Google arbeitet ständig daran, wie die Ergebnisseiten einer Suche aussehen. Diese veränderten Suchergebnisseiten (im Englischen als Search Engine Result Page abgekürzt) wirken sich darauf aus, wie Marketer Ihre Inhalte aufbereiten.

Wir haben fünf Search-Marketing-Experten gefragt, womit wir uns jetzt beschäftigen sollten.

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Wie verändert sich die Google SERP?

Goolge hat begonnen, seine SERP sowohl zu kommerzialisieren als auch diversifizieren.

Die Adwords-Anzeigen zu kommerziellen Begriffen erscheinen jetzt, farblich nicht hinterlegt, oberhalb der organischen Ergebnisse. Nur der kleine Hinweis „Anzeige“, neben der URL, weist darauf hin, dass es sich hier nicht um die ersten organischen Treffer handelt.

Google SERP VeränderungMit Diversifizierung ist gemeint, dass Google in vielen Situation selbst die Antwort liefert – anstatt den Suchenden nur den Weg zu anderen Seiten zu weisen. Das ist Chance und Risiko zugleich. Die Quelle seiner Antwort belohnt Google nämlich mit einem Direktlink. Andererseits lässt sich für die Click-through-Rate nichts Gutes erwarten, wenn Google Suchanfragen direkt „bei sich“ beantwortet.

Google SERP Veränderung

Was sagen die Experten?

Die Google-SERP im Wandel: 5 SEO-Experten im Interview

Für Marketer halten diese SERPs im Wandel die wichtigsten Herausforderungen des nächsten Jahres bereit. Von Search-Marketing-Experten der SMX 2017 wollten wir wissen, wie Search-Marketer die neuen Suchergebnisseiten für sich nutzen können.

Der Kampf wird härter – Nikolaj Mogensen

Nikolaj Mogensen

Nikolaj Mogensen ist Head of SEO bei GroupM Search und der wohl prominenteste dänisch-sprachige SEO-Blogger.

Er betont, wie wichtig es ist, dass Search Marketer permanent Titles und Descriptions testen und optimieren sollten, um die CTR hoch zu halten. In den diversifizierten SERP mit den „Quick Answer Boxes“ sieht er eine Chance und ein Testfeld für die Voice Search, die in Zukunft mehr Bedeutung gewinnen wird.

Marketer werden für die gewünschten Klicks noch härter arbeiten müssen. Dazu sollten sie laufend Tests durchführen und Meta-Titel und Beschreibungen optimieren. Die Webmaster Tools haben nie zuvor so gute Daten darüber geliefert, was funktioniert, also Klicks bringt. Dieses Wissen müssen Marketer kennen und nutzen, um einen Wettbewerbsvorteil zu haben.

Ein besonderes Augenmerk sollten Marketer auch auf die „Google Quick Answer Boxes“ legen. Zum einen können sie damit mehr Traffic zu spezifischen Suchanfragen einfahren. Sie sollten außerdem wissen, warum und wie Google Seiten auswählt, die als Antworten erscheinen. Nur das wird Ihnen einen Vorsprung im Wettbewerb um die Sprachsuche sichern, der bald zu erwarten ist.

Mit strukturierten Daten zu arbeiten, ist ein weiteres Muss. Als Marketer kann man die Click-through-Rate enorm verbessern, wenn man Events, Rezepte oder Produkte mit strukturierten Daten auszeichnet. Ob man dabei die technische Herangehensweise wählt oder einfach mit dem Google Tag Manager den Code von schema.org einfügt, ist zweitrangig.

Marketer müssen ihre Denkweise ändern – Fili Wiese

Fili Wiese

Fili Wiese gehört zu den bekanntesten niederländischen Search-Experten. Bevor er sich als SEO-Consultant selbständig machte, war er sieben Jahre lang für Google tätig.

Auch er betont die Wichtigkeit von Titles und Descriptions. Unternehmen müssen darin ihren USP klar kommunizieren, um in den SERP mehr Klicks einzufahren.

Die SERP unterliegen einem beständigen Wandel. Tatsächlich führt Google hier täglich kleinere Live-Experimente durch. Das ist nichts revolutionär neues. Das Bewusstsein in der Branche dafür ist aber wesentlich höher, als in der Vergangenheit.

Die Nutzer reagieren oft gleichgültig auf Veränderungen im Erscheinungsbild der SERP. Sie nehmen aber neue Funktionen, wie die Karussell-Ergebnisse oder die One-Box, schnell an. Für erfolgreiche Marketer haben die Änderungen in der SERP-Darstellung aber nicht oberste Priorität. Denn es gibt eine viel wichtigere Schlacht zu schlagen: Die um erfüllte Nutzer-Erwartungen! Vereinfacht gesagt bedeutet das, die Versprechen, die User von einem Suchergebnis bekommen, kontinuierlich zu evaluieren und optimieren. Also den Titel und die Beschreibung der rankenden Seite im Auge zu behalten und anzupassen.

Leider ist es auch für etablierte Marken mit klarem USP nicht ungewöhnlich, hier auf ganzer Linie zu versagen. Obwohl das einer der entscheidenden Faktoren für nachhaltigen Erfolg im Online-Marketing ist. Wer ernsthaftes, hochwertiges Online-Marketing betreibt, hat jedes Detail im Blick, das eine großartige Nutzererfahrung ausmacht. Das On-Page-Erlebnis, also wie gut die Seite Erwartungen erfüllt, die beim Nutzer erwachen, wenn er sie als Suchergebnis findet, ist wichtig und betrifft den Kern jeden Geschäfts: Die Unique Selling Proposition.

Rein technische Aspekte, die die Nutzererfahrung beeinflussen, sollten auf der Liste jedes Marketers auch ganz oben stehen. Am wichtigsten ist hier der Page Speed. Um es kurz zu fassen: Marketer sollten auch 2017 auf den wichtigsten Faktor achten: Den User! Jeder, der sein Online-Geschäft auf Nutzer-Zufriedenheit auslegt, ist gut aufgestellt, um auch den Kampf um Sichtbarkeit in Googles organischen Ergebnissen zu gewinnen.

Der Kontext zählt – Marcus Tober

Marcus Tober

Marcus Tober ist das Gesicht von Searchmetrics und als Speaker zu Search-Marketing-Themen weltweit gefragt.

Im „mobilen Zeitalter“ sieht er die Sprachsuche als das wichtigste aktuelle Thema für Search Marketer. Im kommenden Jahr erwartet er den Durchbruch für diese neue Art, Google zu nutzen.

Search Marketer müssen sich nicht nur in 2017 darüber im Klaren werden, dass die Diversität, den User zu erreichen, immer mehr zunimmt. Dass sich Suchergebnisseiten ändern, liegt daran, dass der Nutzer diese Diversität wünscht. Denn je nach Kontext möchte er so schnell es geht an die relevanten Informationen kommen. Neben den bekannten Integrationen wie Maps, News, Bilder oder Videos (am besten über Youtube publizieren) gibt es längst viele weitere Wege, um im jeweiligen Kontext relevant zu sein. Dazu sollte auch das Auszeichnen von strukturierten Daten oder Indexieren von App Content gehören. Denn mit neuen Geräten, die das Thema „Conversational Search“ vorantreiben, z. B. Google Home, interagiert der Nutzer über natürliche Sprache. Demzufolge gibt es keine zehn blauen Links mehr, die man anklicken kann. Sondern Marketer müssen die Informationen so aufbereiten, dass sie Google auch „versteht“.

„Conversational Search“ wird das Jahr 2017 nicht dominieren. Jedoch sollten Sie jetzt bereits anfangen, sich damit zu beschäftigen. Und zu verstehen, wie Sie in diesem Bereich Relevanz erzeugen. Dominieren werden – wie auch im Jahr 2016 – die Themen Mobile Search und AMP (Accelerated Mobile Pages). AMP ist ein Framework für mobile Webseiten, das von Google sehr gefördert wird. Firmen können damit relativ einfach ihren Content bereitstellen, sodass die Konsumierung des Content einfacher wird und sich die Ladegeschwindigkeit erhöht.

Organische Suchergebnisse verlieren – Thomas Kilian

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Thomas Kilian leitet die Internetagentur Thoxan GmbH in Hille (Ostwestfalen). Als Consultant unterstützt er vor allem mittelständische B2B-Unternehmen.

Er betont die Diversifizierung, nicht nur der Suchergebnisse, sondern auch der Kanäle über die Besucher und Kunden auf die Website gelockt werden. Er rät deshalb allen Search Marketern, den alternativen Besucherquellen mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Alles bleibt anders: Seit Frühjahr 2016 zollt Google seinem eigenen, responsiven Anspruch Tribut und platziert seine AdWords-Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse. Und auch dort wird manche Platzierung munter durcheinander gewürfelt: Es reihen sich Google Shopping, Knowledge-Graph-Ergebnisse, regionale Suchtreffer sowie Universal-Search (Bilder, Videos etc.) mit ein. Im sichtbaren Bereich („above the fold“, ohne zu scrollen) ist manchmal gar kein organisches Suchergebnis mehr zu sehen. Suchmaschinen-Optimierung ist damit den Kinderschuhen entwachsen. Es bietet längst keine Garantie mehr, an die begehrten Besucher zu kommen.

Marketer müssen sich schon länger darauf einstellen, weitere digitale Spielfelder zu beherrschen. Ein Ziel könnte darin bestehen, die Suchergebnisse zu bestimmten Begriffen zu „dominieren“, was gerade für kleine und mittelständische Unternehmen kein leichtes Unterfangen ist. So sind neben den bezahlten Anzeigen auch andere Kanäle zu bedienen, um auf einer Suchergebnisseite mehrfach angezeigt zu werden. Ein anderes Ziel wäre, seinen Traffic nicht nur von Google abhängig zu machen, sondern sich alternative Besucherquellen zu erschließen. Sei es über den Aufbau einer eigenen Community, über Social-Media, Offline- oder Online-PR sowie intelligentes Content-Marketing.

Mobile wird noch wichtiger – Bastian Grimm

Bastian Grimm

Bastian Grimm ist Director Organic Search bei der Peak Ace AG. Als Speaker und Blogger hat er sich in den vergangenen Jahren auch einen Namen in der internationalen SEO-Szene gemacht.

Sein Rat an Search-Marketer lautet ebenfalls, den Trend in Richtung Mobile umfassend Rechnung zu tragen. Eine wichtige Rolle werden dabei auch im Jahr 2017 die Accelerated Mobile Pages.

Eine der – aus meiner Sicht – signifikantesten Änderungen für die nahe Zukunft ist Googles Ankündigung rund um das Thema „Mobile First Indexing“. Die notwendigen Schritte sind bis dato im Detail auch nicht 100 Prozent eindeutig. Google selbst sagt, sie würden vieles noch testen wollen oder müssen.

Fest steht aber, dass Seitenbetreiber nun keinerlei Ausreden mehr haben, nicht auch eine hervorragende User-Experience auf mobilen Endgeräten abzuliefern. Google wird fortan also die mobile Variante einer URL als Basis für das Crawling und die Indexierung nutzen. Es scheint also unumgänglich, zeitnah dafür zu sorgen, dass alle Inhalte sowie auch Mark-Up Auszeichnungen, etc. eins zu eins für alle Devices und Viewports vorhanden sind.

Ein anderes Thema, was uns sicherlich auch im Jahr 2017 weiter beschäftigen wird, ist das schon jetzt fast omnipräsente Thema „Accelerated Mobile Pages“: Hier wird Google weiter den Einsatz forcieren, zum Beispiel durch verschiedene, optische Benefits in den SERP. Und gleichzeitig die Richtlinien anpassen - wie vor kurzem mit dem Hinweis, dass AMP nur noch via HTTPs funktionieren werden. Neue Formate für bspw. Online-Shops (AMP for eCommerce) stehen ebenfalls in den Startlöchern – auch hier bleibt es spannend.

Fazit: Machen Sie Ihre SEO-Hausaufgaben

Mit diesen Kernthemen sollten Sie sich beschäftigen, da sind sich SEO-Experten einig:

  • Grundlagen nicht vergessen: Saubere und optimierte Meta-Titles und Meta-Descriptions sind auch 2017 ein Muss.
  • Für mobile Nutzer optimieren: Google schenkt der mobilen Suche zunehmend mehr Augenmerk – also sollten auch Sie das Thema mitdenken.
  • Mit strukturierten Daten arbeiten: Belohnt werden die, die sich kurz fassen können und prägnant die wichtigsten Informationen präsentieren.
  • Googles AMP im Blick behalten: Dahinter steckt mehr, als nur ein Trendbegriff. Search-Marketer dürfen in diesem Bereich auch im nächsten Jahr mit einigen Neuerungen rechnen.

Im Idealfall sind Sie damit schneller als die Konkurrenz. Google wird Ihre Anstrengungen belohnen.
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Ursprünglich veröffentlicht am 16. Januar 2017, aktualisiert am 24. Mai 2018

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