Eine der Hauptaufgaben von Marketern besteht darin, qualifizierte Website-Besucher in Leads zu konvertieren.

Inbound-Marketer müssen die Konversion dieser Besucher – der Buyer-Personas – erzielen, indem sie ihnen Content anbieten, für den die Besucher dann ihre Kontaktdaten angeben. Idealerweise konvertieren diese Leads dann weiter in Opportunities, Kunden und letztlich vielleicht sogar in Promoter.

Da Konversionen für Marketer das A und O sind, sollten sie wissen, wie sie den Konversionsprozess optimieren können. Dazu empfiehlt es sich, dass Sie Ihre Konversionspfade gezielt darauf ausrichten, Ihre Besucher auf möglichst effektive Weise in Leads zu konvertieren.

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Was ist ein Konversionspfad?

Als Konversionspfad bezeichnet man den Prozess, den neue Website-Besucher auf dem Weg zu neuen Leads durchlaufen. Üblicherweise sind darin ein hochwertiges Content-Angebot, ein Call-to-Action, eine Landing-Page sowie eine Dankesseite enthalten. Eine Konversion läuft folgendermaßen ab: Ein Website-Besucher sieht Informationen zu einem Content-Angebot, das ihn interessiert, und klickt auf den Call-to-Action, um darauf zuzugreifen. Daraufhin wird er auf eine Landing-Page weitergeleitet, auf der er ein Formular mit seinen Kontaktdaten ausfüllt, um im Gegenzug Zugriff auf den versprochenen Content zu erhalten. Nachdem der damit gewonnene Lead das Formular eingesendet hat, wird er auf eine Dankesseite weitergeleitet, über die er schließlich auch den Content erhält.

Die Optimierung von Konversionspfaden ist die effektivste Methode, um die Buyer's-Journey Ihrer Besucher zu beschleunigen und die Konversion von Leads zu Kunden voranzutreiben.

Der optimale Konversionspfad

Wie bereits erwähnt besteht jeder Konversionspfad grundsätzlich aus einem Content-Angebot, einem Call-to-Action, einer Landing-Page und einer Dankesseite. Nachdem Ihre potenziellen Kunden heutzutage im Internet jedoch auf unzählige Konversionspfade stoßen, ist es jetzt wichtiger denn je, dass Sie DIE perfekten Konversionspfade erstellen – d. h. Pfade, die das Interesse Ihrer Zielkunden wecken und diese möglichst effektiv von Besuchern zu Leads konvertieren.

Dazu sollte Ihr Werkzeugkasten für die Erstellung effizienter Konversionspfade folgende vier grundlegende Bestandteile umfassen:

1. Content, der auf den jeweiligen Kontext abgestimmt ist

Die wichtigste Komponente jeder effektiven Inbound-Strategie ist der Content. Er ist das anziehende Element, das Website-Besucher in Leads konvertiert. Damit sind die Inhalte gemeint, die sich auf Ihrer Website finden, die Sie in Ihre E-Mails einbinden und in Ihrem Blog veröffentlichen. Ihre Website, E-Mails und Ihr Blog sind nur die Medien, über die Sie Ihren Content verfügbar machen.

Doch Vorsicht! Nicht jeder Content hat dasselbe Potenzial. Sie müssen schon den richtigen auswählen. Der richtige Content weckt ganz gezielt das Interesse Ihrer Buyer-Personas. Er sollte so gewählt sein, dass er ihnen dabei hilft, ihre aktuellen Herausforderungen zu meistern und ihre Ziele zu erreichen – er muss also relevant für sie sein. Und natürlich sollte er auch ansprechend aufbereitet sein.

Beachten Sie jedoch, dass es nicht ausreicht, Ihre Inhalte lediglich auf die Anforderungen Ihrer Personas auszurichten. Sie sollten zusätzlich darauf achten, dass der Content speziell an die jeweilige Phase der Buyer's-Journey angepasst ist, in der Ihre Personas sich befinden.

Die Buyer's-Journey ist der aktive Rechercheprozess, den Ihre Personas auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen. Hier gilt zu beachten, dass in jeder Phase dieses Prozesses unterschiedliche Inhalte relevant sein werden. Kurz gesagt: Der Content muss auf den Kontext abgestimmt sein. Wählen Sie die Inhalte danach aus, was für Ihre Buyer-Personas aktuell relevant und von Interesse ist und wozu sie aller Wahrscheinlichkeit nach weitere Informationen wünschen.

Ein Großteil Ihrer Website-Besucher befindet sich wahrscheinlich noch am Anfang der Buyer‘s-Journey und weiß noch nicht, welche Vorteile ihnen Ihre Produkte bieten können. Sie sind sich bisher vermutlich lediglich bewusst, dass es ein Problem zu lösen gibt bzw. dass Sie ihnen auf irgendeine Art und Weise helfen können. Demnach bietet sich in dieser ersten Phase vorwiegend informativer Content an, der den Besuchern einen Überblick über Ihr Angebot bietet.

Um Ihre Konversionspfade also so effektiv wie möglich zu gestalten, empfehlen wir Ihnen, erstklassigen Content bereitzuhalten, der zum einen auf Ihre Buyer-Personas und zum anderen auf deren jeweilige Phase in der Buyer's-Journey abgestimmt ist.

2. Landing-Pages, die Ihre Personas ansprechen

Nachdem Sie den passenden Content gefunden haben, der die oben genannten Kriterien erfüllt, müssen Sie nun einen Weg finden, ihn zu nutzen, um Website-Besucher in Leads zu konvertieren. Hier kommen Landing-Pages ins Spiel.

Dies sind Webseiten, die allein einem Zweck dienen: der Erfassung der Kontaktdaten Ihrer Besucher. Auf diesen Seiten befindet sich ein Formular, das potenzielle Leads ausfüllen, um im Gegenzug Zugriff auf zu den zuvor erwähnten Inhalten zu erhalten. Dabei gelten für Landing-Pages dieselben Regeln wie für Angebote: Sie sollten sowohl auf Ihre Buyer-Personas als auch auf deren jeweilige Phase in der Buyer's-Journey abgestimmt sein.

Landing-Pages tragen dann am effektivsten zur Konversion von Website-Besuchern zu Leads bei, wenn sie zwei Kriterien erfüllen. So sollten sie gezielt die Vorteile Ihres Angebots herausstellen, die zur Lösung des spezifischen Problems der Besucher beitragen, und auf genau die Aspekte des Problems eingehen, die Ihrer Persona in ihrer jeweiligen Phase der Buyer's-Journey am wichtigsten sind.

Stellen Sie sich beispielsweise folgendes Szenario vor: Sie arbeiten in einer Tierhandlung und haben ein E-Book zur Aufzucht von Welpen erstellt. Ein Besucher, der sich am Anfang der Buyer's-Journey befindet, wird das E-Book wahrscheinlich eher nicht herunterladen, wenn Sie es auf der Landing-Page nur damit bewerben, dass es die besten Methoden enthält, wie man seinen Hund stubenrein bekommt. Viel effektiver für diese Art Persona wäre es, darauf einzugehen, dass sie mithilfe des E-Books die zu ihr passende Hunderasse finden wird.

Um eine effektive Landing-Page erstellen zu können, müssen Sie also wissen, wer Ihre Personas sind und in welcher Phase des Kaufprozesses sie sich befinden.

3. Calls-to-Action, die das Interesse Ihrer Besucher wecken

Wenn Sie den perfekten Content ausgewählt und eine überzeugende Landing-Page erstellt haben, haben Sie bereits zwei der wichtigsten Elemente eines effektiven Konversionspfades zur Hand. Nun müssen Sie nur noch dafür sorgen, dass Ihre Besucher auch auf diese Landing-Page gelangen. Dazu benötigen Sie entsprechende Calls-to-Action.

Hierbei handelt es sich um Buttons, mit denen Sie Ihre Content-Angebote bewerben und die Sie in Ihre Website einbetten. Wenn Besucher dann auf einen dieser Calls-to-Action klicken, werden sie automatisch auf die Landing-Page weitergeleitet. Demnach stellt also jeder Call-to-Action, den Sie in Ihre Website integrieren, den Anfang eines Konversionspfads dar.

Wenn Sie einen Call-to-Action erstellen, sollten Sie darauf achten, dass seine Botschaft mit der auf der Landing-Page und der des Angebots insgesamt übereinstimmt. Nur so wird aus ihm ein effektiver Bestandteil Ihres Konversionspfads, der dafür sorgt, dass Sie die gewünschte Klickrate erzielen.

Ein guter Call-to-Action macht seinem Namen also alle Ehre und motiviert Besucher dazu, „aktiv“ zu werden, d. h. ihn anzuklicken. Dies können Sie fördern, indem Sie passende, motivierende Worte wählen und den Button farblich so gestalten, dass er den Besuchern sofort ins Auge springt.

4. Optimierte Dankesseiten

Die Dankesseite stellt das Ende des Konversionspfads dar. Sie ist der vierte und letzte grundlegende Bestandteil Ihres Werkzeugkastens für die Erstellung effizienter Konversionspfade, mit denen Sie Website-Besucher in Leads konvertieren.

Hierbei handelt es sich um gesonderte Webseiten, über die die soeben neu gewonnenen Leads das jeweilige Inhaltsangebot herunterladen können, das Sie mit dem Call-to-Action und der Landing-Page beworben haben. Darüber hinaus bieten sie auch die Möglichkeit, weitere Calls-to-Action einzubinden, die das Angebot ergänzen und dafür sorgen, dass die Besucher in die nächste Phase ihrer Buyer's-Journey übergehen.

Ein Konversionspfad bezeichnet also den Prozess, den anonyme Website-Besucher auf dem Weg zu Leads durchlaufen. Idealerweise endet er jedoch nicht mit der ersten Konversion, sondern führt die neuen Leads stattdessen durch die gesamte Buyer's-Journey und ist erst mit ihrer Konversion in Kunden abgeschlossen. 

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Ursprünglich veröffentlicht am 10. April 2018, aktualisiert am November 25 2018