Der erste Schritt in der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen ist fast immer der Klick auf einen Link – ob innerhalb einer Anzeige, der Google-Suchergebnisse oder auf einer Website. Kommt es nicht zum entsprechenden Klick, gelangen die Nutzer gar nicht erst in den Marketingtrichter eines Unternehmens. Entsprechend wichtig ist die Betrachtung der Klickrate (englisch: Click-through Rate, CTR), um die Attraktivität des jeweiligen Werbemittels einschätzen und gegebenenfalls verbessern zu können. In diesem Artikel erklären wir Ihnen deshalb, wie sich die Click-through Rate berechnet, was sie aussagt und wie sie sich optimieren lässt.

So können Sie die CTR berechnen

Die Click-through Rate lässt sich einfach berechnen: Sie setzen dazu schlicht die Anzahl der Klicks ins Verhältnis zu der Gesamtzahl der Impressionen und multiplizieren das Ergebnis mit 100, um eine Angabe in Prozent zu erhalten. Als Formel sieht das so aus:

Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 = CTR

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Verschiedene Formen der CTR

Grundsätzlich gibt die Click-through Rate stets das oben genannte Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks an. Allerdings wird sie in unterschiedlichen Kontexten mit jeweils unterschiedlichen Konsequenzen betrachtet:

CTR im Suchmaschinenmarketing (SEA/SEM)

Im Suchmaschinenmarketing wird über die CTR analysiert, wie das Verhältnis zwischen Ausspielhäufigkeit (beziehungsweise „Ad Impressions“) und Klicks bei einer Anzeige aussieht, die zum Beispiel über Google Ads geschaltet wird. Fällt die CTR niedrig aus, können verschiedene Maßnahmen ergriffen werden.

Beispielsweise ist zu überlegen, ob die Formulierung oder das Design der Anzeige attraktiver gestaltet werden können. Alternativ kann auch die Uhrzeit geändert werden, zu der sie bevorzugt ausgespielt wird, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie tatsächlich von der anvisierten Zielgruppe gesehen wird.

CTR in der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Hier geht es vor allem um die organischen Suchergebnisse. Wie oft wird also auf ein angezeigtes Suchergebnis geklickt, wenn es nach Eingabe des entsprechenden Keywords vorgeschlagen wird? An dieser Stelle ist die CTR ein wichtiger Performance-Indikator für das jeweilige Snippet, das Google anzeigt. Denn dessen Attraktivität entscheidet darüber, ob Nutzer auf den entsprechenden Link in den Suchergebnissen klicken.

CTR bei Bannerwerbung

Im Bereich der Bannerwerbung ist die CTR eine wichtige Kennzahl, um zu ermitteln, wie ansprechend ein Banner gestaltet ist. Besonders entscheidend ist sie hier, wenn der Werbeplatz per „Cost per Mille“ (CPM) beziehungsweise Tausend-Kontakt-Preis abgerechnet wird. Hier entstehen Kosten nicht erst, wenn eine Anzeige angeklickt wird (Cost per Click), sondern sobald sie ausgespielt wird. Ein Banner rentiert sich dementsprechend erst, wenn eine hohe CTR erreicht wird – also ein großer Anteil derjenigen, die das Banner sehen, auch darauf klicken.

Dies sind die drei häufigsten Kontexte, in denen die Click-through Rate eine entscheidende Rolle spielt. Sie kann allerdings immer betrachtet werden, sobald es um das Verhältnis von Klicks und Impressionen geht – also zum Beispiel auch im E-Mail- oder Affiliate-Marketing.

Die Bedeutung der CTR im Marketing

Die Click-through Rate ist vor allem als indirekter Key Performance Indicator (KPI) interessant. Das Ziel sind natürlich letztendlich Conversions, die CTR kann aber Aufschluss darüber geben, warum vielleicht nicht genug Nutzer konvertieren – insbesondere zusammen mit der Absprungrate und Verweildauer auf einer Website. Denn so lässt sich analysieren, ob anteilig gar nicht erst genug Nutzer auf die Website gelangen oder ob sie diese zu schnell wieder verlassen.

Allerdings gilt es zu beachten, dass die CTR relativ ist. So bedeutet eine Click-through Rate von 2 % bei 100.000 Impressionen mehr absolute Klicks auf einen Link (nämlich 2.000) als eine CTR von 20 % bei 1.000 Impressions (200 Klicks).

Bei Werbeanzeigen, die pro Klick bezahlt werden, muss zwingend auch die Conversion Rate herangezogen werden, um deren Wirtschaftlichkeit zu prüfen. Denn erzielt eine Anzeige zwar viele Klicks, die aber letztlich nicht zu genug Conversions führen, ist das Vorgehen nicht effizient.

Außerdem ist anzumerken, dass sich der Vergleich zwischen der CTR verschiedener Content-Formate nicht anbietet, da die Voraussetzungen zu unterschiedlich sind. Je nach Werbemittel und Kontext kann eine andere CTR als zufriedenstellend oder zu gering eingestuft werden, wie der folgende Abschnitt zeigt.

Welche CTR sollte angestrebt werden?

Allgemeine Aussagen über „gute” Click-through Rates sind kaum möglich, da die Unterschiede zwischen Branchen, Medien etc. zu groß sind.

Einen Anhaltspunkt für Google Ads liefert eine WordStream-Studie aus dem Jahr 2018, die die durchschnittliche CTR für unterschiedliche Branchen, getrennt nach Suche und Display-Netzwerk, aufführt. Insgesamt liegt die durchschnittliche CTR hier bei 3,17 Prozent für Suchanzeigen und 0,46 Prozent für das Google Display Network. Insbesondere die Bereiche Dating und Immobilien können mit auffallend hohen CTRs punkten.

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Quelle: Wordstream

Eine andere Studie, ebenfalls von WordStream und von 2018, gibt die durchschnittliche CTR für Facebook-Anzeigen an. Diese liegen über alle Branchen hinweg im Mittel bei 0,9 Prozent – also spürbar unter denen der Google-Suche. Das lässt sich leicht erklären. Schließlich suchen Nutzer im Kontext der Google-Suche aktiv nach Informationen (Pull-Marketing), während Anzeigen auf Facebook eher als unerwünschte Werbung wahrgenommen werden (Push-Prinzip).

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Quelle: Wordstream

Die CTR steigern: 10 Faktoren, die den Unterschied machen

1. Ansprechende Calls-to-Action verwenden

Je deutlicher ein Link (visuell und rhetorisch) in den Fokus gerückt wird, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er angeklickt wird.

2. Longtail-Keywords nutzen

Suchen Nutzer nach einem Longtail-Keyword, signalisiert das häufig Kaufbereitschaft. Wer nach „Skier” googelt, will sich vermutlich erst einmal unverbindlich informieren. Wer dagegen „beste Skier günstig” googelt, ist vermutlich kaufbereit. Wenn Sie für Longtail-Keywords dieser Art ein gutes Ranking erreichen können, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Nutzer Ihre Website nicht nur besuchen, sondern dort auch konvertieren und unter Umständen direkt den Kauf abschließen.

3. Meta-Beschreibungen und Titel optimieren

Meta-Beschreibungen und Titel entscheiden darüber, ob Nutzer das Angebot einer Website für potenziell hilfreich halten. Entsprechend wichtig ist es, sie ansprechend und klar zu formulieren. Machen Sie deutlich, was die Besucher auf der entsprechenden Website erwartet und halten Sie das Zeichenlimit ein.

4. Rich Snippets nutzen

„Rich Snippets“ erweitern den Informationsgehalt regulärer Snippets um Bewertungen, Preisangaben oder Verlinkungen. Damit wird die Aufmerksamkeit der Nutzer automatisch auf dieses Suchergebnis gelenkt, Sie vermitteln mehr Informationen und machen sich den „Social Proof“ zunutze.

5. Anzeigen an verschiedene Nutzergruppen anpassen

Es ist entscheidend, dass Sie im Zuge eines gelungenen Targeting verschiedene Anzeigen für verschiedene Kundensegmente entwerfen, die konkret deren Probleme und Wünsche ansprechen. Nur dann ist die individuelle Relevanz hoch genug, um Klicks auf ein Werbemittel zu generieren.

6. Bilder verwenden

Bilder erregen Aufmerksamkeit und wirken ansprechender als reiner Text. Insbesondere im E-Mail-Marketing ist das Gold wert. Hier erhöhen Bilder die CTR im Schnitt um 42 Prozent.

7. Sinnvolle URLs verwenden

In der URL lassen sich hervorragend die bereits erwähnten Longtail-Keywords unterbringen. Außerdem sollte die URL nicht zu lang sein und einen nachvollziehbaren Pfad darstellen.

8. Wenn möglich Listicles verwenden

Listen werden besonders häufig angeklickt, weil sie übersichtliche und kompakte Informationen versprechen. Machen Sie deshalb schon im Titel und der Meta-Beschreibung deutlich, dass es sich bei dem Artikel hinter dem Link um ein Listicle handelt.

9. Seitengeschwindigkeit verbessern

Langsam ladende Seiten lassen Nutzer abspringen. Schon eine Ladezeit von drei Sekunden erhöht die Absprungrate im Schnitt um 32 Prozent. Deshalb werden hohe Seitengeschwindigkeiten auch vom Google-Algorithmus mit einem besseren Ranking belohnt.

10. Heatmaps nutzen

Heatmaps visualisieren, welche Bereiche einer Website die größte Aufmerksamkeit bekommen. Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich das Design der Website so optimieren, dass die wesentlichen Calls-to-Action in den meistbeachteten Bereichen liegen.

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Headerbild: ivosar / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 3. Juli 2019, aktualisiert am Juni 28 2019

Themen:

Conversion