Helpful Content Update: Bedeutung für SEO und Content-Marketing

Im Dezember 2022 rollte Google das Helpful Content Update weltweit aus. Das Ziel dieses Updates war es, Websites für „nicht hilfreiche Inhalte“ abzustrafen. Google zeigt mit diesem Update manipulativen SEO-Taktiken, die Suchenden keinen Mehrwert bieten, die rote Karte – und fordert Content, der Usern und Userinnen tatsächlich nützt.

In diesem Artikel erfahren Sie, was genau es mit dem Helpful Content Update (Hilfreiche-Inhalte-Update) auf sich hat, was unter „hilfreichem und nicht hilfreichem Content“ zu verstehen ist, und wie dieses Update in Googles übergreifende Strategie passt.

Was ist das Helpful Content Update?

Mit dem Helpful Content Update setzt Google erneut Schritte in eine Richtung, die das Unternehmen bereits mit BERT und dem Page Experience Update eingeschlagen hat: Suchintention und User-Zufriedenheit stehen für den Suchmaschinen-Giganten eindeutig im Vordergrund.

In diesem Update, das zwischen dem 25. August und dem 9. September 2022 in den US und im Dezember 2022 global ausgerollt wurde, wurde ein websiteweites Signal eingeführt, das von Google neben vielen anderen Signalen für das Ranking von Websites berücksichtigt wird. Nach diesem Update erkennt der Google-Algorithmus automatisch Inhalte, die Suchenden wenig oder keinen Mehrwert bieten oder aus anderen Gründen nicht hilfreich sind.

Google empfiehlt allen Content Creators, einen Ansatz zu verfolgen, bei dem Menschen (also Suchende) an erster Stelle stehen, anstatt Content gezielt für Suchmaschinen zu erstellen. Original-Inhalte, die „von Nutzern für Nutzer“ erstellt werden, werden priorisiert. Das bedeutet auch, dass Google mit diesem Update ein Zeichen gegen automatisch erstellte Inhalte (z. B. durch KI) setzt.

Welche Auswirkungen hat das Hilfreiche-Inhalte-Update?

Im Zentrum dieses Updates stehen die Konzepte „hilfreicher Content“ und „nicht hilfreicher Content“. Nicht hilfreicher Content wird abgestuft – und die Ranking-bezogenen Auswirkungen dieser Abstufung gelten nicht nur für einzelne Seiten, sondern für die gesamte Website. Google rät dazu, auf jeden Fall nicht hilfreichen Content zu entfernen, da sonst auch die Rankings von Seiten mit hilfreichem Content unter diesem negativen Signal leiden können.

Wenn der Inhalt einer Seite als nicht hilfreich eingestuft wurde, wird diese Einstufung nicht sofort geändert, wenn der nicht hilfreiche Inhalt gelöscht wird. Es kann mehrere Monate dauern, bis Googles Algorithmus das Signal für nicht hilfreichen Content für eine Website wieder löscht. So will Google verhindern, dass nicht hilfreicher Content nur zeitweise gelöscht und später wieder veröffentlicht wird.

Aus demselben Grund wird der Klassifikator für dieses Update auch kontinuierlich ausgeführt, sodass sowohl neu veröffentlichte als auch bestehende Websites überwacht werden können. Erst, wenn der gelöschte, nicht hilfreiche Content langfristig nicht mehr neu veröffentlicht wird, gilt die Klassifizierung nicht mehr.

Für Content Creators bedeutet das ganz konkret:

• Stellen Sie absolut sicher, dass Sie die Suchintention hinter einem Keyword verstehen, bevor Sie dazu optimierten Content erstellen.
• Falls Sie bereits auf Nutzerzentrierung gesetzt haben, dann machen Sie schon alles richtig – falls nicht, sollten Sie das so schnell wie möglich ändern.
• Beschäftigen Sie sich verstärkt mit den Themen Google E-E-A-T und YMYL.
• Vor allem bei komplexen Themen wie Wissenschaft, Medizin, Wirtschaft oder Finanzen sollten Sie entweder selbst Fachwissen haben (und Google nach Möglichkeit durch Autorenboxen und Co. wissen lassen, dass Sie dieses Fachwissen haben), oder diesen Content von Autoren und Autorinnen schreiben lassen, die über dieses Fachwissen verfügen.
• Vermeiden Sie automatisch erstellten Content und Strategien, bei denen Sie so viele Themen wie möglich abdecken, um Ihre Chancen auf Rankings zu erhöhen. Dazu gehört auch automatisch erstellter Content, der nur dazu bestimmt ist, die Rankings zu manipulieren.
• Stecken Sie lieber viel Arbeit in wenige, liebevoll aufbereitete Content-Pieces als in viele halbherzig gebaute Seiten.
• Wenn Sie Künstliche-Intelligenz-Tools, wie z.B. ChatGPT bzw. GPT3.5, für die Content-Erstellung nutzen, sollten Sie diese bestenfalls als Sparring-Partner und Werkzeug zur Unterstützung verwenden. Außer, Sie sind sich absolut sicher, dass der Content sowohl hilfreich als auch einzigartig ist.

  Wenn Sie weiterhin gute Google-Rankings erreichen wollen, dann merken Sie sich: „Qualität vor Quantität“ gilt nach diesem Update mehr als je zuvor. Oder anders gesagt: Seien Sie hilfreich oder lassen Sie es.

Welche Branchen betrifft das Update am meisten?

Das Update ist relevant für jeden, der mit Online-Content gute Rankings auf der Google Suchergebnisseite erreichen will. In einem Blog-Beitrag sagt Google allerdings, dass es besonders diese Bereiche betrifft:

• Online-Bildung,
• Kunst und Unterhaltung,
• Shopping,
• Technik.

Mit Online-Bildung sind hier übrigens laut Danny Sullivan, Googles Search Liaison, eher Inhalte wie Tutorials oder Anleitungen gemeint, nicht formelle Bildungseinrichtungen.

Warum ist Google der Meinung, dass das Update gerade diese Branchen besonders beeinflussen wird? Anscheinend sind das einfach die Bereiche, in denen sie bei verschiedenen Tests den meisten nicht hilfreichen Content gefunden haben. Hierbei gibt es also besonders wenig einzigartigen Content. Oder anders: es wird wenig gesagt, was nicht schon einmal genauso gesagt wurde.

Wenn das Update also so funktioniert, wie Google es möchte, werden Sie bei einer Suche wie „Wie repariere ich einen tropfenden Wasserhahn“ wahrscheinlich nicht mehr zehnmal genau dieselbe Antwort bekommen. Googles eigenes Beispiel sind Artikel, in denen Filmkritiken von anderen Seiten gesammelt werden – das ist nicht hilfreich, wenn Suchende neue Informationen erwarten.

Dass Google mehr einzigartigen Content will, geht auch aus einem Patent hervor, welches das Unternehmen 2020 angemeldet hat. Dieses Patent soll das Problem lösen, dass verschiedene Suchresultate mit hohen Rankings oft genau dieselben Informationen haben. Diese Betonung der Wichtigkeit von Information Gain sollten SEOs und Content-Marketer auf keinen Fall ignorieren.

Was ist hilfreicher und nicht hilfreicher Content?

Soweit wir aus dem Google-Developer-Blog herauslesen können, gab es einen ziemlich eindeutigen Grund, warum das Helpful Content Update ausgerollt wurde: Dadurch, dass Website-Betreibende immer besser darin wurden, ihren Content für den Google-Algorithmus zu optimieren, landeten immer mehr Suchmaschinennutzende auf Seiten, die ihre Suchintention nicht erfüllten. Diese Userinnen und User konnten ihr Problem so nicht lösen und mussten weiter suchen.

Google ist die unangefochtene Nummer eins unter den Suchmaschinen und möchte diese Position weiterhin verteidigen. Unzufriedene User und Userinnen, die ewig suchen müssen, um die richtigen Informationen zu finden, sind ein eindeutig schlechtes Zeichen im Hinblick auf dieses Ziel. Deshalb wurde der Content, der zu dieser Unzufriedenheit führt, als „nicht hilfreicher Content“ eingestuft und mit diesem Update abgestuft.

Die gute Nachricht ist, dass viele Best Practices im Content-Marketing bereits auf hilfreichen Content hinarbeiten. Der Bereich SEO hat sich lange immer weiter an Content-Marketing angenähert, und diese Entwicklung wird durch das Update gefördert. Google sagt eindeutig: Nur SEO ohne Content-Marketing funktioniert nicht mehr. Websites müssen den Suchenden tatsächlich hilfreiche Inhalte liefern, um Top-Rankings zu erhalten.

Nicht hilfreicher Content

Was genau sieht Google als nicht hilfreichen Content an? Wir haben hier eine Liste für Sie zusammengestellt:

Nicht hilfreicher Content…

• wurde für Suchmaschinen und nicht für Nutzer und Nutzerinnen geschrieben.
• fasst nur Inhalte anderer Websites zusammen, ohne zusätzliche Informationen, einzigartige Perspektiven oder Content-Erlebnisse zu bieten.
• deckt zu breite Themenbereiche ab, um für möglichst viele Suchbegriffe zu ranken (das gilt sowohl für einzelne Seiten als auch die gesamte Website).
• lässt Fragen offen, die in den Suchbegriffen impliziert sind.
• wurde von Autoren und Autorinnen geschrieben, denen offensichtlich das nötige Fachwissen fehlt bzw. die nur auf Informationen aus zweiter Hand zurückgreifen.
• verspricht Antworten auf Fragen, die nicht beantwortet werden können (z.B. das Release-Date für einen Film, der noch kein offizielles Release-Date hat).
• greift nur die neuesten Trends auf, aber bietet Lesern und Leserinnen keinen Mehrwert.

Hilfreicher Content

Jetzt wissen wir also, was nicht hilfreicher Content ist. Die nächste naheliegende Frage ist, was genau macht hilfreichen Content aus?

Hilfreicher Content…

• zeigt einen deutlichen Zusammenhang mit dem Schwerpunkt einer Website.
• ist ausführlich genug, dass Suchende nach dem Lesen das Gefühl haben, alles Nötige über ein Thema gelernt zu haben.
• hilft den Suchenden tatsächlich, ihre Probleme zu lösen oder ihre Ziele zu erreichen.
• vermittelt Wissen aus erster Hand.
• wurde von Autoren und Autorinnen mit nachweisbarem Fachwissen geschrieben.
• wird regelmäßig und ausreichend aktualisiert (falls die Suchintention nach „frischen“ Resultaten verlangt).

Warum das Helpful Content Update niemanden überraschen sollte

Googles Hauptziel ist es, die beste und hilfreichste Suchmaschine der Welt zu sein und zu bleiben. Und um dieses Ziel zu erreichen, hat Google schon seit langem die Nutzererfahrung ins Zentrum seiner Bemühungen gesetzt. Und weil für Googles Geschäftsmodell die Zufriedenheit seiner Nutzer und Nutzerinnen so wichtig ist, will der Suchmaschinen-Gigant ihnen natürlich die besten und relevantesten Suchergebnisse ausspielen.

Für Website-Betreibende und Content-Creator bedeutet das, dass „Suchmaschinenoptimierung“ immer mehr zur „Nutzerzentrierung“ werden muss. Aber das ist definitiv nichts, was wir erst seit dem Helpful Content Update wissen.

Schon mit dem BERT-Update war klar, wie wichtig es für Google ist, die Suchintention seiner User und Userinnen zu verstehen, und das Page Experience Update hat User Experience und Nutzerzufriedenheit noch weiter betont. Außerdem können wir annehmen, dass automatisch erstellter Content, der die Suchmaschinenrankings manipulieren soll, durch das Core Update im Mai 2022 abgestraft.

Fazit: Die hilfreichsten Websites gewinnen weiterhin

Dieses Update ist eine Bestätigung für etwas, was viele im Content-Marketing schon lange wissen:

Inhalte, die nur Traffic auf Seiten treiben sollen und den Menschen, die diesen Traffic darstellen, nicht weiterhelfen, haben für Google wenig Wert.

Google sagt uns (eigentlich schon immer), dass wir Suchmaschinennutzenden Mehrwert bieten müssen. Und gerade für die unter uns, die schon lange die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt unseres Content-Marketings stellen, ist das definitiv ein weiterer Schritt in diese Richtung.

Besonders angesichts der neuesten Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) sollten sich alle Content Creator darüber Gedanken machen, wie sie Inhalte schaffen, die aus der Masse hervorstechen und die eine KI nicht liefern kann. Auch in Zeiten von Sprachmodellen wie GPT 3.5 und LaMDA ist das möglich, z. B. durch einzigartige Informationen, Perspektiven und herausragende Content-Erlebnisse.

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