen. Schließlich ist eine Success Story immer für beide Seiten positiv.

8. Laden Sie eine E-Mail-Vorlage für die Case Study herunter

Sie haben jetzt alle notwendigen Ressourcen gesammelt und es ist Zeit, das Partnerunternehmen über die konkreten Schritte zu informieren. Das Freigabeformular für die Case Study vermittelt, was Sie von Ihrer gewählten Person benötigen, der „Success Story Letter“ beschreibt den gesamten Prozess.

Hoffentlich hat Ihr Gegenüber inzwischen geantwortet, dass sie Interesse daran haben, mit Ihnen an einer Kundenerfolgsstory zu arbeiten. Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Case Study-E-Mail zu versenden.

Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie so eine E-Mail aussehen könnte, sehen Sie sich dieses Muster an.

9. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Fragen stellen

Bevor Sie den Fragebogen und das eigentliche Interview durchführen, stellen Sie sicher, dass Sie sich optimal darauf vorbereiten. Eine starke Case Study entsteht aus den richtigen Fragen.

Hier sind einige Beispiele, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

• Was sind Ihre Ziele?
• Mit welchen Herausforderungen waren Sie konfrontiert, bevor Sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung erworben haben?
• Was hat unser Produkt oder unsere Dienstleistung im Vergleich zur Konkurrenz ausgezeichnet?
• Wie sah Ihr Entscheidungsprozess aus?
• Wie haben Sie von der Nutzung unseres Produkts oder unserer Dienstleistung profitiert? (Wo möglich, fragen Sie immer nach konkreten Daten.)

Denken Sie daran, dass der Fragebogen dazu dient, Einblicke zu gewinnen, welche erfolgsorientierten Fragen Sie im eigentlichen Interview stellen sollten.

Sobald Sie diesen Schritt erreicht haben, empfehle ich, die „goldene Regel des Interviewens“ zu befolgen. Klingt „fancy“, heißt aber einfach nur: Stellen Sie offene Fragen.

Wenn Sie eine fesselnde Geschichte erzählen wollen, helfen simple „Ja“- oder „Nein“-Antworten nicht weiter. Konzentrieren Sie sich auf Fragen, die zu ausführlicheren Antworten einladen, wie etwa: „Können Sie beschreiben ...?“ oder „Erzählen Sie mir von ...“

Für die Interviewstruktur empfehle ich Ihnen, die Fragen in sechs Abschnitte zu kategorisieren, die den Ablauf einer erfolgreichen Case Study widerspiegeln. Zusammen ermöglichen diese Abschnitte, genügend Informationen zu sammeln, um eine umfassende Fallstudie zu erstellen.

Beginnen Sie mit dem Unternehmen selbst

Das Ziel dieses Abschnitts ist es, ein besseres Verständnis der aktuellen Herausforderungen und Ziele des Unternehmens zu gewinnen sowie dessen Standing in der Branche zu verstehen.

Beispielhafte Fragen sind:

• Wie lange sind Sie bereits im Geschäft?
• Wie viele Mitarbeitende haben Sie?
• Was sind derzeit einige der Ziele Ihrer Abteilung bzw. Ihres Unternehmens?

Identifizieren Sie ein Problem oder einen Pain Point

Um eine spannende Geschichte zu erzählen, brauchen Sie den Kontext, der die Bedürfnisse der Kundin oder des Kunden mit Ihrer Lösung verbindet.

Beispielhafte Fragen sind:

• Welche Herausforderungen und Ziele haben dazu geführt, dass Sie nach einer Lösung gesucht haben?
• Was wäre passiert, wenn Sie keine Lösung gefunden hätten?
• Haben Sie andere Lösungen ausprobiert, die nicht funktionierten? Wenn ja, was ist passiert?

Schildern Sie den Entscheidungsprozess

Zu erfahren, wie die Kundin oder der Kunde sich entschieden hat, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, hilft potenzieller Kundschaft bei ihrem eigenen Entscheidungsprozess.

Beispielhafte Fragen sind:

• Wie haben Sie von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung erfahren?
• Wer war an der Auswahl beteiligt?
• Was war Ihnen bei der Bewertung Ihrer Optionen am wichtigsten?

Erklären Sie, wie die Lösung implementiert wurde

Der Fokus sollte auf der Erfahrung der Kundin oder des Kunden während des Onboarding-Prozesses liegen.

Beispielhafte Fragen sind:

• Wie lange hat es gedauert, bis alles lief?
• Hat das Ihre Erwartungen erfüllt?
• Wer war am Prozess beteiligt?

Erklären Sie, wie die Lösung funktioniert

Ziel dieses Abschnitts ist es, besser zu verstehen, wie das Unternehmen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzt.

Beispielhafte Fragen sind:

• Gibt es einen bestimmten Aspekt des Produkts oder der Dienstleistung, auf den Sie sich besonders verlassen?
• Wer verwendet das Produkt oder die Dienstleistung?

Schließen Sie mit den Ergebnissen ab

In diesem Abschnitt möchten Sie beeindruckende, messbare Ergebnisse herausfinden – je mehr Zahlen, desto besser.

Beispielhafte Fragen sind:

• Wie hilft Ihnen das Produkt oder die Dienstleistung dabei, Zeit zu sparen und die Produktivität zu steigern?
• Auf welche Weise verbessert das Ihren Wettbewerbsvorteil?
• Wie stark haben Sie die Metriken X, Y und Z gesteigert?

Mein Tipp: Senden Sie eine Kopie Ihrer Interviewfragen im Voraus an die Teilnehmerin oder den Teilnehmer, damit sie oder er stichhaltige Antworten vorbereiten und die benötigten Zahlen bereitstellen kann.

10. Legen Sie das Format und Design Ihrer Case Study fest

Wenn es an der Zeit ist, all die gesammelten Informationen in eine nützliche Case Study zu gießen, kann es aufgrund der zahlreich verfügbaren Möglichkeiten der Darstellung leicht überfordernd werden. Mir geht es oft so, aber ich weiß auch, dass es am Ende gut funktioniert – also stürze ich mich einfach hinein und arbeite mich durch.

Wo sollten Sie also beginnen? Was sollten Sie einbeziehen? Wie wird das alles am besten strukturiert?

Zunächst ist es aus meiner Sicht wichtig zu verstehen, dass es keine universelle Vorlage oder ein festes Content-Design für die Präsentation einer Case Study gibt. Case Studies können sehr visuell sein, wie in einigen Beispielen weiter unten, manchmal werden sie durch Videos oder Fotos mit etwas begleitendem Text präsentiert.

Hier sind die Abschnitte, die ich vorschlage in einer Case Study aufzunehmen – später dazu noch mehr im Detail:

• Titel: Entwickeln Sie einen prägnanten, aber interessanten Projektnamen für die Arbeit, die Sie mit Ihrer Kundin oder Ihrem Kunden durchgeführt haben.
• Subline: Verwenden Sie diesen Text, um kurz die Leistung zu erläutern.
• Executive Summary: Eine zwei bis vier Sätze lange Zusammenfassung der gesamten Story. Fügen Sie zwei, drei Stichpunkte mit Erfolgsmetriken hinzu.
• Über das Unternehmen: Eine Einführung in die Person oder das Unternehmen, das Sie betreut haben.
• Herausforderungen und Ziele: Eine zwei, drei Absätze lange Beschreibung der Herausforderungen der Kundschaft, bevor diese Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genutzt hat. Dieser Abschnitt sollte auch die Ziele enthalten.
• Wie Ihr Produkt/Dienstleistung geholfen hat: Eine bis zu drei Absätze lange Beschreibung, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Lösung für das Problem des Unternehmens war.
• Ergebnisse: Ein zwei, drei Absätze langes Zeugnis, das zeigt, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem Unternehmen oder der Person konkret geholfen hat, die Ziele zu erreichen. Beziehen Sie hier konkrete Zahlen mit ein.
• Zitate: Wählen Sie ein oder zwei Zitate, die Sie am Ende der oben genannten Abschnitte hervorheben – auch grafische Elemente zum Auflockern sind gut.
• Zukünftige Zusammenarbeit: Jeder mag einen Ausblick. Schreiben Sie, welche Zusammenarbeit Sie gemeinsam für die Zukunft planen.

Beim Layout und Design Ihrer Case Study sollten Sie darauf achten, die gesammelten Informationen so klar und prägnant wie möglich zu vermitteln.

Stellen Sie zudem sicher, dass ein ansprechender Call-to-Action am Ende steht – dieser sollte den Lesenden die Möglichkeit geben, mehr über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erfahren.

11. Veröffentlichen und bewerben Sie Ihre Case Study

Sobald Ihre Case Study abgeschlossen ist, ist es an der Zeit, sie zu veröffentlichen und zu bewerben. Bei einigen Case-Study-Formaten sind die Kanäle für die Ausspielung offensichtlich – eine Video Case Study etwa auf YouTube, eine Infografik Case Study auf Pinterest.

Es gibt jedoch noch weitere Möglichkeiten, Ihre Case Study zu veröffentlichen und diesen Content zu promoten. Hier sind einige Ideen:

Leadgenerierung via Blogpost

Wie bereits erwähnt, eignen sich schriftliche Case Studies hervorragend zur Leadgenerierung, wenn Sie sie in ein herunterladbares Format wie ein PDF umwandeln.

Um Leads aus Ihrer Case Study zu generieren, können Sie einen Blogbeitrag schreiben, der die Erfolgsgeschichte Ihrer Kundin oder Ihres Kunden in gekürzter Form erzählt. Fordern Sie die Leserinnen und Leser dann auf, ein Formular mit Namen und E-Mail-Adresse auszufüllen, wenn sie den Rest der Geschichte in Ihrem PDF lesen möchten.

Bewerben Sie diesen Blogbeitrag dann in den sozialen Medien, beispielsweise mit einem Facebook-Post oder einem Beitrag auf LinkedIn.

Veröffentlichen als öffentliche Seite auf Ihrer Homepage

Als wachsendes Unternehmen müssen Sie möglicherweise Ihre Case Study offen zugänglich machen, um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe zu gewinnen.

Anstatt sie hinter einer Landingpage zu verstecken, können Sie Ihre Case Study als eigene Seite auf Ihrer Website veröffentlichen und die Leute über einen „Case Studies“- oder „Referenzen“-Button in der Navigationsleiste Ihrer Homepage darauf aufmerksam machen.

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Aufbau: Das Format einer Case Study im Marketing

Das traditionelle Case-Study-Format umfasst die folgenden Teile: einen Titel und einen Untertitel, ein Kundenprofil, eine Zusammenfassung der Herausforderungen und Ziele der Kundschaft, eine Darstellung, wie Ihre Lösung geholfen hat, sowie eine Beschreibung der Ergebnisse.

Darüber können Sie optional unterstützende Visuals und Zitate, die künftige Zusammenarbeit und Call-to-Actions hinzufügen.

Schauen wir uns diese Elemente genauer an:

1. Titel

Der Titel ist einer der wichtigsten Teile Ihrer Case Study. Er sollte die Leserschaft anziehen und dabei prägnant die potenziellen Vorteile der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen beschreiben. Dafür sollte Ihr Titel:

• Den Namen Ihrer Kundschaft nennen: Die Leserinnen und Leser sollten sofort erfahren, welches Unternehmen Ihre Produkte oder Dienstleistungen genutzt hat. Das ist besonders wichtig, wenn es sich um eine bekannte Marke handelt. Falls Sie mit Einzelpersonen und nicht mit Unternehmen arbeiten, können Sie den Namen weglassen und stattdessen berufliche Titel verwenden, wie etwa „Eine Marketingleiterin…“ oder „Ein CFO…“.
• Das Produkt erwähnen, das verwendet wurde: Selbst, wenn Sie nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten oder Ihr Unternehmensname der gleiche wie der Produktname ist, sollten Sie den Namen dennoch einfügen. So erfahren Leserinnen und Leser, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen, was Sie anbieten.
• Auf die Ergebnisse anspielen: Es ist nicht notwendig, konkrete Zahlen zu nennen, aber der Titel sollte die Vorteile klar vermitteln. Auf diese Weise erhält die Leserschaft auf jeden Fall – ob Sie alles lesen oder nicht – die wichtigste Information, nämlich dass Ihr Produkt funktioniert.

2. Untertitel

Der Untertitel (auch Subline genannt) ist ein weiterer wichtiger Bestandteil Ihrer Case Study – verzichten Sie nicht darauf.

In diesem Abschnitt sollten Sie eine kurze Zusammenfassung der Herausforderungen geben, mit denen Ihre Kundschaft vor der Nutzung Ihrer Produkte und Dienstleistungen konfrontiert war.

Verstärken Sie den Effekt, indem Sie die Vorteile hervorheben, die das Unternehmen durch die Zusammenarbeit mit Ihnen erzielt hat.

Persönlicher Tipp: Betonen Sie, wenn möglich, die Dringlichkeit einer Problemlösung. Das positioniert Sie als flexiblen Problemlöser.

3. Executive Summary

Die Executive Summary sollte einen kurzen Überblick über das Unternehmen, dessen Herausforderungen und die Vorteile geben, die sich durch die Zusammenarbeit mit Ihnen ergeben haben. Denken Sie, das ist zu viel? Ganz und gar nicht – der Zweck der Case Study besteht darin, immer wieder zu betonen, wie gut Ihr Produkt funktioniert.

Die gute Nachricht ist, dass je nach Design die Executive Summary mit dem Untertitel oder dem Abschnitt „Über das Unternehmen“ kombiniert werden kann. Oft braucht dieser Abschnitt keine explizite Überschrift wie „Executive Summary“.

Es ist jedoch wichtig, einen übersichtlichen Überblick zu bieten, den Leserinnen und Leser schnell erfassen können.

Persönlicher Tipp: Manchmal verkauft sich Einfachheit besser als zu viele Details. Schreiben Sie an dieser Stelle also lieber etwas simpler als zu komplex.

4. Über das Unternehmen

Ihre Leserinnen und Leser müssen wissen und verstehen, wer Ihre Kundschaft ist. Das ist aus mehreren Gründen wichtig:

• Es hilft, sich möglicherweise mit Ihrer Kundschaft zu identifizieren.
• Es definiert das Profil Ihrer idealen Kundschaft (was entscheidend ist, um ungeeignete Leads abzuschrecken, die möglicherweise in Kontakt treten, obwohl sie nicht passen).
• Es gibt Ihrer Kundschaft einen indirekten Vorteil, indem ihre Produkte und Dienstleistungen subtil beworben werden.

Halten Sie diesen Abschnitt ruhig ebenfalls so einfach wie möglich. Sie können Informationen einfach aus dem LinkedIn-Profil des Unternehmens kopieren, ein direktes Zitat Ihrer Kundin oder Ihres Kunden verwenden oder einen kreativen Einstieg wählen.

5. Herausforderungen und Ziele

Der Abschnitt Herausforderungen und Ziele Ihrer Case Study ist der Ort, um im Detail darzulegen, mit welchen Schwierigkeiten Ihr Partnerunternehmen vor der Zusammenarbeit mit Ihnen konfrontiert war – und was es mit Ihrer Hilfe erreichen wollte.

In diesem Abschnitt können Sie sich so kurz oder ausführlich ausdrücken, wie Sie möchten. Denken Sie aber daran, die Dringlichkeit der Situation hervorzuheben. Untertreiben Sie nicht, wie sehr Ihre Lösung gebraucht wurde – aber natürlich sollten Sie auch nicht übertreiben.

Pro Tipp: Geben Sie bei Bedarf auch etwas Kontextinformationen. So verstehen die Leserinnen und Leser, warum Ihre Problemlösung so wichtig war.

6. Wie das Produkt oder die Dienstleistung geholfen hat

In diesem Abschnitt können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung glänzen lassen. Beschreiben Sie die konkreten Vorteile, die Ihre Kundschaft genossen hat, und die Funktionen, die am meisten genutzt wurden.

Sie können auch detailliert darauf eingehen, wie Sie mit und für Ihre Kundschaft gearbeitet haben. Vielleicht haben Sie sich mehrmals getroffen, bevor Sie die richtige Lösung gefunden haben? Oder Sie haben mit externen Agenturen zusammengearbeitet, um das beste Paket für Ihre Kundschaft zu erstellen?

Egal, wie der Fall gelagert ist: Stellen Sie dar, wie einfach und reibungslos es ist, mit den Mitarbeitenden Ihres Unternehmens zusammenzuarbeiten. Potenzielle Kundinnen und Kunden suchen schließlich nicht nur nach einem Produkt, sondern nach einem zuverlässigen Anbieter, der sich bemüht, ihre Erwartungen zu übertreffen.

Persönlicher Tipp: Zeigen Sie Ihre Proaktivität und Gründlichkeit.

7. Ergebnisse

Die Ergebnisse sind entscheidend. Das Beste daran: Sie müssen nicht die gesamte Case Study schreiben, bevor Sie sie teilen. Ich teile die Ergebnisse gerne direkt unter dem Untertitel oder erwähne sie in der Executive Summary.

Verwenden Sie auf alle Fälle Daten und Zahlen, um den Erfolg Ihrer Bemühungen zu belegen. Wenn Sie keine Zahlen haben, können Sie auch Zitate Ihrer Kundinnen und Kunden einfügen.

Die Bedeutung der Ergebnisse kann gar nicht genug betont werden. Tatsächlich könnten Sie, wenn Sie eine kurze Case Study erstellen möchten, einfach den Titel, die Herausforderung, die Lösung (wie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung geholfen hat) und das Ergebnis einfügen.

8. Unterstützende Visuals oder Zitate

Lassen Sie Ihre Kundschaft für sich selbst sprechen, indem Sie Zitate von den Vertreterinnen oder Vertretern einfügen, die direkt mit Ihrem Unternehmen zusammengearbeitet haben.

Visuals können ebenfalls hilfreich sein, selbst wenn es sich um Stockbilder handelt. Einerseits können sie das Branchenumfeld Ihrer Kundschaft veranschaulichen, andererseits können sie indirekt Ihren Erfolg vermitteln.

Zum Beispiel kommuniziert ein Bild einer zufriedenen Fachkraft (auch wenn sie nicht Ihre Kundin oder Ihr Kunde ist), dass Ihr Produkt zu zufriedenen Kundinnen und Kunden führen kann.

Persönlicher Tipp: Lockern Sie Textblöcke auf, damit die Leserinnen und Leser am Ball bleiben – Textwüsten werden schnell langweilig.

9. Künftige Zusammenarbeit

Ihre künftige Zusammenarbeit und weitere Projekte müssen sie nicht erwähnen – es kann jedoch dazu beitragen, Ihre Case Study auf eine positive und persönliche Weise abzuschließen, anstatt nur ein Zitat oder die Ergebnisse zu präsentieren.

In diesem Abschnitt können Sie zeigen, dass Ihr Produkt dauerhaft Teil der Technologie Ihrer Kundschaft bleiben wird oder dass Ihre Dienstleistungen weiterhin entscheidend für deren Erfolg sein werden.

Alternativ, wenn Sie nur an zeitlich begrenzten Projekten arbeiten, können Sie auf die positiven Auswirkungen hinweisen, die Ihre Kundschaft auch Jahre nach Ende des Vertrags weiterhin spüren wird.

10. Call-to-Action (CTA)

Nicht jede Case Study benötigt einen Call-to-Action – ich empfehle es Ihnen allerdings. Ein CTA am Ende Ihrer Case Study motiviert Ihre Leserinnen und Leser dazu, nach dem Lesen über Ihre Arbeit eine Handlung auf Ihrer Website vorzunehmen.

Es erleichtert ihnen auch den direkten Kontakt, falls sie bereit sind, sofort loszulegen. Sie möchten schließlich keinen potenziellen Umsatz verlieren, nur weil Leads erst nach oben scrollen müssen, um Ihr Team zu erreichen.

Reale Beispiele für Case Studies im Marketing

Abschließend möchte ich Ihnen drei Beispiele realer Unternehmen vorstellen, die ihre Kundinnen und Kunden im Rahmen ihres Content-Marketings in Case Studies zu Wort kommen lassen haben, die mir besonders im Gedächtnis geblieben sind.

Agicap: Perfekter Einstieg

Quelle: Screenshot Agicap

Agicap ist ein Anbieter eines Zahlungstools, das Unternehmen für eine verbesserte Liquiditätsplanung einsetzen. Mir gefällt an dieser Case Study mit dem Kunden Scheppach besonders gut, wie die Fallstudie aufgebaut ist.

Neben jener kurzen Einleitung springen sofort die Key Takeaways ins Auge – und vor allem die harten Fakten und Zahlen, die zeigen, welche Erfolge das Projekt gebracht hat. Ein Zitat rundet den Einstieg ab, bevor es ins Detail geht.

ABSAUGWERK: Case Study in der Industrie

Quelle: Screenshot ABSAUGWERK

Es muss nicht immer ein Softwareprodukt sein, um eine schöne Case Study zu produzieren. Das zeigt das Industrieunternehmen ABSAUGWERK. Was mir hier besonders gefällt: Die Fallstudie ist in der Aufbereitung sehr einfach zu lesen und bietet keine einzige Textwüste.

Zudem ist der CTA am Ende klar und prägnant und verlinkt darunter sogar die beim Kunden Külling eingebauten Systeme des Unternehmens. Sehr clever, wie ich finde.

HubSpot: Auflockernde Elemente

Unsere eigene Case Study mit Swat.io ist ebenfalls ein gutes Beispiel für den Aufbau einer Fallstudie. Wie auch bei Agicap stehen hier die Erfolgskennzahlen im Vordergrund – zudem wird das Unternehmen attraktiv dargestellt, was in diesem Fall unserem Kunden einen Mehrwert bietet.

Zudem wird der Text durch zwei aufbereitete Zitate aufgelockert, zu Beginn steht eine Grafik des Kundenprodukts inklusive eines Bildes des Ansprechpartners. Das macht die Case Study menschlich(er).

Falls Sie noch mehr Inspiration benötigen, werfen Sie gerne einen Blick in unsere Fallstudien-Bibliothek.

Fazit: Präsentieren Sie Ihre Fallstudien anderen Unternehmen

Sie arbeiten hart an dem, was Sie tun. Jetzt ist es an der Zeit, es der Welt – und vor allem potenzieller Kundschaft – mit einer perfekten Case Study zu zeigen. Gehen Sie dabei Schritt für Schritt wie beschrieben vor, wenn Sie die Projekte präsentieren, auf die Sie stolz sind. So profitieren am Ende alle Beteiligten davon. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei.

Titelbild: HubSpot