SEO-Entwicklung: Experteneinblicke in die zukünftige Suche

Bei HubSpot sind wir optimistisch, was die Zukunft von SEO angeht – aber parallel dazu bereiten wir uns auch auf viele große Veränderungen in der Zukunft vor.

Dadurch dass Google generative KI in die Suche integriert, gelangen Nutzende auf ganz andere Art und Weise wie bisher an Informationen. Unternehmen müssen deshalb ihre gesamte SEO-Strategie neu gestalten.

Gleichzeitig entdecken viele Webanalystinnen und -analysten, SEO-Profis und Content-Verfassende aber auch, wie sie KI nutzen können, um noch bessere Websites und effektivere Inhalte zu erstellen. Dies wird starke Auswirkungen darauf haben, wie die Konkurrenz an die Erstellung von Inhalten herangeht – und das Gleiche sollte auch für Sie gelten.

Mit der Einführung von KI hat Google aber noch eine weitere Änderung vorgenommen und seinen Such-Ranking-Faktor von E-A-T zu E-E-A-T erweitert. Dieses zusätzliche „E“ steht für „Experience“ und bedeutet, dass Ihr Know-how mehr denn je gefragt sein wird, um Ihre Website in Suchergebnissen zu platzieren.

Um herauszufinden, wie man diesen Herausforderungen am besten begegnet, haben wir uns an Fachleute von Semrush, Search Engine Journal und HubSpot gewandt. Hier erfahren Sie von SEO-Strategie- und Web-Analyse-Profis, wie Sie sich auf SEO und zukünftige Entwicklungen jetzt bereits schon vorbereiten können.

(Anmerkung der Redaktion: Die Daten in diesem Post stammen aus dem „Web-Traffic- und Analytics-Bericht“ von HubSpot, für den im Juni 2023 mehr als 400 Web-Analystinnen und -Analysten befragt wurden).

Vorhersagen über die Zukunft von SEO und wie Sie sich darauf vorbereiten sollten [Daten und Experteneinblicke]

Sobald Google KI-gestützte Snapshots einsetzt, werden die Klickraten drastisch sinken.

Es ist allerdings schwer vorherzusagen, was tatsächlich passieren wird, wenn KI in Suchmaschinen integriert wird. Höchstwahrscheinlich werden Sie, ähnlich wie bei der Einführung von hervorgehobenen Snippets, einen Rückgang der Klickraten feststellen, da die Nutzenden über die generative KI-Suchergebnisseite selbst Antworten auf ihre Fragen erhalten.

Aja Frost, Director of SEO Global Growth bei HubSpot, sagt dazu: „Einige Leute im HubSpot SEO-Team – mich eingeschlossen – haben bereits Zugang zur neuen KI-gestützten Betaversion der Suche. Bei fast allen Suchanfragen nimmt der Snapshot einen großen Prozentsatz der Seite vor dem Scrollbereich ein und ist in hohem Maße interaktiv gestaltet, damit Suchende ihre Antworten umgehend erhalten, ohne dazu eine Webseite anklicken zu müssen.“

Sie fügt hinzu: „Wir gehen davon aus, dass KI-gestützte Snapshots ähnlich wie die hervorgehobenen Snippets die Klickraten bei Suchanfragen, in denen sie erscheinen, deutlich senken werden.“

Quelle: Screenshot Google

Angenommen, Sie suchen nach „Beste Wanderungen in meiner Nähe“ und die erste Antwort – die den gesamten Bildschirm einnimmt – stammt von der generativen KI-Funktion von Google. Von dort aus können Sie auf „Nachfragen“ klicken, um zusätzliche Informationen über Streckenlängen, Bergbedingungen usw. zu erhalten.

Das bedeutet, dass alle verfügbaren Blogbeiträge mit lokalen Informationen für Wanderbegeisterte zwar verwendet werden, um die Angaben zu generieren, die die Nutzenden im KI-Snapshot zu sehen bekommen, die jeweiligen Websites aber dadurch keinen Traffic verzeichnen.

Suchmaschinen werden neue Rekordzahlen erreichen.

Trotzdem gehen rund 70 % der Webanalystinnen und -analysten davon aus, dass ihre Blogs mehr Besuche als zuvor erhalten werden, wenn KI in Suchmaschinen integriert wird. Nur 9 % erwarten einen Rückgang der Besucherzahlen.

Heißt das in Anbetracht des ersten Punktes, dass sie sich irren? Ganz im Gegenteil.

Zum einen gehen Webanalystinnen und -analysten davon aus, dass bei einem besseren Nutzererlebnis mehr Menschen Suchmaschinen verwenden werden. Etwa ganze drei Viertel von ihnen erwarten, dass das sie bereits 2024 häufiger genutzt werden als je zuvor. Und das bedeutet letztendlich mehr potenziellen Traffic.

Zum anderen haben die Profis recht, wenn sie behaupten, dass Ihr Blog-Traffic durch den Zuwachs an Nutzenden von Suchmaschinen ansteigen könnte - allerdings hängt das von der Art des von Ihnen erstellten Contents ab.

Beiträge, bei denen es um eine interessante Meinung oder persönliche Perspektiven zu einem Thema geht, werden auch weiterhin von unschätzbarem Wert sein, da KI eine Diskussion nicht voranbringen oder eine spezielle Sichtweise liefern kann. KI ist nur in der Lage, das zu wiederholen, was bereits gesagt wurde.

Das führt mich zu meinem nächsten Punkt.

Die Art der Inhalte, die am besten funktionieren, wird sich in den kommenden zwölf Monaten stark verändern.

Aja Frost von HubSpot meinte dazu: „Im Zuge der KI-Entwicklung wird es zu einem exponentiellen Anstieg von geringwertigem, mit KI generiertem Content kommen. Als Antwort darauf wird Google dann den Schwerpunkt auf persönliche, glaubwürdige und persönlichkeitsbezogene Inhalte legen.“

Die Umstellung auf persönlichkeitsorientierte Inhalte ist sinnvoll. Google merkt schnell, wenn Nutzende mit geringwertigen KI-Inhalten überflutet werden:

1. Die jeweiligen Zielgruppen springen dann nicht mehr auf die Inhalte an und
2. KI-Modelle werden nicht genug neue Informationen erhalten, um weiterhin zu lernen und sich anzupassen.

Was bedeutet das aber für SEO? Für Aja Frost und unser SEO-Team bei HubSpot bedeutet das, dass Investitionen in maßgebliche, auf den Menschen zugeschnittene Aspekte deutlich zunehmen müssen. Gleichzeitig bedeutet es aber auch, dass die bestehende Strategie von HubSpot mit einer stärkeren Betonung auf perspektivisch ausgerichtete Inhalte und neue Kanäle überarbeitet werden muss.

Auf menschliche Perspektiven zugeschnittene Beiträge werden sich gegenüber den eher traditionell-informativen durchsetzen.

Sie sagte mir auch, dass für sie kein Unterschied mehr zwischen SEO und redaktionellem Content bestehe. Für die Position in der Rangliste ist es für einen Beitrag wichtig, dass er den Anforderungen beider Kriterien entspricht.

Sie erklärt weiter: „Das bedeutet, dass wir uns jeden Content genau ansehen und uns fragen müssen: ‚Wie können wir diesen Inhalt so einzigartig und fesselnd gestalten, dass er mit keinem anderen im gesamten Internet vergleichbar ist? Und wie können wir gewährleisten, dass er von jemandem verfasst wird, der über besonderes Fachwissen zu diesem Thema verfügt?‘“

Wir bei HubSpot sind optimistisch, dass dies eine positive Veränderung sowohl für Unternehmen als auch für Nutzende der Suche darstellt. Doch das heißt nicht, dass es nicht gleichzeitig eine Herausforderung ist. Je nachdem, auf welche Art von Inhalten Sie sich in der Vergangenheit verlassen haben, könnte dies eine komplette Überarbeitung Ihrer SEO-Strategie bedeuten.

Wenn zum Beispiel die meisten Inhalte auf Ihrer Website informativ und unparteiisch sind, müssen Sie vielleicht dazu übergehen, mehr meinungsgeprägten Content zu erstellen, um Diskussionen voranzutreiben.

„Wie erstellt man eine Marketingstrategie“ wird sicherlich nicht mehr so gut ranken, wenn sich eine Antwort darauf ganz einfach mit generativer KI finden lässt – aber „Experteneinblicke zur Erstellung einer effizienten Marketingstrategie [inklusive neuer Daten]“ oder „Warum wir von Grund auf eine brandneue Marketingstrategie erstellt haben“ schon eher.

Denn es handelt sich dabei um von Menschen geführte Diskussionen und Menschen werden immer auf solche Themen anspringen – online und offline.

Fachleute der Webanalyse sagen voraus, dass Vertrauenswürdigkeit sich zum wichtigsten Rankingfaktor bei den SERPs entwickeln wird.

In Bezug auf Googles E-E-A-T gehen Branchenprofis davon aus, dass für ein hohes Ranking in den SERPs Vertrauenswürdigkeit der wichtigste Faktor - gefolgt von Kompetenz, Erfahrung und Autorität - sein wird.

Eigentlich ist logisch, dass Vertrauenswürdigkeit weiterhin die größte Rolle spielen wird, da sie im Wesentlichen die Summe der anderen drei Bewertungsfaktoren darstellt. Mit anderen Worten: Das Rating Ihrer Website in Hinblick auf Fachwissen, Erfahrung und Glaubwürdigkeit hilft Google dabei, zu bestimmen, wie vertrauenswürdig Ihre Website insgesamt ist.

Katie Morton, Senior Managing Growth Editor beim Search Engine Journal, gab uns ihre Tipps zur Steigerung der Vertrauenswürdigkeit. Ihre Antwort lautete: „Da Erfahrung, Kompetenz und Autorität das Vertrauen unterstützen, ist es am besten, E-E-A-T als ganzheitliches Konzept zu betrachten, anstatt sich auf einen einzelnen Aspekt des Akronyms zu konzentrieren.“

Ferner betonte sie, dass Googles „Search Quality Rater Guidelines“ zur Steigerung des Vertrauens vor allem drei Dinge in den Mittelpunkt stellen:

• E-Commerce-Websites mit sicheren Online-Zahlungssystemen und zuverlässigem Kundendienst
• Ehrliche Produktbewertungen, die informieren und nicht nur zum Kauf anregen sollen
• Wahrheitsgemäße Inhalte zu „Your Money or Yu Life“ (YMYL) Themen, um Hilfestellung zu leisten

Sie setzte hinzu: „Ich wiederhole: Für Unternehmen, die ihre Vertrauenswürdigkeit erhöhen wollen, ist es wichtig, alle Aspekte von E-E-A-T zu berücksichtigen. Das sind meine Vorschläge:“

1. Versierte Autorinnen und Autoren: Das heißt Inhalte von Verfassenden, die über direkte Erfahrungen, umfassende Kenntnisse und Fachwissen zu dem von ihnen dargelegten Thema verfügen. Jeder kann ein Thema googeln und einen Artikel darüber schreiben, aber wenn der- oder diejenige sich nicht gut damit auskennt, erfüllt das nicht E-E-A-T. Sobald aber anerkannte Fachleute und Autoritäten Ihrer Branche auf Ihrer Website zur Sprache kommen, kann das nicht nur die Glaubwürdigkeit Ihrer Website, sondern auch Ihrer Marke steigern. Integrieren Sie daher Biografien der Blogautoren und -autorinnen mit Angaben zu deren Fachwissen, Erfahrung und Referenzen.
2. Zuverlässiger Content aus vertrauenswürdigen Quellen: Veröffentlichen Sie wahrheitsgemäße und gut recherchierte Inhalte, die glaubwürdige Quellen zitieren. Untermauern Sie Ihre Behauptungen entweder durch das Know-how aus erster Hand, das erfahrene Autorinnen und Autoren zu bieten haben, oder durch Recherchen und Statistiken aus vertrauenswürdigen Quellen bzw. durch beides.
3. Originalität und Wert: Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte originell, substanziell sowie umfassend sind und gleichzeitig wertvolle Erkenntnisse liefern. Denn Inhalte, die für Nutzende von Wert sind, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit geteilt. Wenn ein Inhalt positive Aufmerksamkeit in Form von Shares und Backlinks erhält, kann dies ein Gefühl der Autorität vermitteln, sobald Ihr Content als vertrauenswürdige Quelle zitiert wird.

Morton fügt hinzu: „Es kostet viel Mühe, Inhalte zu gestalten, die E-E-A-T etablieren, aber das Endresultat ist es wert. Wenn Sie diese Vorschläge befolgen, erstellen Sie außerdem hilfreiche Inhalte, was ganz im Interesse von Google ist. Das kann für Ihr Unternehmen, aber auch für Ihre Zielgruppen von Nutzen sein und zugleich Ihrer Marke zu einem positiven Ruf verhelfen.

Soziale Suche und alternative Plattformen im Aufwind.

Zwar sind Suchmaschinen immer noch dominant, aber die Suche über Social Media wird 2024 immer beliebter – vor allem bei der Generation Z, den Millennials und der Generation X.

Tatsächlich nutzen 31 % der Konsumierenden die „Social Search“, wenn sie online Antworten auf Fragen suchen, und 1 von 4 von ihnen im Alter von 18 bis 54 Jahren zieht diese sogar der Suche in traditionellen Suchmaschinen vor.

Möglicherweise hat dies in Zukunft großen Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung, da sich der Fokus von Google auf Instagram, TikTok und andere soziale Plattformen verlagern wird.

Marketingprofis, die ihre Accounts für die soziale Suche optimieren wollen, verfolgen dabei vor allem drei Strategien:

• Die Integration von relevanten Keywords und Hashtags in Ihren Social-Media-Beiträgen
• Das Einfügen relevanter Keywords und Hashtags in die persönliche Biographie
• Ein leicht zu findender Benutzername

Ich kenne das Potenzial von der Suche in sozialen Netzwerken aus erster Hand. Wenn ich von einer neuen Marke höre, google ich sie nicht mehr – ich suche nach ihrem Instagram-Account. Und oft sind für mich die Social-Media-Seiten des Unternehmens auch ausschlaggebend dafür, ob ich eines ihrer Produkte kaufe oder nicht.

Auch wenn es erst der Anfang ist, könnten die sozialen Medien eines Tages die Führung bei der Produktentdeckung übernehmen. Viele Nutzende bevorzugen das Visuelle gegenüber Texten, daher ist es nur logisch, dass sie kaum lange Produktwebseiten lesen: Sie wollen einfach schnell sehen, was das Produkt kann.

Darüber hinaus setzen SEO-Profis verstärkt auf multimediale Inhalte, um über die Suche hinaus zu gehen und noch andere Möglichkeiten zu entdecken, wie die jeweiligen Zielgruppen zu erreichen sind.

Und das macht Sinn: In Zeiten mit immer wieder neuen Trends, Ansichten und Meinungen ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihr Unternehmen anpassungsfähig bleibt und Sie wissen, wie Sie auf immer wieder neuen Wegen Traffic und Kundschaft gewinnen können.

Aja Frost sagt dazu: „Bei HubSpot konzentrieren wir uns derzeit darauf, unsere Investitionen in Videos, Podcasts, Newsletter und andere Arten von Medien, die von den Änderungen bei der Google-Suche weit weniger betroffen sein werden, zu intensivieren.“

KI, SEOs und Contentschaffende – ein Paradigmenwechsel.

Zu guter Letzt die am wenigsten überraschende Prognose bei dieser Aufzählung: Aufgrund von KI wird sich die Arbeitsweise von SEOs und Contentschaffenden wandeln.

Die Hälfte der Blogautorinnen und -autoren nutzt bereits KI und 74 % der Webanalyse-Profis geben an, dass ihre Inhalte dadurch besser abschneiden und in den SERPs höher platziert werden.

Mehr als 50 % von ihnen haben bereits KI-Tools in ihren Workflow integriert. Einige von ihnen testen diese schrittweise und vergleichen die Ergebnisse mit traditioneller Performance, während andere inzwischen völlig neu strukturierte Teams aufbauen, um von KI zu profitieren.

Diese Webanalyse-Profis nutzen KI vor allem für bestimmte Aufgaben, wie etwa zur Keyword-Recherche, Automatisierung langwieriger Aufgaben, Optimierung von Websites und Ideenfindung.

Richtig eingesetzt, kann KI die Strategie eines SEO-Teams wesentlich verbessern. Wenn Sie also überlegen, wie Sie Ihre Strategie ändern können, um diesen neuen Herausforderungen zu begegnen, ist es wichtig, dass Sie mit der KI und nicht gegen sie arbeiten.

Nur so werden auch die Weboptimierungsstrategien der Marketingfachleute erheblich verbessert.

Kyle Byers, Director of Organic Search bei Semrush, erklärt, dass es unzählige Möglichkeiten gibt, wie sich KI fürs Marketing nutzen lässt. Er sagt: „KI ist in Hinblick auf den Einsatz im Marketing unglaublich leistungsfähig und vielfältig – von zweckgebundenen Tools wie unserem eigenen ContentShake (einer KI-basierten Content-Generator-App) und dem SEO Writing Assistant bis hin zu allgemeinen Chat-gestützten Schnittstellen wie ChatGPT, Bing Chat und Googles Gemini.“

KI kann Marketingteams auch bei der Optimierung ihrer Websites helfen. Hier sind einige Prompts, die Byers Marketingprofis vorschlägt, um KI für die Weboptimierung zu nutzen:

• Texte, die Conversions erzielen sollen: „Versetze dich in die Rolle eines technisch versierten Kleinunternehmers, der auf der Suche nach einer Buchhaltungssoftware ist. Bewerte die folgenden Schlagzeilen für Landingpages auf einer Skala von 1 bis 10 danach, wie wahrscheinlich es ist, dass diese dich dazu bringen, mein Produkt auszuprobieren oder zu kaufen. Entwerfe dann fünf neue Ideen für Schlagzeilen, die überzeugender sind.“
• Umformulierung von Inhalten: Zum Beispiel die Vereinfachung eines langen Absatzes oder Satzes, sodass er einem Leseniveau der Klasse 8 entspricht. Oder das Umschreiben von Inhalten, um sie einzigartiger zu machen, einen anderen Ton zu verwenden oder den Stilrichtlinien Ihrer Marke zu entsprechen.
• „Lösen“ von Schreibblockaden: „Hilf mir, den folgenden Absatz zu beenden.“
• Brainstorming zusätzlicher Gesichtspunkte zur Contenterweiterung: Beispielsweise: „Du bist eine Führungsperson im Vertrieb, die ein internes Schulungsprogramm zur Verbesserung der Verkaufsfähigkeiten ihres Teams entwickeln möchte. Welche wichtigen Unterthemen oder Blickwinkel fehlen bei den folgenden Inhalten, über die du mehr erfahren möchtest?“
• Schnelle Erstellung einer Liste mit 10 möglichen Titeltags und Metabeschreibungen für eine bestimmte Webseite.
• Schaffung von Schema-Markups: Beispielsweise: „Erstelle ein FAQPage-Schema-Markup für die folgenden FAQs.“
• Generierung von hreflang-Tags für verschiedene Sprachen/Standorte
• Übersetzen von Inhalten von einer Sprache in eine andere
• Erzeugung gängiger Ausdrücke, beispielsweise zur Verwendung mit Google Search Console oder Google Analytics
• Aufstellung neuer robots.txt-Regeln und Hilfe beim Verständnis bestehender

Er fügt hinzu: „KI-Tools können erstaunlich leistungsfähig sein, wenn sie richtig eingesetzt werden. Bedenken Sie dabei jedoch immer, dass sie aber eben auch nur das sind: Tools. Verwenden Sie sie, um Ihr Fachwissen bestmöglich einzusetzen – nicht um es zu ersetzen.“

Fazit: Die Zukunft von SEO – der nächste Schritt

KI wird Teil unseres Lebens werden und damit bricht auch für SEO-Profis eine neue Ära an. Als SEO und Contenterstellerin, die seit langem in der Kunst des SEO-Schreibens geschult ist, bin ich persönlich von dieser Entwicklung begeistert. Unternehmen müssen sich neu orientieren und innovative, andersartige, auf den Menschen ausgerichtete Perspektiven über allgemeine, trockene Inhalte stellen. Als Marketerin könnte mich nichts glücklicher machen.

Titelbild: HubSpot