Erfolgreiches Rebranding: Ein Leitfaden

Top-Marken tun es genauso wie etablierte KMU und auch das aufstrebende Start-up wird davon vermutlich nicht verschont bleiben: Die Rede ist von Rebranding. Denn kaum ein Unternehmen bleibt seinem Corporate Design auf ewig treu. Wann es an der Zeit ist, sich über seinen Unternehmensauftritt Gedanken zu machen, welche Möglichkeiten es im Rebranding gibt und wie Sie dabei am besten vorgehen, erfahren Sie im folgenden Leitfaden.

Was bedeutet Rebranding?

Rebranding ist eine Marketingstrategie, die die Wahrnehmung einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes in der Öffentlichkeit verändern soll.

Durch Überarbeitung einzelner Facetten des Corporate Designs (Logo, Bildsprache, Farben etc.) bis hin zur völligen Neuausrichtung des Unternehmensauftrittes soll ein neues Markenbild entstehen.

Damit das Brand-Image stimmt: Beweggründe für ein Rebranding

Das Corporate Design prägt das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens entscheidend: Es spiegelt seine Identität wider, visualisiert Ausrichtung und Werte und ist eine tragende Säule Ihrer Kommunikation nach innen und außen. Das klingt zunächst nach einem Grund, um möglichst lange daran festzuhalten. Und doch werden Sie – wie die meisten Unternehmen – früher oder später an den Punkt gelangen, an dem es Zeit für einen neuen Anstrich wird.

Wenn Rebranding im Raum steht, hat das immer mit Veränderungen zu tun – entweder, weil sich im Laufe der Zeit Ihr Unternehmen selbst oder aber die Bedingungen auf dem Markt bzw. in Ihrer Zielgruppe verändert haben. Das Resultat ist dann häufig eine Diskrepanz in Ihrem Image: Ihr Unternehmen wird von der Öffentlichkeit anders wahrgenommen, als Sie es eigentlich möchten.

Wann Rebranding zum Thema werden sollte

Es gibt unterschiedlichste Hinweise dafür, dass es an der Zeit ist, über ein Rebranding nachzudenken – zum Beispiel, wenn

• die angestrebten Unternehmensziele nicht erreicht werden.

• das Potenzial Ihrer Marke nicht ausgeschöpft wird.

• die Positionierung Ihres Unternehmens nicht klar genug definiert ist.

• sich Mitarbeiter und Zielgruppe nicht mit der Marke identifizieren können.

• sich Ihre Unternehmensausrichtung oder -struktur ändert (andere Geschäftsfelder, erweiterte Produktlinien, Fusionierungen etc.).

• die Markenwerte nicht ausreichend kommuniziert werden.

• Sie neue Märkte erschließen möchten, mit denen Ihr Unternehmensauftritt nicht kompatibel ist.

• kein konsistentes Markenbild besteht.

• sich der Wettbewerbsdruck durch neue Mitbewerber oder Branchenentwicklungen erhöht.

• Ihre Marke den Ansprüchen Ihrer Zielgruppe nicht gerecht wird.

• Ihr Unternehmen einen Imageverlust erleidet.

• das Corporate Design nicht mehr zeitgemäß ist.

Proaktiv vs. reaktiv: Wie Sie den Rebranding-Prozess starten können

Grundsätzlich haben Sie zwei Möglichkeiten, wie Sie ein Rebranding angehen können – jeweils mit gewissen Vor- und Nachteilen. Beim proaktiven Vorgehen läuten Sie den Rebranding-Prozess bereits ein, wenn möglicherweise noch gar kein konkreter Anlass dazu besteht. Das kann einerseits Ihre innovative Unternehmensphilosophie unterstreichen und Ihnen mehr zeitlichen und gestalterischen Spielraum verschaffen.

Andererseits birgt es aber auch das Risiko einer niedrigeren Akzeptanz in der Öffentlichkeit, wenn das Rebranding als nicht nachvollziehbar und wankelmütig empfunden wird.

Im Gegensatz dazu treffen Sie beim reaktiven Ansatz Ihre Entscheidung für die Überarbeitung Ihrer Marke aufgrund spürbarer negativer Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. So gibt es zwar vermutlich weniger Diskussionen über die Gründe, allerdings stehen Sie auch deutlich stärker unter Zugzwang.

Mehr als nur ein neues Logo: So finden Sie die optimale Rebranding-Strategie

Ein Rebranding-Prozess ist aufwändig – und zu einem gewissen Grad auch riskant. Denn was bei einem Unternehmen ein voller Erfolg ist, geht bei einem anderen mitunter gänzlich schief. Dementsprechend wichtig ist es, im Vorfeld eine passende Strategie zu entwickeln und Antworten auf folgende Fragen zu finden:

Warum eigentlich?

Dass es die unterschiedlichsten Gründe für ein Rebranding geben kann, haben wir bereits erläutert. Und diese sind auch wegweisend für die Strategie. Denn um den gewünschten Erfolg zu erzielen, sollten Sie wissen, warum Sie das Rebranding überhaupt durchführen und was Sie damit erreichen wollen.

Denken Sie dabei auch daran, Ihre Vision, Mission und Werte zu überprüfen und gegebenenfalls zu adaptieren. Denn schließlich sollen sich diese letztendlich in Ihrem neuen Unternehmensauftritt widerspiegeln.

Frischekur oder Komplettveränderung?

Eine weitere zentrale Entscheidung betrifft die Art und den Umfang. Ein Rebranding heißt nicht unbedingt, den Reset-Knopf zu betätigen und ganz von vorne zu beginnen. Im Gegenteil: Ein komplett neuer Unternehmensauftritt kann mitunter mehr schaden als nutzen – und ist deshalb nur selten wirklich empfehlenswert. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn sich Ihre Marke bisher so gar nicht etablieren konnte oder sich Ihr Unternehmen komplett neu formiert.

Viel wahrscheinlicher ist es hingegen, dass bestimmte Elemente Ihrer Corporate Identity bereits gut funktionieren und Sie Ihr Rebranding in einem Styleguide auf diese Bausteine aufbauen können. So können Sie Ihren Auftritt optimieren, ohne den mühsam erarbeiteten Bekanntheitsgrad und die positiven Assoziationen in Ihrer Zielgruppe zu verlieren. Deshalb sollten Sie im Rahmen des Rebranding-Prozesses genau analysieren, was übernommen, weiterentwickelt oder gänzlich verbannt werden sollte.

Ergibt sich ein einheitliches Bild?

Rebranding bedeutet mehr, als nur das Logo zu verändern oder einen neuen Slogan zu kreieren. Es bedeutet, ein konsistentes Markenbild über alle Kanäle aufzubauen. Besonders knifflig kann es werden, wenn Ihr Rebranding nur Teilbereiche umfasst, die dann mit bestehenden Elementen kombiniert werden.

Dementsprechend sollten Sie darauf achten, dass Ihre Strategie einen einheitlichen Unternehmensauftritt und somit Wiedererkennungswert gewährleistet. Ihr Rebranding sollte sich vom Design Ihrer Drucksorten über Ihre Online-Präsenz und Kommunikation nach außen bis hin zur Gestaltung Ihrer Geschäftsflächen stringent umsetzen lassen.

Mit Pauken und Trompeten oder still und heimlich?

Ist der Rebranding-Prozess per se abgeschlossen, geht es eigentlich erst richtig los. Denn dann ist es an der Zeit, der Öffentlichkeit das Ergebnis zu präsentieren.

Aber wie? Für das Rollout Ihres Rebrandings gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen: Sie können Ihren Markenauftritt auf einen Schlag umstellen, die Veränderungen schrittweise einführen oder auf einen fließenden Übergang zwischen altem und neuem Erscheinungsbild setzen. Jede Variante hat Chancen und Risiken zugleich und braucht viel Vorbereitung.

Gerade, wenn ein Unternehmen wegen seines Images bereits in die Kritik geraten ist, bietet es sich an, das Rebranding offen und direkt zu kommunizieren. Bei lang etablierten und geliebten Marken sollte dagegen etwas vorsichtiger vorgegangen werden. Neben guter Planung sollten Sie auch überlegen, ob und mit welchen Marketing-Maßnahmen die Rebranding-Einführung begleitet werden soll, um den gewünschten Effekt zu erzielen.

Top oder Flop:Bekannte Rebranding-Beispiele aus der Praxis

Eines ist klar: Rebranding kann essenzielle Folgen für Ihr Unternehmen haben – sowohl positive als auch negative. Das zeigen auch die Beispiele bekannter Marken:

Google und Apple

Ein Paradebeispiel für gezieltes, aber sehr umsichtiges Rebranding ist Google. Das weltweit bekannte Logo wurde im Laufe der Jahre häufig adaptiert und modernisiert, ohne sich dabei jedoch grundlegend zu verändern.

Bild: Website von 99designs

Im Gegensatz dazu steht Apple für völlige Neuausrichtung: Heute der Inbegriff für Innovation, Markenwerte und Visionen, schien Apple bis Mitte der 1990er-Jahre hoffnungslos am Boden. Dass sich daraus eine der größten Erfolgsgeschichten aller Zeiten entwickelt, liegt nicht zuletzt an der mutigen und ganzheitlichen Rebranding-Strategie von Steve Jobs, die sich um die Verkleinerung der Produktpalette und das Image als innovativer Trendsetter drehte.

Bild: Website von 99designs

Coca-Cola und GAP

Eine Lektion in Sachen Rebranding hat Coca-Cola 1985 mit seinem Soft-Drink-Nachfolger „New Coke“ gelernt: Anstatt noch mehr Profit aus der etablierten Marke zu schlagen, waren drastische Absatzrückgänge die Folge. Denn niemand wollte die Cola anders, als nach der bewährten Rezeptur. Der einzige Ausweg: zurück zum Original. Aber Coca-Cola nimmt den Flop mit Humor: Als Marketing-Gag zur Veröffentlichung der neuesten Staffel der Serie „Stranger Things“ kam die „New Coke“ in den USA 2019 limitiert und kostenlos zurück.

Ähnlich erging es der amerikanischen Bekleidungskette GAP, die 2010 eine beachtliche Summe in ihr Rebranding investierte, nur um am Ende aufgrund deutlicher Ablehnung der Zielgruppe zum alten Logo zurückzukehren.

Bild: Website von Canny Creative

Syfy und Burberry

Wie wichtig es ist, Rebranding im Vorfeld genau auf seine Tauglichkeit zu überprüfen, zeigt das Missgeschick des Privatsenders Syfy: Denn als der ursprüngliche Markenname „SciFi“ 2009 auf „SyFy“ umgestellt wurde, sahen die Verantwortlichen nicht kommen, dass das viele Nutzer an ein Kürzel für Syphilis erinnern würde.

Ganz anders verlief es bei Luxus-Label Burberrry, dem durch einen überlegten Rebranding-Prozess ein richtungsweisender Image-Wandel von langweilig und elitär zu modern und attraktiv gelang.

Bild: Pinterest

Bild: Website von Hello Magazine

Der jüngste Flop: MyTaxi wird zu FREE NOW

2019 wurde MyTaxi Teil der gemeinsamen Carsharing-Plattform von Daimler und BMW. Im Zuge dessen wurde das Angebot der App vergrößert (u.a. um E-Scooter und Mietwagen-Services à la Uber), sodass die Fokussierung auf „Taxi“ im Markennamen nicht mehr passte. Die Umbenennung schien also plausibel, erntete aber rasch Spott:

Denn zum einen gab das Unternehmen damit eine in ganz Europa etablierte Marke auf. Zum andere wurde der prägnante, selbsterklärende Name mit FREE NOW durch eine besonders nichtssagende und verwirrende Alternative ersetzt, die zudem mit einem altmodisch wirkenden Logo daherkommt.

Bild: Website Horizont Österreich

Fazit

Bei allen Vorzügen von Beständigkeit verlangen interne und externe Veränderungen doch irgendwann nach einem Richtungswechsel im Markenauftritt. Damit ein Rebranding aber auch tatsächlich zum gewünschten Erfolg führt, braucht es strukturierte Überlegungen, wichtige Grundlagenentscheidungen und eine dezidierte Strategie.

Titelbild: munandme / getty images