Wussten Sie, dass ganze 43 Prozent der Deutschen sich im Zuge der Corona-Pandemie dazu entschlossen haben, ihr Auto länger als geplant zu behalten? Das geht aus einer aktuellen Studie hervor. Mit einem Minus von 61 Prozent war der April 2020 der schwächste Monat bei den Neuzulassungen seit 38 Jahren.

Aber nicht nur im Automobilsektor hat sich das Kaufverhalten gewandelt, auch andere Branchen sehen sich mit einem deutlich veränderten Konsumverhalten konfrontiert.

Wie sich das Konsumverhalten in Deutschland online und offline aktuell entwickelt, welche Trends sich abzeichnen und was für Faktoren dabei eine Rolle spielen, erfahren Sie in unserem Artikel.

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Konsumverhalten in Deutschland: Erwartungen an die Zukunft prägen die Ausgaben

Innerhalb weniger Monate hat das, was als globale Gesundheitskrise begann, eine weltweite Wirtschaftskrise ausgelöst. Laut einer Consumer-Tracker-Studie vom November 2020 hat zuletzt die Grippeepidemie des Jahres 1918 eine derartig starke Verflechtung zwischen Gesundheit und Ökonomie gezeigt.

Historische Erfahrungen sind natürlich nicht zu 100 Prozent übertragbar, doch die Furcht vor dem Verlust der persönlichen Gesundheit, Angst um die Familie, das finanzielle Wohlergehen und Jobverlust bremsen auch in Deutschland den Konsum in vielen Kategorien.

Der verschobene Fokus führt aber auch dazu, dass der Kauf von Gütern wie Lebensmitteln, die traditionell im stationären Handel gekauft werden und auch in der Krise für einen stabilen Absatz sorgen, nun vermehrt online stattfindet. Der Wachstumstrend für die sogenannten FMCG (Fast Moving Consumer Goods), zu denen Lebensmittel gehören, war bereits im Jahr 2019 mit einem Plus von 16 Prozent absehbar und wird nun verstärkt.

Was beeinflusst das Konsumverhalten?

Sicherlich ist das Finanzbudget eines Haushalts ein maßgebender Faktor, der das Konsumverhalten von Verbrauchern in Deutschland und weltweit bestimmt. Kurz gesagt: Wer mehr Geld zur Verfügung hat, gibt in der Regel auch mehr aus. Dass aber auch das Sicherheitsgefühl der Konsumenten entscheidend dazu beiträgt, wie „spendierfreudig“ die Menschen sind, hat uns die Corona-Pandemie eindrucksvoll vor Augen geführt.

Experten schätzen, dass die wirtschaftliche Aktivität, die bereits im zweiten Quartal 2020 um etwa 10 Prozent zurückgegangen ist, im vierten Quartal noch einmal nachlassen wird. Wegen der Shutdowns sinkt die Nachfrage und auch das Angebot verkleinert sich teilweise wegen unterbrochener Lieferketten und verringerter Produktion. Unsicherheiten und Sorgen der Konsumenten bremsen den wichtigen privaten Konsum, der über 50 Prozent des deutschen Bruttoinlandsprodukts (BIPs) ausmacht, zusätzlich aus.

Die besorgte Stimmung führt dazu, dass größere Anschaffungen verschoben werden

Während Deutschland auf dem Global Anxiety Index auf dem viertletzten Platz von 15 Industrienationen zu finden ist, sich also die Ängste der Deutschen im Vergleich zu anderen Ländern noch in Grenzen halten, ist auch bei uns neuerdings wieder eine Zunahme von Sorgen und gleichzeitig ein verringerter Konsum zu beobachten.

Im August beispielsweise sorgten sich in Deutschland 36 Prozent der Menschen um ihre eigene Gesundheit; knapp die Hälfte der Befragten waren besorgt um ihre Familie. Im November ist das Sorgenbarometer aufgrund der gestiegenen Covid-19-Zahlen simultan angestiegen auf 47 bzw. 58 Prozent.

Gleichzeitig geben 30 Prozent der Befragten in Deutschland an, größere Anschaffungen auf unbestimmte Zeit zu verschieben. Vor dem Hintergrund, dass derzeit etwa 28 Prozent der Arbeitnehmer in Deutschland fürchten, dass die Krise Sie ihren Arbeitsplatz kosten könnte, ist das eine nachvollziehbare Reaktion.

Als Unternehmer ist es wichtig, daran zu denken, dass „aufgeschoben“ nicht „aufgehoben“ bedeutet. Viele der geplanten Käufe, die heute verschoben werden, können morgen schon vom Konsumenten getätigt werden, wenn die Gefahrenlage vorüber und die Stimmung wieder besser ist. Es lohnt sich also, online trotz allem präsent zu bleiben, denn die zu erwartenden „nachgeholten“ Käufe bieten möglicherweise interessante Gewinnaussichten.

Konsumentenverhalten: Der neue Fokus der Konsumenten

Während der globalen Corona-Krise sind die deutschen Konsumenten vorsichtiger geworden und halten ihr Geld beieinander. Während der neue PKW und die nächste Reise noch warten müssen, möchten Verbraucher laut einer Studie vom Oktober vor allem in Gesundheit, Lebensmittel und Haushaltswaren investieren. Ein simultaner Trend dazu: Nicht nur im stationären Handel, sondern auch online möchten die Konsumenten dabei am liebsten shoppen.

Eine Verschiebung hin zu Online-Käufen zeigt sich jedoch nicht nur in den wachsenden Branchen, sondern auch in den Wirtschaftszweigen, die insgesamt ein Minus zu verzeichnen haben (z. B. Mode, Möbelhäuser, Gastronomie).

Deloitte: Konsumverhalten Trend Tracker

Quelle: Deloitte (gefiltert nach „Germany“)

Lieferdienste und Abo-Modelle, vor allem von Lebensmitteln, boomen durch den Trend. Sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz verzeichnen internetbasierte Lebensmittelhändler einen sprunghaften Zuwachs. So ließ beispielsweise Rewe bereits im März verlauten, dass sein E-Food-Dienst die hohe Nachfrage nur noch zeitverzögert bedienen könne.

Heute bestellte Ware könne erst in zwei Wochen geliefert werden. Ähnliches vermelden der Online-Supermarkt Picnic und auch Amazon Fresh. Als Unternehmen stehen Sie nun vor der Herausforderung, Ihr Marketing und die Ansprache Ihrer Kunden dieser Veränderung anzupassen.

Kaufverhalten: Verbraucher tendieren zum Online-Handel

Von April 2020 bis zum November hat sich das Kaufverhalten der deutschen Konsumenten unter dem Eindruck der globalen Krise deutlich verschoben. Schon zu Beginn der Krise und während des ersten Lockdowns planten die Menschen etwa 25 Prozent weniger Geld für Reisen ein als noch im März. Im November liegt der Wert bereits bei 50 Prozent im Vergleich zum Vormonat. Die Reisebranche befindet sich damit aktuell tief in der Krise.

Insgesamt profitiert dagegen der Online-Handel: Eine bewusste Entscheidung für den Online-Kauf von Bekleidung trafen 25 Prozent der Konsumenten unter dem Einfluss der Covid-19-Pandemie (Stand 31. Mai 2020). Der Online-Handel mit Gesundheitsprodukten, Büchern und Desinfektionsmitteln, aber auch mit Nahrungsmitteln und Getränkelieferungen boomte ebenfalls.

Fazit: Chancen für den Online-Handel

Die Corona-Pandemie hat das Konsumverhalten in Deutschland und weltweit deutlich verändert. Sorgen und Bedenken wegen der Gesundheit und der Finanzen führen dazu, dass vorläufig weniger Geld ausgegeben wird. Autokauf und Reisen werden verschoben. Shutdowns verhindern Veranstaltungen und Restaurantbesuche und große Teile der Bevölkerung entscheiden sich in vielen Kategorien bewusst für Internetkäufe, um die Ansteckungsgefahr zu minimieren.

Ob und inwieweit diese Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten von Dauer sein werden, ist schwer abzuschätzen. Durch die geänderten Gewohnheiten birgt die Corona-Krise aber auch besondere Chancen für Online-Händler und -Dienste.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Angebote, ihr Marketing und generell ihre Kundenansprache den unter Covid-19 veränderten Gegebenheiten anzupassen und sich auf den möglicherweise geballt auftretenden Konsum nach der Krise vorzubereiten.

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Titelbild: Prostock-Studio / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 14. Dezember 2020, aktualisiert am Dezember 14 2020

Themen:

E-Commerce