Was ist eigentlich ein Marketing-Qualified-Lead (MQL)?

Der Begriff „Lead“ ist im Marketing weit verbreitet. Er bezeichnet einen Kontaktdatensatz, beispielsweise eine E-Mail-Adresse, einen Namen und eine Telefonnummer, hinter dem ein potenzieller Kunde steht. Doch was macht aus dem reinen Lead einen Marketing-Qualified-Lead (MQL)?

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Eigenschaften den MQL auszeichnen und welchen Nutzen Sie für Ihr Unternehmen daraus ziehen können, den MQL klar zu definieren.

Die Unterscheidung zwischen dem Marketing-Qualified-Lead und seiner Weiterentwicklung, dem zum Kauf bereiten Sales-Qualified-Lead (SQL), ist Teil eines effizienten Lead-Managements und kann Ihnen wichtige Hinweise zum zielführenden Umgang mit den Leads liefern.

Dieser Beitrag soll Sie dabei unterstützen, die unterschiedlichen Leads und die entsprechend resultierenden Unternehmensmaßnahmen zur Qualifizierung der Leads klar voneinander abzugrenzen, sodass Sie daraus erfolgversprechende Unternehmensaktivitäten entwickeln können.

Einen MQL definieren: Die Intensität des Kundeninteresses macht den Lead zum MQL

Ein Marketing-Qualified-Lead ist ein Kontakt, der bereits mehr als ein vages Interesse an Ihrem Content oder Produkt gezeigt hat und gleichzeitig den jeweiligen Maßstäben Ihrer Buyer-Persona entspricht. Der Grad des Kundeninteresses ist also eine erste entscheidende Maßgabe dafür, ob ein Lead sich in Richtung eines Marketing-Qualified-Leads qualifiziert.

Der zweite Parameter ist die Übereinstimmung des Leads mit den Eigenschaften der Buyer-Persona des Unternehmens. Je größer die Übereinstimmung ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Lead für die Firma wertvoll genug ist, um weiter mit ihm zu arbeiten.

Welchen Nutzen hat die Definition von MQL und SQL für Ihr Unternehmen?

Viele Unternehmen nutzen Lead-Definitionen zur Differenzierung der Kundenkontakte innerhalb der verschiedenen Phasen des Kaufzyklus. Der Grund ist, dass der Content, den das Unternehmen einem MQL anbietet, sich von dem Input, den ein SQL auf dem Weg zur Kaufentscheidung zu sehen bekommt, naturgemäß unterscheidet.

Ein unentschlossener MQL benötigt etwa noch allgemeine Informationen über das Produkt, einen Unique Selling Point sowie die Zusicherung bestimmter Qualitätsmerkmale, während ein zum Kauf geneigter SQL möglicherweise nur noch die Beantwortung einiger konkreter Fragen zum Produkt wünscht, bevor er dann den Kauf abschließt.

Die gezielte Versorgung des potenziellen Kunden mit angepasstem Content wird als Lead-Nurturing bezeichnet und gelingt dann besonders gut, wenn das Unternehmen den Status des Leads während der Customer Journey laufend einbezieht. Während also der angehende Kunde seine Customer Journey durchläuft, kann das Unternehmen auf der Grundlage differenzierter Lead-Definitionen für maßgeschneiderte Aktionen sorgen, um den Kaufprozess gezielt voranzutreiben.

Welche Parameter eignen sich für die Bewertung von Leads?

Im Inbound-Marketing von B2B- aber auch B2C-Unternehmen werden für die Einschätzung von Leads individuelle Parameter festgelegt. Diese ergeben sich aus den bestehenden Buyer-Personas sowie aus Absprachen mit Marketing und Vertrieb.

Diese Einflussgrößen dienen zunächst dazu, bereits kurz nach der Lead-Generierung relevante von weniger relevanten Leads zu unterscheiden.

Die Identifizierung erfolgversprechender Leads ist eine Schlüsselaufgabe auf dem Weg zu ihrer Qualifizierung zum MQL und nachfolgend zum SQL. Insbesondere zwei Komponenten bestimmen den Qualifizierungsrang der Leads:

1. Level of Interest

2. Level of Qualification

Das Level of Interest ist die Intensität des Kundeninteresses am dargebotenen Content, Produkt oder der Dienstleistung. Dieser Grad an Interesse lässt sich beispielsweise daran ablesen, wie häufig und wie kurz hintereinander der potenzielle Kunde die Webseite bereits besucht hat, wie lange seine Verweildauer war und ob er beispielsweise einen Lead-Magneten heruntergeladen oder einen Newsletter abonniert hat.

Das Level of Qualification orientiert sich an den Eigenschaften der Buyer-Personas des Unternehmens, also beispielsweise an Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Hobbys.

Die Zusammenfassung der Ergebnisse aus diesem Lead-Scoring kann mittels eines Punktesystems erfolgen. Dieses Bewertungssystem sollte eine klare Vorgabe dazu beinhalten, ab wann ein Lead sich zum MQL oder zum SQL qualifiziert.

Am besten wird diese Maßgabe nicht nur von einer Abteilung, sondern als Gemeinschaftsprojekt von Marketing und Sales erstellt. Und auch der Kundenservice kann wertvolle Hinweise zu Faktoren liefern, die die Qualifizierung des Leads betreffen, und sollte daher ebenfalls berücksichtigt werden.

MQL vs. SQL: So unterscheiden sich die Leads

Um die Unterscheidung zwischen den MQLs und SQLs grundlegend zu verstehen, wollen wir nun die Entwicklung eines Leads von seiner Generierung an betrachten.

Nach der Generierung ist der Lead noch unqualifiziert

Nach einer Kontaktanbahnung werden von einem Besucher Kontaktdaten hinterlassen, die einen Lead konstituieren. Dieser Lead wird zunächst jedoch noch als unqualifiziert betrachtet.

Leads solcher Art bringen zwar potenziell die Chance auf einen Kaufabschluss mit, sind aber vielfach nur von einem losen Interesse des potenziellen Kunden am Produkt gekennzeichnet. Von einer konkreten Kaufabsicht kann hier noch nicht ausgegangen werden.

Die Quantität unqualifizierter Leads ist meist relativ hoch, ihre Qualität hingegen durchwachsen. Das Unternehmen hat nun die Aufgabe, relevante Leads herauszufiltern, die einen Kaufabschluss versprechen, und diese weiter zu qualifizieren. Ein Lead-Scoring-System kann dabei wertvolle Unterstützung leisten.

Die Qualifizierung vom unqualifizierten Lead zum MQL

Wenn ein Unternehmen die vom Besucher hinterlassenen Kontaktdaten nun zum Dialogaufbau nutzt, versorgt in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle zunächst das Marketing den potenziellen Kunden mit interessanten Informationen zum Produkt. Es erklärt Hintergründe und schafft, auch auf emotionaler Ebene, eine Kundenbindung.

Der Lead gewinnt während dieses Prozesses an Qualität, indem die Kaufabsicht des Kunden immer weiter gestärkt und gefördert wird. Sobald sich eine konkrete Kaufabsicht beim Interessenten abzeichnet, ist die nächste Stufe des Kaufprozesses erreicht. Der MQL entwickelt sich zum SQL und wird schwerpunktmäßig vom Vertrieb übernommen.

Die Entwicklung des MQLs zum Sales-Qualified-Lead

Wenn Marketing und Vertrieb davon ausgehen, dass beim Kunden ein echtes Kaufinteresse am Produkt oder der Dienstleistung besteht, qualifiziert sich der Marketing-Qualified-Lead zum Sales-Qualified-Lead. Dieser besitzt einen großen Wert für das Unternehmen, da er idealerweise auf direktem Weg zum Kaufabschluss geführt werden kann.

Der Vertrieb hat nun die Aufgabe, den Kunden bei der Entscheidungsfindung konstruktiv zu unterstützen, sodass der Geschäftsabschluss zustande kommt. Die Beantwortung von Fragen zum Produkt, zur Kaufabwicklung und zur Finanzierung gehören genauso selbstverständlich zum Prozess der Kaufanbahnung wie das Ausräumen von Zweifeln und Bedenken des Kunden hinsichtlich des Kaufs. Verlaufen die Gespräche positiv, steht am Ende der Reise des SQLs der Vertragsabschluss.

Ein Marketing-Qualified-Lead (MQL) bezeichnet den Kontakt zu einem potenziellen Kunden, der bereits ein graduell ausgeprägtes Interesse an einem Produkt, einer Dienstleistung oder dem Unternehmen selbst bewiesen hat. Damit hat sich der vormals unqualifizierte Lead für weitere Unternehmensaktivitäten – vor allem innerhalb des Marketing-Funnels – qualifiziert und gilt fortan als MQL.

Wenn sich das Interesse des Kunden zu einer Kaufabsicht verfestigt, qualifiziert sich der MQL weiter zum Sales-Qualified-Lead (SQL) und wird zum Gegenstand des Interesses für den Vertrieb. Kurz gesagt handelt es sich beim MQL also um ein potenziell entwicklungsfähiges Zwischenstadium des Leads auf seinem Weg zum Kaufabschluss.

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