Der erste Schritt in der Interaktion zwischen Kundschaft und Unternehmen ist fast immer der Klick auf einen Link – ob innerhalb einer Anzeige, der Google-Suchergebnisse oder auf einer Webseite. Kommt es nicht zum entsprechenden Klick, gelangen die User gar nicht erst in den Marketingtrichter eines Unternehmens.
Entsprechend wichtig ist die Betrachtung der Klickrate (englisch: Click-Through-Rate, CTR), um die Attraktivität des jeweiligen Werbemittels einschätzen und gegebenenfalls verbessern zu können. In diesem Artikel erklären wir Ihnen deshalb, wie sich die Click-Through-Rate berechnet, was sie aussagt und wie sie sich optimieren lässt.
Was bedeutet Click-Through-Rate?
Die „Click-Through-Rate“ (CTR) ist eine Kennzahl aus dem Onlinemarketing. Sie gibt das Verhältnis zwischen den Klicks auf einen Link und dessen gesamten Impressionen an. Wird beispielsweise eine Webseite 1.000-mal besucht und der dort befindliche Link 25-Mal angeklickt, beträgt die CTR 2,5 Prozent. Aus der CTR lässt sich so ableiten, wie ansprechend und relevant etwa ein Content-Angebot oder eine Werbeanzeige ist.
So können Sie die CTR berechnen
Die Click-Through-Rate lässt sich einfach berechnen: Sie setzen dazu schlicht die Anzahl der Klicks ins Verhältnis zu der Gesamtzahl der Impressionen und multiplizieren das Ergebnis mit 100, um eine Angabe in Prozent zu erhalten. Als Formel sieht das so aus:
Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 = CTR
Was ist eine gute CTR?
Wie gut eine CTR ist, hängt von dem Durchschnittswert der jeweiligen Branche ab. Die durchschnittliche CTR bei Google Ads liegt über alle Branchen hinweg etwa bei rund 3 Prozent für das Suchnetzwerk und etwa 0,46 Prozent im Displaynetzwerk.
Verschiedene Formen der CTR
Grundsätzlich gibt die Click-Through-Rate stets das oben genannte Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks an. Allerdings wird sie in unterschiedlichen Kontexten mit jeweils unterschiedlichen Konsequenzen betrachtet:
CTR im Suchmaschinenmarketing (SEA/SEM)
Im Suchmaschinenmarketing wird über die CTR analysiert, wie das Verhältnis zwischen Ausspielhäufigkeit (beziehungsweise „Ad Impressions“) und Klicks bei einer Anzeige aussieht, die zum Beispiel über Google Ads geschaltet wird. Fällt die CTR niedrig aus, können verschiedene Maßnahmen ergriffen werden.
Beispielsweise ist zu überlegen, ob die Formulierung oder das Design der Anzeige attraktiver gestaltet werden können. Alternativ kann auch die Uhrzeit geändert werden, zu der sie bevorzugt ausgespielt wird, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie tatsächlich von der anvisierten Zielgruppe gesehen wird.
CTR in der Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Hier geht es vor allem um die organischen Suchergebnisse. Wie oft wird also auf ein angezeigtes Suchergebnis geklickt, wenn es nach Eingabe des entsprechenden Keywords vorgeschlagen wird? An dieser Stelle sind die Klickraten der Suchergebnisseiten (SERP) ein wichtiger Performance-Indikator für das jeweilige Snippet, das Google anzeigt. Dessen Attraktivität entscheidet darüber, ob Nutzerinnen und Nutzer auf den entsprechenden Link in den Suchergebnissen klicken.
CTR bei Bannerwerbung
Im Bereich der Bannerwerbung ist die CTR eine wichtige Kennzahl, um zu ermitteln, wie ansprechend ein Banner gestaltet ist. Besonders entscheidend ist sie hier, wenn der Werbeplatz per „Cost per Mille“ (CPM) beziehungsweise Tausend-Kontakt-Preis abgerechnet wird. Hier entstehen Kosten nicht erst, wenn eine Anzeige angeklickt wird (Cost per Click), sondern sobald sie ausgespielt wird. Ein Banner rentiert sich dementsprechend erst, wenn eine hohe CTR erreicht wird – also ein großer Anteil derjenigen, die das Banner sehen, auch draufklicken.
Dies sind die drei häufigsten Kontexte, in denen die Click-Through-Rate eine entscheidende Rolle spielt. Sie kann allerdings immer betrachtet werden, sobald es um das Verhältnis von Klicks und Impressionen geht – also zum Beispiel auch im E-Mail- oder Affiliate-Marketing.
Die Bedeutung der CTR im Marketing
Die Click-Through-Rate ist vor allem als indirekter Key Performance Indicator (KPI) interessant. Das Ziel sind natürlich letztendlich Conversions, die CTR kann aber Aufschluss darüber geben, warum vielleicht nicht genug Nutzende konvertieren – insbesondere zusammen mit der Absprungrate und Verweildauer auf einer Webseite. Denn so lässt sich analysieren, ob anteilig gar nicht erst genug Personen auf die Webseite gelangen oder ob sie diese zu schnell wieder verlassen.
Allerdings gilt es zu beachten, dass die CTR relativ ist. So bedeutet eine Click-Through-Rate von 2 Prozent bei 100.000 Impressionen mehr absolute Klicks auf einen Link (nämlich 2.000) als eine CTR von 20 Prozent bei 1.000 Impressions (200 Klicks).
Bei Werbeanzeigen, die pro Klick bezahlt werden, muss zwingend auch die Conversion Rate herangezogen werden, um deren Wirtschaftlichkeit zu prüfen. Denn erzielt eine Anzeige zwar viele Klicks, die aber letztlich nicht zu genug Conversions führen, ist das Vorgehen nicht effizient.
Außerdem ist anzumerken, dass sich der Vergleich zwischen der CTR verschiedener Content-Formate nicht anbietet, da die Voraussetzungen zu unterschiedlich sind. Je nach Werbemittel und Kontext kann eine andere CTR als zufriedenstellend oder zu gering eingestuft werden, wie der folgende Abschnitt zeigt.
Durchschnittliche CTR: Adwords bzw. Google Ads und Facebook Ads im Vergleich
Allgemeine Aussagen über „gute“ Click-Through-Rates sind kaum möglich, da die Unterschiede zwischen Branchen, Medien etc. zu groß sind.
Einen Anhaltspunkt für durchschnittliche Click-Through-Rates in den verschiedenen Branchen liefert eine Studie von WordStream, einem offiziellen Google-Partner, aus dem Jahr 2018. In der Studie wurde die CTR für unterschiedliche Branchen in Google Adwords untersucht, getrennt nach Such- und Display-Netzwerk.
Hinweis: 2018 hat Google sein beliebtes Werbesystem umbenannt. Der ehemals als Adwords bekannte Dienst heißt inzwischen schlicht Google Ads. Außer eines neuen Brandings hat sich an den Funktionen von Googles Werbesystem nichts grundlegend verändert.
Insgesamt liegt die durchschnittliche CTR hier bei 3,17 Prozent für Suchanzeigen und 0,46 Prozent für das Google Display Network. Insbesondere die Bereiche Dating und Immobilien können mit auffallend hohen CTRs punkten.
Eine andere Studie, ebenfalls von WordStream aus dem Jahr 2018, gibt die durchschnittliche CTR für Facebook-Anzeigen an. Diese liegen über alle Branchen hinweg im Mittel bei 0,9 Prozent – also spürbar unter denen der Google-Suche. Das lässt sich leicht erklären. Schließlich suchen User im Kontext der Google-Suche aktiv nach Informationen (Pull-Marketing), während Anzeigen auf Facebook eher als unerwünschte Werbung wahrgenommen werden (Push-Prinzip).
Click-Through-Rate: Newsletter-Klickrate als Performance-Indikator
Die CTR spielt in der Analyse und Bewertung von Newsletter-Kampagnen eine wichtige Rolle. Im E-Mail-Marketing signalisiert Ihnen die Kennzahl, wie attraktiv die Angebote Ihres Newsletters für Ihre Zielgruppe sind. Sie gibt Ihnen dabei präzise an, wie groß der Anteil an Empfängerinnen und Empfängern war, die nach dem Öffnen Ihrer E-Mail, auch auf ein bestimmtes Angebot geklickt haben. Eine hohe CTR verdeutlicht, dass die geschalteten Anzeigen für Ihre Kundinnen und Kunden nützlich sind und an der richtigen Stelle platziert wurden.
Beispiel: Ihr Newsletter wird von insgesamt 1000 Personen geöffnet, wobei 100 Personen auf den beigefügten CTA klicken. Die Click-Through-Rate wäre in diesem Fall 10 Prozent.
Anhand der gesammelten Kennzahlen können Sie schließlich Optimierungsmaßnahmen für Ihre zukünftigen Newsletter ableiten und diese mit den CTR-Durchschnittswerten Ihrer Branche vergleichen.
Die Click Rate steigern: 10 Faktoren, die den Unterschied machen
1.) Ansprechende Calls-to-Action verwenden
Je deutlicher ein Link (visuell und rhetorisch) in den Fokus gerückt wird, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er angeklickt wird.
2.) Longtail-Keywords nutzen
Suchen Nutzende nach einem Longtail-Keyword, signalisiert das häufig Kaufbereitschaft. Wer nach „Skier” googelt, will sich vermutlich erst einmal unverbindlich informieren. Wer dagegen „beste Skier günstig” googelt, ist vermutlich kaufbereit. Wenn Sie für Longtail-Keywords dieser Art ein gutes Ranking erreichen können, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Nutzerinnen und Nutzer Ihre Webseite nicht nur besuchen, sondern dort auch konvertieren und unter Umständen direkt den Kauf abschließen.
3.) Meta-Beschreibungen und Titel optimieren
Meta-Beschreibungen und Titel entscheiden darüber, ob Nutzerinnen und Nutzer das Angebot einer Webseite für potenziell hilfreich halten. Entsprechend wichtig ist es, sie ansprechend und klar zu formulieren. Machen Sie deutlich, was die Besucherinnen und Besucher auf der entsprechenden Seite erwartet und halten Sie das Zeichenlimit ein.
4.) Rich Snippets nutzen
„Rich Snippets“ erweitern den Informationsgehalt regulärer Snippets um Bewertungen, Preisangaben oder Verlinkungen. Damit wird die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer automatisch auf dieses Suchergebnis gelenkt, Sie vermitteln mehr Informationen und machen sich den „Social Proof“ zunutze.
5.) Anzeigen an verschiedene Nutzergruppen anpassen
Es ist entscheidend, dass Sie im Zuge eines gelungenen Targetings verschiedene Anzeigen für verschiedene Kundensegmente entwerfen, die konkret deren Probleme und Wünsche ansprechen. Nur dann ist die individuelle Relevanz hoch genug, um Klicks auf ein Werbemittel zu generieren.
6.) Bilder verwenden
Bilder erregen Aufmerksamkeit und wirken ansprechender als reiner Text. Insbesondere im E-Mail-Marketing ist das Gold wert. Hier erhöhen Bilder die CTR im Schnitt um 42 Prozent.
7.) Sinnvolle URLs verwenden
In der URL lassen sich hervorragend die bereits erwähnten Longtail-Keywords unterbringen. Außerdem sollte die URL nicht zu lang sein und einen nachvollziehbaren Pfad darstellen.
8.) Wenn möglich: Listicles verwenden
Listen werden besonders häufig angeklickt, weil sie übersichtliche und kompakte Informationen versprechen. Machen Sie deshalb schon im Titel und der Meta-Beschreibung deutlich, dass es sich bei dem Artikel hinter dem Link um ein Listicle handelt.
9.) Seitengeschwindigkeit verbessern
Langsam ladende Seiten lassen Nutzerinnen und Nutzer abspringen. Schon eine Ladezeit von drei Sekunden erhöht die Absprungrate im Schnitt um 32 Prozent. Deshalb werden hohe Seitengeschwindigkeiten auch vom Google-Algorithmus mit einem besseren Ranking belohnt.
10.) Heatmaps nutzen
Heatmaps visualisieren, welche Bereiche einer Webseite die größte Aufmerksamkeit bekommen. Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich das Design der Webseite so optimieren, dass die wesentlichen Calls-to-Action in den meistbeachteten Bereichen liegen.
Titelbild: ivosar / iStock / Getty Images Plus
