Das gehört in einen Styleguide: Anleitung und Vorlage

Wenn Sie möchten, dass bestimmte Gestaltungsrichtlinien von verschiedenen Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens eingehalten werden, sollten Sie einen Styleguide erstellen. Auf längere Sicht schafft das einen Wiedererkennungswert, der sich wiederum positiv auf die Meinungsbildung Ihrer Kundschaft auswirkt. Ich zeige Ihnen in diesem Beitrag, wie Sie eine solche Designvorlage selbst erstellen können.

Warum ist ein Styleguide wichtig?

Ein Styleguide ist wichtig, damit Ihre Corporate Identity – also die Merkmale, die Ihr Unternehmen ausmachen – zu jeder Zeit so nach außen transportiert wird, wie Sie es wünschen. Denn im Alltag kommuniziert Ihr Unternehmen mit Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden, mit Kooperationspartnern, Lieferanten, Behörden und vielen mehr. Im besten Fall treten Sie dabei stets konsistent auf – denn Einheitlichkeit und Verlässlichkeit schaffen Vertrauen.

Dabei ist es egal, ob Sie in den sozialen Medien posten, Broschüren erstellen, Rechnungen verschicken, einen internen Unternehmens-Newsletter an Ihre Angestellten senden oder einen Werbespot im Fernsehen planen: Mit einem Styleguide wissen alle Beteiligten genau, wie das Ergebnis auszusehen hat.

Davon profitieren nicht nur Sie selbst und das bestehende Team. Auch neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Kooperationspartner können sich dank eines Styleguides schnell in Ihr Branding einfühlen und Ihre Botschaften einheitlich nach außen transportieren.

Styleguide vs. Corporate Design Manual: Wo liegt der Unterschied?

Synonym zum Wort Styleguide wird häufig der Begriff „Corporate Design“ und damit verbunden das „Corporate Design Manual“ verwendet. Tatsächlich existiert eine inhaltliche Überlappung. Die beiden Begriffe Styleguide und Corporate Design meinen aber nicht exakt das Gleiche.

• Corporate Design (CD): Hierunter wird das komplette visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens verstanden.
• Styleguide: Hier ist in diesem Zusammenhang dann oft vom Corporate Design Manual oder vereinfacht Design Manual die Rede und das geht noch über das CD hinaus. Ein Styleguide hält neben Designelementen zum Beispiel auch die Markenpositionierung, die vertretenen Werte und die Tonalität in der Kundenansprache fest.

Was sind die Ziele eines Styleguides?

Der Styleguide hat mehrere Ziele, die alle auf das übergeordnete Markenbild einzahlen. Aus unserer Sicht sind das vor allem die folgenden:

• In erster Linie stellt der Styleguide sicher, dass Sie intern alle visuellen und textlichen Elemente einheitlich gestalten – sowohl in der digitalen wie gedruckten Kommunikation.
• Diese Einheitlichkeit zahlt auf das Ziel eines hohen Wiedererkennungswerts der Marke durch klare und einheitliche Designrichtlinien ein. Das stärkt auch das Markenimage und die Markenidentität.
• Durch den Styleguide gibt es weniger Missverständnisse und Fehler bei der Content-Erstellung. Das macht die Arbeit Ihres Teams effizienter.

Doch was gehört eigentlich alles in einen Styleguide für Content-Creator, Designerinnen und alle weiteren Beteiligten?

Was gehört alles in einen Styleguide?

In einen Styleguide gehören folgende Elemente:

• Buyer Persona
• Unternehmensphilosophie
• Logodesign und -verwendung
• Farbpaletten mit Primär- und Sekundärfarben
• Schriftarten / Typografie
• Bilder und Grafiken
• Schreibweisen
• Tonalität

In Ihrem Styleguide können Sie alles festschreiben, was zu einer einheitlichen Kommunikation mit Ihren Zielgruppen führt. Am besten erstellen Sie Ihren Styleguide im Zuge der Festlegung des Corporate Designs oder – falls Sie eine Überarbeitung planen – als Teil eines Corporate Rebranding. In beiden Fällen haben Sie so direkt vom „Design-Start“ weg eine klare Richtlinie für alle Beteiligten.

Unsere Erfahrung zeigt: Je später Sie einen Styleguide zur Verfügung stellen, desto mehr Fehler und Schlampigkeiten schleichen sich ein, die nur schwer wieder aus den Köpfen der Mitarbeitenden verschwinden.

Ich stelle Ihnen im Folgenden einige der gängigen, in der Aufzählung genannten Elemente eines durchdachten und umfangreichen Styleguides für ein einheitliches Erscheinungsbild vor:

Die Buyer Persona

Ihre gesamte Kommunikation sollte sich an Ihrer Zielgruppe orientieren und auf diese ausgerichtet sein. Deshalb ist es unerlässlich, im Styleguide Buyer Personas festzuhalten. So wissen alle Mitglieder Ihres Unternehmens, wer adressiert wird, und verstehen, warum bestimmte Kommunikations- und Design-Vorgaben eingehalten werden müssen.

Ihre Unternehmensphilosophie

Auch dieser Punkt ist eine wichtige Grundlage für Ihre Unternehmenskommunikation. Schreiben Sie in Ihrem Styleguide auf, welchem Leitbild Ihr Betrieb folgt, wofür er steht, welche Mission er verfolgt und welche Werte er vertritt.

Das Logo

Wie sieht Ihr Logo genau aus? In welchen Farben darf es verwendet werden? Und mit welchen Hintergründen? Gibt es kleinere oder reduzierte Versionen? Falls ja, in welchen Fällen sollten diese verwendet werden? Fragen wie diese können Sie in Ihrem Styleguide detailliert beantworten.

Die Farben

Farben bestimmen den ersten visuellen Eindruck, den jemand von Ihrem Unternehmen bekommt. Überlegen Sie genau, welche Farben zu Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe passen und in welchen Zusammenhängen sie verwendet werden sollen. Meist bietet es sich an, zwischen Primär- und Sekundärfarben zu unterscheiden.

Die Schriften

Im besten Fall sollten Sie auf allen Kanälen dieselben Schriftarten nutzen, um Ihren Wiedererkennungswert noch weiter zu steigern. Wählen Sie zwei bis drei verschiedene Schriftarten und definieren Sie im Styleguide, wo sie genau Verwendung finden sollen. Eine bestimmte Schriftart kann zum Beispiel in Überschriften oder Highlights zum Einsatz kommen, eine andere im Fließtext.

Die Bilder und Grafiken

Bilder haben einen großen Einfluss auf die Gesamtoptik Ihrer Kommunikationskanäle. Im Styleguide können Sie beispielsweise festlegen, ob künftig nur Bilder in bestimmten Farben, mit ausgewählten Motiven oder einem besonderen Licht genutzt werden dürfen oder ob sie eine bestimmte Stimmung transportieren sollen. Hilfreich ist an der Stelle ebenfalls, ein Moodboard anzulegen, um allen Beteiligten einen umfassenden Eindruck von der gewünschten Optik zu vermitteln.

Die Schreibweisen

Gibt es für Ihren Unternehmensnamen, Ihre Produkte und Verfahren oder an anderer Stelle bestimmte Schreibweisen? Sollen Eigennamen zum Beispiel immer in Versalien geschrieben werden? Der Styleguide ist der richtige Ort, um solche Hinweise als allgemeine Anweisung zu hinterlegen.

Die Tonalität

Wie gesagt: Nicht nur die optische Ebene sollte im Styleguide Beachtung finden. Legen Sie auch fest, wie Sie mit Ihren Zielgruppen sprechen wollen. Soll geduzt oder gesiezt werden? Ist der Ton eher förmlich oder salopp zu wählen? Je genauer Sie diese Punkte ausarbeiten, desto einheitlicher kann Ihr Unternehmen nach außen hin kommunizieren.

Weitere Hinweise

Natürlich ist die Liste noch lange nicht abgeschlossen. Je nachdem, auf welchen Wegen sich Ihr Unternehmen genau präsentiert, können Sie weitere Punkte zum Styleguide hinzufügen: zum Beispiel, wie E-Mail-Signaturen und Visitenkarten von Mitarbeitenden gestaltet sein, Landingpages im Webdesign oder Posts in den sozialen Medien aussehen sollen.

Auch gesonderte Bereiche bieten sich an – etwa für digitale Medien, allen voran Social Media. Hier führen Sie etwa auf, wie verwendete Animationen aussehen, Reels geschnitten oder Beiträge kommentiert werden sollen.

Ein praktisches Muster für Ihren Styleguide können Sie bei uns kostenlos herunterladen.

Drei Styleguide-Beispiele vorgestellt: So agieren erfolgreiche Marken

Alle großen, erfolgreichen Marken haben in der Regel einen Styleguide – und viele von ihnen stellen ihn sogar öffentlich vor. Dort können Sie sich bei Bedarf Inspiration holen. Zugänglich sind unter anderem die Styleguides des ZDF, der IG Metall, des Deutschen Roten Kreuzes oder auch der Bundesregierung.

Ich zeige Ihnen anhand unserer drei Favoriten-Styleguides, was sie jeweils auszeichnet.

ZDF

Das ZDF arbeitet mit einem „Brand Guide“, wie die Rundfunkanstalt ihren Styleguide selbst nennt. Dieser Leitfaden entstand im Zuge eines Redesigns im Jahre 2021. Gestartet wird im Guide mit einem fesselnden Brand-Video.

Quelle: Screenshot ZDF

Danach ist der Guide in Channels unterteilt: ZDF, ZDFneo, ZDFinfo und 3sat. Hier finden sich jeweils dutzende Richtlinien und Erklärungen von der Grundhaltung mit Markenwerten und Design History bis hin zu Anwendungen Print, Online und On Air und natürlich den gestalterischen Basiselementen.

IG Metall

Die IG Metall stellt öffentlich ein „IG Metall Design Portal“ als eigene Styleguide-Website zur Verfügung. Hier finden alle Beteiligten sauber aufbereitet, die wichtigsten Informationen rund um Formate, Anwendungsgebiete und mehr.

Quelle: Screenshot IG Metall

Was mir hier besonders gut gefällt: Der Verband gibt zudem Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Vorlagen für Adobe InDesign, Word, PowerPoint & Co. an die Hand.

Bundesregierung

Auch die Bundesregierung hat einen eigenen Styleguide. Dieser ist erwartungsgemäß weniger beeindruckend als der von anderen Firmen und eher nüchterner – was der Wichtigkeit jedoch keinen Abbruch tut.

Quelle: Screenshot Bundesregierung

Hier gefällt mir vor allem der Bereich „Was ist neu?“, indem das Design-Team der Bundesregierung regelmäßige Updates der Neuerungen und Aktualisierungen im Corporate Design teilt.

Fazit: Der Styleguide ist die Leitlinie für gedruckte und digitale Kommunikation Ihres Unternehmens

Wahrscheinlich wünschen Sie sich wie jedes andere Unternehmen auch einen professionellen, konsistenten Außenauftritt. Aber stellen Sie sich einmal vor, Sie müssten jedem einzelnen Mitarbeitenden immer wieder aufs Neue erklären, wie dieser aussehen soll.

Viel einfacher und schneller geht es, einmal alle Säulen Ihrer Kommunikation in einem Styleguide zu definieren. Unsere Vorlage mit Styleguide-Template unterstützt Sie dabei – laden Sie sie kostenlos herunter.

Anschließend müssen Sie Ihren Guide nur noch an Ihre Teammitglieder und Kooperationspartner verteilen – und schon steht einer einheitlichen, einprägsamen und vertrauenswürdigen Darstellung Ihres Unternehmens nichts mehr im Wege.

Titelbild: HubSpot