Auf YouTube kann auch klassische Video-Werbung funktionieren – allerdings nicht, indem man einfach Werbevideos im eigenen Kanal hochlädt. Viele Unternehmen haben YouTube noch nicht für ihre Werbung entdeckt. Der Wettbewerb ist noch überschaubar. Wer alles richtig macht, kann teilweise sogar kostenfrei werben.

Im Gespräch mit Agenturchef Ralf Zmölnig von Rockit-Internet hat HubSpot Tipps zusammengestellt, die Werbetreibende auf YouTube weiterbringen können. Die Best-Practice-Beispiele stammen aus der Erfahrung, die Ralf Zmölnig mit seiner Agentur in den vergangenen Jahren gesammelt hat.

Als Marketing-Agentur betreut und optimiert Rockit in erster Linie die YouTube-Channels von Unternehmen. Daneben gewinnen aber zunehmend die Werbeeinblendungen vor dem Beginn (Pre-Roll) und während Videos an Bedeutung. Im gesamten Marketing-Mix sind sie die passende Ergänzung zu den eigentlichen Kanalinhalten; ähnlich, wie Google-Anzeigen komplementär zu Content-Marketing-Inhalten funktionieren können.

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Erfolgreich werben auf YouTube

1. Kein Targeting ohne klar definierte Zielgruppe

Die eigene Zielgruppe klar zu definieren, steht immer am Anfang – so auch bei Rockit-Internet und deren Kunden. Oft sind das Firmen, die schon auf YouTube werben. Der Grund für ausbleibende Klicks liegt meistens darin, dass die Unternehmen gar nicht wissen, für wen genau sie ihre Videos produzieren und veröffentlichen sollen. Auch Werbevideos richten sich an Personen mit Anliegen und konkreten Problemen. Nur wer die kennt, kann seine Werbeeinblendungen optimal ausrichten. Eine Werbeschaltung für ein Altersvorsorgeprodukt quer über ganz YouTube hinweg, birgt die Gefahr, dass der Werbeclip vor Schmink-Tutorials und Epic-Fail-Videos läuft. Besser wäre es doch, wenn der Clip vor Videos zu Finanzen, Beruf oder Familie liefe.

Erst nach einer ausgiebigen Analyse der eigenen Zielgruppe geht es ans Targeting. Soll der Werbeclip nur bei einzelnen, festgelegten Videos und Kanälen eingeblendet werden oder streuen wir ihn über ganze Kategorien und demografische Gruppen? Diese Frage ist leichter zu beantworten, wenn wir wissen, wo sich unsere Zielgruppe im YouTube-Universum herumtreibt.

2. Skippen kostet nichts, auch nicht für den Werbetreibenden

Werbung bei YouTube zu schalten, ist gut, aber kann auch viel Geld kosten. Gänzlich kostenfrei ist es bisher aber, wenn ein User einen Clip innerhalb von 30 Sekunden skippt. Deshalb gilt: Die Werbung kurz und knapp halten und die Main Message im besten Fall in den ersten fünf Sekunden unterbringen, bevor der Nutzer überhaupt skippen kann.

Wie lange dieser Kostenvorteil noch erhalten bleibt, ist aber ungewiss. Im Moment ist Google noch dabei, seine Stellung im Bereich Werbeclips auszubauen. Wenn kein Werbetreibender mehr mit seinen Clips an YouTube vorbeikommt, könnte freilich jede Werbeeinblendung kostenpflichtig werden. Im Moment gilt aber noch der Tipp: User skippen lassen und Kosten dadurch niedrig halten.

3. Auch in Werbevideos alle Möglichkeiten für Call-to-Action-Overlays nutzen

Die meisten Werbeclips auf YouTube erscheinen immer noch ziemlich jungfräulich und erinnern an Fernsehwerbung. Dabei sind YouTubes Call-to-Action-Overlays gerade bei Werbeclips ein absoluter Geheimtipp. Nicht, weil sie die Qualität der Werbung erhöhen würden, sondern weil der Clip dadurch Reichweite für ganz andere Inhalte erzeugen kann. Wer Handlungsaufforderungen erfolgreich in Werbeclips einsetzt, kann den Traffic besser steuern und gewinnt zusätzliche Besucher für die Webseite sowie für andere Kanäle oder Videos.

hubspot-inbound-marketing-youtube-marketing-2.jpgBild: Norbert Shabo auf YouTube

4. YouTube-Analytics zur Auswertung, Kontrolle und Optimierung nutzen

Im “YouTube Studio” lassen sich nicht nur allgemeine Statistiken zum eigenen Konto und Kanal abrufen. Auch die Skip-Raten, durchschnittliche Laufzeit und sonstige User Signals zu den eigenen Werbeclips tauchen hier auf. Die Daten lassen sich auch auf bestimmte Teile der Kampagne (zum Beispiel einzelne Videos oder Kanäle) herunterbrechen. Das ermöglicht wertvolle Rückschlüsse für A/B-Tests und für das Targeting.

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5. Skippen lassen oder lieber nicht? Testen!

Werbung, die sich einfach überspringen lässt, scheint auf den ersten Blick nicht empfehlenswert. Zumindest, wenn man von althergebrachten Fernseh- und Kinogewohnheiten ausgeht. Da musste man den Zuschauer ja auch zur Werbung zwingen. Zmölnig sieht darin allerdings einen Widerspruch zur Idee von YouTube: “Unskippable Werbung passt auf das Portal YouTube eigentlich nicht. Der sonst so freie Geist von YouTube geht verloren, sobald man einen Interessenten dazu zwingt, sich Werbung bis zum Schluss anzuschauen.”

Die Frage, ob YouTube-Werbung nur skippable oder unskippable sein sollte, ist aber nicht pauschal zu beantworten: “Testen, was ankommt,” empfiehlt Zmölnig. Denn beide Werbeformate können auf Ihre Art und Weise funktionieren. Das Wichtigste beim derzeit gängigsten Werbeformat auf YouTube: Skippable Pre-Roll-Ads müssen sofort auf den Punkt kommen. Nicht nur, um die Kosten niedrig zu halten (siehe Punkt 2), sondern auch, um möglichst viele Nutzer mit der Botschaft zu erreichen, noch bevor der Clip übersprungen werden kann.

6. Unskippable Pre-Roll Ads – die Spannung hoch halten

Im Moment sind unskippable Pre-Roll-Ads sie zwar unpopulär und scheinen dem Grundgedanken von YouTube zu widersprechen. Schließlich zwingen sie dem Zuschauer den Werbekonsum auf, wie in alten Fernseh-Tagen. Es gibt aber auch Positiv-Beispiele mit vorbildlicher Herangehensweise. Zmölnig: “Für Unskippable Pre-Roll-Ads gilt es, den Spannungsbogen dauerhaft hoch zu halten. Prominente Beispiele sind die Ads vom Unternehmen Geico:

“Es gibt also auch erfolgreiche zweiminütige Werbefilme, die müssen dann aber richtig gut sein, um nicht den Abbruch des nachfolgenden Videos zu riskieren. Immerhin sehen die User ja, wie lange eine Werbung dauert.”

7. Nur Pre-Roll oder auch im Video werben?

Seine Werbung vor einem Video zu schalten, macht immer am meisten Sinn. Die Zahl der erreichbaren Nutzer ist dann logischerweise am höchsten. Das spricht tendenziell gegen Werbeplatzierungen innerhalb eines Videos, also zum Beispiel in der Mitte. Bei Filmen oder Dokumentationen kann das aber anders aussehen. Hier ist die Abbruchrate niedriger, vorausgesetzt, die Qualität des Clips stimmt.

Optimalerweise passt die Werbung auch noch zum Inhalt des YouTube-Videos. Zu pauschalisieren ist auch bei dieser Frage nicht so einfach, wie Zmölnig erklärt: “Wann man seine Werbung schaltet, kommt vor allem auf das Ziel der jeweiligen Kampagne an.” Soll heißen: Eine großangelegte Branding-Kampagne nimmt auch die Streuverluste in Kauf, die entstehen, wenn man Werbeclips (auch) in der Mitte von Videos platziert.

8. Testen, was auf YouTube ankommt und für TV-Spots nutzen

Youtube bietet sich dafür an, Werbespots zu testen, die bei Erfolg vielleicht im TV ausgestrahlt werden können. Das Nutzerverhalten bei bestimmten Werbeclips auf YouTube lässt auch Rückschlüsse auf die Erfolgsaussichten bei einer Ausstrahlung im TV zu.

Warum das so ist, leuchtet ein: Mit Fernsehspots alleine erreicht man die heutige YouTube-Zielgruppe nicht mehr, umgekehrt gelingt das allerdings schon. Die Zuschauer bestimmter Genres oder Kanäle auf YouTube konsumieren vergleichbare Inhalte auch im Fernsehen. YouTube ist also auch ein gutes Testlabor für Fernsehwerbung.

9. Alte Werbe-Denke über Bord werfen: Authentisch bleiben statt platt werben

Werbe-Clips auf YouTube funktionieren dann gut, wenn sie mehr leisten, als bloß Werbebotschaften zu transportieren. Ein guter Werbespot fügt sich nahtlos in das Nutzererlebnis auf YouTube ein. Wenn sich dann aber aufdringliche Spots dazwischen schieben, die an Fernsehwerbung erinnern, geht der Schuss nach hinten los. Denn genau deswegen sind viele Zuschauer vom Fernsehen zu YouTube gewechselt: Sie erwarten authentische Information und Unterhaltung, wollen hingegen von platter Werbung verschont bleiben. Ein goldener Tipp zum Schluss: Konzipieren Sie Werbespots für YouTube wie Videos, die auch in Ihrem Kanal erscheinen könnten.

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Ursprünglich veröffentlicht am 8. November 2016, aktualisiert am Mai 11 2021

Themen:

YouTube-Marketing