Instagram vs. Facebook: Was ist besser?

Zukunft des Marketings in EMEA
Justin Pohl
Justin Pohl

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Reichweite aufbauen, mit der Zielgruppe interagieren, Angebote bewerben: Instagram und Facebook werden beide gern von Unternehmen genutzt, um genau diese Ziele zu erreichen. Doch welches soziale Netzwerk hat beim Duell Instagram vs. Facebook die Nase vorn? Auf welchem Kanal sind die besten Ergebnisse für Sie drin? Ich habe mir etwas genauer angeschaut, wie die beiden Netzwerke im Vergleich abschneiden.

Instagram oder Facebook mit einer Collage dargestellt: Darauf zwei Haende, die jeweils ein Handy mit Instagram- und Facebook-Icons auf den Bildschirmen, halten

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Social-Media-Marketing auf Facebook vs. Instagram

Zu Beginn möchte ich auf die Gemeinsamkeiten (und einen kleinen, aber feinen Unterschied) zwischen Instagram und Facebook eingehen:

  • Beide Plattformen zählen zu den sozialen Netzwerken und haben die primäre Aufgabe, für einen Austausch zwischen den Nutzerinnen und Nutzern zu sorgen.
  • Beide gehören zum Meta-Konzern. Deshalb lassen sich Instagram und Facebook auch miteinander verbinden, was zum Beispiel Crossposting möglich macht.
  • Die beiden Plattformen sind äußerst interessant für Unternehmen, schließlich erreichen sie unzählige Menschen in aller Welt und können somit zu einer enormen Reichweite führen. Eine durchdachte Social-Media-Strategie ist also heute Pflicht.
  • Die Funktionsweise, Formate und auch Zielgruppen sind bei Instagram und Facebook jedoch vollkommen unterschiedlich. Was dabei zu erwähnen ist: Während Facebook, das im Jahr 2004 gegründet wurde, langsam die Nutzerschaft verliert, gewinnt das neuere Netzwerk (Instagram wurde 2012 veröffentlicht) weiterhin neue Anhängerinnen und Anhänger hinzu.

Instagram vs. Facebook: Die Nutzerinnen und Nutzer

Facebook und Instagram sind gemessen an den Page Views laut Statista die beliebtesten sozialen Netzwerke in Deutschland. Dabei lag Facebook im März 2024 mit rund 62,7 Prozent mit weitem Vorsprung vor Instagram (16,6 Prozent) auf Platz eins. Die Zahlen schwanken zwar von Monat zu Monat, kein anderes Netzwerk reicht jedoch an die beiden Platzhirsche heran.

Interessant ist aus meiner Sicht vor allem der Blick auf die „reale Nutzung“, die deutlich besser als die Page Views abschneidet und darauf schließen lässt, wie beliebt die Plattformen sind. Hier gab es zumindest in Deutschland 2023 nach vielen Jahren einen Wechsel: Laut ARD-ZDF-Onlinestudie war erstmals Instagram das meistgenutzte Netzwerk vor Facebook, gefolgt von TikTok und Snapchat. Demnach nutzen 35 Prozent der Nutzenden Instagram einmal wöchentlich oder öfter.

Nutzerzahlen: Entwicklung auf Instagram und Facebook

In absoluten Zahlen der Userinnen und Usern hat Facebook jedoch nach wie vor einen deutlichen Vorsprung. Anfang 2024 verzeichnete die Plattform weltweit 3,05 Milliarden monatliche Nutzerinnen und Nutzer. In Deutschland konnten laut Softwareentwickler NapoleonCat beispielsweise im März 2024 rund 44 Millionen Menschen über Facebook erreicht werden, was 54,2 Prozent der gesamten Bevölkerung entspricht.

Auf Instagram sind es weltweit etwa zwei Milliarden „MAUs“, also Monthly Active Users. In Deutschland tummeln sich davon laut NapoleonCat rund 32 Millionen (März 2024). Instagram hat allerdings in den vergangenen Jahren stetig seine Nutzerzahlen gesteigert und holt zu den Marktführern auf. Zum Vergleich: Drei Jahre zuvor waren es erst knapp 30 Millionen Instagram-Nutzende.

Zielgruppen der beiden Plattformen im Detail

Die Plattformen unterscheiden sich nicht nur in ihren Nutzerzahlen, sondern auch darin, wie sie von Personen genutzt werden beziehungsweise wofür. Gerade im Hinblick auf politische Entscheidungen und Haltungen interessiert sich die Hälfte der Nutzenden vor allem auf Facebook für politische Informationen und Diskussionen, wie eine ARD-Studie aufweist. Anders sieht es da in Zukunft bei Instagram aus: Plattform-Chef Adam Mosseri verkündete zu Beginn des Jahres: Instagram soll fortan unpolitischer werden, was ein Verschieben der Zielgruppen nach sich ziehen könnte.

Wo sich Zielgruppen also welche Informationen holen, sollte damit in etwa geklärt sein. Ein weiterer, deutlicher Unterschied zwischen den beiden Plattformen ist beim Alter der Nutzerinnen und Nutzer zu erkennen. Laut bereits erwähnter ARD-ZDF-Onlinestudie nutzen 79 Prozent der 14-bis-Jährigen Instagram, aber nur 34 Prozent Facebook. Bei der älteren Generation zwischen 30 und 49 kehrt sich das um. Hier liegt Facebook mit 50 Prozent vor Instagram mit 46 Prozent. Bei noch älteren Generationen spielt Instagram fast keine Rolle mehr – Facebook hingegen schon.

Das zeigt aus meiner Sicht perfekt, wie sich beide Netzwerke vor allem in den vergangenen zehn Jahren entwickelt haben. Während die Userinnen und User auf Facebook wie die Plattform selbst „altern“, zieht Instagram nach wie vor auch noch jüngere Menschen an.

Die Formate auf Instagram und Facebook

Instagram ist als Netzwerk zum Teilen von Fotos gestartet und noch immer spielen Bilder dort eine große Rolle. Mittlerweile hat sich der Fokus jedoch von einer reinen Foto-App vor allem auf Short-Form-Videos verlagert.

  • Reels: Reels sind inzwischen Hauptbestandteil der App, bieten eine neue Form der Interaktion und die Möglichkeit, als Unternehmen lebendigen Content für die Zielgruppe zu erstellen. Es ist möglich, Texte oder Filter hinzuzufügen. Außerdem kann ein Audio unterlegt werden. Die Geschwindigkeit und Übergänge sind ebenfalls anpassbar.
  • Storys: Storys sind kleine Video-Sequenzen. Sie dauern maximal 60 Sekunden und sind für 24 Stunden auf dem eigenen Profil sichtbar, danach nur noch über das private Archiv. Sie können hier Text, Sticker, GIFs, Musik, Umfragen, Filter oder Quizzes hinzufügen.
  • Highlights: Storys verschwinden bei Instagram wie erwähnt nach 24 Stunden. Damit Followerinnen und Follower den Inhalt auch nach der abgelaufenen Zeit noch einsehen können, haben Seitenbetreibende die Möglichkeit, Sequenzen zu Highlights, die sich unter der eigenen Instagram-Bio befinden, hinzuzufügen.
  • Text-Content/Feed-Post: Er gehört zum eigentlichen Feed-Post und kann unter ein Reel oder Foto gesetzt werden. Texte nehmen auf Instagram deutlich weniger Raum ein und sind auf 2.200 Zeichen begrenzt. Hier bietet es sich an, das Hochformat zu nutzen (1.080 x 1.350 Pixel). Hochformatige Posts nehmen mehr Platz ein, als zum Beispiel quadratische Postings, und sorgen so für mehr Aufmerksamkeit.
  • Live: Über das Format Instagram Live können Sie in Echtzeit mit Ihrer Zielgruppe interagieren. Zuschauende können aktiv Fragen stellen, die live beantwortet werden. Live-Videos dürfen bis zu vier Stunden lang sein, haben jedoch ein bestimmtes Größenlimit von vier Gigabyte.

Facebook handhabt die Formate etwas anders, doch in vielen Bereichen ähneln sie denen von Instagram.

  • Live-Videos: Auch auf Facebook gibt es die Möglichkeit, Live-Videos zu starten. Diese können direkt über die App auf dem Smartphone aufgenommen werden.
  • Text-Beiträge: Auf der Plattform sind deutlich längere Texte als bei Instagram möglich und es können darin auch Links zu Angeboten, Veranstaltungen oder Artikeln platziert werden. Diese Beiträge können mit Fotos oder Videos versehen werden und direkt von anderen Nutzerinnen und Nutzer im eigenen Feed geteilt werden. Diese Beiträge können auf der eigenen Seite ganz oben fixiert werden, sodass sie permanent sichtbar sind und nicht verrutschen.
  • Reels: Auch Facebook verfolgt den Reel-Ansatz, der es Usern ermöglicht, die Kurzvideos zu schauen.
  • Facebook Gaming: Über diesen Reiter können Streamerinnen und Streamer Videos ihrer Videospiele teilen. Viele dieser Videos werden live übertragen und laden zur Interaktion ein.
  • Fotoalbum: Über das eigene Profil ist es möglich, Fotos, Videos und ganze Fotoalben mit den eigenen Followern zu teilen.

Ads bei Instagram vs. Facebook: So funktioniert die Werbung

Sowohl auf Instagram als auch auf Facebook spielen Werbeanzeigen für Unternehmen eine große Rolle. Denn wenn es viele Nutzerinnen und Nutzer gibt, wird viel User Generated Content produziert, also jener Inhalt, der von Nutzenden oder Fans einer Seite oder eines Influencers erstellt wird. Gleichzeitig wächst aber der Platz im Feed nicht mit.

Facebook und Instagram müssen deshalb priorisieren, welche Beiträge den Nutzerinnen und Nutzern ausgespielt werden. Besonders auf Facebook liegt der Fokus dabei seit 2018 auf persönlicher Interaktion von Privatpersonen.

Mit Ads lässt sich diese Hürde im Facebook- und Instagram-Marketing umgehen. Auf beiden Plattformen können Sie anhand von demografischen Daten, Interessen oder dem Verhalten in der Vergangenheit definieren, wen genau Sie mit Ihren Inhalten und Angeboten erreichen möchten. Das ermöglicht es Ihnen, genau zur richtigen Zeit mit passendem Content an Ihre Zielgruppe heranzutreten.

Da Ads sowohl für Facebook als auch für Instagram über den Meta-Werbeanzeigenmanager erstellt werden, ist das Funktionsprinzip der Anzeigen in beiden sozialen Netzwerken sehr ähnlich. Es gibt drei übergeordnete Werbemodelle, die Sie nutzen können:

  • CPC (Cost per Click): Sie zahlen nur, wenn Nutzerinnen und Nutzer auf Ihre Anzeige klicken. Dieses Modell eignet sich besonders, um die Nutzeraktionen zu fördern – beispielsweise den Besuch einer Ihrer Landingpages.
  • CPM (Cost per Mille): Hierbei zahlen Sie für die Anzahl der Erscheinungen Ihrer Ads im Feed der Nutzerschaft. Dieses Modell ist ideal, wenn Sie über Reichweite Markenbewusstsein und Sichtbarkeit erhöhen möchten.
  • CPA (Cost per Action): Bei diesem Modell zahlen Sie nur, wenn Ihre Zielgruppe eine bestimmte Aktion durchführt und sich beispielsweise für einen Newsletter registriert oder auf einen Link klickt.

Mein Tipp, losgelöst vom Werbemodell: Denken Sie unbedingt an das Alter Ihrer Zielgruppe. Adressieren Sie beispielsweise vornehmlich junge Menschen, ist Facebook – trotz der nach wie vor hohen absoluten Nutzerzahlen – womöglich nicht (mehr) relevant und Instagram die bessere Wahl.

Facebook und Instagram im Online-Marketing nutzen

Wer die Plattformen erfolgreich nutzen möchte, muss nicht nur verstehen, wie technische Anforderungen funktionieren, sondern auch, welche grundlegenden Prinzipien hinter den Systemen stecken.

Facebook oder Instagram: der Algorithmus

Facebook und Instagram nutzen beide – wenig verwunderlich, gehören sie schließlich zum gleichen Konzern – KI-Systeme, um die Inhalte zu personalisieren, die den Nutzerinnen und Nutzern angezeigt werden.

Diese Systeme nutzen eine Vielzahl von Vorhersagen, die auf Verhaltensweisen und Nutzerfeedback basieren, um den Inhalt so relevant und interessant wie möglich zu gestalten. Denn das Ziel ist klar: Nutzende sollen so lang wie möglich auf der jeweiligen Plattform verweilen. Diese Algorithmen zumindest grob zu verstehen, hilft Ihnen als Unternehmen dabei, Ihren Content so zu produzieren, dass er bei der Zielgruppe ankommt.

Was ich spannend finde: Meta bietet hier immer mehr Transparenz und Einblick in die Funktionsweise der Algorithmen. Wer sich dafür interessiert – eine genaue Vorstellung würde den Rahmen meines Artikels sprengen – kann Beiträge wie den von Nick Clegg, Metas Global Affairs President, zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz auf den Meta-Plattformen lesen.

Facebook: Vorteile

Losgelöst von der speziellen Ausgestaltung der Algorithmen bietet Facebook trotz des beschriebenen Nutzerschwunds gerade in der etwas älteren Altersgruppe Vorteile.

Vor allem die nach wie vor riesige und vielfältige Nutzerbasis ermöglicht es Ihnen in der Theorie, nahezu jede Zielgruppe zu erreichen. Die Plattform ist basierend auf der Altersstruktur besonders wertvoll für das Targeting von Menschen ab 40 Jahren und aufwärts, die auf anderen sozialen Netzwerken möglicherweise weniger aktiv sind.

Zudem gibt es umfangreiche Werbeoptionen und Analysetools, mit denen Sie Ads und Inhalte planen und deren Performance überwachen können.

Die Vorteile von Facebook im Überblick:

  • Breite Zielgruppen-Durchdringung dank hoher Nutzerzahlen möglich
  • Diverse Werbeoptionen, noch vielfältiger als bei Instagram
  • Detaillierte Analysetools
  • E-Commerce-Integration
  • Vielfalt an Contentformaten

Facebook eignet sich so vor allem für sehr breit angelegte Social-Media-Kampagnen oder Marken, die keine sehr spezifische Zielgruppe haben.

Instagram: Vorteile

Instagram ist gegenüber Facebook vor allem für seine hohe Engagement-Rate bekannt. Diese liegt laut Socialinsider bei Facebook durchschnittlich bei nur 0,15 Prozent – Instagram liegt hier im Vergleich mit 0,7 Prozent vorne.

Zudem ist Instagram die bevorzugte Plattform für visuell ansprechende Inhalte und jüngere Zielgruppen. Die starke Präsenz von Influencerinnen und Influencern – mehr dazu im nächsten Abschnitt – bietet Unternehmen spannende Möglichkeiten für das Marketing.

Mit Features wie Instagram Shopping lassen sich Produkte zudem direkt in Instagram Posts und Instagram Stories integrieren. Hashtags im Feed ermöglichen es, bestimmte Zielgruppen auch organisch zu erreichen.

Die Vorteile von Instagram im Überblick:

  • Höhere Engagement-Raten im Vergleich zu Facebook
  • Influencer-Marketing-Potenzial
  • Fokus auf visuellen Inhalten
  • Shopping-Integration
  • Kreative Inhaltsformate wie Story-Remixe

Der Fokus der Plattform auf die visuelle Darstellung macht Instagram zur idealen Wahl für Marken, die via Storytelling eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen möchten. Sie können so ihre Produkte und Leistungen nicht nur ästhetisch präsentieren, sondern auch eine engagierte Community aufbauen und pflegen.

Influencer-Marketing: Unterschiede zwischen Instagram und Facebook

Eine Besonderheit auf Instagram sind die Influencerinnen und Influencer: Menschen, die in ihrer thematischen Nische eine besonders große Reichweite haben, denen Followerinnen und Follower vertrauen und die deshalb Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer Community haben – auch, wenn es um Produkte geht.

Influencer-Marketing bietet für Unternehmen eine vielversprechende Möglichkeit, die organische Reichweite zu steigern. Dazu schließen sie einen Vertrag mit einer Influencerin oder einem Influencer ab, die oder der von der eigenen Zielgruppe abonniert wird. Diese bewerben ein Angebot des Unternehmens auf ihrem Kanal – zum Beispiel über Feed-Posts, Reels, ein Instagram Live oder in der Story – und bekommen dafür Geld oder eine materielle Gegenleistung.

Auf Facebook gibt es Influencer-Marketing in dieser Form so gut wie gar nicht. Es gibt zwar auch hier Seiten und Profile mit überdurchschnittlicher Reichweite und viel Einfluss auf Ihre Abonnentinnen und Abonnenten, klassisches Influencer-Marketing spielt sich auf Facebook jedoch nicht ab.

Fazit: Welche ist die beste Plattform für Ihr Unternehmen?

Falls Sie vor der Wahl zwischen den beiden Social-Media-Kanälen Facebook oder Instagram stehen, sollten Sie die Vor- und Nachteile beider Plattformen abwägen.

Letztlich empfehle ich immer: Gehen Sie von Ihrer Zielgruppe und Ihren Zielen aus. Auf Instagram erreichen Sie eher junge Menschen unter 35 Jahren. Facebook ist dafür beliebter bei Personen über 40 Jahren.

Eine abschließende Empfehlung von mir: Für viele Unternehmen ist es eine gute Marketingstrategie, mehrere Social-Media-Plattformen wie Instagram und Facebook, aber auch andere passende, miteinander zu kombinieren.

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Titelbild: HubSpot

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