Paid vs. Organic Advertising: Google, Facebook & Twitter im Test

AdWords, Facebook-Werbung, Twitter-Ads: die Möglichkeiten, seine Zielgruppe mit Paid Advertising zu erreichen und sogar Lead zu generieren, sind vielfältig. Mit genug Werbebudget scheinen zeit-intensive, organische Methoden immer weniger attraktiv. 

Wir haben Google, Facebook und Twitter im Gespräch mit Experten untersucht und herausgefunden, wann sich Werbung lohnt – und wann "organisches Wachstum" immernoch die Nase vorne hat.

Aber von vorne: Um kein Geld zu verschwenden und die genau richtigen Kampagnen zu starten, müssen Sie wissen, wie sich die Kanäle unterscheiden. Sonst laufen Bemühungen ins Leere. Wie genau sich der Traffic von Google, Facebook und Twitter unterscheidet haben wir daher für Sie einmal genauer unter die Lupe genommen.

Welche Zielgruppe erreiche ich wo? 

Nicht jeder sieht fern, aber fast jeder nutzt Google und Facebook. Wenn ich also fast jeden Nutzer auf beiden Kanälen erreiche, müsste ich doch eigentlich nur testen, welcher Kanal für mein Unternehmen besser funktioniert. Wer seine Landing Pages in Google und Facebook zeitgleich bewirbt, bekommt aber nie dasselbe für sein Geld. Denn die Nutzer verhalten sich anders, je nach dem, welchen Dienst sie gerade nutzen. Je nach Ausrichtung der Kampagne, eignet sich das soziale Netzwerk oder die Suchmaschine besser.

Traffic ist also nicht gleich Traffic, auch wenn Sie Ihre Kampagnen mit Keywords, Interessen und weiteren Zielgruppen-Informationen maßschneiden. Die unterschiedlichen Kanäle bringen Nutzer in verschiedenen Verfassungen auf Ihre Seite. Auf Google suchen Ihre Kunden zum Beispiel gerade etwas, auf Facebook stillen sie ihre Langweile, suchen Unterhaltung und chatten vielleicht zeitgleich noch mit Kontakten. Räumen Sie aber mit Mythen auf wie „auf Facebook lohnt sich B2B-Ansprache nicht, da sind die Leute privat unterwegs“ oder AdWords eignet sich nur fürs Verkaufen. Vielmehr sind die Schritte vor dem Verkaufen auf den jeweiligen Kanal auszurichten – damit aus „kalten Usern“ echte Kontakte werden.

Facebook

Pures Verkaufen stößt schnell an Grenzen

„Wer zum Beispiel Dienstleistungen auf Facebook verkaufen will, hat irgendwann jeden kaufbereiten Kunden erreicht. Außerdem baut Facebook bei rein verkaufsorientierten Aktionen teurere Hürden ein, als bei Inhalten, die Nutzern einen Mehrwert bieten“, sagt Landing Page-Spezialist Ben Harmanus von Unbounce.

Viel mehr Sinn können Aktionen bei Facebook machen, die Nutzer mit ihren Interessen packen, anstatt nur auf Verkauf abzuzielen. „Ob das nun anspruchsvolle, redaktionelle Inhalte oder luftige Aktionen wie ein Quiz sind. Hauptsache, man schafft es, relevante Nutzer zu unterhalten und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen“, sagt Harmanus. „Dann kann man Schritt für Schritt Bezug zum Produkt herstellen. Als ich für eine Plattform gearbeitet habe, die Haushaltshilfen vermittelt, haben wir zum Beispiel eine Landing Page mit einem Weihnachtsquiz auf Facebook beworben. Eine Maßnahme, die unter anderem damit zu tun hat, dass man nicht alle impulsiv kaufbereiten User über Facebook-Ads erreicht. Das brachte unserer Zielgruppe ein positives Erlebnis mit unserer Brand und uns neue Leads.“

Verkaufen verboten bei zu hoher Konkurrenz

Es gibt auch Marken, denen Ben Harmanus gar nicht empfehlen würde, bei Facebook-Werbung auf den Abverkauf zu setzen: “Wenn man ein Produkt verkauft, das viele Mitbewerber auch haben, gewinnt man bei Facebook keinen Blumentopf mit Kampagnen, die nur auf Sales ausgerichtet sind. Facebook-Ads können dann viel besser für Markenbildung und Steigerung der generellen Aufmerksamkeit sorgen und Kontakte zu potenziellen Kunden generieren.”

Leistung der Kanäle oft schwer vergleichbar

Oft gehen Unternehmen dann hin und wollen vergleichen, welcher Kanal erfolgreicher und effizienter ist. Dabei kommt dann ein bestimmter Wert heraus, den der Kunde gekostet hat. Sagen wir 15 oder 20 Euro Kosten pro Kunde. Dann wirft man einen Blick auf die Google AdWords-Zahlen und sieht: oh, da hat uns der Sale ja bloß 5 Euro gekostet – lass uns mal mehr Geld in Google AdWords stecken. Das ist aber ein Fehler.

Oft gehen die Kunden nämlich auf Google, suchen den Brand Name und klicken dann aus Bequemlichkeit auf AdWords. Davor haben sie aber zum Beispiel schon 20 mal von der Marke oder dem Unternehmen auf Facebook gelesen. Der genaue Weg des Nutzer ist da schwer nachvollziehbar. Am besten könnte man das noch mit Marketing Automation und CRM-Software wie HubSpot nachvollziehen: wie kam der erste Kontakt zum Kunden zustande? Über Facebook. Und 6 Monate später wird der Interessent zum Kunden, nachdem er gegoogelt und auf eine Anzeige geklickt hat. Beide Kanäle tun dann einen wichtigen Dienst fürs Inbound Marketing.”

Google AdWords

Nutzer wissen, was sie wollen

Generell empfiehlt Harmanus, es sich mit Facebook-Nutzern durch zu „kommerzielle“ und rein Conversion-zentrierte Landing Pages nicht zu verscherzen. Die Nutzer müssen erst warm werden, wenn man es geschafft hat, sie über Facebook zu aktivieren. Ganz anders bei Google AdWords: hier wollen Nutzer oft schon etwas Bestimmtes, was in der Natur der Dinge liegt; schließlich suchen sie bereits nach etwas (mehr oder weniger konkret) und lösen mit ihren Suchbegriffen passende Werbung aus. Das heißt aber nicht, dass Sie über Google-Anzeigen immer nur verkaufen sollen, was das Zeug hält. Schließlich gibt es komplexe und teure Produkte und Dienstleistungen, die man nicht einfach so kauft, und auch Anfragen kommen meistens nicht nur, weil Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt haben und zufällig Ihre Landing Page ganz schön finden. Oft wollen sich Nutzer erst informieren und sicher gehen, an die richtige Adresse gelangt zu sein, Vertrauen aufbauen.

Neue Wege im SEA gehen

Herausragende, kreative Konzepte zur Lead-Generierung funktionieren auch mit AdWords-Traffic oft besser als reine Sales Landing Pages. Berater und Web-Entwickler Oliver Nitz: „Für eine mittelständische Unternehmensberatung schalten wir gerade AdWords zur Lead-Gewinnung, aktuell mit zwei verschiedenen Landing Page-Varianten zu einer ganz bestimmten Beratungsleistung. Die eine Landing Page hat ein Kontaktformular als Conversion-Element, die andere bietet einen PDF-Ratgeber zum Download, den der Nutzer nach Eingabe seiner E-Mail-Adresse erhält. Nutzer, die sich das PDF heruntergeladen haben, bekommen anschließend einige automatische E-Mails mit weiteren Infos zugeschickt, bevor sich der Vertrieb bei den Interessenten meldet.“

Erstaunlicher Weise hat die Kampagnen-Variante mit dem PDF-Ratgeber deutlich bessere Werte, eine bessere CTR und mehr Konversionen. Vielleicht liegt das daran, dass die Konkurrenten in den Anzeigen alle nur auf Verkauf und Kontaktaufnahme gehen. Die anderen machen Werbung, wir bieten einen PDF-Ratgeber zum Download. Das Beispiel hat mir gezeigt, dass auch der Sales-getriebene AdWords-Kanal sich super dazu eignet, Nutzer mit ihren informellen Bedürfnissen anzusprechen und nicht jeder Nutzer gleich kaufen oder sich beraten lassen möchte. 

Nicht auf einen Kanal versteifen 

Bei diesem Projekt haben wir aber nun ein anderes Problem: die Leistung des Kunden ist so speziell, dass die Zahl möglicher Leads über die Google-Kampagne von Natur aus begrenzt ist. Das zeigen auch die niedrigen Suchvolumina. Deswegen testen wir jetzt Facebook-Werbung und Anzeigen in anderen Netzwerken wie XING und LinkedIn, um die Schlagzahl der Downloads zu erhöhen. Da brauchen wir natürlich eine andere Ansprache und neues Zielgruppen-Targeting, um die B2B-Leads auch in den Netzwerken zu aktivieren.

Twitter

Unterschätzte Ausnahme-Plattform, wie gemacht für B2B

Wer Leads generieren möchte, denkt nicht zuerst an Twitter. Aber die Plattform birgt vor allem für B2B-Unternehmen Potenzial und ist mit anderen Traffic-Quellen nicht vergleichbar. Ben Harmanus: „Für uns bringt Twitter organisch sehr viel, um gezielt Nutzer zu erreichen. Twitter-Ads finde ich zwar recht teuer und die Conversion Rates sind bisher nicht gut. Wir haben aber 2000 Follower und fahren einen Großteil unseres Traffics über Twitter.

Aber nicht nur für unseren Traffic ist Twitter sehr wichtig, sondern auch fürs direkte Netzwerken. Ich kann auf Twitter viel besser gezielt Leute ansprechen, ohne dass sie sich genervt fühlen. Wenn man den richtigen Ton trifft, ist es ist eine unaufdringliche Art von Outbound-Marketing. Da reicht es oft schon, Leute zu erwähnen, sie in die eigenen Tweets einzubeziehen und Nutzer so auf sich aufmerksam machen. Dann folgen einem irgendwann Personen, deren Aufmerksam man sonst nie bekommen würde. Oft wundern sich andere Marketer, dass Twitter mein Lieblingskanal ist. Er ist aber nicht nur für Unbounce eine der wichtigsten Traffic-Quellen, ich bin persönlich auch total begeistert davon. Auch wenn Twitter viel mehr Arbeit macht, da man in viel höherer Frequenz postet als zum Beispiel bei Facebook. Twitter ist für mich ein erstklassiger B2B-Kanal.“

Video: Wie Sie mit Twitter Advertising starten 

Zusammenfassung

Google User wissen schon genau, was sie wollen, können aber oft noch besser überzeugt werden, als mit reinen Kauf-Angeboten. Facebook-Nutzer sollten Sie mit allzu plumpen Sales-Inhalten nicht vor den Kopf stoßen – verkaufen geht im Netzwerk nur begrenzt, wenn Ihr Produkt nicht als absolute Ausnahme und ohne Konkurrenz dasteht. Nicht ohne Grund nutzen auch viele App-Entwickler Facebook, um Downloads ihrer kostenlosen Spiele mit In-App-Käufen zu generieren.

Außerdem ist Twitter in Deutschland stark unterschätzt - hier können Sie Nutzer sehr gezielt ansprechen und sind vor allem im B2B-Marketing genau richtig. Das regelmäßige Twittern wird Sie allerdings mehr Zeit kosten, als etwa die Pflege einer Facebook-Seite.