Conversion Funnel: Phasen und Optimierungsmöglichkeiten

Vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum tatsächlichen Kauf haben Interessierte häufig viele weitere Kontaktpunkte mit dem Unternehmen. Im E-Commerce wird dieser Prozess durch den Conversion Funnel visualisiert. Welche Phasen potenzielle Kundinnen und Kunden auf dem Weg zum Kauf durchlaufen und wie Sie Ihren Conversion Funnel optimieren können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Conversion Funnel: Definition und Gründe

Das Konzept des Conversion Funnels, was auf Deutsch so viel heißt wie Verkaufstrichter, wird verwendet, um die verschiedenen Stadien der Customer Journey zu beschreiben. Denn potenzielle Kunden absolvieren mehrere Phasen, bevor sie die gewünschte Aktion, häufig den Kauf, ausführen. Ziel des Conversion Funnels ist es, Interessierte in Kaufende zu verwandeln.

Eine Conversion ist eine vom Unternehmen definierte Zielhandlung. Der Begriff kommt aus dem E-Commerce und meint in der Regel den Verkaufsabschluss. Es gibt jedoch weitere Konversionen wie beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter, den Download eines E-Books oder die Anmeldung zum Webinar.

Für ein erfolgreiches Sales- und Marketingteam ist es unerlässlich, zu verstehen, wie Leads durch den Konversionstrichter fließen. Das hilft ihnen, Nutzende richtig anzusprechen, Fragen zu Ihrem Unternehmen zu beantworten und auf Feedback einzugehen. Außerdem können Sie Leads in Kategorien einteilen und effiziente Touchpoints schaffen, die jede Gruppe zu einer Konvertierung verleiten.

Die verschiedenen Phasen des Conversion Funnels

Die Visualisierung der Customer Journey als Trichter zeigt sinnbildlich, wie aus vielen potenziellen Kundinnen diejenigen übrig bleiben, die tatsächlich zur Kundschaft werden. Wenn man allerdings ganz genau sein möchte, handelt es sich dabei vielmehr um einen Trichter mit Löchern, denn bei einem herkömmlichen Trichter geht nichts von der Menge verloren, die oben hineingegeben wird.

Das ist beim Conversion Funnel anders: Über die verschiedenen Phasen werden Interessenten zu Leads und schließlich zu Kundschaft. Die Anzahl der Personen nimmt dabei sukzessive ab.

Eingeteilt wird der Funnel dabei in seinen oberen, mittleren und unteren Teil:

• Top of the Funnel (ToFu): Der obere Teil beschreibt die Phase der Aufmerksamkeit. Ein potenzieller Kunde tritt in den ToFu ein, sobald er mit Ihrer Marke in Kontakt tritt. Häufig geschieht dies über Ihre Website, eine Anzeige, Newsletter oder soziale Medien.

• Middle of the Funnel (MoFu): Im mittleren Teil befindet sich die Überlegungsphase. Potenzielle Kundinnen kennen Ihre Marke schon und beschäftigen sich mit Ihren Produkten. Typische Aktionen sind die Anmeldung zu Ihrem E-Mail-Newsletter, das Social-Media-Abonnement oder der Download von Leitfäden und Vorlagen.

• Bottom of the Funnel (BoFu): Hier tritt die Konversionsphase ein. Potenzielle Kunden befinden sich nun kurz vor dem Kauf, was bedeutet, dass Sie ihnen gute Informationen und relevante Kontaktpunkte geboten haben. Unterstützen Sie Ihre Kundschaft bei der Konvertierung, indem Sie ihr den Kauf erleichtern, etwa durch eine Testversion, einen Demotermin oder einen Rabatt für den abgebrochenen Einkaufswagen.

Conversion-Funnel-Beispiele für jede Phase

Der Conversion Funnel kann neben dem genannten dreistufigen Modell auch als vierstufiges Konzept nach dem AIDA-Modell dargestellt werden. Nachfolgend zeigen wir Ihnen zu beiden Konzepten ein mögliches Szenario für den Conversion Funnel auf.

Dreistufiger Conversion Funnel

Im ersten Schritt geht es darum, möglichst viele Personen anzuziehen. Eine Landingpage ist dafür das ideale Instrument. Durch Anzeigenwerbung oder SEO können zahllose Webseitebesuchende auf Ihre Website gelangen – beispielhaft rechnen wir hier mit eintausend Personen.

Um aus Interessenten Leads zu machen, können Sie ein Kontaktformular auf Ihrer Website bereitstellen, welches Ihnen Kontaktdaten von potenziellen Kundinnen liefert. Nachdem Ihre Nutzenden alle wichtigen Informationen auf der Landingpage gefunden haben, entscheiden sich beispielsweise hundert dafür, das Onlineformular auf der Seite auszufüllen.

Nun befinden sich Ihre Leads schon weit unten im Funnel, wo Sie diesen eine kostenlose Testversion und einen Demotermin anbieten können. Nach dem erfolgreichen Verkaufsgespräch haben Sie zehn Personen zur Conversion überzeugt.

AIDA-Modell

AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Aktion). Ein Szenario nach diesem Konzept könnte wie folgt aussehen: Mit Blogbeiträgen oder auf Social Media machen Sie Nutzende in der Aufmerksamkeitsphase erst einmal auf Ihren Onlineshop aufmerksam.

Durch Postings zu Produktneuheiten oder Tipps in der Anwendung wecken Sie schließlich das Interesse der potenziellen Kundschaft. Vertreiben Sie in Ihrem Onlineshop beispielsweise Hautpflege, dann können beispielsweise Vorher-Nachher-Bilder zur Überzeugungskraft beitragen.

Damit sich daraus ein Begehren nach Ihren Produkten entwickelt, sollten Sie mit Ihren Lesern und Ihren Followerinnen interagieren. Rufen Sie zu Challenges auf oder reagieren Sie auf Kommentare, um bereits vor dem Kauf eine Beziehung aufzubauen.

Nun haben Sie die Chance, konkrete Produktvorschläge zu machen. Schalten Sie personalisierte Anzeigenwerbung oder verschicken Sie Rabattcodes an Ihre Community. Dann ist Ihnen die Conversion sicher.

Analyse und Optimierung bei hoher Abbruchrate

Springen Interessenten in einer bestimmten Phase der Customer Journey immer wieder ab, ist das ein Hinweis dafür, dass Sie Ihren Conversion Funnel optimieren sollten. Diese sogenannten Bottlenecks gilt es zu identifizieren und zu verbessern. Wenn Sie also auf einer Landingpage eine hohe Abbruchrate feststellen, sollten Sie dieser Seite bei der Optimierung Ihres Funnels Priorität einräumen.

Durch eine genaue Analyse finden Sie heraus, wo und inwiefern Sie die Usability und Inhalte Ihrer Touchpoints verbessern können. Neben der Conversion Rate sind die Cost per Acquisition (CPA) und der Customer Lifetime Value (PLV) wichtige Metriken, die bei der Optimierung des Funnels betrachtet werden müssen.

Typische Optimierungsmaßnahmen für mehr Effizienz bei Ihrem Conversion Funnel sind:

• Touchpoints der Customer Journey zu verknappen
• Formulare oder Calls-to-Action auf Performance und Nutzerfreundlichkeit zu testen
• Potenzielle Kundschaft ohne Umwege zum Produkt zu führen
• Nutzungsbarrieren so gering wie möglich zu gestalten, beispielsweise mit kurzen Bestellformularen
• Responsive Design
• A/B-Testing-Tools oder multivariate Tests

Unterschiede zu Sales, Marketing und Lead Funnel

Das Trichtermodell findet nicht nur bei der Umsetzung von Conversions Anwendung, sondern auch im Sales, Marketing und bei der Leadakquise. Obwohl die Modelle gleich aussehen, dürfen Sie nicht zwangsläufig gegeneinander ausgetauscht werden.

Beim Conversion Funnel beginnt der Trichter mit einer großen Menge von Interessenten und Interessentinnen – meist die Besucherschaft der Website. Der Sales Funnel hingegen beginnt bereits mit potenziellen Kaufenden oder Leads, also Personen, die bereits mit Ihren Produkten vertraut sind. Der Lead Funnel ist ebenfalls ein Vertriebs-Funnel, von Leads ist jedoch vor allem im B2B die Rede. Der Trichter beginnt hier mit generierten Leads und beschreibt, wie aus diesen schließlich Klienten oder Kundinnen werden.

Der Begriff Marketing Funnel wird gerne als Oberkategorie für alle Funnel-Arten genannt. Er beschreibt, durch welche einzelnen Marketingmaßnahmen eine Person läuft, bis sie schließlich zur Kundin wird.

Ein weiterer Unterschied vom Conversion Funnel zu den anderen Trichterkonzepten ist, dass Quereinsteiger denkbar sind. Personen können einzelne Phasen auch mal überspringen. Beim Sales Funnel und Marketing Funnel kommt das hingegen nicht vor.

Fazit: Schneiden Sie Ihren Conversion Funnel auf Ihre Kundschaft zu

Ein guter Conversion Funnel begleitet Ihre potenzielle Kundinnen entlang der Customer Journey. Er bietet genau die richtige Menge an Touchpoints und notwendigem Content, um Interessenten in Leads zu verwandeln und schließlich vom Kauf zu überzeugen, ohne sie dabei lange hinzuhalten. Eine hohe Abbruchrate ist immer ein Anzeichen dafür, dass es Optimierungspotenzial gibt, weshalb regelmäßige Analysen des Conversion Funnels ein absolutes Muss sind.

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