Konsumverhalten: Definition, Arten und Analyse

Leitfaden für E-Commerce
Janina Jechorek
Janina Jechorek

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Die aktuelle Inflation sorgt an vielen Stellen für Veränderung. Sorgloses Kaufverhalten muss Sparmaßnahmen und einem bewussten Konsumverhalten weichen. Aber auch andere Faktoren haben Einfluss auf die Entscheidungen der Konsumentinnen und Konsumenten. Wir geben Ihnen einen Überblick über die unterschiedlichen Arten des Konsumverhaltens und die größten Einflussfaktoren.

Person in Geschäft zeigt verändertes Konsumverhalten

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Die Begriffe Kaufverhalten und Konsumverhalten werden oft synonym verwendet, doch bezieht sich das Konsumverhalten per Definition auf den gesamten Lebenszyklus eines Produktes oder einer Dienstleistung, einschließlich Nutzung und Entsorgung.

Konsumverhalten beschreibt also WAS wir kaufen und WIE wir es nutzen. Kaufverhalten beschreibt WO, WIE und WANN wir kaufen. Das Konsumverhalten und das Kaufverhalten sind B2B und B2C unterschiedlich, da B2B der Kaufentscheidungsprozess oft rationaler, komplexer und länger ist. B2C hingegen spielen auch Faktoren wie Emotionen und individuelle Bedürfnisse eine Rolle.

Welche Arten von Konsumverhalten gibt es?

Sprechen wir vom Konsumverhalten, meinen wir also das Verhalten während des Konsums, das je nach Verbraucherin und Verbraucher stark variiert. Wir unterscheiden daher beim Konsumverhalten folgende Arten:

Aktives Konsumverhalten

Das Produkt oder die Dienstleistung wird regelmäßig und intensiv genutzt. Ein Beispiel für diese Art von Konsumverhalten ist der tägliche Kaffee. Aktiver Konsum schließt dabei die bewusste Entscheidung über eine Marke oder ein bestimmtes Produkt ein.

Passives Konsumverhalten

Das passive Konsumverhalten hat viel mit Routine und Gewohnheit zu tun, beispielsweise wenn ein Verbraucher oder eine Verbraucherin aus reiner Bequemlichkeit Tag für Tag die gleiche Sorte Brot kauft.

Experimentelles Konsumverhalten

Vor allem Influencer-Marketing beeinflusst bei diesem Konsumverhalten die Art und Weise, wie Produkte und Dienstleistungen genutzt werden. Experimentelle Verbraucher probieren aus reiner Neugierde oder aufgrund einer Empfehlung ein neues Produkt oder eine Dienstleistung aus.

Loyales Konsumverhalten

Bei dieser Art von Konsumverhalten bleiben Verbraucherinnen und Verbraucher einem bestimmten Produkt oder einer Marke treu, obwohl es Alternativen gibt, die möglicherweise besser geeignet sind. Bei der Nutzung wird also die Loyalität über andere Faktoren wie Preis oder Nachhaltigkeit gestellt, weil bereits eine Bindung und Vertrauen zum Unternehmen hergestellt wurde.

Nachhaltiges Konsumverhalten

Vor allem nachhaltige Bekleidungsmarken wie Patagonia und Armedangels machen vor, wie sie das Konsumverhalten ihrer Kundschaft und den Wunsch nach nachhaltigem Konsum unterstützen können. Durch Reparaturanleitungen, ökologische Materialien und das Bereitstellen weiterführender Informationen bieten die Marken auch nach dem Kauf die Möglichkeit des nachhaltigen Konsums.

Vermeidendes Konsumverhalten

Machen Verbrauchende negative Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen, werden diese gemieden. Aber auch die politischen Ansichten der Geschäftsführung oder die Unternehmenswerte können beeinflussen, wie Produkte und Dienstleistungen genutzt werden und ob eine Empfehlung ausgesprochen wird.

Was beeinflusst das Konsumverhalten?

Ein bewusster Konsum wird für Verbraucherinnen und Verbraucher vor allem in Krisenzeiten wichtig. Nicht zuletzt haben sich deswegen ganze 43 Prozent der Deutschen im Zuge der Corona-Pandemie dazu entschlossen, ihr Auto länger als geplant zu behalten. Das geht aus einer aktuellen Studie von Deloitte hervor. Mit einem Minus von 61 Prozent war der April 2020 der schwächste Monat bei den Neuzulassungen seit 38 Jahren.

Zahlreiche Faktoren beeinflussen das Konsumverhalten, aktuelle Beispiele wie die Pandemie und die Klimakrise gehören ebenso dazu wie persönliche Gründe und soziale Strukturen.

1. Externe Faktoren

Verschiedene externe Faktoren wie die Wirtschaft, technologische Fortschritte, politische und rechtliche Entwicklungen und kulturelle und soziale Werte beeinflussen das Konsumverhalten.

Sicherlich ist das Finanzbudget eines Haushalts ein maßgebender Faktor, der das Konsumverhalten in Deutschland und weltweit bestimmt. Kurz gesagt: Wer mehr Geld zur Verfügung hat, gibt in der Regel auch mehr aus.

Dass aber auch das Sicherheitsgefühl der Konsumenten entscheidend dazu beiträgt, wie „spendierfreudig“ die Menschen sind, hat uns die Corona-Pandemie eindrucksvoll vor Augen geführt. Sie gehörte zuletzt zu den größten Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten.

Laut einer Studie von Capterra änderten 81 Prozent der befragten Deutschen ihr Ausgabeverhalten 2023 aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage. Inflation und Konsumverhalten sind also eng miteinander verknüpft.

Grafik Veränderung des Konsumverhaltens nach Ländern - Studie von Capterra

Quelle: Screenshot Capterra

Auch das Theam Nachhaltigkeit ist davon betroffen: Laut dem Nachhaltigkeitsindex 2023 von GfK sind immer weniger Menschen bereit, bei größeren Anschaffungen wie Möbeln und Technik mehr Geld für Nachhaltigkeit auszugeben.

Die Pandemie beeinflusste aber auch das digitale Konsumverhalten: Eine bewusste Entscheidung für den Online-Kauf von Bekleidung trafen 25 Prozent der Konsumierenden unter dem Einfluss der Covid-19-Pandemie (Stand 31. Mai 2020). Der Online-Handel mit Gesundheitsprodukten, Büchern und Desinfektionsmitteln, aber auch mit Nahrungsmitteln und Getränkelieferungen boomte ebenfalls.

2. Persönliche Gründe

Die eigenen Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen ist eine der treibenden Kräfte im Konsumverhalten. Durch sie können Verbraucher ihre Individualität ausleben und ihr Selbstbild aufbauen.

Laut diesem wissenschaftlichen Artikel formen Konsumentinnen und Konsumenten starke Verbindungen zu ihren Besitztümern, die teilweise großen Einfluss auf das generelle Selbstwertgefühl ihrer Eigentümer haben. So kann das alleinige Besitzen von schönen und ansehnlichen Konsumgütern dafür sorgen, dass sich die Besitzenden selbst schön und ansehnlich empfinden.

3. Sozialer Einfluss

Bei Kindern ist der soziale Einfluss auf das Konsumverhalten stärker, da sie auf die Erfahrungen und das Wissen der Erwachsenen angewiesen sind. Aber auch unabhängig vom Alter beeinflussen soziale Gruppen sowie kulturelle und soziale Klassen, welche Vorlieben, Einstellungen und Verhaltensmuster Verbraucherinnen und Verbraucher entwickeln.

4. Psychologische Faktoren

Während Deutschland auf dem Global Anxiety Index auf dem viertletzten Platz von 15 Industrienationen zu finden ist, sich also die Ängste der Deutschen im Vergleich zu anderen Ländern noch in Grenzen halten, ist auch bei uns neuerdings wieder eine Zunahme von Sorgen und gleichzeitig ein verringerter Konsum zu beobachten.

Zwar sind hier auch externe Faktoren wie Pandemie und Krieg für ein aufsteigendes Angstgefühl verantwortlich. Doch die individuelle Wahrnehmung und Einstellung beeinflusst stark, wie Verbraucherinnen und Verbraucher nicht nur während, sondern auch nach einer Krise oder Inflation ihr Konsumverhalten anpassen.

Persönliche Bewertungen, Erfahrungen, Gefühle und Interpretationen sind daher wichtige Faktoren, die Unternehmen bei der Analyse des Konsumverhaltens berücksichtigen sollten.

5. Digitalisierung

Dass E-Commerce dem Einzelhandel immer stärker den Rang abläuft, ist kaum eine Überraschung. Doch die Entwicklung von analogem zu digitalem Konsum hat auch Auswirkung auf das Verhalten der Verbraucher. So ermöglicht Onlineshopping bessere und schnellere Vergleichsmöglichkeiten. Auch die Zeitersparnis gegenüber dem Kauf im Einzelhandel beeinflusst das digitale Konsumverhalten.

Eine Verschiebung hin zu Online-Käufen zeigt sich jedoch nicht nur in den wachsenden Branchen, sondern auch in den Wirtschaftszweigen, die insgesamt ein Minus zu verzeichnen haben (z. B. Mode, Möbelhäuser, Gastronomie).

Wie wird Konsumverhalten analysiert?

Ein Verständnis für das Konsumverhalten ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen und gezielt auf die Bedürfnisse einzugehen. Doch wie genau wird das Konsumverhalten analysiert? Wir werfen einen Blick auf die wichtigsten Schritte:

  • Datenbeschaffung: Relevante Daten werden beispielsweise aus Kundenumfragen, Verkaufsdaten, Website-Analysen oder Social Media erhoben. Je vielfältiger die Datenquelle, desto ganzheitlicher wird das Bild.
  • Segmentierung: Die Daten werden je nach Verhaltensmuster eingeordnet und sortiert.
  • Mustererkennung: In diesem Schritt wird analysiert, ob Muster im Konsumverhalten auftreten. Das betrifft saisonale Schwankungen, Präferenzen für bestimme Produkte oder Kommunikationskanäle.
  • Analyse und Optimierung: Die gesammelten Daten werden weiter analysiert, um Schlussfolgerungen zu ziehen. Diese Erkenntnisse werden dann für die Marketingstrategie oder die Optimierung der vorhanden Marketingstrategie genutzt.

Doch hier hört es nicht auf: Die Analyse des Konsumverhaltens ist ein kontinuierlicher Prozess. Nur so stellen Sie sicher, dass Sie Schwankungen auf dem Markt und Änderung der Kundenbedürfnisse erkennen und auch darauf reagieren können.

Wie beeinflusst Werbung unser Konsumverhalten?

Dass Werbung das Konsumverhalten beeinflusst, dürfte wenig überraschen, schließlich ist das eine der Hauptaufgaben des Marketings. Vor allem die Wissenschaft sowie Marketer und Marketerinnen setzen sich mit Werbepsychologie auseinander, um herauszufinden, wie Werbemaßnahmen das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen.

So tendieren Menschen dazu, unbewusst nach Produkten und Dienstleistungen Ausschau zu halten, mit denen sie kurz vorher bereits in Berührung gekommen sind. So kann ein beworbenes Angebot plötzlich überpräsent wirken, weil es ins Interesse der Person rückt.

Vor allem Werbung mit Influencerinnen und Influencern beeinflussen das Konsumverhalten und Trends. Das Projekt FAIR_V untersucht seit Januar 2022 den Einfluss von Social-Media-Influencern auf das Konsumverhalten von Jugendlichen. Die Ergebnisse zeigen: Vor allem Authentizität ist die ausschlaggebende Geheimzutat. Junge Konsumentinnen und Konsumenten sehnen sich also nach Echtheit und Transparenz und suchen gezielt nach Influencerinnen und Influencern, die diese Eigenschaften verkörpern.

Fazit: Konsumverhalten mit Klasse statt Masse

Vor allem die Klimakrise, die Pandemie und der Ukrainekrieg haben dazu geführt, dass sich immer mehr Verbraucher kritisch mit ihrem Konsumverhalten auseinandersetzen. Ein bewusster, nachhaltiger und authentischer Konsum stehen somit zunehmend im Fokus.

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Titelbild: Igor-Kardasov / iStock / Getty Images Plus

Themen: E-Commerce

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